傳播學(xué)視角下網(wǎng)絡(luò)流行語的擴散機制

王果

摘 ?要 ?從傳播學(xué)經(jīng)典理論的視角出發(fā)，結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景和受眾的心理訴求，探討網(wǎng)絡(luò)流行語在不同階段的擴散機制和意義衍變，主要分為再度編碼與初步產(chǎn)生、模因效應(yīng)與一次擴散、符號互動與再次擴散、自我表演與最終接納四個方面。為今后對網(wǎng)絡(luò)流行語的進一步研究提供新的視角和基點。

關(guān)鍵詞 ?網(wǎng)絡(luò)流行語;傳播學(xué);受眾需求

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0018-02

1 ?網(wǎng)絡(luò)流行語概述

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為人們帶來了新的溝通方式和交流平臺。作為網(wǎng)絡(luò)語言的一種形式，網(wǎng)絡(luò)流行語因其風(fēng)趣幽默、寓意深刻、簡潔易復(fù)制等特點，可以在短時間內(nèi)被大量網(wǎng)民所熟知，因而在社交媒體上擁有強大的傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)流行語的主要來源有社會熱點關(guān)注內(nèi)容和事件、外來文化、熱門影視綜藝和舊詞新用。它的影響包括積極和消極兩個方面。從積極的方面來看，網(wǎng)絡(luò)流行語具有較高的趣味性，可以豐富網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，網(wǎng)民可以通過自嘲、戲謔等方式釋放出不良情緒;在某些情況下，它還具有一定的經(jīng)濟價值。從消極的方面來看，網(wǎng)絡(luò)流行語的傳播在短時間內(nèi)具有爆發(fā)性，一些低俗內(nèi)容也可能通過這個途徑被大眾了解;由于匿名網(wǎng)民的不斷傳播，網(wǎng)絡(luò)流行語來源事件中所指涉主體的權(quán)利可能會受到侵害。

2 ?網(wǎng)絡(luò)流行語的擴散機制

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，受眾逐漸擺脫傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)空間下“被動”的地位，可以對大眾媒體發(fā)布的內(nèi)容反饋出自己的聲音。Web2.0時代，微博、微信等社交媒體的廣泛應(yīng)用，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）以其個性化、草根性、趣味性迅速被網(wǎng)民接納，形成了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獨特的話語體系，與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）合力形成了豐富多彩的文化景觀。網(wǎng)絡(luò)流行語的使用主體是網(wǎng)民，是網(wǎng)民內(nèi)部的一種交流方式。本文將從傳播學(xué)中的經(jīng)典理論出發(fā)，研究網(wǎng)絡(luò)流行語在不同擴散階段的意義演變。

2.1 ?再度編碼與初步產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)流行語在最開始產(chǎn)生的過程中可以被看作是“對傳統(tǒng)主流文化的解構(gòu)”，對已有話語的再編碼。受眾通過將某一個詞或一句話娛樂化使用，表達(dá)自己的情感，釋放出內(nèi)心的情緒和壓力。斯圖亞特·霍爾在《電視話語的編碼和解碼》一文中提出了“編碼解碼理論”，指的是傳播者會將自己所要傳達(dá)的訊息、意見和觀點制作成代碼，接收者在接收到代碼后會依據(jù)特定規(guī)則來進行解讀。在解讀的過程中可能會出現(xiàn)三種立場：主導(dǎo)-霸權(quán)、協(xié)商式、抵制式或?qū)故?。對話雙方理解相一致的前提是擁有共通的意義空間。

網(wǎng)絡(luò)流行語依托于虛擬的賬號進行交流，網(wǎng)民具有不同的職業(yè)背景和階層特質(zhì)，因而網(wǎng)絡(luò)話語空間具有空前的復(fù)雜性和多樣性。如果兩個網(wǎng)民之間不進行頻繁的交流和互動，互相之間更像是以一種陌生人的姿態(tài)在交流。因此網(wǎng)絡(luò)流行語在不同主體之間進行流動時，會被不斷的解碼再編碼，解碼的過程是依靠自己已有的意義結(jié)構(gòu)和認(rèn)知背景來理解，在傳播的過程中又會加上自己新的闡釋。在受眾了解、接受、使用和傳播網(wǎng)絡(luò)流行語的過程中，其意義界定具有較高的不確定性“確認(rèn)過眼神”最開始只是林俊杰《醉赤壁》里的一句歌詞：“確認(rèn)過眼神，我遇上對的人?！钡诰W(wǎng)民的不斷擴散和轉(zhuǎn)發(fā)中，它的含義已經(jīng)變成了“確認(rèn)過”“甄別過”的意思，例如“確認(rèn)過眼神，是不想理的人”“確認(rèn)過眼神，是我羨慕的身材”“確認(rèn)過眼神，是我要買的包”。

2.2 ?模因效應(yīng)與一次擴散

在CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的第四十三次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，以中青年群體為主，10～39歲群體占整體網(wǎng)民的67.8%，其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，網(wǎng)民以的學(xué)歷水平以中等教育的群體為主，初中、高中/中專/技校學(xué)歷的網(wǎng)民占比分別為38.7%和24.5%。網(wǎng)民總體上呈現(xiàn)出低齡化，低學(xué)歷的特點。這部分受眾在接受外界信息時容易受情緒驅(qū)使，在部分極端言論的調(diào)動下，可能成為勒龐所說的“烏合之眾”。在內(nèi)容的需求上，他們會比較喜歡娛樂輕松的內(nèi)容，追求新鮮和刺激，而網(wǎng)絡(luò)流行語因其簡單易復(fù)制的特點，符合社交媒體上碎片化閱讀的習(xí)慣，更加容易被受眾接納和擴散。理查德·道金斯在《自私的基因》中首次提到模因，它指的是“文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞?！边@個概念受達(dá)爾文進化論中基因的影響，后有學(xué)者將其應(yīng)用于社會科學(xué)中。宗教、謠言、觀念、習(xí)俗、諺語等都可以被稱為“模因”。網(wǎng)絡(luò)流行語因其本身所具有的特點也具有模因魅力，這為其從產(chǎn)生到一次擴散的過程中提供了傳播的條件?！八{(lán)瘦，香菇”是一位廣西南寧男子失戀后在網(wǎng)絡(luò)視頻短片當(dāng)中說的一句話的擬聲詞，原意是“難受，想哭”，因為有趣和易模仿受到眾多網(wǎng)友和明星的大量傳播，在2016年迅速火遍朋友圈，并入選當(dāng)年《咬文嚼字》雜志社的“十大流行語”。

與此同時，由于最初接觸到網(wǎng)絡(luò)流行語的受眾要么集中在小圈子，要么廣泛分布在不同的社群中，難以形成比較大的聲勢。不同的網(wǎng)民因而也就對流行語的“所指”沒有一個統(tǒng)一的意見。

2.3 ?符號互動與再次擴散

在一次擴散完成后，了解到該網(wǎng)絡(luò)流行語的受眾已經(jīng)具有一定規(guī)模，其他想要與這些受眾相互溝通的網(wǎng)民，則需要主動去交流和詢問。網(wǎng)絡(luò)流行語的意義在這個階段含義大部分已被確定下來，但仍處于模糊的狀態(tài)。哈貝馬斯在提出“公共領(lǐng)域”時，要求參與討論的主體需要以一種平等、協(xié)商、理性交流的姿態(tài)出現(xiàn)在對話中。

相比于之前以傳者為中心進行“灌輸”的色彩，一個重要的轉(zhuǎn)變是從強調(diào)“主體”到“主體間性”。這也就意味著兩個主體要想完成一場完整度比較高的對話，就需要注意言談中所使用的象征符號。

米德在其著作《心靈、自我與社會》中提出“我們用符號創(chuàng)造我們對意識的經(jīng)驗，對自己的認(rèn)識，以及對更廣闊的社會秩序的認(rèn)識”。由于同一象征符號在不同的文化背景和生活環(huán)境中具有不同的意義，因此確定其意義，才可能保證對話在主體間的質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)社會脫離了現(xiàn)實對話的環(huán)境，盡管其使用的語言體系來源于客觀存在的現(xiàn)實，但受眾卻可以在虛擬環(huán)境下賦予其不一樣的含義。因此再次擴散的過程可以被看作是網(wǎng)絡(luò)流行語意義確定的過程。不同受眾之間相互擴散和傳播也可以被稱為“質(zhì)詢”，通過不斷的質(zhì)疑和詢問，其含義被最終確定下來。

2.4 ?自我表演與最終接納

經(jīng)過前兩次的擴散過程，網(wǎng)絡(luò)流行語才真正變得流行，依附于這個語詞已經(jīng)形成了一個小群體，象征著某種身份和態(tài)度。例如“PLMM”代表著漂亮妹妹，青年人會將這個詞用在對容貌姣好的人的夸獎上面，象征著年輕、美麗、時尚。但如果放在中老年人的語境下，這個詞可能就格格不入或者在最初看到的時候就會覺得不知所云。這有效地區(qū)隔開了不同的群體。歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我表演》中提到，人們在不同的場景下會有不同的行為，扮演不同的身份。在互聯(lián)網(wǎng)中由于賬號的匿名性和虛擬性，人們更有可能會選擇在不同社群中扮演相異的角色?？催^《偶像練習(xí)生》的人會對“C位出道”非常熟悉，對于養(yǎng)成系綜藝也有一定的了解，但沒看過的人則可能對該詞不屑一顧或者一點也不知道。網(wǎng)民通過在網(wǎng)絡(luò)上互相交流時，使用不同的流行語，從而標(biāo)榜自己的特殊身份，獲得在社會和群體中的心理歸屬感。

3 ?結(jié)束語

語言作為思想的外化，往往代表著使用主體在具體闡述時的價值選擇和價值傾向，是一個時期內(nèi)政治、文化、經(jīng)濟發(fā)展的綜合性產(chǎn)物。不同階段的網(wǎng)絡(luò)流行語往往隱含著不同時期網(wǎng)民的所思所想，也可以被看作是輿情在網(wǎng)絡(luò)用語中的體現(xiàn)，因此對網(wǎng)絡(luò)流行語進行研究是有必要的。筆者在研究網(wǎng)絡(luò)流行語的擴散過程中，主要從橫向人際傳播的角度出發(fā)，但不容忽視的是，一些流行語的原初創(chuàng)作者是具有較高影響力的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，他們在設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程的過程中也發(fā)揮著十分重要的作用?！肮傩币辉~就是2018年趙麗穎與馮紹峰公布二人結(jié)婚喜訊時發(fā)的微博內(nèi)容。兩人都擁有眾多的粉絲和較大的影響力，幾天之后該詞被大家大量轉(zhuǎn)發(fā)，一些主流媒體如人民網(wǎng)的微信公眾號在2019年5月9號發(fā)布的文章標(biāo)題就是“取消三本！又一份‘官宣發(fā)布”。因此對縱向擴散過程的進一步研究和相關(guān)引導(dǎo)措施的提出，有利于培育網(wǎng)民正確的價值觀，促進社會心理健康的積極發(fā)展。

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