“貝殼找房”App情感營銷策略分析

馬雯婷

摘 ?要 ?以房產(chǎn)中介類品牌“貝殼找房”App的情感營銷策略為研究對象，分析其如何進行精準(zhǔn)的品牌情感定位，繼而如何構(gòu)建O2O立體式營銷，加強受眾品牌認(rèn)知，此外，又如何通過公益以及VR技術(shù)的加持為用戶提供情感服務(wù)，從而捕獲受眾忠誠。

關(guān)鍵詞 ?“貝殼找房”;情感營銷;品牌策略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0060-02

消費時代，伴隨經(jīng)濟社會的飛速發(fā)展，物質(zhì)種類極大豐富，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量日益完善，差異性逐漸縮小，企業(yè)很難找到產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口。與此同時，受眾將注意力更多地轉(zhuǎn)向精神消費、符號消費，同時更加注重自身的情感、價值表達。在這樣的背景下，越來越多的企業(yè)開始尋求其品牌背后的情感、價值意義。美國的巴里·費格教授最早將情感引入營銷理論中，他認(rèn)為形象和情感是營銷世界的力量源泉，企業(yè)要建立戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，需要了解顧客的情感需求，并以情感營銷予以滿足。所謂情感營銷，即企業(yè)深刻洞察消費者情感，以情為切入點，在廣告等各種營銷活動中為消費者創(chuàng)造情感體驗，以此來誘發(fā)、觸動、感染消費者內(nèi)心深處的感受，刺激消費者產(chǎn)生購物行為。

“貝殼找房”是鏈家網(wǎng)在2018年4月升級打造的新互聯(lián)網(wǎng)品牌，定位為“技術(shù)驅(qū)動的品質(zhì)居住服務(wù)平臺?！眱H僅上線3個月，貝殼流量已經(jīng)是鏈家網(wǎng)的25%，在世界杯期間成為央視世界杯轉(zhuǎn)播商后，百度指數(shù)峰值突破3萬，App Store總榜排名第六，生活榜排名第二。之所以能夠取得這樣的成績，離不開其背后全方位、創(chuàng)新化的營銷推廣。而情感營銷也是其主要的營銷方式之一，下文就從定位、營銷、服務(wù)三個方面來分析貝殼找房的情感營銷策略。

1 ?精準(zhǔn)的品牌情感定位

1.1 ?場景細(xì)分，深刻洞察用戶情感

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅速發(fā)展，受眾已經(jīng)不再是勒龐筆下的同質(zhì)化、單一化的“烏合之眾”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、細(xì)分化的小眾群體，更加注重自身態(tài)度、情感的個性化表達?！柏悮ふ曳俊币杂脩魹橹行模P(guān)注用戶的情感、生活、性格特征，以此進行受眾細(xì)分與品牌市場定位。通過不斷細(xì)分生活中各類大大小小細(xì)膩的情感場景，“貝殼找房”深刻洞察用戶的特點，將目標(biāo)受眾定位于在城市中奮斗打拼，有租房買房需求的“80后”“90后”年輕群體。他們注重個性、情感、以及全方位的消費體驗，他們大都有著堅強的外表，但他們也會迷茫、會孤獨，會悲傷，會哭泣、會焦慮，也都需要一個溫暖的落腳點來存放自己內(nèi)心深處的柔軟?！柏悮ふ曳俊被谶@樣的情感洞察，將品牌定位于致力為每一位用戶找尋屬于自己的房子，并把房子變成富有情感和溫度的家，從而將品牌情感利益點與功能利益點緊密結(jié)合。

1.2 ?打造概念，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群

“貝殼找房”是鏈家的獨立品牌，它以貝殼來進行品牌命名，也通過品牌名稱，投射出品牌的情感溫度：每一個堅強的外殼都是為了保護其中最柔軟的部分。在此基礎(chǔ)上，“貝殼找房”打造了“都市貝殼人”這一群體概念，精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)人群，打造品牌的差異化特征，同時也讓該品牌消費者與其他品牌區(qū)別開來，凸顯其個性化，加強品牌聯(lián)想與形象記憶。這里的“殼”不僅指“貝殼找房”為每個人找尋空間上的家，也是每個人心靈的、情感上的家?！岸际胸悮と恕边@一概念在宣傳推廣中潛移默化地形成了一種群體情感、圈層文化，密切了用戶與平臺之間的情感聯(lián)系，強化了用戶黏性。

2 ?線上線下全場景立體營銷

2.1 ?全場景滲透，強化受眾品牌認(rèn)知

“貝殼找房”作為初創(chuàng)品牌，其產(chǎn)品的知名度低，在新媒體時代消費者注意力被極大稀釋的背景下，其營銷前期必然采取全場景的品牌滲透以迅速提升其品牌知名度。

在上線初期，“貝殼找房”請黃軒代言，推出訴諸情感的視頻廣告，利用明星暈輪效應(yīng)造勢，在媒體選擇上，通過車體、樓宇、電梯、站牌等各類廣告形式多渠道傳播，在生活的各個層面各個場景中觸達消費者，形成全場景式的品牌情感滲透，強化用戶與品牌之間聯(lián)想記憶，激發(fā)大眾的品牌認(rèn)知。

繼而，在人與人之間的社交網(wǎng)絡(luò)——信息傳播的最后一公里下足功夫。網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)趣味、互動、個性、利益原則，注重用戶與品牌之間的互動以及廣告信息的趣味性?！柏悮ふ曳俊痹诟鞔笊缃痪W(wǎng)站發(fā)力：先是利用微博發(fā)起#都市貝殼人#的話題討論，向網(wǎng)友們征集生活中堅強和柔軟的瞬間，因其話題的互動性共鳴性，迅速提升了網(wǎng)友對于品牌的好感度與知名度;與此同時，在微信朋友圈中上線H5——《測測你由哪種海洋生物進化而來》，將網(wǎng)友自身性格特點與某類貝殼特征相匹配。測試結(jié)果可保存為長圖或分享朋友圈，使網(wǎng)友在與朋友的分享互動中，獲取娛樂與趣味性，不同的網(wǎng)絡(luò)營銷都指向利用圈層傳播打造基于“都市貝殼人”的身份認(rèn)同。

2.2 ?豐富的線下活動，引發(fā)情感共鳴

“貝殼找房”通過線上營銷不斷擴大品牌信息傳播的深度和廣度，將品牌情感和溫度深深地融入社會化網(wǎng)絡(luò)營銷。除此之外，“貝殼找房”還開展一系列線下活動，為消費者打造全場景的沉浸式情感體驗，在潛移默化中凸顯“為每一個人尋找溫暖舒適的家”的品牌理念。比較有代表性的活動，例如在北京三里屯開展的快閃活動，品牌為“都市貝殼人”搭建了一個柔軟庇護所，為每一位路過的行人提供短暫休息服務(wù)，在場景的設(shè)置上，“庇護所”的地面鋪滿了用戶UGC內(nèi)容的網(wǎng)上留言，這些留言沒有刻意渲染悲情、焦慮、挫折、失敗和迷茫，而是每一個“都市貝殼人”最真實的生活感受，是每一個生活中的小細(xì)節(jié)的展現(xiàn)。品牌方利用用戶們自己所熟知的UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與用戶進行交流溝通，把他們的心靈感受都轉(zhuǎn)變?yōu)槠放篇毦邉?chuàng)意的文案，用戶在感動與共鳴中，真切地感受到品牌背后所蘊含的品牌態(tài)度和情感價值。這些線下活動有效地實現(xiàn)了品牌理念和“都市貝殼人”的概念落地，為品牌贏得了更多口碑與贊譽。

3 ?以用戶為中心的情感服務(wù)

3.1 ?公益助力，提升品牌美譽

現(xiàn)代社會，品牌良好口碑的達成，被賦予了越來越多的社會責(zé)任與社會服務(wù)的要求。良好的品牌口碑，不僅源自品牌自身，也源自于品牌企業(yè)是否提供了有價值的情感服務(wù)及品牌背后所體現(xiàn)的社會價值。“貝殼找房”正是認(rèn)識到了品牌服務(wù)、消費者口碑的重要意義，積極展開社區(qū)公益活動，將品牌與社區(qū)深度鏈接，密切相融，賦予品牌社會意義。例如，由“貝殼找房”冠名的“中國·社區(qū)跑”，其代言人黃軒也加入了領(lǐng)跑行列中。跑步全程，“貝殼找房”提供了大量的衣物、食物、飲品、醫(yī)療用品以及休息室，每一個休息室都具有家的感覺，大家可以自由地交流、互動、休息、拍照等，每個場景每個細(xì)節(jié)都可以讓受眾體會到“貝殼”提供的家的溫暖，從而密切了用戶與品牌之間的情感聯(lián)系。情感服務(wù)的背后體現(xiàn)的是“貝殼找房”對于現(xiàn)代年輕人生活狀態(tài)的細(xì)致洞察與了解?？旃?jié)奏的現(xiàn)代城市生活中，工作生活壓力大、作息不規(guī)律、睡眠不充分、缺乏運動，已經(jīng)成為都市年輕人的生活常態(tài)，因而時常處于亞健康的狀態(tài)當(dāng)中。而對這種公益活動的贊助，充分彰顯出“貝殼找房”對于年輕人健康狀態(tài)的關(guān)懷，凸顯品牌的社會意義和情感關(guān)懷，讓每一個用戶看到“貝殼”細(xì)膩、用心的品質(zhì)意識和服務(wù)意識，從而強化他們的情感歸屬。

3.2 ?顛覆傳統(tǒng)，VR技術(shù)加持

“貝殼找房”在技術(shù)迅速發(fā)展的時代潮流下，突破傳統(tǒng)找房平臺的傳統(tǒng)作業(yè)模式，率先實現(xiàn)真正地服務(wù)模式創(chuàng)新，顛覆傳統(tǒng)，設(shè)計VR看房等創(chuàng)新點。每一個將要出租的舊房子，其背后承載的是戶主長期以來的生活百態(tài)和記憶，“貝殼找房”從戶主的角度出發(fā)，深刻洞察戶主對于舊房子戀戀不舍的情感，推出“VR證件照服務(wù)”，戶主可以通過VR視頻記錄并保存下自己要出租的家的樣子，隨時觀看。房屋也因此從物質(zhì)概念上升為情感概念，真正的成為戶主承載情感和回憶的“家”。

企業(yè)想要抓住用戶的心，就必須從多個角度打造全場景式的情感滲透，真正的做到以用戶為核心，從“情”入手，但并非一味的勵志和雞湯，而是樹立真誠服務(wù)用戶，服務(wù)社會的企業(yè)理念，創(chuàng)建品牌自己差異化的品牌文化，以情為連接，深入用戶心智?！柏悮ふ曳俊钡某晒σ灿∽C了這一點，憑借對消費者情感的精準(zhǔn)、細(xì)致的洞察，讓用戶形成優(yōu)質(zhì)的體驗，才能在眾多品牌當(dāng)中脫穎而出，贏得受眾的支持和喜愛。

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