關于卷煙營銷渠道掌控力提升策略的研究

曾志強

摘 要：卷煙營銷渠道建設對推動卷煙市場高質量發(fā)展具有十分重要的基礎性作用。本文基于渠道控制“六力模型”，結合廣西煙草商業(yè)實踐經(jīng)驗，提出了煙草行業(yè)提升渠道掌控力的實踐建議。

關鍵詞：營銷渠道；零售終端；掌控力

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新時代，當前的競爭已不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是渠道系統(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競爭、生態(tài)圈與生態(tài)圈之間的競爭。煙草商業(yè)企業(yè)可以圍繞渠道控制“六力模型”，深化工商零融合，著力提升零售終端組織化、現(xiàn)代化、功能化水平，增強渠道掌控力，不斷鞏固提升行業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，推動行業(yè)高質量發(fā)展。

一、渠道控制的理論研究

渠道控制力是指一個特定渠道成員A控制或影響渠道成員B行為的能力。弗蘭茨（French）和蘭文（Raven）教授將其劃分為報酬力、強制力、合法權力、參照力、專業(yè)知識力，后來，蘭文教授和克魯格蘭斯基教授又補充了信息力，合稱“六力模型”：報酬力，是指渠道成員在其他成員服從其影響時，給予回報的能力；強制力，是指渠道成員在其他成員不服從其控制或影響時，進行反向激勵或制裁的能力；合法權力，渠道成員通過共同認定的行為準則，依法對其他成員施加影響的能力；參照力，是指渠道成員通過構建實施共同發(fā)展愿景，影響其他成員產(chǎn)生意愿和行為的能力；專業(yè)知識力，是指渠道成員在特定領域通過自身專業(yè)知識影響其他成員的行為；信息力，是指渠道成員通過獲取真實信息，進行處理、分析與應用進而影響其他成員的能力。

二、增強卷煙營銷渠道掌控力的實踐建議

1.聚焦客戶盈利，以深化報酬力增強渠道掌控力

報酬力是渠道控制力的基礎和靈魂，廣大零售客戶經(jīng)營卷煙達不到盈利預期，渠道掌控力就是空中樓閣。煙草商業(yè)企業(yè)在渠道建設上，只有讓參與卷煙經(jīng)營的零售戶賺到錢了，零售戶才會真正甘心依附于你的渠道。提升客戶合理盈利可以通過圍繞“穩(wěn)價”、“增收”、“降本”做文章。在“穩(wěn)價”上，首先做到終端布局與社會發(fā)展、商圈發(fā)展、業(yè)態(tài)發(fā)展保持“三同步”，以優(yōu)化布局穩(wěn)定客戶誠信經(jīng)營信心；充分發(fā)揮民間價格維護和糾偏作用，促進零售戶明碼實價。在“增收”上，結合市場化取向改革提升貨源采供質量，增強貨源供給匹配度，促進行業(yè)與客戶利益同體；結合現(xiàn)代終端建設提升客戶盈利本領，全面提升零售客戶整店盈利水平；結合多元化經(jīng)營拓展客戶盈利空間，為客戶創(chuàng)造更多收益。在“降本”上，組織客戶開展眾籌、眾謀、眾購、眾銷等活動，積極與銀行溝通協(xié)調(diào)，協(xié)助客戶辦理經(jīng)營貸記卡，幫助客戶降低資金成本。

2.聚焦專銷零協(xié)同，以深化強制力增強渠道掌控力

如果說“報酬力”是渠道控制的“胡蘿卜”，那么“強制力”更多是扮演“大棒”的角色，通過反向激勵規(guī)避破壞渠道控制的行為，提升渠道成員合力。煙草商業(yè)企業(yè)可以通過加強專銷零協(xié)同，規(guī)范渠道成員行為，持續(xù)打擊擾亂市場經(jīng)營秩序的違法違規(guī)行為，維護國家利益和消費者利益，保障持證零售戶合理利益，不斷提升零售終端對卷煙分銷渠道的認同感和歸屬感。以零售終端為軸心，讓客戶經(jīng)理和市管員在區(qū)域上“結對子”共同面對零售戶做服務，充分運用微信、QQ等現(xiàn)代通訊技術，搭建專銷零多維度及時溝通平臺，實現(xiàn)市場異常信息和涉煙案件信息的實時共享，提升市場管理的效率。努力打造“無無證經(jīng)營、無價格亂象、無假非私煙”的經(jīng)營環(huán)境，提升渠道的公信力，增強渠道的吸引力。

3.聚焦組織建設，以深化合法權力增強渠道掌控力

煙草商業(yè)企業(yè)可以充分利用自身服務品牌優(yōu)勢，實施零售終端“連鎖計劃”，深度參與零售終端經(jīng)營管理，建議以省為單位成立連鎖加盟公司，建設渠道品牌，打造煙草零售“新生態(tài)”。通過科學選點優(yōu)化布局，制定質量標準和建設流程，構建規(guī)模化、標準化、現(xiàn)代化的連鎖管理模式，將優(yōu)質現(xiàn)代終端以組織形式納入到管理體系中來，推動商業(yè)企業(yè)服務品牌向外延伸，不斷夯實商業(yè)企業(yè)的立足之本。在店面形象上，統(tǒng)一標識，根據(jù)直營終端、加盟終端、合作終端、公約終端、特色終端等類型不同，設計上體現(xiàn)一定的區(qū)分度，統(tǒng)一編號，增加辨識度，提升信譽度。在經(jīng)營管理上，按照連鎖加盟的經(jīng)營方式，以契約合作、規(guī)范化管理制度，輸出現(xiàn)代化管理方式等，通過加強組織管理，對零售戶采、供、銷全過程提供管家式貼心服務，對其信息流、資金流、商品流進行全方位優(yōu)化集成，不斷提升其現(xiàn)代經(jīng)營能力和對煙草行業(yè)的依存度，著力提升對加盟終端的管控力。

4.聚焦能力建設，以深化專業(yè)知識力增強渠道掌控力

煙草商業(yè)企業(yè)可以通過幫助零售客戶提高經(jīng)營能力，增強現(xiàn)代化經(jīng)營水平，從而提升他們的經(jīng)營績效，進而以深化專業(yè)知識力為渠道創(chuàng)造更多的附加值。一是完善客戶培訓機制，提升終端現(xiàn)代經(jīng)營能力。圍繞終端形象、終端經(jīng)營理念、終端經(jīng)營手段、終端經(jīng)營模式“四個現(xiàn)代化”，通過宣傳發(fā)動、標準引領、現(xiàn)場觀摩、駐店指導、網(wǎng)上評比、以身說法、對標促進等方式，將現(xiàn)代營銷知識普及推廣到零售終端，增強終端經(jīng)營的現(xiàn)代化和精細化水平，提升零售終端的“含金量”。二是構建知識傳播共享機制，推動渠道成員共同成長。工商零要扮演好各自的角色，充分發(fā)揮自身的知識優(yōu)勢，如工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特質、品牌文化方面的知識，商業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品上柜率、動銷率、再購率、斷貨率等方面的知識，零售終端在消費者吸食偏好、消費者行為特征、消費反饋方面的知識，構建卷煙營銷知識共享機制，推動知識的傳播與互通，使零售客戶在知識共享學習中實現(xiàn)升值。三是建立終端互助合作機制，推動終端協(xié)作共贏。實現(xiàn)零售客戶集群發(fā)展、共同提升；構建“煙草搭臺、客戶唱戲”的運作模式，整合資源，發(fā)揮乘數(shù)效應，實現(xiàn)零售終端共享發(fā)展。

5.聚焦工商零融合，以深化參照力增強渠道掌控力

煙草商業(yè)企業(yè)需要著力從渠道鏈上下游簡單的連接者向集市場經(jīng)營、渠道優(yōu)化、價值創(chuàng)造的服務商轉變，推進工商零融合，以深化參照力提升渠道控制力。一是煙草商業(yè)企業(yè)要充分認識到建設暢通、高效的渠道是立足之本，關注“工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費者”三個滿意，以優(yōu)質服務推動工商零建立“相存相依、共享發(fā)展”的新型價值觀，形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，從而在市場競爭中同舟共濟、乘風破浪。特別要注重激發(fā)零售客戶的歸屬感，讓其感受到行業(yè)的“可靠”，進而“愿意跟著行業(yè)走”。二是加強隊伍融合建設。要全面開展“大培訓、大比武”，推動工商營銷隊伍成為卷煙零售終端建設的“行家里手”，零售客戶成為品牌培育、消費引導的“經(jīng)營能手”；充分應用“互聯(lián)網(wǎng)+”，聚合線上線下各自優(yōu)勢，以視頻短片、專題課件、即時交流等形式，促使工商零在學習分享中共同成長。

6.聚焦信息融通，以深化信息力增強渠道掌控力

信息產(chǎn)生價值，煙草商業(yè)企業(yè)需要增強信息交互運用，以信息化支持現(xiàn)代流通、以信息化增強渠道融合、以信息化提升發(fā)展質量。一是增強信息交互共享。積極為零售客戶提供他們最關切、最想知道的信息，讓行業(yè)成為零售客戶最值得信賴的信息提供者；依托終端信息系統(tǒng)，全面采集市場量、價、存信息，提升營銷策略的精準性和有效性。二是增強信息交互運用。通過分析處理所采集的市場信息、品牌信息和終端信息，有效地應用于貨源采購和供應管理之中，有效地應用于品類規(guī)劃和品牌培育之中，有效地應用于客戶服務和經(jīng)營指導之中，使零售終端在與煙草商業(yè)企業(yè)的互聯(lián)互通中得實惠、享便利。三是增強終端信息化水平。為零售客戶提供終端信息系統(tǒng)，提升客戶信息化裝備水平，幫助客戶“簡單賣煙、明白算賬”，增強客戶對終端信息系統(tǒng)的黏性，提升渠道管控力。

三、結論與展望

渠道制勝，終端為王，“新零售”時代的渠道爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。我們需要認真思考、積極應對未來行業(yè)對渠道控制可能面臨的重大挑戰(zhàn)，進一步鞏固和增強市場競爭優(yōu)勢。秉承務實創(chuàng)新的原則，以增強卷煙營銷渠道掌控力為關鍵，圍繞渠道控制“六力”，更加務實地把渠道建設做精、做細、做實，不斷提升渠道建設的質量和效果。在遵循嚴格規(guī)范的基礎上，按照改革的思路，打破慣性思維，探索運用新的技術、手段、方式，凝聚工商零消合力，打造高效暢通、控制力強的渠道體系，推動煙草行業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展。

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