閆雪雅

摘 ?要 ?作為一種立體而豐富的信息承載形式，短視頻憑借精煉的碎片化表達(dá)、裂變式的傳播方式和多元化的使用場(chǎng)景，在影視劇的宣發(fā)中扮演著越來越重要的角色。文章結(jié)合短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)短視頻的營(yíng)銷模式進(jìn)行整合分析，深刻探究影視劇利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)的優(yōu)勢(shì)，找出其成功營(yíng)銷的關(guān)鍵原因。

關(guān)鍵詞 ?短視頻;影視宣發(fā);創(chuàng)意營(yíng)銷

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）11-0069-02

短視頻平臺(tái)的迅速崛起為影視劇的營(yíng)銷帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，越來越多的影視劇項(xiàng)目，將營(yíng)銷宣傳的注意力放在短視頻平臺(tái)，進(jìn)行了多種營(yíng)銷手段的嘗試，也成就了不少經(jīng)典案例。影視宣發(fā)從傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷到創(chuàng)意傳播的模式的轉(zhuǎn)化，是對(duì)碎片化時(shí)代的積極回應(yīng)和有益嘗試，在這樣的趨勢(shì)下如何更好地發(fā)揮短視頻的營(yíng)銷價(jià)值我們?nèi)ニ伎己脱芯俊?/p>

1 ?短視頻概述

短視頻是指在新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，其播放時(shí)間幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、工藝教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題[1]。短視頻市場(chǎng)發(fā)展不斷成熟化、規(guī)范化，各平臺(tái)紛紛加強(qiáng)與KOL（Key Opinion Leader）達(dá)人合作，不斷完善PGC（Professional Generated Content）精品化建設(shè)，MCN（Multi-Channel Network）的價(jià)值受到大量關(guān)注和深度挖掘，特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 ?影視營(yíng)銷在短視頻上的應(yīng)用

2.1 ?影視營(yíng)銷路徑的演變

隨著中國(guó)影視市場(chǎng)的繁榮，影視營(yíng)銷的發(fā)展也逐漸受到關(guān)注，其形式、渠道不斷豐富，向著專業(yè)化和多元化趨勢(shì)發(fā)展。

早期的影視營(yíng)銷包括媒體新聞發(fā)布、戶外廣告投放、傳統(tǒng)主流媒體報(bào)道等。這一時(shí)期的影視營(yíng)銷基本上屬于單向傳播，其傳播效果主要依靠營(yíng)銷方對(duì)傳播渠道的占有能力，以及對(duì)話題新聞的制造能力。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起，打破了傳統(tǒng)影視營(yíng)銷的模式，營(yíng)銷重點(diǎn)逐漸向線上遷徙。從最初借助新興的門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站發(fā)布新聞稿或預(yù)告片，到利用微博、直播等形式進(jìn)行信息發(fā)布，以及豆瓣電影等評(píng)分網(wǎng)站的出現(xiàn)，用戶參與開始成為影視營(yíng)銷的重要部分。

憑借豐富多元的營(yíng)銷模式，自2016年短視頻進(jìn)入主流視野開始，影視行業(yè)就已經(jīng)注意到這種新興傳播渠道的營(yíng)銷價(jià)值。短視頻制造影視“現(xiàn)象級(jí)”營(yíng)銷事件，源于一部名為《前任攻略3》的電影，這部投資3 000萬的小成本電影最終票房爆冷超20億，很大程度是借助于短視頻營(yíng)銷。電影上映期間片中經(jīng)典片段“林佳吃芒果”“孟云戴緊箍咒表白”等短視頻迅速刷屏，直接帶動(dòng)電影相關(guān)話題的發(fā)酵，起到了推動(dòng)票房的良好效果。

2.2 ?影視短視頻營(yíng)銷策略

2.2.1 ?病毒式營(yíng)銷

一場(chǎng)成功的病毒營(yíng)銷的傳播速度是驚人的，通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，病毒式營(yíng)銷是短視頻話題發(fā)酵最常見、最有效的營(yíng)銷方式。

短視頻中的病毒式營(yíng)銷通常包括兩種方式，一種是本身短小且富有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容，可以制造流行、營(yíng)造共鳴，引發(fā)更多人觀看、點(diǎn)贊與評(píng)論。影片《西虹市首富》上映時(shí)，#首富多魚走#片段上線三天播放量就超過了7 000萬，吸引了眾多受眾參與其中。用這樣的方式進(jìn)行影視宣發(fā)，電影中的經(jīng)典畫面得到快速的曝光普及，觀眾也參與到互動(dòng)中，劇集熱度不斷提升。另一種病毒營(yíng)銷是通過發(fā)起“話題”或“挑戰(zhàn)”來調(diào)動(dòng)用戶的積極性，由一個(gè)話題或一個(gè)挑戰(zhàn)向外輻射，形成場(chǎng)景式營(yíng)銷，讓用戶從圍觀到參與，自發(fā)成為影視營(yíng)銷的一環(huán)，幫制作方打造口碑?！疤魬?zhàn)”的內(nèi)容多為影視劇主題曲衍生出的歌舞表演，或者片中精彩片段的模仿創(chuàng)作，電影《一出好戲》以主題曲《最好的舞臺(tái)》為BGM在抖音發(fā)布了“黃渤迪斯科”挑戰(zhàn)，吸引了超過7萬人參與，熱門的舞蹈挑戰(zhàn)者每條的點(diǎn)贊量都在十幾萬的量級(jí)，#黃渤同款迪斯科#這條內(nèi)容已經(jīng)獲贊上百萬。

2.2.2 ?意見領(lǐng)袖推廣

在短視頻平臺(tái)開設(shè)影視項(xiàng)目官方賬號(hào)，主創(chuàng)入駐短視頻平臺(tái)，能取得更加顯著的宣傳效果。以明星為代表的意見領(lǐng)袖在影視短視頻的宣發(fā)中扮演著至關(guān)重要的角色，明星憑借自身的知名度往往能收獲超乎預(yù)期的宣傳效果。電視劇《扶搖》播出期間，主演楊冪、阮經(jīng)天在抖音上參與的“戲精大賽”視頻點(diǎn)贊量超過50萬，話題播放量超過2億;截至目前，沈騰在抖音平臺(tái)上共發(fā)布8個(gè)作品，分別與其主演電影《西紅柿首富》《瘋狂外星人》和《飛馳人生》有關(guān)，其中沈騰親身示范的《西紅柿首富》中“首富多魚走”視頻獲贊293.4萬。

影視營(yíng)銷方還可以通過與短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)紅人合作，進(jìn)行信息的發(fā)布或傳播，直接與平臺(tái)進(jìn)行官方硬廣合作價(jià)格過高，且傳播效果不一定理想，價(jià)格更便宜的網(wǎng)紅則成為性價(jià)比更高的選擇。

2.2.3 ?二次創(chuàng)作的傳播方式

短視頻用戶以“80后”“90后”為主，20～30歲用戶占總用戶55.2%[2]，對(duì)于年輕人來說，短視頻滿足了個(gè)性化、視頻化的表達(dá)意愿和分享需求。CSM媒介研究發(fā)布的《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018—2019》上顯示：有28.2%短視頻用戶會(huì)“自制/上傳短視頻”。用戶不僅僅是內(nèi)容消費(fèi)者，還是內(nèi)容生產(chǎn)者，網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》播出期間，劇粉以劇情、演員和原著為基礎(chǔ)剪輯制作了大量視頻，在B站搜索“鎮(zhèn)魂”，單個(gè)視頻最高點(diǎn)擊量已突破230萬，粉絲們的二次創(chuàng)作彌補(bǔ)了官方的宣發(fā)弱勢(shì)，為《鎮(zhèn)魂》爭(zhēng)取了更多的收視率和關(guān)注度。短視頻在好內(nèi)容和觀眾之間充當(dāng)了放大鏡的功能，去中心化算法機(jī)制讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易被影視營(yíng)銷公司的目標(biāo)受眾看到并進(jìn)行二次創(chuàng)作的傳播?！兑怀龊脩颉饭俜蕉兑籼?hào)發(fā)布的黃渤跳舞的視頻內(nèi)容，以合拍功能引發(fā)粉絲關(guān)注度，通過讓用戶合拍，每一個(gè)參與用戶都成為影片的營(yíng)銷宣傳自媒體，在自己的社交圈內(nèi)二度傳播，在短時(shí)間內(nèi)輻射到更廣泛的用戶。

3 ?影視短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

3.1 ?技術(shù)支持，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

短視頻營(yíng)銷的發(fā)展離不開基礎(chǔ)設(shè)施、互動(dòng)形式和精準(zhǔn)投放等多方技術(shù)的支持。隨著5G商用的步伐日益臨近，其高性能、低延遲與高容量特性，將為用戶帶來更加穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn);截至2018年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.17億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6 433萬[3]，智能手機(jī)的普及和更新升級(jí)，推動(dòng)短視頻使用率不斷提升。其次，人臉識(shí)別和AR等技術(shù)為短視頻用戶提供美顏、視覺特效、小游戲等趣味性較強(qiáng)的拍攝和互動(dòng)功能，給用戶帶來多維體驗(yàn)，進(jìn)而增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)，強(qiáng)化用戶黏性，同時(shí)也為短視頻營(yíng)銷提供更多的創(chuàng)意空間。平臺(tái)通過技術(shù)和算法對(duì)用戶行為路徑的洞察，建立了一個(gè)高效的UGC內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶的精準(zhǔn)匹配，加強(qiáng)用戶短視頻內(nèi)容獲取的個(gè)性化體驗(yàn)，增加用戶忠誠度[4]。

短視頻的產(chǎn)生和發(fā)展就是一個(gè)與技術(shù)不斷結(jié)合的過程，借助技術(shù)手段，不僅有助于優(yōu)化用戶體驗(yàn)，而且能夠提升其本身的營(yíng)銷價(jià)值。

3.2 ?短視頻用戶價(jià)值顯著

對(duì)于影視方來說，平臺(tái)的用戶數(shù)量是決定他們是否將影視宣發(fā)放在平臺(tái)上的首要因素，也是衡量平臺(tái)是否具有營(yíng)銷價(jià)值的首要指標(biāo)。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2018年12月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)占總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的11.4%，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類型。龐大的用戶基礎(chǔ)和持續(xù)增長(zhǎng)的使用時(shí)長(zhǎng)，形成一個(gè)巨大的流量池，可以使?fàn)I銷方獲得很好的曝光。

而從短視頻的用戶特征來看，年輕化、教育水平較高、中高等收入、職業(yè)層次較高等成為關(guān)鍵詞，抖音用戶畫像顯示，用戶群體年輕化，女性用戶與男性用戶的性別比為6︰4，以一、二線城市為主輻射三四線，覆蓋了主流優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體。因此短視頻能夠大幅縮短宣傳信息從制作方傳到用戶的路徑，大大提升了影視營(yíng)銷的效率。

3.3 ?多元化的內(nèi)容營(yíng)銷方式

隨著移動(dòng)時(shí)代下短視頻的野蠻生長(zhǎng)和流量飆升，短視頻營(yíng)銷的玩法和模式也不斷被探索和創(chuàng)新，多元化的內(nèi)容營(yíng)銷方式給影視宣發(fā)帶來更多創(chuàng)意，以及持續(xù)增值的流量。

電影《小豬佩奇過大年》的宣發(fā)短片《啥是佩奇》刷爆全網(wǎng)，成為年度最先引爆的營(yíng)銷熱點(diǎn)，片中李大爺?shù)膶ふ遗迤嬷?，在幽默之余給人帶來了感動(dòng)與溫暖，讓不少網(wǎng)友感慨“笑著笑著就哭了”。很多影視作品都是利用這種情感營(yíng)銷模式，以期與用戶建立情感連接，同時(shí)帶動(dòng)互動(dòng)和病毒式的傳播。除此之外，通過電影主題曲、插曲在抖音上的推廣，也可以幫助影視進(jìn)行宣發(fā)，無論是《西虹市首富》中的主題曲《卡路里》，還是《前任3》中的歌曲《體面》《說散就散》都有力幫助了電影推廣。這些營(yíng)銷手段可以幫助廣告主在內(nèi)容營(yíng)銷的過程中實(shí)現(xiàn)最大限度的人群覆蓋和立體式表達(dá)、多元化展現(xiàn)，更加精準(zhǔn)有效地觸達(dá)目標(biāo)用戶[5]。

3.4 ?互惠共生的機(jī)制

短視頻利用一個(gè)個(gè)有趣的視頻將不同的人、事、物連接在一起，構(gòu)建了一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)、利益共享的良性生態(tài)圈。在影視營(yíng)銷的場(chǎng)景下，利益相關(guān)者包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方、影視公司、藝人和用戶，在短視頻平臺(tái)上，基本每一方的需求都能被滿足。用戶在免費(fèi)觀看視頻、參與互動(dòng)的過程中貢獻(xiàn)了自己的時(shí)間和注意力，在點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)過程中傳播了相關(guān)信息;藝人為平臺(tái)提供視頻內(nèi)容，并且利用自身的影響力為平臺(tái)吸引流量，在這個(gè)過程中，藝人本身也增加了曝光率和關(guān)注度;用戶與意見領(lǐng)袖的互動(dòng)參與，再加上賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、挑戰(zhàn)活動(dòng)等營(yíng)銷手段，為影視作品贏得更高的票房基礎(chǔ)和收視保證;隨著短視頻營(yíng)銷價(jià)值的凸顯，片方在短視頻上的投放意向和營(yíng)銷預(yù)算也在逐年增加。事實(shí)上，短視頻影視營(yíng)銷是一個(gè)雙向的必然選擇。

2019年4月19日，抖音與萬達(dá)影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、安樂影片、英皇電影、新麗電影6家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出“視界計(jì)劃”。兩方聯(lián)合有利于不同類型的影片在短視頻上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，達(dá)到最大化的宣發(fā)效果，而后又為雙方的進(jìn)一步深入合作提供了更豐富的資源和更廣闊的空間。

4 ?結(jié)束語

影視制作方與短視頻平臺(tái)合作設(shè)置熱點(diǎn)話題和相關(guān)宣傳活動(dòng)，制造傳播熱點(diǎn)，提升作品的輿論聲量，成為影視宣發(fā)的有效手段，但這也對(duì)短視頻的營(yíng)銷屬性提出了更高的要求。隨著短視頻時(shí)代影視營(yíng)銷的不斷發(fā)展創(chuàng)新，兩者之間的關(guān)系越來越呈現(xiàn)千絲萬縷的狀態(tài)，如何將短視頻用戶的娛樂需求與影視娛樂內(nèi)容進(jìn)行最大化匹配，是短視頻和影視行業(yè)共同面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]李修齊.短視頻內(nèi)容引導(dǎo)與版權(quán)保護(hù)體系[J].中國(guó)出版，2017（16）：17-21.

[2]張?zhí)炖颍_佳.短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018-2019[J].傳媒，2019（5）：9-14.

[3]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國(guó)：CNNIC，2019.

[4]艾瑞咨詢i Research.中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告[R].中國(guó)：艾瑞咨詢，2018.

[5]姚夢(mèng)冉.基于內(nèi)容營(yíng)銷的移動(dòng)短視頻傳播策略探討[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2018（16）：74-75.