透過(guò)“稻香村”看“新零售”趨勢(shì)下中華老字號(hào)品牌的發(fā)展之道

郁書(shū)琪 邵天樂(lè) 孔嘉成 崔瓏

摘 要：“中華老字號(hào)”一直是行業(yè)的楷模，幾百年來(lái)它們的蓬勃發(fā)展必定源于先進(jìn)的企業(yè)管理模式、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略等。在“新零售”的時(shí)代背景下，研究“中華老字號(hào)”企業(yè)的發(fā)展之道不僅有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開(kāi)拓更加廣闊的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售方式的多元化創(chuàng)新，更有利于構(gòu)建全球價(jià)值鏈，使中國(guó)傳統(tǒng)品牌走向世界。本文將從“新零售”的背景和內(nèi)涵出發(fā)，分析中華老字號(hào)品牌營(yíng)銷的薄弱點(diǎn);再以“稻香村”為切入口，分析其在“新零售”背景下?tīng)I(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變和模式創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)這一實(shí)例的研究，本文還將對(duì)中華老字號(hào)品牌的發(fā)展方向、營(yíng)銷策略提出一些建議。

關(guān)鍵詞：新零售;中華老字號(hào);營(yíng)銷策略;模式創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F713.32文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1008-4428（2019）04-0085-02

一、 “新零售”發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）新零售發(fā)展背景

隨著時(shí)代的發(fā)展，電商以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，用戶的飽和，使得傳統(tǒng)電商面臨發(fā)展的瓶頸期。同時(shí)人民生活水平的提高，對(duì)消費(fèi)要求不再僅限于價(jià)格，更多人開(kāi)始看重產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)物體驗(yàn)以及相關(guān)服務(wù)，這時(shí)傳統(tǒng)電商的弊端與短板就逐漸浮現(xiàn)，質(zhì)量的參差不齊，無(wú)法真實(shí)的觸摸感受與體驗(yàn)，以及整個(gè)銷售過(guò)程和后續(xù)跟進(jìn)維護(hù)服務(wù)的缺失使得人們對(duì)電商的熱情逐漸消退。“新零售”這一概念在2016年便已經(jīng)出現(xiàn)，到了2017年下半年則取代了共享單車成為最熱話題，阿里、騰訊和京東等巨頭也紛紛宣布參與對(duì)零售的重整。

然而實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍是當(dāng)今商品市場(chǎng)的重要組成部分，且我國(guó)不斷出臺(tái)相關(guān)政策支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2018年9月7日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院金融穩(wěn)定發(fā)展委員會(huì)第三次會(huì)議上，分析當(dāng)前經(jīng)濟(jì)金融形式，提出加大政策支持和部門(mén)協(xié)調(diào)，更好地促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而李克強(qiáng)總理也提出了“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)自身飛速發(fā)展的同時(shí)正在為實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶去新動(dòng)能，而新動(dòng)能與傳統(tǒng)動(dòng)能是不可分割的，新經(jīng)濟(jì)、新動(dòng)能不僅催生了新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，也在推動(dòng)著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)、煥發(fā)生機(jī)”。

如何打破困境，迎合時(shí)代潮流與需求成為傳統(tǒng)零售與電商都需要面臨的問(wèn)題，提取不同零售方式的利弊的同時(shí)更要注重分析消費(fèi)者的心態(tài)，將兩者加以結(jié)合與改善，從根源出發(fā)做出調(diào)整。技術(shù)與科技的發(fā)展也為全新零售模式的提出提供了良好的保障。

（二）“新零售”的含義

“新零售”是一種當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下區(qū)別于傳統(tǒng)零售的新型零售模式的概念。其首次出現(xiàn)是在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，由馬云在演講中第一次提出，“純電子商務(wù)的時(shí)代即將結(jié)束，傳統(tǒng)零售業(yè)不通過(guò)技術(shù)，不通過(guò)數(shù)據(jù)，不通過(guò)創(chuàng)新，不通過(guò)拉近對(duì)消費(fèi)者和供給側(cè)的重新改革是沒(méi)有前途的。未來(lái)的十年、二十年，只有新零售?！?當(dāng)年十一月，國(guó)務(wù)院辦公廳就發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，從多領(lǐng)域多方面為“新零售”的發(fā)展指明了方向。

“新零售”一經(jīng)提出便有多名學(xué)者對(duì)其概念及界定范圍做出討論與分析，如杜睿云，蔣侃等學(xué)者認(rèn)為：“新零售”是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行全面的升級(jí)與改造，將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的新型零售模式。2017年3月阿里研究院對(duì)“新零售”一詞給出了定義：“新零售”是一種以消費(fèi)者最終體驗(yàn)為核心，以技術(shù)、數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的泛零售形態(tài)。其目標(biāo)在于重構(gòu)現(xiàn)有傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)并且建立全新的商業(yè)模式。

整個(gè)“新零售”的概念包含了以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：①線上線下以及物流的全面結(jié)合;②全方位發(fā)展和利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技技術(shù);③重視消費(fèi)者，盡可能最大程度地滿足消費(fèi)者需求，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

（三）“新零售”發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

首先，從商家企業(yè)來(lái)看，缺乏對(duì)產(chǎn)品源頭的關(guān)注，更多只是承擔(dān)代理商的角色，無(wú)法從根本上保證產(chǎn)品的質(zhì)量，即仍存在傳統(tǒng)電商的弊端，無(wú)法給消費(fèi)者提供可靠的質(zhì)量保證，質(zhì)量的參差不齊也很大程度影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。另一方面，商家應(yīng)當(dāng)更加注重其市場(chǎng)的管理，選擇更適合的營(yíng)銷手段，一味地降價(jià)不僅會(huì)造成價(jià)格的紊亂、惡意的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌及質(zhì)量產(chǎn)生不信任感。

其次，當(dāng)下急需解決的問(wèn)題是物流的良莠不齊以及管理混亂。作為直接接觸消費(fèi)者的最后一棒，物流的服務(wù)是極其重要的，然而隨著越來(lái)越多物流公司的出現(xiàn)，物流的管理混亂也日益嚴(yán)重，不同物流公司的服務(wù)水平也參差不齊。而物流卻關(guān)系著消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)。

最后，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，“新零售”模式的滲透，個(gè)人信息安全也變得越來(lái)越需要注意，越來(lái)越多的個(gè)人信息甚至包括個(gè)人近況喜好等隱私信息被收集，信息的泄露也逐漸變成了困擾消費(fèi)者的很大問(wèn)題。如何規(guī)范市場(chǎng)，不僅從相關(guān)技術(shù)方面進(jìn)行改進(jìn)，更應(yīng)當(dāng)從相關(guān)法律法規(guī)上進(jìn)行嚴(yán)厲的監(jiān)管與懲罰。

二、 “稻香村”營(yíng)銷模式研究

站在“新零售”的風(fēng)口，老字號(hào)品牌能否擁有敏銳嗅覺(jué)，抓緊時(shí)代的風(fēng)向搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快車，是“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型的第一步。得名于中國(guó)古典名著《紅樓夢(mèng)》的“稻香村”是老百姓耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)品牌之一，從清乾隆三十八年至今，其產(chǎn)品從放在竹籃里在街頭叫賣，到擺進(jìn)玻璃櫥窗，再到進(jìn)入電商的虛擬平臺(tái)，這一糕點(diǎn)餅藝屆的泰斗歷經(jīng)風(fēng)雨，成為數(shù)百年競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勝者，至今招牌仍可見(jiàn)于大街小巷，并且在對(duì)于“新零售”的探索之路上有著相當(dāng)亮眼的表現(xiàn)：集團(tuán)積極參與“互聯(lián)網(wǎng)+”的布局，著力開(kāi)拓線上分銷渠道，并進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，針對(duì)不同的客戶群體推出不同的產(chǎn)品，可以看到其銷售額在天貓、京東等電商自營(yíng)平臺(tái)處于領(lǐng)先的位置。

但跟上“新零售”的時(shí)代趨勢(shì)并不等同于僅僅將產(chǎn)品原樣照搬進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而是要基于對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的深入研究，使線上與線下兩個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)融合。事實(shí)上這是一個(gè)普遍的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，也是許多老字號(hào)品牌觸網(wǎng)失敗的根本原因。全聚德做烤鴨外賣的“鴨哥科技”僅僅運(yùn)營(yíng)一年多便倒閉就是一個(gè)典型的失敗案例。其在歷史上曾多次被選為國(guó)宴菜品，在品牌定位上應(yīng)是較為高端的餐飲品牌，而工作日外賣則是上班族日常午餐問(wèn)題的解決方法，產(chǎn)品市場(chǎng)需求群體與目標(biāo)消費(fèi)者群體的不一致使得依托互聯(lián)網(wǎng)成了盲目轉(zhuǎn)型下的一條死路。

不可否認(rèn)“稻香村”也有著明顯的不足，主要集中在產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷三個(gè)方面。中華老字號(hào)常常遭遇商標(biāo)爭(zhēng)奪、商譽(yù)受損這樣的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)事件，南北“稻香村”的品牌之爭(zhēng)就是源于商標(biāo)注冊(cè)的不明朗。雙方長(zhǎng)期對(duì)簿公堂陷入僵持狀態(tài)，各自產(chǎn)品也都出現(xiàn)過(guò)被電商平臺(tái)強(qiáng)制執(zhí)行下架的情況，這對(duì)“稻香村”的品牌形象和銷售業(yè)績(jī)都產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。老字號(hào)企業(yè)若想要提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就要注重保護(hù)老字號(hào)品牌商標(biāo)權(quán)，力圖避免爭(zhēng)議達(dá)成合作，否則只會(huì)落得兩敗俱傷的下場(chǎng)。

相較于門(mén)檻和成本均較低的模式創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新需要更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和敏銳的商業(yè)腦洞。歷史悠久在凝聚品牌價(jià)值的同時(shí)常常會(huì)固化產(chǎn)品種類，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新一直是中華老字號(hào)品牌的通病，“稻香村”所銷售的中華傳統(tǒng)糕餅雖然種類繁多，但多年來(lái)很少做到真正地跟進(jìn)消費(fèi)者需求的變化，推陳出新，而是拘泥于老款式、老品種，成為多數(shù)人“懷舊”而非“嘗鮮”的消費(fèi)選擇。當(dāng)今年輕人是主力消費(fèi)群體，中華老字號(hào)企業(yè)要在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)兼顧創(chuàng)新發(fā)展，將傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝與現(xiàn)代生產(chǎn)科技相結(jié)合，在穩(wěn)固既有消費(fèi)者群體的前提下更多地吸引年輕消費(fèi)者群體的目光，持續(xù)挖掘新的市場(chǎng)形勢(shì)下顧客消費(fèi)需求的變化方向，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)外部環(huán)境做出變革，在保留經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)開(kāi)發(fā)出適合新一代人的創(chuàng)新產(chǎn)品。

三、 老字號(hào)品牌的營(yíng)銷發(fā)展方向

目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展正處于高質(zhì)量階段，大量科技成果被應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展。老字號(hào)品牌當(dāng)然也在進(jìn)行新時(shí)代面對(duì)新市場(chǎng)的營(yíng)銷改革，從原本的實(shí)體轉(zhuǎn)型，嘗試接觸“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷策略。然而在創(chuàng)新的過(guò)程中，依舊存在著局限性，并且未能找到適合老字號(hào)品牌的營(yíng)銷新模式。

（一）老字號(hào)品牌在一定程度上仍然存在著幾個(gè)普遍的局限性：

1. 營(yíng)銷觀念較為落后

很多老字號(hào)品牌依舊保持著“酒香不怕巷子深”這樣的落后思想，并且根深蒂固，缺乏創(chuàng)新和改變的主動(dòng)意識(shí)，在市場(chǎng)發(fā)展中總是處于被動(dòng)。并且因此具有較弱的服務(wù)意識(shí)，很難滿足新型市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。

2. 營(yíng)銷能力稍顯薄弱

由于老字號(hào)品牌自身品牌特點(diǎn)，往往并不依賴于銷售宣傳，而是憑借自身的悠久歷史和文化知名度吸引顧客，所以他們一般不會(huì)進(jìn)行大量的品牌宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷，甚至幾乎沒(méi)有具體的宣傳策劃。并且由于其市場(chǎng)關(guān)注度不夠，導(dǎo)致老字號(hào)品牌商品的外形、包裝等都一成不變，很難對(duì)消費(fèi)者有較高的吸引力。

3. 發(fā)展資金短缺

過(guò)去老字號(hào)的生意地已經(jīng)慢慢成為各個(gè)商業(yè)區(qū)的黃金地段，因此有著很高的租金，令很多老字號(hào)品牌難以支撐，再加上發(fā)展進(jìn)入瓶頸，導(dǎo)致業(yè)績(jī)大不如前，很多老字號(hào)已經(jīng)難以承受，甚至出現(xiàn)資金短缺，不得不變賣品牌和技術(shù)，分散到各地。

（二）老字號(hào)品牌的創(chuàng)新不能照搬其他行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新，老字號(hào)品牌擁有著自身的特點(diǎn)。很多老字號(hào)已經(jīng)能夠意識(shí)到要重新審視自身營(yíng)銷策略和方向，但是，卻是仿照已經(jīng)成功的其他行業(yè)，全部照搬其營(yíng)銷模式，將“線上銷售”僅僅只當(dāng)作是一種銷售渠道，這就導(dǎo)致了品牌自身與營(yíng)銷策略的不協(xié)調(diào)性，最后當(dāng)然會(huì)失敗，沒(méi)有帶來(lái)利潤(rùn)，反倒影響品牌業(yè)績(jī)。

因此，老字號(hào)品牌的營(yíng)銷發(fā)展策略和方向的選擇和決策就顯得尤為重要：

1. 進(jìn)行品牌管理，更新?tīng)I(yíng)銷觀念

在原有的老字號(hào)品牌的良好基礎(chǔ)下，對(duì)品牌進(jìn)行管理，大大提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步對(duì)品牌的優(yōu)質(zhì)形象進(jìn)行強(qiáng)化，同時(shí)可以依附時(shí)代發(fā)展，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的價(jià)值觀，加入新興的、年輕的、潮流的元素，使品牌更具新鮮活力，重拾“年輕的心”。同時(shí)，營(yíng)銷觀念也應(yīng)該進(jìn)行改變，由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，要有一定的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樂(lè)于與市場(chǎng)上的新興產(chǎn)業(yè)品牌良性競(jìng)爭(zhēng)，從而促進(jìn)自身產(chǎn)品升級(jí)。

2. 創(chuàng)新宣傳方式

從以往的單一宣傳模式——口口相傳，向多元化宣傳模式轉(zhuǎn)變。在原有的宣傳基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的創(chuàng)新，抓住時(shí)代潮流。積極與時(shí)代掛靠，依托科技技術(shù)，大眾媒體等進(jìn)行宣傳，提升品牌知名度。

3. 緊抓“新零售”模式

抓住時(shí)代機(jī)遇，“新零售”模式無(wú)疑是老字號(hào)品牌在這個(gè)時(shí)代市場(chǎng)亟須緊抓的商業(yè)機(jī)遇。加大與各大電商平臺(tái)的合作，拓寬營(yíng)銷渠道，順應(yīng)時(shí)代潮流，使得消費(fèi)者能通過(guò)“新零售”模式，更加方便地了解和購(gòu)買老字號(hào)品牌商品。同時(shí)，在“新零售”下，更要注重商品品質(zhì)的保證以及后續(xù)售后服務(wù)的保證，及時(shí)采納和聽(tīng)取消費(fèi)者的反饋和建議，不斷提升品牌形象。隨著國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易的繁榮，“新零售”的不斷成熟，也要注意老字號(hào)品牌的國(guó)際化以及向海外市場(chǎng)擴(kuò)張的機(jī)遇.

4. 依托政府支持，加快轉(zhuǎn)型

我國(guó)政府近些年也開(kāi)始高度關(guān)注老字號(hào)品牌的發(fā)展?fàn)顩r，并且出臺(tái)了一系列支持政策。老字號(hào)品牌應(yīng)該抓住這次機(jī)會(huì)，依托政府各項(xiàng)政策支持，加快自身轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)民族商業(yè)以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、 結(jié)語(yǔ)

老字號(hào)品牌，從眾多品牌中脫穎而出，得益于其悠久歷史、優(yōu)秀質(zhì)量和良好信譽(yù)。逐漸成為中國(guó)品牌發(fā)展、進(jìn)步的見(jiàn)證者和踐行者。相信中華老字號(hào)品牌會(huì)緊跟“新零售”洪流，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，深化品牌經(jīng)營(yíng)的線上線下融合度，開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)，讓中國(guó)品牌走向世界！

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