地市級門戶網(wǎng)站發(fā)展研究

葛躍輝

摘 ?要 ?網(wǎng)站發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃對于地市級門戶網(wǎng)站的生存和發(fā)展是非常重要的。當前地市級門戶網(wǎng)站既要面臨全國大型門戶網(wǎng)站進駐地市建立分站的高壓態(tài)勢，又要面對著區(qū)域內(nèi)新興的各行業(yè)網(wǎng)站的市場競爭。在市場競爭下，地市級門戶網(wǎng)站開始不斷走上一條企業(yè)轉型之路，為此，對其發(fā)展戰(zhàn)略進行研究是非常有必要的。文章以南陽網(wǎng)為例，通過對南陽網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的研究，找出其存在的問題，考察南陽網(wǎng)發(fā)展的宏觀和微觀環(huán)境，進而制定出一套適合現(xiàn)實情況的發(fā)展規(guī)劃和實施保障。

關鍵詞 ?門戶網(wǎng)站;發(fā)展戰(zhàn)略;發(fā)展規(guī)劃

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0106-04

1 ?地市級新聞門戶網(wǎng)站發(fā)展背景

黨的十九大以來，國務院審議通過了《關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見》，落實網(wǎng)絡意識形態(tài)責任制，大力推進政務新媒體工作，明確政務媒體功能定位，加強統(tǒng)籌規(guī)劃，在該指導文件的推動下，政務媒體產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展機遇，擁有巨大的市場空間和政策支持的紅利。

由中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡信息中心2019年2月發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，到2018年年底，網(wǎng)民規(guī)模達8.29億。在此之中互聯(lián)網(wǎng)普及率近60%，較2017年相比提升3.8%。手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.6%，“數(shù)字鴻溝”加快彌合，短視頻用戶規(guī)模達6.48億，用戶使用率為78.2%，隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局短視頻，市場成熟度逐漸提高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺的核心競爭力。2018上半年中國網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模約為66 000萬人，占整體網(wǎng)民比例達到82.7%。手機網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模約為63 000萬人，占網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模的95.2%，占整體手機網(wǎng)民的80.1%?；ヂ?lián)網(wǎng)新聞資訊應用是網(wǎng)民最常用的網(wǎng)絡應用之一。

可見，新聞市場競爭越發(fā)激烈。首先，新聞資訊尤其是短視頻資訊應用已成為民眾日常獲取信息的主要途徑。其次，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等四大門戶網(wǎng)站為占據(jù)新聞市場并緊握市場主導權，不斷轉向手機客戶端建設，深入建設地市分站。各地域內(nèi)新建立網(wǎng)絡平臺往往專注于某一行業(yè)并迅速成長。地市上的綜合性門戶網(wǎng)站面臨著市場被瓜分的危險，腹背兩面受敵，網(wǎng)站收入受到嚴重威脅，行業(yè)面臨重新洗牌，探索新的發(fā)展戰(zhàn)略已迫在眉睫。

2 ?南陽網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及問題

2.1 ?南陽網(wǎng)簡介

南陽網(wǎng)創(chuàng)辦于2000年7月，由南陽報業(yè)傳媒集團主管，是南陽市綜合性門戶網(wǎng)站，曾是全國區(qū)域十大品牌網(wǎng)站、河南省首屆十佳網(wǎng)站。在2010年網(wǎng)站與南陽日報社新聞網(wǎng)合并成新的南陽網(wǎng)，開始向綜合性門戶網(wǎng)站建設成長。同年南陽市楚漢網(wǎng)絡媒體有限公司建立，南陽網(wǎng)由南陽楚漢網(wǎng)絡媒體有限公司管理，完全市場化運營。2015年，南陽報業(yè)傳媒集團建立，該公司成為其旗下子公司，南陽網(wǎng)也就成了南陽報業(yè)傳媒集團旗下主打的品牌。但是，隨著大型門戶網(wǎng)站為把握市場的主導權，不斷開辟南陽分站。南陽區(qū)域內(nèi)的新興網(wǎng)絡媒體更專注于某一行業(yè)發(fā)展分化市場。南陽網(wǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

南陽網(wǎng)下設采編部、技術部、汽車部等多個部門，擁有10余個各行業(yè)子網(wǎng)站、13個縣市區(qū)分網(wǎng)、233個鄉(xiāng)鎮(zhèn)子網(wǎng)、36個縣直單位網(wǎng)站，產(chǎn)品有手機新聞客戶端、36行社區(qū)論壇、微南陽客戶端等，并承擔歷屆南陽市兩會、歷屆“兩節(jié)一會”、感動南陽、南陽好人、南陽雙創(chuàng)等網(wǎng)站制作維護，負責《南陽手機報》的編發(fā)運營。最近一年，南陽網(wǎng)網(wǎng)頁總數(shù)為300萬個，百度收錄100多萬條;主站注冊用戶65萬人，論壇用戶45萬人;獨立IP日平均值15萬多個，Alexa排名穩(wěn)定在6 000名左右。根據(jù)SEO數(shù)據(jù)顯示，2018年南陽網(wǎng)在全國新聞媒體全年平均排名70名，河南省第10位。南陽網(wǎng)的盈利點主要有三大塊：平臺、活動、廣告。2018年全年實現(xiàn)業(yè)務收入約為600萬元，比2017年同期增長6個百分比。

2.2 ?南陽網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀研究

南陽網(wǎng)在內(nèi)容建設方面其核心特色是南陽新聞網(wǎng)，每篇新聞的瀏覽量平均在600人次以上。主要有要聞欄目，報道重大社會事件和最新政策，時政欄目，報道市縣區(qū)新聞，專題欄目對全市重大社會活動做出專題跟蹤報道。其他欄目如“第一時間”“民生投訴”“嘉賓訪談”“群眾呼聲”，相對來說更加關注民情，聚焦民生，受到網(wǎng)友歡迎。如南陽網(wǎng)編發(fā)的《網(wǎng)友熱議文化節(jié) 全民點贊曬心聲》一文以醫(yī)藥文化節(jié)在南陽召開引發(fā)網(wǎng)絡討論為話題，邀請網(wǎng)友參與，不僅很好地融入了網(wǎng)絡元素，更為宣傳推介南陽形象起到了助推作用。2010年，為應對互聯(lián)網(wǎng)轉型發(fā)展的需求，建立了具有互動性的36行南陽社區(qū)論壇，該論壇目前是區(qū)域內(nèi)最大的百姓論壇。36行南陽社區(qū)擁有博客、群組、交友、購物等多種功能，總注冊會員約46萬人，日均發(fā)帖達至1萬條。

自2005開始，南陽網(wǎng)就已經(jīng)開始建設縣區(qū)分網(wǎng)，共建立了包括鄧州網(wǎng)、臥龍網(wǎng)等在內(nèi)的13個縣區(qū)分網(wǎng)。在2011年至2015年之間，在13個縣市區(qū)網(wǎng)下又陸續(xù)建立230余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)子網(wǎng)和30余個縣直單位網(wǎng)站，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)子網(wǎng)下又建立了各村的村級網(wǎng)頁，形成了一個復雜的、層級清晰的市-縣-鄉(xiāng)網(wǎng)站集群，占據(jù)了南陽地區(qū)網(wǎng)絡市場的較大份額。

自2013年開始，南陽網(wǎng)先后創(chuàng)建了南陽房產(chǎn)網(wǎng)、南陽汽車網(wǎng)、南陽財經(jīng)網(wǎng)、南陽教育網(wǎng)等行業(yè)子網(wǎng)站，分別由相對獨立的部門管理和運營，一部一個品牌。從教育、健康、旅游到汽車、房產(chǎn)，這些子站的業(yè)務涉及到生活中的方方面面，是南陽網(wǎng)的盈利的主要來源。

2.3 ?南陽網(wǎng)發(fā)展問題研究

近年來，南陽網(wǎng)新聞百度收錄條數(shù)在不斷上升，但是部分欄目新聞作品的質(zhì)量卻有待提高，且原創(chuàng)稿件極少，內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴重，且迫切需要在打造優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文章，制定合理管理體制。市縣鄉(xiāng)三級網(wǎng)站集群傳播矩陣的建設，為總站管理帶來了難度，其次在分網(wǎng)建設上僅僅以新聞為主，而沒有涉及到更貼近民眾的生活信息的服務，隨著新媒體的發(fā)展，逐漸受到縣區(qū)內(nèi)新建立的分類信息服務網(wǎng)站的威脅。尤其近年來，隨著全國大型媒體不斷加強地方分站建設以及地方媒體崛起，市場競爭更為激烈。其次，南陽手機報的發(fā)展?jié)摿薮?，但這需要投入更多的人力物力，同時手機版內(nèi)容更多的是新聞，而新媒體的發(fā)展新聞的獲取越來越廉價，其建設分散了網(wǎng)站的人力資源。南陽網(wǎng)微博應向其微信公眾號建設方向邁進，開辟不同于新聞的風格，打造更接地氣的富含地域特色的內(nèi)容。

3 ?南陽網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境分析

3.1 ?宏觀戰(zhàn)略環(huán)境分析

2017年5月2日，國家公布了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理行政執(zhí)法程序規(guī)定》，同年10月又公布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務新技術新應用安全評估管理規(guī)定》，增強了對互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容的管理，尤其是強化互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務提供者內(nèi)容管理主體責任。十八大以來頒布的《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》等法律文件把保護網(wǎng)絡著作人的切身利益作為網(wǎng)絡治理的關鍵，并且加大了對侵犯版權獲取非法利益的打擊力度，這對于南陽網(wǎng)作為地市門戶、地市新聞媒體來說是一大政策紅利。

據(jù)河南省統(tǒng)計局發(fā)布的人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報顯示，南陽市是全省各市中是唯一一個人口超過千萬的城市，人口數(shù)目1 000萬余人。同時據(jù)不完全統(tǒng)計南陽移動擁有534.7萬用戶、南陽聯(lián)通擁有223萬用戶、南陽電信擁有50萬用戶，累計807.7萬多用戶。由此可見，南陽市網(wǎng)絡市場巨大。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)網(wǎng)絡載體由原來的電腦端走向了手機端，大量的手機應用被開發(fā)出來。手機已經(jīng)成為大眾獲取新聞和資訊信息的主要渠道，占全體網(wǎng)民的3/4以上，互聯(lián)網(wǎng)新聞應用是網(wǎng)民最經(jīng)常使用的網(wǎng)絡應用。手機也推動生活方式發(fā)生劇變，在線政務服務用戶占總體網(wǎng)民的3/5，手機客戶端的發(fā)展推動了服務方式，也改變了社會生活方式。

3.2 ? 微觀戰(zhàn)略環(huán)境分析

3.2.1 ?競爭對手分析

在媒體外部，一方面受到互聯(lián)網(wǎng)轉型發(fā)展的大趨向帶來的壓力，另一方面又承受到了地區(qū)內(nèi)行業(yè)敵手的市場競爭。其中對南陽網(wǎng)形成較大威脅的網(wǎng)站主要有區(qū)域內(nèi)綜合性生活娛樂平臺、主流媒體的地市分站以及新興的行業(yè)網(wǎng)站。

“南都在線”是南陽電視臺為創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益而打造的網(wǎng)絡同步媒體，其主辦了和制作了美食、生活、旅游、尋寶等視頻節(jié)目，而且近來開始發(fā)展短視頻業(yè)務。其相比優(yōu)勢在于其廣告業(yè)務以視頻方式播出更富有動態(tài)感和立體感，區(qū)別于南陽網(wǎng)的平面廣告，更易受市場和商家的青睞。新浪網(wǎng)南陽站是南陽地區(qū)的一個主要的門戶網(wǎng)站，其在區(qū)域信息傳播和生活平臺的建設方面擁有母公司豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，建立了汽車頻道、美食頻道、旅游頻道與南陽網(wǎng)形成強勁的市場競爭，并且其在新媒體的運營上搶占了南陽區(qū)域生活信息服務的制高點。南陽樓市網(wǎng)專注于區(qū)域二手房買房和租房，在房產(chǎn)行業(yè)吸引了大量粉絲，這就直接瓜分了細分行業(yè)的廣告市場。

3.2.2 ?目標受眾分析

由于南陽網(wǎng)所在的網(wǎng)絡行業(yè)的特殊性，其目標受眾分為網(wǎng)站用戶和廣告商客戶兩類，簡單來說就是一方面既要吸引網(wǎng)民用戶瀏覽，流量是網(wǎng)站的生命，沒有流量一切無從談起。另一方面又要吸引商家做廣告，這就要求網(wǎng)站流量要大，其次用戶要精準。

對其目標受眾分析應該充分考慮到網(wǎng)站用戶和廣告商用戶兩個方面。

根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，南陽網(wǎng)的百度搜索指數(shù)為292，移動搜索指數(shù)為152，“南陽網(wǎng)”相關詞搜索量較大的是南陽市長書記留言板、南陽新聞網(wǎng)、南陽車管所、南陽房價、南陽汽車、南陽天氣、南陽建網(wǎng)站。這充分說明用戶具有鮮明的地區(qū)傾向和生活服務的需求;從年齡分布來看，搜索的網(wǎng)友多集中在30至39歲之間，人群高達61%，男性占79%，這說明用戶思想較為成熟，且通常都為本地的具有一定經(jīng)濟基礎的已婚男性。這說明在女性及青少年市場上發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

消費者與生產(chǎn)者互相影響，基于對目標受眾的分析，那么在南陽網(wǎng)投放廣告的廣告商也應該集中在提供生活服務的房產(chǎn)、汽車、金融、保險、日用品和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，主要廣告客戶應該從這些行業(yè)中去探尋。如前文分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的日趨激烈，廣告商已不再滿足于在網(wǎng)站上投放宣傳類廣告，而更關心怎樣盈利，南陽網(wǎng)搭建一個廣告商與消費者之間的平臺成為網(wǎng)站成長新的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)“直”經(jīng)濟意識的覺醒，即商家更關注直接變現(xiàn)能力，而不再追求宣傳效果，所以搭建一個廣告商與消費者之間的平臺成新的方向。

3.2.3 ?自身環(huán)境分析

針對南陽網(wǎng)自身環(huán)境分析，首先，南陽網(wǎng)是唯一一家具有新聞采編資質(zhì)的網(wǎng)站，建站時間長，承擔了諸如南陽地區(qū)“兩會”等網(wǎng)絡宣傳報道任務，在地區(qū)內(nèi)影響力大，擁有良好的口碑。其次，網(wǎng)站流量大、排名比較靠前，百度收錄相對快，日均IP和PV值在地市網(wǎng)站中仍然客觀。再次主站新聞網(wǎng)新聞發(fā)布比較及時，欄目設置豐富。注冊用戶達65萬余人。行業(yè)子網(wǎng)站服務涉及生活中方方面面。尤其是南陽36行社區(qū)論壇活躍度高，注冊人數(shù)45萬余人，每日發(fā)帖在10 000多帖。這些都是與商家開展合作的籌碼。南陽報業(yè)傳媒集團三家報紙《南陽日報》《南陽晚報》《南都晨報》在南陽網(wǎng)的經(jīng)營和管理中，尤其在財務、客戶、人力資源、廣告業(yè)務方面提供了堅強的支持。

3.2.4 ?SWOT分析

通過上述南陽網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境的分析，我們可以得知南陽網(wǎng)外部環(huán)境在變，南陽網(wǎng)自身必須有所行動。只有通過SWOT分析了解自身的競爭優(yōu)劣勢，抓住機遇，化解威脅，制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，才能使企業(yè)更好的發(fā)展（見表1）。

與競爭對手相比較，南陽網(wǎng)優(yōu)勢基于其深耕多年的品牌、口碑、注冊會員量和管理經(jīng)驗，其母公司提供的資金和資源支持也是其巨大的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)新聞市場規(guī)模不斷擴大、新媒體及短視頻發(fā)展迅猛的大好機遇下，南陽網(wǎng)要想打敗對手，應該采用密集型增長戰(zhàn)略，發(fā)展新型短視頻業(yè)務，搶占短視頻紅利，提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴大用戶群體，不斷推動產(chǎn)品更新迭代。

4 ?南陽網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和實施保障

綜上文宏觀和微觀戰(zhàn)略環(huán)境分析，南陽網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略應采用密集型增長戰(zhàn)略，在市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三個方面上做出行動。

4.1 ?戰(zhàn)略目標及定位

把握用戶才能把握市場，南陽網(wǎng)應以地區(qū)內(nèi)用戶為中心，打造一個更接地氣，更能服務于百姓生活的，集資訊、服務、互動、交易于一體綜合性平臺。

4.2 ?密集型增長戰(zhàn)略規(guī)劃

4.2.1 ?市場滲透戰(zhàn)略規(guī)劃及實施保障

構建南陽最大的綜合性生活信息服務平臺，打造南陽“網(wǎng)上城市”，加強對36行社區(qū)的建設，增強互動性，開辟更多更加貼近民眾實際的板塊，關心民生，完善博客、群組、同城購物、外賣等多種服務功能。全面及時發(fā)布市縣區(qū)三級新聞動態(tài)，對新聞事件和記者加強監(jiān)管，對各個環(huán)節(jié)指定專人負責，實施責任追究制。各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)布的新聞務必通過縣區(qū)主管審核、其次是網(wǎng)站主編審核。著重提高對民生事件的報道，開展民眾喜聞樂見的網(wǎng)絡活動，以民生帶動與粉絲的互動，在互動中產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

4.2.2 ?市場開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃及實施保障

加強市縣鄉(xiāng)網(wǎng)站集群建設，搶占縣鄉(xiāng)農(nóng)村地區(qū)新聞市場，積極對縣區(qū)網(wǎng)站進行改版，充分發(fā)掘各區(qū)特色，增加民生實用類功能，比如在線留言、違章查詢，建立農(nóng)產(chǎn)品銷售統(tǒng)一服務平臺，由新聞而延伸出農(nóng)產(chǎn)品服務等，真正惠民才能占據(jù)農(nóng)村市場。刪減部分行業(yè)子站，整合資源，集中精力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、房產(chǎn)、汽車三個行業(yè)領域市場，挖掘南陽作為河南最大的農(nóng)業(yè)大市的市場。

市場的開發(fā)和發(fā)展離不開人才的引進和自身的隊伍建設和健全的人力資源管理制度。因此，在這方面，南陽網(wǎng)首先，在人才招聘上，擴大人才招聘地域，重點招募專業(yè)型人才，把應聘者新聞采編能力放在首位，其次注重團隊協(xié)作能力和口語交際能力。在新老員工人才培訓上，圍繞新聞采編定期開展好新聞月評、季度評選和年度評選，對于表現(xiàn)優(yōu)秀的編輯給予物質(zhì)獎勵。在日常工作中，應加強各部門之間的聯(lián)系，不斷向大型門戶網(wǎng)站學習，積極走出去，并定期邀請專家開展新聞與公文培訓?！耙徊恳黄放啤惫倘粚τ谕卣箻I(yè)務有助于激發(fā)創(chuàng)造力，但是“大部制”更能激發(fā)整個團隊的凝聚力。

4.2.3 ?產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃及實施保障

在產(chǎn)品開發(fā)方面。南陽市是河南最大的農(nóng)業(yè)大市，應重視短視頻業(yè)務發(fā)展，從民生角度切入，創(chuàng)建短視頻應用，打造南陽特色，充分發(fā)掘區(qū)域內(nèi)百姓對娛樂文化的需求，做出接地氣的短視頻服務，搶占廣告業(yè)務。打造好優(yōu)秀的產(chǎn)品不僅需要自身的智慧，更要發(fā)動人民群眾的力量，使得人人成為產(chǎn)品建設者。招募更多的有新聞寫作基礎的通訊員，增加新聞原創(chuàng)稿源。聘請?zhí)丶s評論員，通過稿酬獎勵等形式，組建一批高質(zhì)量評論員隊伍，針對社會熱點事件進行輿論引導。

完善季度和年度總結大會制度，積極總結每一季度的成果和對下一季度進行規(guī)劃。加大對微信公眾號的建設，每天以短視頻的形式播發(fā)相關資訊。加大對縣區(qū)分網(wǎng)投入，尤其是在“村民辦事”這一方面建立更為完善的“一網(wǎng)通辦”，設置在線服務人民，在此基礎上形成社會效益和規(guī)模效益雙豐收。

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