新零售背景下全渠道管理信息能力構(gòu)建

葛洪雨

內(nèi)容摘要：在新零售發(fā)展境遇下，零售商全渠道管理勢(shì)在必行，零售商應(yīng)當(dāng)同時(shí)整合線上與線下渠道資源，以增強(qiáng)顧客的跨渠道體驗(yàn)。實(shí)際上，信息技術(shù)是推動(dòng)全渠道協(xié)同管理的基礎(chǔ)，本文基于信息系統(tǒng)分析了全渠道能力框架，信息系統(tǒng)能力框架為零售決策者提供了全方位管理時(shí)應(yīng)該考慮的能力領(lǐng)域的概述，有助于根據(jù)組織的個(gè)人情況制定，優(yōu)先考慮和定制框架內(nèi)的內(nèi)部能力、外部能力與跨越能力，并可以作為推導(dǎo)各自實(shí)施路線圖和全方位渠道措施的起點(diǎn)，從而構(gòu)建有效決策。

關(guān)鍵詞：新零售 ? 全渠道管理 ? 全渠道融合 ? 智能零售

引言

2016年的“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，阿里巴巴首次提出了“新零售”的概念，新零售意即以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和智能硬件來(lái)重新構(gòu)建零售產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)形式，在此之后，零售渠道的顧客觸點(diǎn)增多，邊界開(kāi)始模糊，市場(chǎng)出現(xiàn)了諸多細(xì)分場(chǎng)景化的零售業(yè)態(tài)（杜睿云、蔣侃，2017），比如友寶在地鐵站創(chuàng)建了智能售貨機(jī)，乘客通過(guò)智能手機(jī)掃描自動(dòng)售貨機(jī)的二維碼下訂單;Amazon GO的無(wú)人零售店通過(guò)機(jī)器視覺(jué)來(lái)識(shí)別顧客，并在顧客離開(kāi)店鋪時(shí)自動(dòng)處理付款，而無(wú)需手動(dòng)互動(dòng)（Grewal等，2017）;拼多多將電商體驗(yàn)與社交活動(dòng)結(jié)合在一起，產(chǎn)品可以由用戶親友幫助砍價(jià)，并且所有點(diǎn)擊頁(yè)面的用戶都有機(jī)會(huì)獲取邀請(qǐng)他人幫助自己砍價(jià)的機(jī)會(huì)。全渠道零售能為零售商和顧客提供各種好處，包括提高運(yùn)營(yíng)效率（Oh等，2012）、增加銷售額（Cao和Li，2015）、改善顧客體驗(yàn)（Herhausen等，2015）、提高忠誠(chéng)度（Van Baal，2014）和增強(qiáng)顧客信任（Cao和Li，2015）。

顧客們?cè)絹?lái)越期望隨時(shí)隨地使用零售，并為所有零售渠道和接觸點(diǎn)提供一致體驗(yàn)（江欣，2017），許多顧客同時(shí)交叉使用線上與線下渠道進(jìn)行購(gòu)物（馬慧敏，2017）。例如，實(shí)體店內(nèi)的顧客做出購(gòu)買決定之前，經(jīng)常使用智能手機(jī)收集額外信息，促使諸多零售商在店內(nèi)提供免費(fèi)wifi，而在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品的顧客往往期望能夠在實(shí)體店中也能購(gòu)買（施蕾，2014）。因此，零售商不僅試圖在其渠道組合中添加新的數(shù)字渠道和接觸點(diǎn)，而且還要將其全部整合到全渠道零售的無(wú)縫體驗(yàn)中。

毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)字技術(shù)在零售業(yè)向全渠道零售轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了重要作用（王劍，2018）。隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，增強(qiáng)顧客與零售商之間的互動(dòng)，Piotrowicz和Cuthbertson（2014）以及Gu和Tayi（2017）強(qiáng)調(diào)了信息系統(tǒng)在支持全渠道零售中的作用。目前研究尚未系統(tǒng)確定零售商必須開(kāi)發(fā)哪些信息系統(tǒng)能力以在全渠道環(huán)境中取得成功，而本文提出全渠道零售業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)能力框架，以期望對(duì)我國(guó)零售業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型提供一些可行性意見(jiàn)。

理論背景

（一）零售渠道的演進(jìn)

在零售業(yè)初期，零售商將實(shí)體店作為單一分銷渠道（齊永智、張夢(mèng)霞，2015）。因此，顧客不得不進(jìn)入實(shí)體店購(gòu)物。隨著時(shí)間的推移，零售商開(kāi)始擴(kuò)大渠道組合，并通過(guò)電話等其他渠道提供服務(wù)，直到近年來(lái)通過(guò)數(shù)字渠道，顧客可以通過(guò)不同渠道購(gòu)買產(chǎn)品，例如B2C電子商務(wù)、O2O電子商務(wù)或社交營(yíng)銷解決方案。在大多數(shù)傳統(tǒng)渠道中，零售商與消費(fèi)者之間的溝通是單向的（Mohr和Nevin，1990），而數(shù)字渠道促進(jìn)了雙向溝通。智能手機(jī)和平板電腦的出現(xiàn)也使零售商能夠融入其顧客日常生活中（Rosemann，2014）。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字渠道的出現(xiàn)，零售業(yè)在過(guò)去二十年中發(fā)生了很大變化（Verhoef等，2015）。在過(guò)去二十年中，渠道主要被視為分銷渠道，研究人員專注于確定每種產(chǎn)品類型分銷渠道的適當(dāng)組合（Black等，2002）。從更廣泛的意義上講，渠道充當(dāng)分銷渠道或溝通渠道，其可以被描述為零售商的聯(lián)絡(luò)點(diǎn)或與顧客互動(dòng)的媒介（Neslin等，2006）?；谙惹暗难芯?，本文將渠道視為零售商與顧客之間的溝通渠道（Hosseini等，2015）。因此，渠道可以被分類為線下渠道（實(shí)體店）、在線渠道（在線商店）和直銷渠道（實(shí)體或在線）（Verhoef等，2015）。而傳統(tǒng)的在線渠道由于移動(dòng)渠道和社交媒體等附加數(shù)字渠道的出現(xiàn)而大幅擴(kuò)展（Verhoef等，2015），可以分為能力性、社交性、社區(qū)性和企業(yè)性渠道（Straker等，2015）。

隨著零售渠道的不斷豐富，形成了豐富的渠道生態(tài)鏈，研究人員提出將重點(diǎn)放在全渠道管理上，這種方法試圖以整體和綜合的方式考慮所有渠道（Verhoef等，2015）。因此，全渠道管理可以定義為，對(duì)眾多可用渠道和顧客接觸點(diǎn)的協(xié)同管理，以使跨渠道的顧客體驗(yàn)和渠道績(jī)效得到優(yōu)化（Verhoef等，2015）。從顧客角度來(lái)看，如果產(chǎn)品可以在任何渠道購(gòu)買，顧客也可以通過(guò)任何渠道使用同一優(yōu)惠券（Beck和Rygl，2015）。從內(nèi)部角度來(lái)看，如果顧客的定價(jià)和庫(kù)存數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)在所有渠道上共享（Beck和Rygl，2015），則說(shuō)明渠道將被整合。

在過(guò)去文獻(xiàn)中，對(duì)于更好地理解顧客的多渠道和全渠道購(gòu)物行為進(jìn)行了大量研究。例如，Venkatesan等（2007）分析了顧客多渠道購(gòu)物行為的驅(qū)動(dòng)因素。由于全渠道零售與創(chuàng)新數(shù)字渠道的出現(xiàn)有關(guān)，Juaneda-Ayensa等（2016）通過(guò)檢查接受和意圖使用新技術(shù)來(lái)確定影響全渠道購(gòu)物行為的因素。Gu和Tayi（2017）分析了顧客對(duì)零售商不同產(chǎn)品擺放策略的行為，即產(chǎn)品是專門銷售還是跨渠道銷售。此外，Gu和Tayi（2015）考察了零售商實(shí)施的不同退貨政策對(duì)顧客行為的影響。

（二）能力框架

能力與企業(yè)的資源觀（RBV）有關(guān)（Wade和Hulland，2004）。因此，組織擁有能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和卓越長(zhǎng)期績(jī)效的資源（Hosseini等，2017）。當(dāng)組織實(shí)施價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略，而不是同時(shí)被任何現(xiàn)有的或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施時(shí)，組織就會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而要做到這一點(diǎn)，資源配置必須是有價(jià)值的、稀缺的、不可模仿的并且不可替代的（Barney，1991）。資源分為資產(chǎn)和能力，資產(chǎn)是組織可以使用的任何有形或無(wú)形的東西（Helfat和Peteraf，2003），而能力是使用資產(chǎn)創(chuàng)造、生產(chǎn)或向市場(chǎng)提供產(chǎn)品的可重復(fù)行動(dòng)模式（Wade和Hull，2004）。與有形資產(chǎn)相比，能力提供了對(duì)組織內(nèi)不可轉(zhuǎn)移資源和流程的理解（Dreiling和Recker，2013）。因此，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力是不可避免的（Helfat和Peteraf，2003）。

能力被分為運(yùn)營(yíng)能力和動(dòng)態(tài)能力（Dreiling和Recker，2013;Pavlou和El Sawy，2011）。運(yùn)營(yíng)能力專門用于組織經(jīng)常性流程，即有助于日常生活（Winter，2003）;而動(dòng)態(tài)能力有助于適應(yīng)和重新配置動(dòng)蕩環(huán)境中的能力，即應(yīng)對(duì)能力（Hosseini等，2017）。因此，動(dòng)態(tài)能力被看作是隨著時(shí)間的推移而發(fā)展的高階能力（Koch，2010）。

通常情況下，能力是通過(guò)能力框架構(gòu)建的（Forstner等，2014），具有相似特征的能力可以歸入能力領(lǐng)域（Hosseini等，2017）。研究人員為業(yè)務(wù)流程管理（Rosemann和Vom Brocke，2015）、創(chuàng)新管理（Hosseini等，2017）以及跨文化管理（Ang和Inkpen，2008）提供了不同領(lǐng)域的能力框架。例如，Rosemann和Vom Brocke（2015）提供了一個(gè)框架，該框架沿著六個(gè)要素（即戰(zhàn)略一致性、治理、方法、IT、人員和文化）構(gòu)建了業(yè)務(wù)流程管理能力。在創(chuàng)新管理中，Dreiling和Recker（2013）提出了一個(gè)區(qū)分組織、個(gè)人、技術(shù)和流程能力的框架。

信息系統(tǒng)能力是信息系統(tǒng)研究的核心組成部分。在這項(xiàng)研究中，對(duì)信息系統(tǒng)能力展開(kāi)了更廣泛的觀察。通過(guò)考慮先前研究并將其應(yīng)用于全渠道零售領(lǐng)域，本文將信息系統(tǒng)能力定義為零售商組裝、整合和部署信息系統(tǒng)資源以滿足顧客需求并提供跨所有渠道無(wú)縫體驗(yàn)的能力。例如，McLaren等（2011）開(kāi)發(fā)了衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與信息系統(tǒng)能力之間契合度的模型。Niehaves等（2011）通過(guò)區(qū)分感知、獲取和轉(zhuǎn)換能力為信息系統(tǒng)支持的業(yè)務(wù)流程變更提供了一個(gè)能力框架。

此外，信息系統(tǒng)能力可以分為內(nèi)部能力、外部能力和跨越能力。內(nèi)部能力是針對(duì)市場(chǎng)需求（例如信息系統(tǒng)技術(shù)技能或信息系統(tǒng)開(kāi)發(fā)）的內(nèi)部重點(diǎn)和發(fā)展方向。相反，外部能力是外部導(dǎo)向的，側(cè)重于預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求和理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如外部關(guān)系管理或市場(chǎng)反應(yīng)（Wade和Hull，2004）?？缭侥芰χ傅氖切畔⑾到y(tǒng)業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系或信息系統(tǒng)規(guī)劃和變更管理，必須結(jié)合內(nèi)外和內(nèi)外能力（Wade和Hull，2004）。

全渠道零售業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)能力框架構(gòu)建

全渠道零售業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)能力框架，本文將其分為外部能力、內(nèi)部能力與跨越能力。外部能力側(cè)重于預(yù)測(cè)或響應(yīng)公司外部的要求（Wade和Hulland，2004），對(duì)于全渠道零售商至關(guān)重要，因?yàn)榱闶凵瘫仨毇@得顧客的需求、偏好和背景。同時(shí)，內(nèi)部能力對(duì)于管理全渠道技術(shù)和處理全渠道數(shù)據(jù)至關(guān)重要（Wei等，2014）。而跨越能力集成了內(nèi)外兼容能力，并且需要理解市場(chǎng)需求和內(nèi)部能力（Hooley等，1999;Wei等，2014）。

（一）外部能力

顧客基本信息。獲得基本顧客信息是大多數(shù)顧客與零售商互動(dòng)的先決條件?；镜念櫩托畔⒃从谧R(shí)別數(shù)據(jù)（例如姓名、地址、出生日期）和描述性數(shù)據(jù)（例如人口統(tǒng)計(jì)、家庭結(jié)構(gòu)、顧客分類）?；镜念櫩蛿?shù)據(jù)可能會(huì)在注冊(cè)過(guò)程中收集或基于特定的交互，可以通過(guò)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)來(lái)豐富，例如關(guān)于顧客購(gòu)買力的信息取決于他們的居住地。

顧客整合社交信息。顧客偏好受個(gè)人或社交關(guān)系（例如家人、朋友、同事）的影響。如今，這些關(guān)系中的更大一部分反映在社交媒體平臺(tái)上的顧客連通性上，顧客使用社交媒體和撰寫產(chǎn)品評(píng)論，彼此不認(rèn)識(shí)的顧客可能會(huì)相互影響他們的偏好和購(gòu)買決策，來(lái)自社交媒體的印象會(huì)影響顧客的線上和線下活動(dòng)，顧客評(píng)論可以借助于情感分析來(lái)解釋（例如自然語(yǔ)言處理）。全渠道零售商應(yīng)該能夠確定顧客在社交網(wǎng)絡(luò)中的角色，了解他們的影響范圍及其行為。顧客在社交網(wǎng)絡(luò)中的影響可以通過(guò)使用不同的中心度量度（例如度數(shù)中心度、親密度中心度、中間度中心度）來(lái)確定，通過(guò)分析顧客的社交圖和個(gè)人資料信息，全渠道零售商可以更好地利用基于心理和行為的定位。

顧客情境背景。為了設(shè)計(jì)更合適的顧客互動(dòng)，零售商必須能夠感知個(gè)體顧客的具體情境背景（例如時(shí)間表、地點(diǎn)、心情、特殊事件），相關(guān)數(shù)據(jù)可以通過(guò)使用智能手機(jī)或其他智能設(shè)備的硬件和軟件傳感器來(lái)收集。另外，就顧客授權(quán)而言，零售商可以考慮來(lái)自個(gè)人交互（例如電子郵件、聊天）和顧客的數(shù)字日歷信息，以提供顧客的高度情境化的精準(zhǔn)推薦。零售商可以結(jié)合使用不同渠道內(nèi)顧客當(dāng)前行為的交易數(shù)據(jù)，全渠道數(shù)據(jù)有助于了解顧客的計(jì)劃、需求和偏好。在此基礎(chǔ)上，零售商可以避免在錯(cuò)誤的時(shí)間或地點(diǎn)與顧客進(jìn)行互動(dòng)，即可能會(huì)損害短期顧客體驗(yàn)或顧客關(guān)系的情況。

（二）內(nèi)部能力

全渠道分析技術(shù)。在全渠道零售環(huán)境中，使用創(chuàng)新信息技術(shù)和處理大量異構(gòu)數(shù)據(jù)至關(guān)重要。因此，員工需要掌握與全渠道零售分析技術(shù)相關(guān)的軟件工具和技術(shù)。另外，他們需要有關(guān)數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)方法的知識(shí)。此外，由于全渠道零售商收集和處理個(gè)人數(shù)據(jù)，例如通過(guò)使用會(huì)員卡或通過(guò)跟蹤在線商店的顧客行為，員工必須了解數(shù)據(jù)隱私性、安全性、所有權(quán)以及顧客對(duì)使用的期望，以建立信任的顧客關(guān)系。

全渠道數(shù)據(jù)集成和分析。全渠道零售商擁有并處理可能以結(jié)構(gòu)化（例如銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)）形式提供的各種形式數(shù)據(jù)（例如顧客、產(chǎn)品、位置、時(shí)間和渠道數(shù)據(jù)）或非結(jié)構(gòu)化形式（例如顧客評(píng)論）。在同質(zhì)數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索、組合、整合和構(gòu)建來(lái)自不同來(lái)源的異構(gòu)數(shù)據(jù)的過(guò)程是全渠道組織的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。一旦零售商掌握了全渠道數(shù)據(jù)集成，零售商需要適當(dāng)?shù)墓ぞ吆图夹g(shù)來(lái)處理和分析大量數(shù)據(jù)。通過(guò)使用可視化、預(yù)測(cè)分析、數(shù)據(jù)挖掘、深度學(xué)習(xí)和人工智能等不同方法，零售商可以對(duì)市場(chǎng)形成有意義的見(jiàn)解。因此，零售商必須注意不要陷入典型的大數(shù)據(jù)分析陷阱，比如對(duì)低質(zhì)量不相關(guān)數(shù)據(jù)或虛假相關(guān)性的復(fù)雜分析。

全渠道技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施管理。在全渠道環(huán)境中，零售商必須能夠管理一系列新興技術(shù)，如店內(nèi)技術(shù)、交付技術(shù)、LBS技術(shù)或通信技術(shù)。其中，店內(nèi)技術(shù)（例如交互式展示、虛擬試穿、自助結(jié)賬解決方案）將成為商店體驗(yàn)的一部分，并有助于提供更多信息，以便在網(wǎng)上商店無(wú)縫購(gòu)買產(chǎn)品，并減少閑置時(shí)間;交付技術(shù)（例如無(wú)人機(jī)、機(jī)器人、3D打?。┯兄诼男羞^(guò)程?；谖恢玫腖BS技術(shù)在實(shí)體店內(nèi)外提供本地服務(wù)能力;通信技術(shù)（如視頻聊天、聊天機(jī)器人）有助于改善顧客和零售商之間的持續(xù)溝通。因此，零售商還必須能夠運(yùn)營(yíng)合適的全渠道基礎(chǔ)設(shè)施，以便利用這些技術(shù)及其相互作用。全渠道基礎(chǔ)設(shè)施可以解決多個(gè)層面問(wèn)題，例如協(xié)同使用新興技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信、智能物件與其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)（例如CRM系統(tǒng)）的數(shù)據(jù)連接與數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，因?yàn)閿?shù)據(jù)需要存儲(chǔ)在實(shí)時(shí)處理的集成數(shù)據(jù)庫(kù)中。零售商還需要使用不同種類的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)（如關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)、文檔數(shù)據(jù)庫(kù)和圖形數(shù)據(jù)庫(kù)）或新的數(shù)據(jù)集成架構(gòu)（如數(shù)據(jù)湖）來(lái)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)。

（三）跨越能力

實(shí)時(shí)信息訪問(wèn)。全渠道環(huán)境下顧客可以連續(xù)在不同渠道之間切換，顧客與零售商的互動(dòng)可以隨時(shí)發(fā)生，實(shí)時(shí)信息的提供和訪問(wèn)是全渠道零售商成功的關(guān)鍵因素。第一，在所有渠道獲得實(shí)時(shí)信息時(shí)，顧客決策可以得到促進(jìn)，線上與實(shí)體渠道的產(chǎn)品可用性信息可以支持顧客的跨渠道選擇，對(duì)訂單進(jìn)行持續(xù)的實(shí)時(shí)跟蹤可實(shí)現(xiàn)更加以顧客為中心且便捷的送貨服務(wù)。第二，從零售商內(nèi)部角度來(lái)看，有關(guān)產(chǎn)品可用性、顧客行為、顧客狀況和銷售情況的實(shí)時(shí)信息有助于組織貨物流通、市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)。第三，需要實(shí)時(shí)信息來(lái)提供個(gè)性化和上下文廣告，服務(wù)和優(yōu)惠（例如基于位置的廣告）。因此，在整個(gè)顧客旅程中無(wú)處不在的實(shí)時(shí)信息訪問(wèn)是成功全方位渠道零售的先決條件。

需求智能推算。全渠道零售商需要能夠自動(dòng)推斷和推理顧客的需求和偏好。通過(guò)利用不同的數(shù)據(jù)流和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析，零售商可以獲得對(duì)顧客行為有價(jià)值的見(jiàn)解。例如，顧客需求可能通過(guò)與虛擬顧問(wèn)進(jìn)行對(duì)話分析，并借助聯(lián)合分析等定量方法進(jìn)行分析。對(duì)顧客需求的理解是長(zhǎng)期顧客關(guān)系的基礎(chǔ)，也是渠道開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新管理、廣告投放等許多戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的決策支持。

個(gè)性化營(yíng)銷和服務(wù)。全渠道零售商需要根據(jù)顧客需求和偏好調(diào)整廣告、優(yōu)惠和服務(wù)的能力。廣告和優(yōu)惠應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行個(gè)性化提供以達(dá)到最佳效果，例如在戶外場(chǎng)景時(shí)提供O2O服務(wù)。此外，服務(wù)履行過(guò)程變得更加個(gè)性化和情境化，顧客可以選擇最方便的選項(xiàng)，例如在某個(gè)特定時(shí)間送貨上門。隨著顧客管理關(guān)系的興起，零售商必須提供更多個(gè)性化服務(wù)，尤其對(duì)于某些產(chǎn)品類別（例如電子設(shè)備）。

互動(dòng)的智能自動(dòng)化。未來(lái)，顧客與零售商交互的越來(lái)越多的部分將由人工智能來(lái)自動(dòng)處理，例如購(gòu)買咨詢和售后服務(wù)。因此，全渠道零售商必須提供智能自動(dòng)化，零售商可以提高運(yùn)營(yíng)效率，而顧客可以從持續(xù)服務(wù)水平中獲益。例如，顧客訂單可以通過(guò)智能物品（例如智能冰箱、智能洗衣機(jī)、智能咖啡機(jī)）來(lái)放置。智能設(shè)備一旦被顧客授權(quán)，可以自己充當(dāng)顧客。因此，全渠道零售商需要能夠成功與智能物品進(jìn)行溝通，這些智能物品意識(shí)到其所有者規(guī)定的偏好。

互動(dòng)渠道的便捷切換。全渠道顧客通過(guò)數(shù)字和傳統(tǒng)渠道以更加互聯(lián)的方式與零售商互動(dòng)（例如在實(shí)體店中使用在線商店）。渠道選擇取決于各種因素（例如個(gè)人計(jì)劃、心情、天氣），并可能隨時(shí)間而改變。因此，全渠道零售商需要掌握越來(lái)越多的渠道和接觸點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)所有渠道之間的無(wú)縫切換，零售商應(yīng)當(dāng)消除孤立的組織結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)孤島，管理來(lái)自所有渠道的顧客數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)全方位的顧客視圖并提供一致的顧客體驗(yàn)。

融入顧客日常生活。由于數(shù)字渠道以及智能手機(jī)和智能產(chǎn)品等數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，顧客可以隨時(shí)隨地與零售商進(jìn)行互動(dòng)。現(xiàn)在許多顧客與零售商的互動(dòng)都是在家開(kāi)始的，智能設(shè)備的使用使顧客能夠隨時(shí)隨地與零售商進(jìn)行互動(dòng)。此外，顧客希望避免時(shí)間閑置，并傾向于在途中適當(dāng)情況下（例如在地鐵、逛街等場(chǎng)景下）發(fā)起互動(dòng)。因此，全渠道零售商應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這樣的機(jī)會(huì)，并且非打擾式地提供適當(dāng)產(chǎn)品。

結(jié)論

數(shù)字技術(shù)在全渠道零售管理中日益重要，本文開(kāi)發(fā)了一個(gè)信息系統(tǒng)能力框架，其中包括零售商在進(jìn)行全渠道管理時(shí)應(yīng)考慮的12種能力?？蚣馨?種內(nèi)部能力（全渠道分析技術(shù)、全渠道數(shù)據(jù)集成和分析、全渠道技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施管理）、3種外部能力（顧客基本信息、顧客整合社交信息、顧客情境背景）以及6種跨越能力（實(shí)時(shí)信息訪問(wèn)、需求智能推算、個(gè)性化營(yíng)銷和服務(wù)、互動(dòng)的智能自動(dòng)化、互動(dòng)渠道的便捷切換、融入顧客日常生活）。

本文的研究從理論和實(shí)踐方面都帶來(lái)了一定貢獻(xiàn)。從理論角度來(lái)看，本文的能力框架通過(guò)識(shí)別和構(gòu)建相關(guān)的信息系統(tǒng)能力，為全渠道零售知識(shí)的形成做出貢獻(xiàn)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)暫時(shí)還沒(méi)有從信息系統(tǒng)的角度來(lái)考察全渠道零售能力框架。從實(shí)踐角度來(lái)看，本文的信息系統(tǒng)能力框架為零售決策者提供了全方位管理時(shí)應(yīng)該考慮的能力領(lǐng)域的概述。當(dāng)零售商參與全渠道管理時(shí)，框架的能力可能會(huì)因相關(guān)性和重要性而異，具體取決于行業(yè)或組織的特性以及組織在全渠道管理中的進(jìn)展情況。本文建議組織始終密切關(guān)注所有能力及其相互作用，以便在顧客購(gòu)物過(guò)程中的不同階段實(shí)現(xiàn)成功的互動(dòng)。此外，本文所提出的框架有助于根據(jù)組織的個(gè)人情況制定，優(yōu)先考慮和定制框架內(nèi)的運(yùn)營(yíng)能力，并可以作為推導(dǎo)各自實(shí)施路線圖和全方位渠道措施的起點(diǎn)，從而構(gòu)建有效決策。

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