面向消費(fèi)升級(jí)的新零售商業(yè)模式創(chuàng)新

黃杰

內(nèi)容摘要：消費(fèi)升級(jí)讓民眾的消費(fèi)心理和行為發(fā)生明顯的變化，傳統(tǒng)的實(shí)體店和電商的銷售方式難以滿足消費(fèi)者的需求。基于此，新零售概念產(chǎn)生。本文從消費(fèi)心理、消費(fèi)模式、新技術(shù)等方面分析新零售產(chǎn)生的必然性，探索消費(fèi)升級(jí)對(duì)零售商業(yè)模式要素的影響以及消費(fèi)升級(jí)背景下零售企業(yè)商業(yè)模式要素創(chuàng)新，最后對(duì)新零售模式的創(chuàng)新路徑進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級(jí)? ?新零售? ?創(chuàng)新路徑

新零售最早是在云棲大會(huì)上出現(xiàn)的，2017年6月阿里巴巴投資大會(huì)上，馬云進(jìn)一步解釋了其含義，他認(rèn)為新零售是提高服務(wù)水平、向消費(fèi)者提供高品質(zhì)服務(wù)，而不僅僅是售賣產(chǎn)品。在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)為基礎(chǔ)，促使線上線下和物流的結(jié)合，進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下實(shí)體店鋪的優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)。如圖1所示。

新零售出現(xiàn)的必然性分析

（一）消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變

消費(fèi)的主要實(shí)踐者是消費(fèi)者，消費(fèi)者的行為和心理成為引導(dǎo)新零售出現(xiàn)的主要原因?，F(xiàn)階段，80后和90后逐漸成為消費(fèi)主流，他們接受過(guò)高等教育，消費(fèi)更注重追求自我享受，更理性化。與注重價(jià)格的上一代不同，他們更注重消費(fèi)過(guò)程所帶來(lái)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，也更愿意為之付出高成本。

協(xié)調(diào)性消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人類需求從低到高分為五個(gè)等級(jí)，只有在滿足了最基本的生理需求之后才會(huì)有更高等級(jí)需求。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后時(shí)代，消費(fèi)是以能夠滿足基本需求為主，此時(shí)的消費(fèi)理念呈現(xiàn)單一性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著民眾收入水平的不斷增加，基本的生理需求已經(jīng)不能滿足人們的消費(fèi)需求，民眾開(kāi)始追求更多方面的需求，這也就激發(fā)了新零售發(fā)展。

綠色消費(fèi)理念升級(jí)。綠色消費(fèi)是以可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)消費(fèi)者與生態(tài)環(huán)境和諧發(fā)展，鼓勵(lì)理性消費(fèi)、適度消費(fèi)，最終通過(guò)對(duì)于消費(fèi)方式的改變引導(dǎo)生產(chǎn)模式變化，鼓勵(lì)綠色生態(tài)發(fā)展觀念。綠色消費(fèi)理念主要包括三方面，首先是積極引導(dǎo)消費(fèi)者選擇綠色生態(tài)產(chǎn)品，而不是只關(guān)注于物質(zhì)生活享受。第二是引導(dǎo)民眾正確處理生活垃圾，減少垃圾對(duì)于生態(tài)環(huán)境和自然的影響。最后是促進(jìn)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變升級(jí)，追求綠色健康的消費(fèi)和生活，注重對(duì)于環(huán)境的保護(hù)和資源節(jié)約。

當(dāng)生活水平得到快速提升的時(shí)候，民眾的消費(fèi)更趨向于享受。而這樣的消費(fèi)方式和理念必然會(huì)對(duì)自然環(huán)境產(chǎn)生過(guò)多的壓力，生產(chǎn)這些產(chǎn)品也會(huì)過(guò)度消耗資源。綠色消費(fèi)理念的升級(jí)將會(huì)緩解這些問(wèn)題，促進(jìn)人與自然更為和諧的發(fā)展。

（二）消費(fèi)模式的調(diào)整

“網(wǎng)絡(luò)+消費(fèi)”的消費(fèi)方式增加了新零售出現(xiàn)的可能性和必然性。社會(huì)民眾所能接受的消費(fèi)方式其實(shí)是受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。相比單一社會(huì)，多元化的社會(huì)更容易接受新型消費(fèi)方式。消費(fèi)模式主要是指在一定時(shí)間內(nèi)社會(huì)中的消費(fèi)特征，包括消費(fèi)方式、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和水平等。大量的社會(huì)現(xiàn)實(shí)表明，民眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的接受程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往任何時(shí)期，這種消費(fèi)模式與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式存在著很大不同。

第一，“網(wǎng)絡(luò)+消費(fèi)”更大程度上滿足了消費(fèi)者的需求。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式上，生產(chǎn)者一般是根據(jù)自己的理解加工產(chǎn)品，通過(guò)線下渠道將產(chǎn)品流通至消費(fèi)者手中，此時(shí)，人們可選擇的種類較少，產(chǎn)品很難滿足人們多樣化需求，但是網(wǎng)絡(luò)的興起實(shí)際上是在商家和消費(fèi)者之間搭建了溝通的橋梁，二者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流溝通。第二，優(yōu)化了生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)生產(chǎn)過(guò)程中，流水線使得大部分產(chǎn)品都具備相同的特征，當(dāng)廠商規(guī)模越來(lái)越大的時(shí)候，生產(chǎn)過(guò)剩必然會(huì)發(fā)生，由于缺乏特性，存在大量滯銷產(chǎn)品，“網(wǎng)絡(luò)+消費(fèi)”使廠商可以根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)人群的需求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，優(yōu)化了生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，減少了庫(kù)存。第三，打破了消費(fèi)空間范圍的限制。線下的消費(fèi)通常受到地域的限制，人們只會(huì)在一定的范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。但是網(wǎng)絡(luò)的加入打破了這個(gè)限制，人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向全世界的商品供應(yīng)者下單，快遞渠道又解決了商品流通問(wèn)題，所以空間已經(jīng)無(wú)法限制人們的消費(fèi)。

（三）傳統(tǒng)銷售方式遇到瓶頸

近年來(lái)，線下方式正在面臨前所未有的考驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)銷售方式的興起使部分實(shí)體店面臨關(guān)閉轉(zhuǎn)讓的困境。除了實(shí)體店面，傳統(tǒng)電商的發(fā)展也到了瓶頸期，傳統(tǒng)電商渠道的紅利正在逐漸縮減。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商的零售額正在連續(xù)下降，商家始終都沒(méi)能找到解決這一問(wèn)題的方法?，F(xiàn)階段，低廉價(jià)格已經(jīng)不能吸引更多的消費(fèi)者，人們更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而新零售模式的推廣更能完善消費(fèi)方式，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，優(yōu)化服務(wù)。我國(guó)2017年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為366262億元，較上年增長(zhǎng)10.2個(gè)百分點(diǎn)，從2014年開(kāi)始，增長(zhǎng)幅度放緩，這樣的數(shù)據(jù)代表著零售業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)趨于平穩(wěn)且減緩。 如表1所示。

（四）新技術(shù)的廣泛應(yīng)用

新技術(shù)的出現(xiàn)為新零售的產(chǎn)生提供了平臺(tái)。這里的技術(shù)包括兩方面，一方面是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，另一方面是企業(yè)生產(chǎn)銷售過(guò)程中所運(yùn)用到的新技術(shù)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)為生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了快速發(fā)展，讓這些企業(yè)可以更加全面分析市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，以此來(lái)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，同時(shí)，信息技術(shù)加深了消費(fèi)兩端主體的聯(lián)系，使企業(yè)能為消費(fèi)者提供全面的服務(wù)，提升了顧客的參與程度。新技術(shù)的應(yīng)用可以改善企業(yè)運(yùn)行效率，將原本大量人工完成的工作，都通過(guò)專業(yè)信息技術(shù)來(lái)完成，降低了企業(yè)運(yùn)行成本，增加了利潤(rùn)。在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中，企業(yè)運(yùn)用信息化的物流系統(tǒng)可以更有效提高配送效率，更快更好地將產(chǎn)品送至消費(fèi)者的手中并完成售后的服務(wù)。新零售模式出現(xiàn)的必然性如圖2所示。

消費(fèi)升級(jí)對(duì)零售商業(yè)模式各要素的影響

對(duì)銷售產(chǎn)品的影響。居民消費(fèi)品的種類變得多樣化，需求的變化自然會(huì)對(duì)零售產(chǎn)生影響。總結(jié)消費(fèi)需求的升級(jí)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)需求主要由生存性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄拖M(fèi)、由物質(zhì)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)和精神消費(fèi)，正是這樣的消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)著零售企業(yè)主要產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。2017年全國(guó)人均收入為2.6萬(wàn)元，較上年增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)，全國(guó)人均消費(fèi)支出為1.8萬(wàn)元。居民人均收入的增長(zhǎng)是消費(fèi)需求改變的基礎(chǔ)性因素，在人均收入較低的時(shí)候，民眾普遍的消費(fèi)主要集中在基礎(chǔ)性的吃喝等生存性消費(fèi)，而當(dāng)收入增長(zhǎng)，需求開(kāi)始向享受型轉(zhuǎn)變，例如在飲食方面，消費(fèi)主要由吃飽向吃好、健康轉(zhuǎn)變;在住宅方面，民眾對(duì)于住房也不再是基礎(chǔ)性的需求，越來(lái)越多的人對(duì)于房屋環(huán)境、學(xué)區(qū)房等方面有了更多要求。轉(zhuǎn)變還體現(xiàn)在由物質(zhì)向精神消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。從改革開(kāi)放至今，人們?cè)谝率匙⌒蟹矫娴南M(fèi)越來(lái)越少，占比也越來(lái)越小，而民眾在教育、醫(yī)療、娛樂(lè)等精神方面支出更多了，居民的消費(fèi)有了質(zhì)的變化。消費(fèi)升級(jí)對(duì)于居民需求影響也是其對(duì)于零售產(chǎn)業(yè)的影響。

對(duì)盈利模式的影響。消費(fèi)升級(jí)對(duì)于零售商業(yè)盈利模式的影響主要體現(xiàn)在兩方面：第一，拓寬收入渠道。零售商可以根據(jù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和層級(jí)的調(diào)整，增加個(gè)性化商品和服務(wù)，企業(yè)需要緊跟市場(chǎng)需求變化，增加享受型和精神類產(chǎn)品服務(wù)，拓寬自身收入渠道。除了增加產(chǎn)品種類，還可以通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行盈利，零售商可以向顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)和健全的產(chǎn)品售后服務(wù)，形成品牌效應(yīng)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，增加商家盈利。第二，降低成本。消費(fèi)方式的改變使得越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始改變傳統(tǒng)方式，將原本線下方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，這樣的轉(zhuǎn)變降低了大量的成本，節(jié)約了實(shí)體門(mén)店的相關(guān)費(fèi)用，包括店鋪的租賃、裝潢費(fèi)用，同時(shí)優(yōu)化了零售的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，通過(guò)構(gòu)建科學(xué)的采購(gòu)和生產(chǎn)計(jì)劃，拓寬銷售渠道，減少了原料購(gòu)買和產(chǎn)品存儲(chǔ)等環(huán)節(jié)的費(fèi)用。通過(guò)減少花費(fèi)，增加了盈利。

消費(fèi)升級(jí)背景下零售企業(yè)商業(yè)模式要素創(chuàng)新

客戶精準(zhǔn)需求為導(dǎo)向的意識(shí)創(chuàng)新。消費(fèi)升級(jí)引發(fā)了顧客消費(fèi)心理的變化，作為零售企業(yè)也需要適應(yīng)時(shí)代進(jìn)步，了解消費(fèi)者的心理，滿足個(gè)性化的需求，這就需要零售企業(yè)要樹(shù)立以客戶精準(zhǔn)需求為導(dǎo)向的銷售意識(shí)。目標(biāo)消費(fèi)者需求是企業(yè)生存根本，目標(biāo)顧客的性別、年齡和收入水平等因素都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇，進(jìn)而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)，所以企業(yè)需要真正分析消費(fèi)者心理，從顧客的角度出發(fā)研究自身目標(biāo)市場(chǎng)的真正需求，通過(guò)分析真實(shí)需求來(lái)制定企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略。消費(fèi)心理和消費(fèi)需求是具有變化性的，同樣的人群在不同時(shí)期和不同場(chǎng)景下的需求就是不同的，在同樣的時(shí)期和場(chǎng)景下，不同的人群又有著其獨(dú)特的消費(fèi)需求。單個(gè)生產(chǎn)線的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)人群的要求，這就需要企業(yè)通過(guò)分析自身產(chǎn)品和生產(chǎn)銷售能力選擇適應(yīng)和要面對(duì)的人群，從廣闊的市場(chǎng)中分離出更適應(yīng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)子市場(chǎng)，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，探索消費(fèi)心理和需求，借此制定多樣化、精細(xì)化的供給方案。在定位精細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)、探索客戶精準(zhǔn)需求的過(guò)程中，企業(yè)還可以分析主要的市場(chǎng)主體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，從而修改企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于企業(yè)所提供的商品和服務(wù)進(jìn)行調(diào)節(jié)，使之更適應(yīng)消費(fèi)人群的要求。

社交化銷售心理的創(chuàng)新。第一，社會(huì)化的銷售心理充分利用了人們對(duì)于交往的需求，熟人的社交媒體是人們建立相互信任的平臺(tái)，例如人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買商品的時(shí)候更喜歡翻看商品評(píng)價(jià)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為購(gòu)買的人越多，則說(shuō)明商品更好，他們能在評(píng)價(jià)中總結(jié)商品的優(yōu)缺點(diǎn)。當(dāng)市場(chǎng)上某件物品處于暢銷狀況時(shí)，人們通常會(huì)認(rèn)為購(gòu)買它是一個(gè)正確選擇，這也是一種從眾心理。此時(shí)就需要企業(yè)通過(guò)各種手段將產(chǎn)品的品牌與暢銷、最喜愛(ài)等關(guān)鍵詞語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)，盡快的讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并熟知產(chǎn)品，打開(kāi)市場(chǎng)。第二，消費(fèi)者在面對(duì)自己不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，更傾向于相信權(quán)威或者是熟人的評(píng)價(jià)，這也是產(chǎn)品需要有知名度的明星代言的原因。此時(shí)企業(yè)就需要在社會(huì)傳播媒體中利用權(quán)威或者是有影響力的人進(jìn)行產(chǎn)品推薦，以此來(lái)加深消費(fèi)者印象。第三，民眾普遍認(rèn)為數(shù)量少的東西就是好的，越是稀缺的產(chǎn)品人們?cè)綍?huì)購(gòu)買。企業(yè)在此時(shí)可以通過(guò)在社交媒體上進(jìn)行限量體驗(yàn)等活動(dòng)，利用稀缺性的特性進(jìn)行產(chǎn)品銷售。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，社交化的銷售心理逐漸成為零售企業(yè)需要具備的創(chuàng)新要素之一。在現(xiàn)代交往過(guò)程中，社交平臺(tái)有著其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。這些平臺(tái)擁有數(shù)量龐大的使用者，且他們的活躍度極高，這也是推動(dòng)著社會(huì)化銷售發(fā)展的動(dòng)力。所以零售企業(yè)也應(yīng)該把握消費(fèi)者這一變化，充分發(fā)揮社交平臺(tái)的巨大作用，強(qiáng)化商品的品牌效應(yīng)，構(gòu)建長(zhǎng)效的社交銷售模式，塑造零售企業(yè)和消費(fèi)者之間新型關(guān)系。

盈利模式的創(chuàng)新。在傳統(tǒng)零售方式中，銷售者和消費(fèi)者之間的關(guān)系是薄弱的，但是隨著人們消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，民眾逐漸開(kāi)始運(yùn)用社交平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)和銷售商建立多樣化的聯(lián)系，銷售商盈利的方式也在不斷轉(zhuǎn)換?；诖耍闶凵汤没ヂ?lián)網(wǎng)社交平臺(tái)優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程，努力營(yíng)造大數(shù)據(jù)下的銷售模式，充分利用多種社交工具和平臺(tái)進(jìn)行商品銷售，將企業(yè)盈利方式多元化。企業(yè)要在其大量的用戶數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)分析目標(biāo)市場(chǎng)和人群，發(fā)展線上+線下的銷售模式，擴(kuò)寬企業(yè)的盈利渠道。

新零售模式的創(chuàng)新路徑

線上線下渠道相結(jié)合。消費(fèi)升級(jí)背景下，新零售模式的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在結(jié)合了線上+線下的銷售渠道，改變了傳統(tǒng)的銷售方式。加強(qiáng)線上和線下的聯(lián)系，完成電子商務(wù)和傳統(tǒng)店鋪的優(yōu)化。融合數(shù)字技術(shù)、云技術(shù)等先進(jìn)科技，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，優(yōu)化傳統(tǒng)意義上的存儲(chǔ)、運(yùn)輸配送等環(huán)節(jié)，創(chuàng)造新的銷售價(jià)值。企業(yè)利用線上所獲取的數(shù)據(jù)資料分析主要的消費(fèi)人群和消費(fèi)需求，研發(fā)消費(fèi)路徑，通過(guò)線下體驗(yàn)式的消費(fèi)，滿足消費(fèi)者融合式的消費(fèi)理念，線下為線上提供信用背書(shū)，承擔(dān)著運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)配送的功能，線上則主要是提升效率，優(yōu)化線上線下渠道，提高消費(fèi)者凝聚力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

服務(wù)化與場(chǎng)景化相結(jié)合。新零售模式下，無(wú)論是銷售商或者是消費(fèi)者都很重視服務(wù)化和場(chǎng)景化。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中要充分體驗(yàn)到商品帶給消費(fèi)者的樂(lè)趣，這種樂(lè)趣可以是商品本身帶來(lái)的，也可以是銷售商所提供的服務(wù)帶來(lái)的。新零售應(yīng)該更貼近生活，通過(guò)線上線下建立零售商和消費(fèi)者之間緊密的聯(lián)系，大數(shù)據(jù)讓零售商更了解消費(fèi)者，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者是移動(dòng)客戶端查看相關(guān)產(chǎn)品，在實(shí)體店面中體驗(yàn)產(chǎn)品性能，完成體驗(yàn)之后，選擇下單，讓消費(fèi)者通過(guò)場(chǎng)景化和服務(wù)化的體驗(yàn)，全面了解產(chǎn)品。

供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)的構(gòu)建。供應(yīng)鏈也需要根據(jù)新的需求進(jìn)行調(diào)整修改，重建供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)。新零售模式下的供應(yīng)鏈主要存在兩方面特點(diǎn)：首先是線上和線下結(jié)合，新零售發(fā)展模式需要結(jié)合線上和線下渠道，因此供應(yīng)鏈也需要做出相應(yīng)調(diào)整，使得消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙購(gòu)物體驗(yàn)。其次，共享庫(kù)存資源。傳統(tǒng)的庫(kù)存管理大多是單一化的渠道管理，顯然這樣的庫(kù)存管理也是需要調(diào)整的，供應(yīng)鏈成員之間共享庫(kù)存資源信息，一個(gè)節(jié)點(diǎn)缺貨，其他節(jié)點(diǎn)能在最快時(shí)間內(nèi)補(bǔ)貨，滿足客戶的需求。供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)的建立需要充分運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，加強(qiáng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的服務(wù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。此外還需要社會(huì)市場(chǎng)大環(huán)境的支持，需要國(guó)家頒布支持政策，需要資本市場(chǎng)的推動(dòng)，加強(qiáng)優(yōu)秀人才的投入，逐步完善新零售模式下供應(yīng)鏈系統(tǒng)的構(gòu)建。

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