農(nóng)村自媒體內(nèi)容研究

陳靜 萬(wàn)芳

摘 ?要 ?近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，自媒體在短短幾年間成為了時(shí)代的前沿。在這樣一個(gè)萬(wàn)眾皆媒的時(shí)代里，每個(gè)人都有話語(yǔ)權(quán)，人人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，農(nóng)村自媒體也因此應(yīng)運(yùn)而生。在目前來(lái)看，以“三農(nóng)”為題材的農(nóng)村自媒體有著巨大的前景和市場(chǎng)，它使農(nóng)村有了更高的關(guān)注度，并在一定程度上帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是其中的內(nèi)容創(chuàng)作存在著諸多的問(wèn)題，標(biāo)題黨、低俗化、偽原創(chuàng)、同質(zhì)化、負(fù)面化等使農(nóng)村自媒體的內(nèi)容生態(tài)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞 ?自媒體;農(nóng)村;內(nèi)容;研究;概況

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）11-0004-05

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題關(guān)系到國(guó)家的富強(qiáng)、民族的復(fù)興和社會(huì)生活的方方面面，處理好“三農(nóng)”問(wèn)題至關(guān)重要。近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和傳播進(jìn)程的加快，我們進(jìn)入了一個(gè)自媒體時(shí)代。在這個(gè)自媒體時(shí)代中，人人都有麥克風(fēng)，人人都是內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作者。自媒體的發(fā)展與普及，在一定程度上增加了信息傳播的渠道，為更多的人提供了傳播的機(jī)會(huì)，甚至可以讓底層出身的人在自媒體平臺(tái)上發(fā)聲，這種全民參與式的傳播，為農(nóng)村自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作者提供了機(jī)會(huì)，使他們迅速走上了農(nóng)村自媒體之路。

目前很多學(xué)者把自媒體的研究聚焦在都市，關(guān)于農(nóng)村自媒體在鄉(xiāng)村中的發(fā)展，處于還未深入研究的領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的普及下，結(jié)合了傳播進(jìn)程中的鄉(xiāng)土情結(jié)，農(nóng)村自媒體得到了迅速的發(fā)展，并且有著巨大的發(fā)展前景，其傳播的內(nèi)容也引起了大眾的興趣。農(nóng)村自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者在自媒體平臺(tái)上分享農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，獲得了大量的粉絲與社會(huì)關(guān)注度。但是由于海量信息涌入農(nóng)村，自媒體準(zhǔn)入門(mén)檻低，從業(yè)者水平參差不齊，受專業(yè)的媒介素養(yǎng)和知識(shí)水平等多種因素的影響，農(nóng)村自媒體的內(nèi)容仍然存在諸多的問(wèn)題，在社會(huì)上也引發(fā)了眾多爭(zhēng)議，這就需要我們對(duì)農(nóng)村自媒體進(jìn)行更加深入、全面地研究，使農(nóng)村自媒體得到良性發(fā)展。

發(fā)展傳播學(xué)提到了新聞媒介具有顛覆功能，隨著科技不斷進(jìn)步，時(shí)代在不斷發(fā)展，可以改變一些舊的生產(chǎn)方式。建設(shè)好、利用好農(nóng)村中優(yōu)質(zhì)的自媒體，讓現(xiàn)代傳播在農(nóng)村中發(fā)揮其作用，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播讓農(nóng)村得到更好的發(fā)展，既是需要研究的理論課題，也是我們迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文將通過(guò)多個(gè)案例進(jìn)行分析，研究農(nóng)村自媒體的內(nèi)容，為其可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 ?農(nóng)村自媒體定義

農(nóng)村自媒體即是記錄農(nóng)村的風(fēng)土人情、自然風(fēng)光等，使用文字、圖片和視頻的形式在自媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。農(nóng)村自媒體是自媒體下的垂直細(xì)分，以三農(nóng)為題材進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)作，具有稀缺性、距離性、神秘性、憐憫性、好奇性、綠色性等特點(diǎn)，引起了受眾強(qiáng)烈的關(guān)注度，有十分巨大的潛力和受眾市場(chǎng)。

2 ?農(nóng)村自媒體的發(fā)展概況

初期的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，大多數(shù)是一些城市的知識(shí)分子或?qū)I(yè)人士，擁有專業(yè)的知識(shí)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，比如“papi醬”“咪蒙”“羅輯思維”等自媒體的成功，大大吸引了人們的眼球和關(guān)注度。慢慢地，自媒體開(kāi)始由相關(guān)專業(yè)人士向普通大眾延伸，使自媒體得到了更加廣泛地傳播。來(lái)自農(nóng)村的年輕人看到了新的機(jī)會(huì)，便迅速走上了農(nóng)村自媒體創(chuàng)作之路。同時(shí)，政府出臺(tái)了相關(guān)政策，“互聯(lián)網(wǎng)+”助力鄉(xiāng)村振興，在新農(nóng)村建設(shè)中展現(xiàn)出了巨大的應(yīng)用前景?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》更是明確了互聯(lián)網(wǎng)作為引領(lǐng)“三農(nóng)”發(fā)展的重要手段，要吸引年輕人回農(nóng)村施展才華，借助互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)農(nóng)村致富帶頭人。因此，農(nóng)村自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)政策、互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體平臺(tái)，立足于農(nóng)村這一獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)資源，完成內(nèi)容創(chuàng)作并進(jìn)行傳播。

目前，農(nóng)村自媒體主要集中在今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，表現(xiàn)形式以文章、短視頻和直播為主。今日頭條設(shè)置了“三農(nóng)”專欄，西瓜視頻設(shè)置了“鄉(xiāng)野”專欄，火山小視頻設(shè)置了“新農(nóng)村”專欄等，通過(guò)政府和平臺(tái)的資助補(bǔ)貼，刺激了更多的新農(nóng)人進(jìn)入農(nóng)村自媒體內(nèi)容創(chuàng)作中。農(nóng)村自媒體的內(nèi)容可劃分成兩種類型，一種是以“三農(nóng)”娛樂(lè)和“三農(nóng)”美食為主的大眾型。比如“農(nóng)村四哥”“巧婦九妹”等一批拍攝農(nóng)村視頻的新農(nóng)人，他們?cè)诮袢疹^條上發(fā)布美食和日常生活的視頻，并獲得了二三百萬(wàn)的粉絲，每天發(fā)布的農(nóng)村視頻有幾十萬(wàn)以上的播放量，用戶黏性高，深受粉絲的喜愛(ài)。另一種是以種植和養(yǎng)殖為主的價(jià)值型，其中“華農(nóng)兄弟”和“付老師種植技術(shù)團(tuán)隊(duì)”受到了較大的關(guān)注，“華農(nóng)兄弟”拍攝的是竹鼠養(yǎng)殖，獲得了200萬(wàn)的粉絲量，向受眾普及了如何養(yǎng)殖竹鼠?！案独蠋煼N植技術(shù)團(tuán)隊(duì)”則有37萬(wàn)的粉絲，向受眾普及各種各樣蔬菜的科學(xué)種植。這不僅可以使城市的受眾了解種植技術(shù)，也可以使農(nóng)民了解如何正確種植蔬菜，提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量。

以今日頭條為例，截至2018年9月，有3.2萬(wàn)農(nóng)村自媒體創(chuàng)作者，共發(fā)布120萬(wàn)篇文章及視頻，達(dá)到350億次閱讀量及播放量。其中，南方的創(chuàng)作者數(shù)量大于北方，南方中廣西的創(chuàng)作者數(shù)量較多，影響力大。原因有以下幾點(diǎn)：第一，廣西政府的政策支持，宣傳與鼓勵(lì);第二，“桂平光哥” “巧婦九妹”等農(nóng)村自媒體大V的帶動(dòng)和榜樣力量;第三，源于廣西獨(dú)特的農(nóng)村環(huán)境。2018年今日頭條頒布了十大三農(nóng)頭條號(hào)：“付老師種植技術(shù)團(tuán)隊(duì)”“巧婦九妹”“住宅公園”“我愛(ài)種菜”“林區(qū)大雷”“西北小強(qiáng)”“花果飄香”“天天學(xué)農(nóng)官方”“農(nóng)業(yè)助手”“農(nóng)信互聯(lián)”。在這10個(gè)三農(nóng)頭條號(hào)中，“巧婦九妹”的粉絲量329萬(wàn)，“住宅公園”的粉絲量325萬(wàn)，“西北小強(qiáng)”的粉絲量248萬(wàn)，其余的只有幾萬(wàn)或者幾十萬(wàn)的粉絲量?？梢钥闯?，大眾型受到了受眾更多的關(guān)注，擁有更多的粉絲量，并且農(nóng)業(yè)專家、農(nóng)藝師等專業(yè)人士開(kāi)始進(jìn)入農(nóng)村自媒體，不僅使農(nóng)村自媒體的內(nèi)容更加豐富，也使農(nóng)村自媒體走向?qū)I(yè)化①。隨著農(nóng)村自媒體競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，內(nèi)容生態(tài)健康成為了其所要面臨的重要挑戰(zhàn)。近幾年，缺乏專業(yè)知識(shí)和媒介素養(yǎng)、沒(méi)有創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)村自媒體創(chuàng)作者是很難獲得成功的。農(nóng)村自媒體的興起初期，內(nèi)容創(chuàng)作者隨手創(chuàng)作就能輕松獲得幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的流量，而如今內(nèi)容創(chuàng)新面臨發(fā)展瓶頸。在這個(gè)“內(nèi)容為王”的傳播環(huán)境中，農(nóng)村自媒體要想得到更好的發(fā)展，首先要注重內(nèi)容創(chuàng)作。

3 ?農(nóng)村自媒體內(nèi)容的前景

農(nóng)村自媒體所傳播的內(nèi)容廣受歡迎，一方面，滿足了城市務(wù)工農(nóng)民的思鄉(xiāng)之情;另一方面，滿足了城市人口對(duì)鄉(xiāng)村生活的向往。從整個(gè)傳播環(huán)境來(lái)看，以前城鄉(xiāng)間存在著巨大的差距，如今差距在減小并開(kāi)始走向融合。農(nóng)村自媒體可以作為農(nóng)村與城市的一座橋梁，增加農(nóng)村與城市的互動(dòng)和傳播，當(dāng)然也可以成為農(nóng)村宣傳當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情以及銷售農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)載體。

3.1 ?發(fā)揮長(zhǎng)尾理論，精準(zhǔn)定位

長(zhǎng)尾理論的著眼點(diǎn)在于小眾需求累積而成的價(jià)值，內(nèi)容創(chuàng)作者在自媒體時(shí)代將目光轉(zhuǎn)向有著各種需求的受眾，由大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向被無(wú)限細(xì)分的市場(chǎng)，從而精準(zhǔn)營(yíng)銷。內(nèi)容創(chuàng)作者正是基于這一點(diǎn)，看到了農(nóng)村自媒體的巨大潛力和受眾吸引力，選擇以“三農(nóng)”為題材進(jìn)行自媒體創(chuàng)作。“華農(nóng)兄弟”是一個(gè)網(wǎng)紅組合，由劉蘇良和胡躍清兩個(gè)人組成。在農(nóng)村自媒體中，他們傳播的內(nèi)容主要與竹鼠養(yǎng)殖相關(guān)。一方面通過(guò)視頻分享他們的養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)，另一方面利用視頻打開(kāi)竹鼠的銷售路徑，讓更多的人知道竹鼠。2018年夏天，網(wǎng)友將他們拍攝的視頻剪輯而成的《吃竹鼠的一百種理由》在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。之后，竹鼠便供不應(yīng)求了?！叭A農(nóng)兄弟”首先讓小眾群體了解竹鼠以及竹鼠養(yǎng)殖，隨著小眾群體的傳播，引起大眾的興趣與關(guān)注。

3.2 ?展示農(nóng)民形象，提高農(nóng)民話語(yǔ)權(quán)

在中國(guó)，農(nóng)民這一個(gè)群體占據(jù)了人口的大部分，但其話語(yǔ)權(quán)遭到了忽視。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)落后于城市，受教育的人數(shù)少、程度低，各種條件資源相對(duì)落后，農(nóng)民很難表達(dá)出自己的態(tài)度和想法。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代中，大眾只能依靠媒體的報(bào)道了解農(nóng)村信息。在這些報(bào)道中，以宣傳黨和政府的方針政策為主，農(nóng)民很少能為自己發(fā)聲。但是農(nóng)村自媒體大大提高了農(nóng)民的話語(yǔ)權(quán)。首先，農(nóng)村自媒體讓農(nóng)民成為了傳播的主體力量，農(nóng)民能在農(nóng)村自媒體上發(fā)表對(duì)于農(nóng)村的觀點(diǎn)、看法和新聞。其次，農(nóng)村自媒體具有大量的受眾，影響范圍廣，傳播效果好。這可以讓更多的人了解農(nóng)村新近發(fā)生的事情，減少對(duì)農(nóng)村的

偏見(jiàn)。

3.3 ?帶動(dòng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)成為了引領(lǐng)“三農(nóng)”發(fā)展的重要方式，農(nóng)民可以通過(guò)農(nóng)村自媒體這個(gè)渠道銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品。在政府電商扶貧的支持下，農(nóng)民有效地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于“三農(nóng)”。農(nóng)村自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者可以通過(guò)發(fā)表文章、拍攝視頻、直播等方式推廣當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，這也受到了政府、農(nóng)民和消費(fèi)者的關(guān)注?！扒蓩D九妹”是西瓜視頻平臺(tái)上的“三農(nóng)”創(chuàng)作者，她拍攝的視頻主要包括美食制作、勞動(dòng)勞作、農(nóng)村生活等。在積累了一定的粉絲后，“巧婦九妹”入駐了西瓜視頻的“邊看邊買(mǎi)”內(nèi)測(cè)，隨后開(kāi)設(shè)了淘寶店、微店。目前“巧婦九妹”電商每個(gè)月的銷售額約為150萬(wàn)，最高時(shí)會(huì)突破200萬(wàn)。除此之外，“巧婦九妹”與平臺(tái)進(jìn)行簽約，視頻播放流量與直播收益每個(gè)月會(huì)有50萬(wàn)，年收入達(dá)千萬(wàn)②。她銷售的是自己家種的水果、土雞蛋等農(nóng)副產(chǎn)品，通過(guò)拍攝視頻，真實(shí)地記錄了水果發(fā)芽、施肥、澆灌、采摘等過(guò)程，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)?！扒蓩D九妹”的成功，讓我們看到了可以通過(guò)農(nóng)村自媒體銷售農(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入和生活水平。農(nóng)村自媒體在農(nóng)村的傳播所帶來(lái)的收益和促進(jìn)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，是不容小覷的。

3.4 ?助力鄉(xiāng)村振興

“使用與滿足”研究從受眾的角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。正是基于受眾的角度這一點(diǎn)，農(nóng)村自媒體得以產(chǎn)生及發(fā)展。十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記提出了實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”的國(guó)家戰(zhàn)略，確立了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡目傄??！班l(xiāng)村振興”戰(zhàn)略是對(duì)新時(shí)代下農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民進(jìn)行全新的定義，農(nóng)村自媒體就發(fā)揮了巨大作用。農(nóng)村自媒體將農(nóng)村的風(fēng)土人情、優(yōu)秀文化、美食美景等傳播出去，為農(nóng)民提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的平臺(tái)，塑造了美好的農(nóng)村和農(nóng)民形象。在“產(chǎn)業(yè)興旺”方面，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，“付老師種植技術(shù)團(tuán)隊(duì)”分享的科學(xué)種植經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)技術(shù)，幫助農(nóng)民解決種植中出現(xiàn)的問(wèn)題，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在“生態(tài)宜居”方面，農(nóng)村自媒體展現(xiàn)了鄉(xiāng)村中的自然風(fēng)光，突出了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)文明建設(shè)，讓受眾了解農(nóng)村的新風(fēng)貌。在“鄉(xiāng)風(fēng)文明”方面，農(nóng)村自媒體展示了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、優(yōu)秀的傳統(tǒng)農(nóng)村文化，讓受眾充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)村的文化價(jià)值與根基。在“治理有效”方面，農(nóng)村自媒體的傳播帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐闹卫砉ぷ?，并吸引更多的人才投身到農(nóng)村建設(shè)中。在“生活富裕”方面，農(nóng)民在農(nóng)村自媒體上銷售自己的農(nóng)產(chǎn)品，拓寬了銷售的渠道，增加了農(nóng)民的收入，并帶領(lǐng)村民發(fā)家致富。農(nóng)村自媒體不僅加快了農(nóng)村信息的傳播進(jìn)程，還在一定程度上加快了“鄉(xiāng)村振興”的步伐。

4 ?農(nóng)村自媒體內(nèi)容的困境

新媒介賦予了農(nóng)村自媒體更強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，使得內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾雙方更加平等化，創(chuàng)作的內(nèi)容更加豐富，具有積極意義和推動(dòng)作用。然而農(nóng)村網(wǎng)民有了更強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力和社群活動(dòng)能力，卻不意味著他們具有像傳統(tǒng)媒介精英一樣的專業(yè)素質(zhì)和倫理素養(yǎng)。農(nóng)村自媒體傳播的內(nèi)容存在著諸多的問(wèn)題。

4.1 ?標(biāo)題黨和低俗化

心理學(xué)中有個(gè)“尖叫效應(yīng)”，可以理解為在人群中，如果有人突然地尖叫，能快速吸引人們的注意力，博取人們的眼球。在農(nóng)村自媒體中，為了引起讀者的注意力，標(biāo)題過(guò)于夸大其詞，內(nèi)容與標(biāo)題不符。這些內(nèi)容通過(guò)歪曲的解讀，以惡搞、獵奇和低俗的方式呈現(xiàn)出來(lái)。在農(nóng)村自媒體內(nèi)容創(chuàng)作中，撰寫(xiě)惡搞、色情等低俗內(nèi)容，會(huì)迅速引起人們的關(guān)注，以此來(lái)獲得大量的流量和點(diǎn)擊量。另外，一些農(nóng)村地區(qū)的不文明現(xiàn)象通過(guò)農(nóng)村自媒體得到了不好地傳播。比如早期，以“污段子”“辣眼睛”等農(nóng)村短視頻展示農(nóng)村生活?？梢钥吹揭恍┗轸[低俗現(xiàn)象，通過(guò)視頻、圖片等在自媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播，內(nèi)容傷風(fēng)敗俗，影響社會(huì)風(fēng)氣，不利于網(wǎng)絡(luò)空間風(fēng)清氣正。農(nóng)村自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者不應(yīng)該為了流量而沒(méi)有底線。

4.2 ?偽原創(chuàng)

在農(nóng)村自媒體中，一些創(chuàng)作者違背了做農(nóng)村原創(chuàng)的初衷，打著原創(chuàng)的旗號(hào)，以“洗稿”的方式在自媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播。在流量為王的傳播導(dǎo)向下，農(nóng)村自媒體中出現(xiàn)了越來(lái)越多的標(biāo)題黨式爆款文章。比如山東的“自媒體村”在網(wǎng)絡(luò)上引起了很大的輿論關(guān)注，一篇《實(shí)地探訪山東新媒體村 農(nóng)婦做自媒體收入破萬(wàn)》的文章，講述了李傳帥帶領(lǐng)村里的留守女性做自媒體的故事，這樣一群農(nóng)村婦女成為了農(nóng)村自媒體運(yùn)營(yíng)者，通過(guò)對(duì)“三農(nóng)”題材內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作加工，來(lái)反映農(nóng)村生活，制造“10

萬(wàn)+”的爆款文章。相對(duì)于專業(yè)媒體的專業(yè)素養(yǎng)和嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)的風(fēng)范，農(nóng)婦作為農(nóng)村自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作者和運(yùn)營(yíng)者，缺乏專業(yè)素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)。她們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力有限，只是發(fā)布一些簡(jiǎn)單的農(nóng)村內(nèi)容或者通過(guò)改編、拼接相關(guān)農(nóng)村信息，之后就形成了她們的原創(chuàng)內(nèi)容，發(fā)布到多個(gè)自媒體平臺(tái)上。“農(nóng)村+農(nóng)婦+高收入+自媒體”是山東“自媒體村”的模式，有人質(zhì)疑所謂的“自媒體村”不過(guò)是個(gè)“洗稿工廠”，內(nèi)容粗制濫造，堪比“內(nèi)容界的拼多多”。缺乏新意、內(nèi)容劣質(zhì)的農(nóng)村自媒體會(huì)被這個(gè)傳播環(huán)境所淘汰，受眾真正需要的是原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

4.3 ?內(nèi)容同質(zhì)化

通過(guò)簡(jiǎn)單的日常生活內(nèi)容記錄、對(duì)農(nóng)村信息粗略的內(nèi)容生產(chǎn)方式，使得農(nóng)村自媒體內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化。根據(jù)“模仿理論”，在農(nóng)村自媒體平臺(tái)中存在著大量的內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)其他“三農(nóng)”熱門(mén)題材的模仿以蹭熱度，而這樣也帶來(lái)了內(nèi)容的同質(zhì)化，并且從側(cè)面說(shuō)明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短缺。

王榮琪，一位農(nóng)村自媒體創(chuàng)作者，在今日頭條上有一個(gè)“農(nóng)村四哥”的賬號(hào)，并且有200多萬(wàn)的粉絲，他發(fā)布的每條視頻有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的點(diǎn)擊量。他的第一個(gè)爆款視頻是在2017年10月24日發(fā)布的《農(nóng)村媽媽做了一道家鄉(xiāng)特色菜，爸爸冒雨背90歲奶奶過(guò)來(lái)品嘗！》。最初，他的原創(chuàng)視頻播放量很小，在農(nóng)村搞笑、解說(shuō)美食、展示景色等方面尋找突破口失敗后，他的定位是拍攝家里人的生活狀態(tài)以及制作農(nóng)村家庭美食。粉絲被他們的家庭氛圍深深吸引，每條視頻都有大量的播放量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量。像王榮琪這樣的農(nóng)村自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者非常多，四川的“型男行走鄉(xiāng)村”、江蘇的“我是小熙”、甘肅的“西北小強(qiáng)”……他們拍攝的視頻內(nèi)容都是簡(jiǎn)單的日常生活，家庭美食等，在內(nèi)容飽和后，缺乏新穎的內(nèi)容題材再創(chuàng)作。一些新的農(nóng)村自媒體者會(huì)模仿關(guān)注度和播放量高的內(nèi)容創(chuàng)作者，吸引注意力，獲取平臺(tái)的推薦。這會(huì)形成不好的內(nèi)容生態(tài)，久而久之，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，淘汰率也越來(lái)越高。無(wú)數(shù)個(gè)農(nóng)村人從城市回流到農(nóng)村專職做短視頻，然而有些人成功，有些人失敗。農(nóng)村自媒體是一種潮流，但并不意味著所有人都會(huì)成功。

4.4 ?信息繭房和負(fù)面化

農(nóng)村自媒體是自媒體的一個(gè)垂直細(xì)分，對(duì)其定位受眾來(lái)說(shuō)是一種“私人訂制”，受眾在被動(dòng)地接受同一類信息，因此陷入“信息繭房”中，受眾滿足于被動(dòng)地知識(shí)積累，失去了通過(guò)狩獵不同領(lǐng)域和傾聽(tīng)不同聲音來(lái)調(diào)整立場(chǎng)的途徑，信息處于封閉中而進(jìn)一步造成思想僵化。受眾只是觀看農(nóng)村自媒體上的內(nèi)容，缺少不同渠道了解如今的農(nóng)村，會(huì)讓受眾產(chǎn)生偏見(jiàn)。拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為，現(xiàn)代大眾傳播具有明顯的負(fù)面功能。它將現(xiàn)代人淹沒(méi)在表層信息和通俗娛樂(lè)中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。農(nóng)村自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者每天發(fā)布大量的文章、視頻、圖片、直播等，會(huì)讓人們花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間去接觸、了解，這表層的滿足會(huì)讓受眾沉溺其中。抖音、火山小視頻等短視頻在近幾年異?；鸨刂?018年12月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)突破2.5億，并持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。從數(shù)據(jù)中可以看到大量的受眾每天都會(huì)去接觸媒介，花費(fèi)時(shí)間去滿足表層的娛樂(lè)。農(nóng)村自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者抓住了受眾的這一點(diǎn)去進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，快餐式的內(nèi)容傳播不利于受眾獲取優(yōu)質(zhì)、有益的信息。

5 ?農(nóng)村自媒體的出路

5.1 ?加強(qiáng)自身專業(yè)化素養(yǎng)

早期的農(nóng)村自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者大多是一些城市反鄉(xiāng)的務(wù)工人員或者當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，雖然對(duì)“三農(nóng)”有著一定的了解，但是他們?cè)趥鞑シ矫嫒狈I(yè)的媒介素養(yǎng)和內(nèi)容生產(chǎn)加工能力。在山東“自媒體村”中，農(nóng)婦成為了農(nóng)村自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作者，粗制濫造已成文章的常態(tài)。在今日頭條的平臺(tái)上，涌現(xiàn)了一大批“三農(nóng)”類的頭條號(hào)，發(fā)布的文章、視頻的質(zhì)量差強(qiáng)人意，得不到受眾積極地反饋，受眾更加偏愛(ài)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)性高的農(nóng)村自媒體，并成為這些農(nóng)村自媒體的粉絲。這就要求農(nóng)村自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者提升媒介素養(yǎng)，對(duì)“三農(nóng)”有著更加深入地思考與理解，堅(jiān)持做原創(chuàng)內(nèi)容。對(duì)于視頻類的農(nóng)村自媒體，需要加強(qiáng)拍攝及剪輯技巧，讓受眾沉浸在“三農(nóng)”的場(chǎng)景化中，內(nèi)容才會(huì)得到有效傳播，受眾的反饋度更高。

5.2 ?加大政府與平臺(tái)的扶持

農(nóng)村自媒體要想得到發(fā)展，一方面離不開(kāi)內(nèi)容創(chuàng)作者的努力，另一方面政府和平臺(tái)相關(guān)的扶持同樣不可或缺。農(nóng)村自媒體的發(fā)展與傳播符合國(guó)家解決“三農(nóng)”問(wèn)題的政策需求，以及政府對(duì)農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行改革的想法與意愿。農(nóng)村自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者在取得一定的成績(jī)之后，政府會(huì)提供相關(guān)的政策優(yōu)惠與辦公條件。政府要加快農(nóng)村地區(qū)的信息化傳播進(jìn)程，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)電商的扶持，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加當(dāng)?shù)氐氖杖?。通過(guò)宣傳農(nóng)村自媒體，首先，讓農(nóng)民了解互聯(lián)網(wǎng)、各種自媒體平臺(tái)，培養(yǎng)他們的自媒體意識(shí);其次，通過(guò)接觸一些農(nóng)村自媒體，對(duì)其內(nèi)容有著大致的了解，從而得到進(jìn)一步的認(rèn)識(shí);然后政府可以開(kāi)設(shè)一些農(nóng)村自媒體運(yùn)營(yíng)的課程，幫助農(nóng)民去創(chuàng)作內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)農(nóng)村自媒體;最后，鼓勵(lì)農(nóng)民去進(jìn)行農(nóng)村自媒體內(nèi)容創(chuàng)作，把理論運(yùn)用到實(shí)際生活中，對(duì)于運(yùn)營(yíng)成功的農(nóng)村自媒體，把經(jīng)驗(yàn)分享給其他村民，整體帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，政府可以把農(nóng)村自媒體視作增加農(nóng)民收入、推廣當(dāng)?shù)氐囊环N渠道。平臺(tái)可以對(duì)農(nóng)村自媒體投入更多的關(guān)注，比如今日頭條啟動(dòng)了“三農(nóng)合伙人”的計(jì)劃，阿里巴巴啟動(dòng)了“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”的計(jì)劃，這些計(jì)劃也都為農(nóng)村自媒體的傳播創(chuàng)造了十分有利的條件。農(nóng)村自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺(tái)進(jìn)行合作，會(huì)得到專業(yè)的指導(dǎo)與資金扶持。政府與平臺(tái)對(duì)農(nóng)村自媒體的扶持，會(huì)使農(nóng)村自媒體這條道路越走越寬。

5.3 ?社會(huì)責(zé)任引領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)新

在自媒體時(shí)代，全民式的傳播讓傳播內(nèi)容豐富多彩。這些海量信息使受眾接受到了更多的信息，但是與此同時(shí)，這些信息中存在著諸多亂象。在農(nóng)村自媒體中，一些內(nèi)容生產(chǎn)者為吸引眼球，增加閱讀量，刻意迎合低俗需求，暴力、色情等這些擦邊球的內(nèi)容仍然活躍在受眾的視野中，甚至對(duì)青少年產(chǎn)生了不好的影響，這就需要多方的合作去使農(nóng)村自媒體得到良性發(fā)展。在農(nóng)村自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者方面，需要加強(qiáng)自律，在傳播的過(guò)程中設(shè)置好自己的底線，對(duì)自己傳播的內(nèi)容、發(fā)表的評(píng)論負(fù)責(zé);在政府方面，制定相關(guān)法律、完善相應(yīng)制度，使農(nóng)村自媒體更好、更快地發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)空間風(fēng)清氣正，并助力“鄉(xiāng)村振興”;在媒體平臺(tái)方面，作為給自媒體用戶提供支持與傳播的平臺(tái)，應(yīng)擔(dān)負(fù)起把關(guān)人的職責(zé)，制定好明確且切實(shí)可行的審核規(guī)則，對(duì)農(nóng)村自媒體中出現(xiàn)的問(wèn)題建立相對(duì)應(yīng)的處罰措施，將處罰措施量化。這樣通過(guò)多方的合作，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村自媒體的監(jiān)管，農(nóng)村自媒體的內(nèi)容生態(tài)會(huì)更好。

6 ?結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)村自媒體為展現(xiàn)風(fēng)土人情、農(nóng)村生活等“三農(nóng)”內(nèi)容提供了可能性，也為農(nóng)村發(fā)展成為新農(nóng)村提供了現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)。

作為農(nóng)村自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作者，首先，要提升自己的專業(yè)素養(yǎng)和技能，提高內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量，依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容成為競(jìng)爭(zhēng)核心。不僅需要強(qiáng)大的創(chuàng)意策劃和制作能力，在專業(yè)、深度、綜合、信息整合、輿論引導(dǎo)、現(xiàn)場(chǎng)直播等方面還要不斷精進(jìn)自己。

其次，發(fā)揮農(nóng)村自媒體的正能量效應(yīng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間良好秩序的形成。在自媒體生態(tài)環(huán)境中，內(nèi)容創(chuàng)作者要規(guī)范自己的言行，確保自己創(chuàng)作的內(nèi)容符合正確的價(jià)值取向。

最后，利用農(nóng)村自媒體的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，使農(nóng)村慢慢地?cái)[脫落后的局面，成為一個(gè)新農(nóng)村。

農(nóng)村自媒體是自媒體發(fā)展的新風(fēng)向、新熱點(diǎn)。之前，人們?nèi)狈?duì)農(nóng)村自媒體的關(guān)注和信心，但通過(guò)發(fā)展、優(yōu)化，我們可以看到農(nóng)村自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者擁有強(qiáng)大的創(chuàng)造力，農(nóng)村存在著巨大的潛力，農(nóng)村自媒體能得到可持續(xù)發(fā)展。

注釋

①數(shù)據(jù)源自今日頭條。

②新榜.從普通農(nóng)婦到單月賣出150萬(wàn)的橘子，農(nóng)村自媒體的想象力有大？https;//www.toutiao.com/a653737988672694780429，2018-03-28.。

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