江西省居民“省內(nèi)游”行為影響因素及市場(chǎng)開發(fā)策略

姜益龍 陳娟 張興旺

摘 要：論文以江西居民為調(diào)查對(duì)象，通過調(diào)查居民旅游動(dòng)機(jī)行為、旅游決策行為、旅游消費(fèi)行為等具體旅游行為特征，并對(duì)江西省居民旅游行為的影響因素作了簡(jiǎn)要分析，最后提出江西省“省內(nèi)游”市場(chǎng)開發(fā)策略。

關(guān)鍵詞：居民旅游，省內(nèi)游，旅游行為

一、引言

江西省旅游資源豐富、類型多種多樣，是全國(guó)著名的旅游目的地。據(jù)江西省統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，從1991年-2016年，旅游總收入由4.3億元持續(xù)增長(zhǎng)至4993.29億元，所占省內(nèi)GDP由0.9%增長(zhǎng)至26.69%，旅游收入在整個(gè)江西經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位越來越凸顯。江西省旅游產(chǎn)業(yè)的總收入占全國(guó)旅游總收入份額基本呈逐年上升的趨勢(shì)，但比重很低。伴隨著我國(guó)國(guó)民生活水平的提高，家庭小轎車擁有量也大大提高，這就更加刺激了旅游市場(chǎng)的成熟，尤其刺激了省內(nèi)短線旅游市場(chǎng)的成熟，所以導(dǎo)致“省內(nèi)游”市場(chǎng)越來越受到旅游從業(yè)者的關(guān)注。江西現(xiàn)實(shí)情況是“省內(nèi)游”市場(chǎng)雖然具有巨大潛力，卻依舊飽嘗旅游市場(chǎng)和企業(yè)的淡漠和疏離。

二“省內(nèi)游”開發(fā)策略

1.居民“省內(nèi)游”動(dòng)機(jī)行為刺激及強(qiáng)化策略

（1）“省內(nèi)游”概念營(yíng)銷

江西省省知名旅行社數(shù)十家，全省5A景區(qū)及著名旅游景點(diǎn)、旅游飯店、旅游商品銷售公司牽頭發(fā)起成立江西省省內(nèi)游發(fā)展協(xié)會(huì)；并同時(shí)舉辦江西省“省內(nèi)游”市場(chǎng)開發(fā)營(yíng)銷專題論壇暨“江西人游江西”旅游項(xiàng)目啟動(dòng)儀式；通過旅游主管部門的支持和媒體宣傳造勢(shì)，首先將“省內(nèi)游”的概念植入到每一個(gè)江西居民心目當(dāng)中去，為后期刺激“江西人游江西”旅游動(dòng)機(jī)做好鋪墊。

（2）利用資本優(yōu)勢(shì)，大型節(jié)慶活動(dòng)落地景區(qū)

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果分析得知：江西居民每年“省內(nèi)游”的頻率其實(shí)很小，這說明他們對(duì)江西一些知名旅游景區(qū)產(chǎn)生不了要去旅游的動(dòng)機(jī)，這同時(shí)也說明了景區(qū)帶給游客的旅游體驗(yàn)、旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品年年如此、一成不變；所以為刺激江西居民的旅游欲望和動(dòng)機(jī)、讓江西居民要永遠(yuǎn)對(duì)江西本地的旅游景區(qū)感興趣，旅行社可策劃“江西省旅游文化藝術(shù)節(jié)”或“贛旅節(jié)-江西人自己的節(jié)日”等每年一屆的固定大型節(jié)慶品牌活動(dòng)，地點(diǎn)每年全部設(shè)在江西旅游景區(qū)里面；真正的讓游客參與、刺激旅游、帶動(dòng)消費(fèi)，全面盤活江西“省內(nèi)游”市場(chǎng)。

（3）開發(fā)切實(shí)符合居民“省內(nèi)游”需求的產(chǎn)品

省內(nèi)游客沒有到本省旅游的動(dòng)機(jī)，除了游客自身的因素外；作為旅行社而言，依然是產(chǎn)品創(chuàng)新不夠；一個(gè)真正的旅游產(chǎn)品并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單把“吃、住、行、游、購、娛”這旅游六要素組合起來，即使勉強(qiáng)組合起來，那也只能叫旅游線路，不能叫做旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品一定是要經(jīng)過營(yíng)銷策劃包裝，通俗講，就是要在市場(chǎng)上有它的賣點(diǎn)。所以，只要旅游產(chǎn)品足夠新穎，還是能刺激游客旅游動(dòng)機(jī)的，并且是經(jīng)久不衰的。

2.居民“省內(nèi)游”決策行為引導(dǎo)策略

（1）實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，暢通游客信息渠道

通過問卷調(diào)查得知：大多數(shù)游客獲取旅游咨詢都是來自于互聯(lián)網(wǎng)，所以針對(duì)這一點(diǎn)，旅游企業(yè)應(yīng)該專門成立“新媒體營(yíng)銷部”，全面負(fù)責(zé)公司微信公眾號(hào)、官網(wǎng)、管微以及和大的OTA網(wǎng)站對(duì)接；產(chǎn)品及時(shí)更新，積極宣傳省內(nèi)旅游景點(diǎn)。

（2）開發(fā)迎合消費(fèi)者偏好的旅游產(chǎn)品

一是在以自駕游為主的省內(nèi)旅游格局下，根據(jù)消費(fèi)者的偏好相應(yīng)的設(shè)計(jì)適合自駕的旅游線路?？陕?lián)合旅游景區(qū)一起設(shè)計(jì)發(fā)行“一車一票”、“一家一票”，還可與南昌各大汽車4S店一起成立“***品牌車友旅游服務(wù)聯(lián)盟”，每月、每季度定期組織大型自駕旅游帳篷節(jié)或燒烤節(jié)等。傳統(tǒng)旅行社在自駕游市場(chǎng)上要完全以賣旅游線路轉(zhuǎn)到賣個(gè)性服務(wù)上面去。二是可與景區(qū)機(jī)構(gòu)聯(lián)合開設(shè)“省內(nèi)旅游一卡通”或“省內(nèi)旅游年卡”，憑年卡，不限次數(shù)和景點(diǎn)游玩。三在面對(duì)“省內(nèi)游”市場(chǎng)上，采取的策略絕不能和組團(tuán)市場(chǎng)一樣，要完全把旅游產(chǎn)品線路上的打包價(jià)格拆分成單訂車、單訂酒店、單訂景點(diǎn)門票等的個(gè)性化單項(xiàng)服務(wù)，這樣就可以隨時(shí)根據(jù)客戶的具體需求提供具體相應(yīng)的服務(wù)。

3.居民“省內(nèi)游”消費(fèi)行為促進(jìn)策略

（1）開發(fā)女性群體“購物游”產(chǎn)品

根據(jù)女性游客旅游消費(fèi)意愿高于男性游客這一特點(diǎn)，專門圍繞女性群體研發(fā)“購物游”產(chǎn)品，可將基本產(chǎn)品價(jià)格低價(jià)進(jìn)去女性市場(chǎng)，然后靠購物賺取利潤(rùn)。

（2）研發(fā)高端旅游產(chǎn)品

根據(jù)調(diào)研報(bào)告我們得出：受教育程度越高，則收入相對(duì)越高，旅游消費(fèi)的意愿也相對(duì)較高。所以圍繞這部分客戶群體，旅行社在售賣旅游產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格可能不是他們太在乎的因素，服務(wù)的品質(zhì)才是他們最看重的。因此旅行社要大力研發(fā)高端旅游產(chǎn)品，圍繞江西省類型豐富的旅游資源，研發(fā)高端療養(yǎng)產(chǎn)品；另外一個(gè)方向就是走私人訂制，旅行社從傳統(tǒng)的旅游中介商轉(zhuǎn)變?yōu)榫用衤糜畏?wù)機(jī)構(gòu)，可以根據(jù)不同客戶的不同需要單訂車、單訂房、訂制路線、單訂導(dǎo)游員等單項(xiàng)服務(wù)。

（3）提供高品質(zhì)的餐飲服務(wù)

近兩年，游客不管是自駕游、還是跟團(tuán)游，他們對(duì)于餐飲的要求和期待越來越高了；尤其是在“省內(nèi)游”市場(chǎng)上，顯得更加突出，所以旅行社在餐飲方面，必須要讓游客感到物美價(jià)廉、環(huán)境干凈衛(wèi)生；這一定會(huì)形成口碑傳播，為客戶下一次做出旅游決策提供參考依據(jù)。

三、建言主管部門、景區(qū)等就“省內(nèi)游”協(xié)同開發(fā)策略

1.對(duì)旅游景區(qū)的建議

（1）努力提高景區(qū)綜合服務(wù)水平

一方面，通過發(fā)展“江西人游江西”項(xiàng)目，完善區(qū)域旅游體系，做長(zhǎng)旅游經(jīng)濟(jì)鏈條，改善中小景區(qū)的交通環(huán)境，打通“最后一公里”。另一方面，針對(duì)游客滿意度不高的現(xiàn)狀，著力改善游客體驗(yàn)，美化環(huán)境衛(wèi)生，打造溫馨的住宿環(huán)境和特色餐飲，深入挖掘和展示風(fēng)土人情，提升游客體驗(yàn)。要提升接待能力和接待水準(zhǔn)，制定切實(shí)可行的措施，多方位推動(dòng)省內(nèi)游立體發(fā)展。

（2）理順景區(qū)管理體制

景區(qū)管理體制不順是有些景區(qū)存在的主要問題，景區(qū)的這種多頭管理體制不便于景區(qū)對(duì)外形象的塑造，也難于形成統(tǒng)一的景區(qū)整體形象，并且造成旅游資源浪費(fèi)，旅游服務(wù)不到位的“亂象”，應(yīng)該下大力氣整改。

（3）實(shí)施門票優(yōu)惠政策，讓旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果惠及江西人民

針對(duì)游客的消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿和消費(fèi)特點(diǎn)，景區(qū)和旅游主管部門應(yīng)定位清晰，做好省內(nèi)游產(chǎn)品的產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)開發(fā)，發(fā)揮自身能動(dòng)性，主動(dòng)開發(fā)省內(nèi)游市場(chǎng)。對(duì)門票價(jià)格偏高的5A景區(qū)試行“多年一票”、“一家一票”、“5A景區(qū)聯(lián)票”、“在校中小學(xué)生團(tuán)隊(duì)免票”等多種優(yōu)惠政策。其他類型的景區(qū)也要執(zhí)行類似的優(yōu)惠政策，促進(jìn)旅游收入由門票為主向綜合收入轉(zhuǎn)型，奉上江西全民旅游盛筵。

2.對(duì)江西省旅游主管部門的建議

（1）高度重視省內(nèi)游市場(chǎng)，并納入旅游主管部門的重點(diǎn)工作之一

政府旅游主管部門應(yīng)更加重視省內(nèi)游市場(chǎng)的開拓，盡快制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，以抓國(guó)內(nèi)游、入境游市場(chǎng)一樣的高度與力度，去開拓省內(nèi)游市場(chǎng)。在強(qiáng)化政府職能層面，對(duì)省市縣三級(jí)旅游主管部門都要制定省內(nèi)游發(fā)展考核指標(biāo)，并納入考核體系；同時(shí)，應(yīng)對(duì)省內(nèi)游的推廣有具體的年度計(jì)劃，要有專門的預(yù)算支持，對(duì)重視省內(nèi)游的旅游企業(yè)予以實(shí)際的支持與獎(jiǎng)勵(lì)。要扶持龍頭企業(yè)，引導(dǎo)旅游企業(yè)共同重視省內(nèi)游。

（2）制定切實(shí)可行的措施，積極推動(dòng)省內(nèi)游快速發(fā)展

深入貫徹《國(guó)民旅游休閑綱要》，制定江西版國(guó)民休閑計(jì)劃，制定省級(jí)“江西人游江西”門票優(yōu)惠計(jì)劃，國(guó)企率先示范，在全省中小學(xué)推行課外實(shí)踐（春秋游）和修學(xué)游計(jì)劃，以市為單位，督促旅游區(qū)落實(shí)常態(tài)化的本地人優(yōu)惠計(jì)劃。此外，加大省內(nèi)游宣傳力度，提升到與國(guó)內(nèi)游同等的宣傳級(jí)別，突出新時(shí)代省內(nèi)游的福利化實(shí)質(zhì)，營(yíng)造江西人幸福旅居生活氛圍，適時(shí)傳播報(bào)道省內(nèi)游相關(guān)資訊，激發(fā)江西人自豪享受家鄉(xiāng)豐饒旅游資源的熱情。

（3）舉行“江西人游江西”推介會(huì)

根據(jù)全省各設(shè)區(qū)市及景點(diǎn)特點(diǎn)、特色，旅行社要?jiǎng)訂T旅游景區(qū)、旅游商品企業(yè)、旅游戶外裝備企業(yè)一起分別舉行“江西人游南昌（贛州、撫州、九江等等）”推介會(huì)，公布各設(shè)區(qū)市轄區(qū)內(nèi)的特色活動(dòng)，優(yōu)惠情況和力度等等信息，向全省居民發(fā)出邀約。全方位啟動(dòng)“省內(nèi)游”市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬麗君，肖洋.湖南省居民省內(nèi)旅游流的集聚擴(kuò)散時(shí)空特征——基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)的分析[J].旅游導(dǎo)刊，2018（02）.

[2]王帥輝，耿松濤.全域旅游營(yíng)銷策略與品牌策略規(guī)劃[J].價(jià)格月刊，2018（03）.

作者簡(jiǎn)介：姜益龍，江西科技學(xué)院，主要研究方向：電子商務(wù)；陳娟，碩士，江西科技學(xué)院，主要研究方向：電子商務(wù)；張興旺，江西科技學(xué)院，主要研究方向：電子商務(wù)