互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代老字號(hào)企業(yè)品牌策略研究

朱麗萍

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和變革，老字號(hào)企業(yè)品牌策略的制定和實(shí)施環(huán)境已發(fā)生很大改變。老字號(hào)企業(yè)如何更好地利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新發(fā)展和實(shí)施品牌策略，本文通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)背景下老字號(hào)企業(yè)品牌策略存在的問(wèn)題，并提出該建議，希望對(duì)相關(guān)企業(yè)制定和實(shí)施品牌策略有所幫助。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；老字號(hào)企業(yè)；品牌策略

1.引言

一方面，我國(guó)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。在商務(wù)部認(rèn)定的1000多家 “中華老字號(hào)”企業(yè)中，多數(shù)經(jīng)營(yíng)情況欠佳，不斷壯大的只占20%-30%。而老字號(hào)企業(yè)既是營(yíng)利性市場(chǎng)主體，更扮演著傳承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的角色。另一方面，欣欣向榮的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為老字號(hào)的發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)遇和可能?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用在中國(guó)普及率持續(xù)提高，各類新型移動(dòng)應(yīng)用出現(xiàn)暴發(fā)式增長(zhǎng)。視頻、支付、網(wǎng)購(gòu)等幾類用戶規(guī)模分別達(dá)4.05億、3.58億、3.40億。因此，探究如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好地完善老字號(hào)企業(yè)的品牌策略顯得尤為重要。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代老字號(hào)企業(yè)品牌策略存在的問(wèn)題及原因分析

2.1 老字號(hào)企業(yè)秉承的品牌發(fā)展觀念滯后

部分老字號(hào)企業(yè)在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還沒(méi)有轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)的“酒香不怕巷子深”的“坐商”觀念，沒(méi)有積極主動(dòng)地利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)展開(kāi)“行商”式的品牌策略。2015年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于對(duì)150多個(gè)中華老字號(hào)的調(diào)查報(bào)告顯示：截至8月，北京73家限額以上老字號(hào)批發(fā)零售企業(yè)中，12家開(kāi)展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。而對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西部地區(qū)的老字號(hào)企業(yè)滯后的品牌發(fā)展觀念尤為明顯，這也導(dǎo)致包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝和產(chǎn)品渠道等方面都存在不足。

2.2老字號(hào)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題

產(chǎn)品質(zhì)量直接決定產(chǎn)品是否能夠滿足顧客的需求，是產(chǎn)品整體概念最基本，也是最核心的層次。一旦產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，對(duì)品牌及企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。2013年同仁堂旗下產(chǎn)品多次陷入“質(zhì)量門”困擾中。一方面，老字號(hào)品牌產(chǎn)品農(nóng)作物原料來(lái)自全國(guó)各地，此外，工業(yè)化過(guò)程中帶來(lái)的環(huán)境、水源和大氣的污染，致使難以控制原料風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，一部分老字號(hào)企業(yè)為降低生產(chǎn)成本，委托一些在衛(wèi)生條件和硬件設(shè)施等存在欠缺的不知名小廠商生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不合格，細(xì)菌超標(biāo)等；此外，老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品還存在深加工研發(fā)不足、種類單一問(wèn)題。例如享譽(yù)華人世界的浙江金華火腿，因受困于傳統(tǒng)工藝，大多生產(chǎn)企業(yè)仍局限于“一只腿”的概念。

2.3老字號(hào)品牌形象不夠深入人心

企業(yè)品牌形象的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要不斷地累積和沉淀，而深入人心的企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)而言，是珍貴的無(wú)形資產(chǎn)。然而大多數(shù)規(guī)模較小的老字號(hào)企業(yè)由于資金短缺和本身傳統(tǒng)工藝的特點(diǎn)，比如手工制作、工作時(shí)間較長(zhǎng)，工藝流程繁瑣，工作環(huán)境枯燥等帶來(lái)的傳承困難和人才流失，使得老字號(hào)企業(yè)不僅沒(méi)有時(shí)間去積累和沉淀，而且降低了老字號(hào)品牌不斷發(fā)展的活力。也使得老字號(hào)品牌失去了獨(dú)特文化的塑造和現(xiàn)代方式的傳播，最終老字號(hào)品牌價(jià)值和品牌效益逐步減少。同時(shí)一些老字號(hào)企業(yè)的品牌保護(hù)舉措不力，受到假冒偽劣產(chǎn)品的影響，也導(dǎo)致老字號(hào)品牌形象不夠深入人心。

3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代老字號(hào)企業(yè)品牌策略改進(jìn)建議

3.1 老字號(hào)企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變品牌發(fā)展觀念

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的大背景下，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變固有觀念，充分利用互聯(lián)網(wǎng)成本低、傳播快、覆蓋面廣、跨越時(shí)空、針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，實(shí)施積極進(jìn)取的品牌策略。有部分規(guī)模較大、資金實(shí)力較雄厚的老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)有所動(dòng)作。據(jù)了解，當(dāng)前已有上百家“老字號(hào)”布局線上，開(kāi)辟電子渠道，在淘寶、京東等平臺(tái)開(kāi)設(shè)了品牌店。其中，全聚德表示要綜合利用線上和線下全面實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。

3.2老字號(hào)企業(yè)應(yīng)重視并確保品牌產(chǎn)品的質(zhì)量

老字號(hào)企業(yè)應(yīng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，保證產(chǎn)品不會(huì)有任何質(zhì)量問(wèn)題，從而滿足消費(fèi)者的需求。一方面，對(duì)于產(chǎn)品原材料的挑選和采購(gòu)要建立并實(shí)施嚴(yán)格的完善的標(biāo)準(zhǔn)，并將過(guò)程做到透明化，增強(qiáng)消費(fèi)者信心；另一方面，挑選具有優(yōu)良衛(wèi)生條件和硬件設(shè)施的企業(yè)作為生產(chǎn)合作伙伴，雖然短期看成本較高，但是對(duì)于老字號(hào)企業(yè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展具有非常重要的意義；最后，增強(qiáng)對(duì)于原有老字號(hào)品牌產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)，積極實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品類別，保質(zhì)的同時(shí)更好地解決保存和保鮮問(wèn)題。

3.3老字號(hào)企業(yè)應(yīng)全面提升品牌形象

一方面，老字號(hào)企業(yè)可以積極尋求政府政策支持與扶植，青島、江蘇等都陸續(xù)出臺(tái)了扶持老字號(hào)健康發(fā)展的政策。北京提出包括老字號(hào)傳承發(fā)展在內(nèi)的11項(xiàng)符合標(biāo)準(zhǔn)和要求的項(xiàng)目可獲得項(xiàng)目補(bǔ)助、政府購(gòu)買服務(wù)、以獎(jiǎng)代補(bǔ)等形式的支持，還積極幫助老字號(hào)企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)提升老字號(hào)品牌保護(hù)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京老字號(hào)企業(yè)擁有馳名商標(biāo)23個(gè)，22家企業(yè)進(jìn)行了馬德里國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)。另一方面，政府相關(guān)部門應(yīng)實(shí)施年審制度，對(duì)老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行有效的持續(xù)性的監(jiān)督，促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)健康有序的良性發(fā)展。同時(shí)，通過(guò)改善老字號(hào)企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境影響，吸引有志青年加入老字號(hào)企業(yè)，堅(jiān)持獨(dú)特技藝和文化的傳承，增強(qiáng)老字號(hào)品牌發(fā)展活力。

總之，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)于老字號(hào)企業(yè)品牌策略的實(shí)施帶來(lái)更多的機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)老字號(hào)企業(yè)品牌發(fā)展觀念的轉(zhuǎn)變、質(zhì)量的提升和品牌形象的提升等方面，帶來(lái)挑戰(zhàn)，老字號(hào)企業(yè)只有積極擁抱并應(yīng)對(duì)環(huán)境的改變，才能最終延長(zhǎng)老字號(hào)品牌生命周期，成為行業(yè)常青樹(shù)。

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