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    互聯(lián)網(wǎng)模式下零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型分析

    2019-05-22 10:30:02母小海
    商場現(xiàn)代化 2019年6期
    關(guān)鍵詞:新零售

    母小海

    摘 要:隨著互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)領(lǐng)域的迅速滲透,中國傳統(tǒng)的零售企業(yè)面臨著增長乏力、缺乏創(chuàng)新的困境。社交領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊馬化騰先生在2013年提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念。2015年十二屆全國人大三次會議上,李克強(qiáng)總理的政府報告中首次提出中國要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略。接下來的幾年中,互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司催動下的新零售、智慧零售都賦予零售企業(yè)新的希望與動力。而在互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮下,如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維來重塑零售行業(yè),實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,成為了所有零售企業(yè)必須深入思考的一個問題。因此,本文以“互聯(lián)網(wǎng)+”為視角,對電商沖擊下實(shí)體零售面臨的困境和突破方式進(jìn)行了全方位的分析和研究。

    關(guān)鍵詞:零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型;智慧零售;新零售;線上線下打通

    一、零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)沖擊下面臨的困境

    據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,截止到2015年6月,全國網(wǎng)上零售銷售額為16,459億元,同比增長39.1%;2016年上半年網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)總額為2萬億元,占社會消費(fèi)品零售總額的比重為14.8%。過去幾年中,我國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的平均增速約為96%。2018年天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)全天交易總額達(dá)到2,135億元,相當(dāng)于國內(nèi)最頂尖的40個購物中心全年的銷售總額?;厥讉鹘y(tǒng)零售行業(yè)則表現(xiàn)低沉,在互聯(lián)網(wǎng)對線下流量瓦解性沖擊下,其店內(nèi)渠道價格差異大、店內(nèi)消費(fèi)者體驗(yàn)差等問題日益突出。萬達(dá)百貨在2017年中宣布關(guān)掉全國約一半的百貨門店、百盛商業(yè)集團(tuán)2017年5月31日終止在鄭州的經(jīng)營等。蘋果在中國的沖擊,加速了智能手機(jī)在中國的普及,而微信、支付寶等第三方支付應(yīng)用的便利性,也極大改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。比達(dá)咨詢(BigData-Research)發(fā)布的《2015年上半年中國移動支付研究報告》顯示,自2014年我國第三方移動支付主要的增長領(lǐng)域在移動金融、互聯(lián)網(wǎng)移動消費(fèi)等。2015年上半年第三方移動支付交易總額為40,261.1億元,環(huán)比增速為24.8%;2016年中國第三方移動支付交易總額達(dá)到38.6萬億元,增長率達(dá)到216.4%。微信支付與支付寶支付的快速普及,更加加重了零售行業(yè)的困境。簡而言之,當(dāng)前實(shí)體零售企業(yè)面臨著諸多困境。

    1.當(dāng)下市場競爭進(jìn)一步加劇,線上遇到瓶頸,線下遇到危機(jī),傳統(tǒng)實(shí)體店的痛點(diǎn)也在不斷加劇,進(jìn)店客流低、營銷宣傳成本高、收入利潤薄、經(jīng)營品類單一和效率低成為實(shí)體店需要解決的命題。

    2.傳統(tǒng)的線下實(shí)體店面臨著銷售品類單一,無法跟上下一代零售的腳步,線上線下不通、價格不統(tǒng)一、品類不統(tǒng)一等問題,被視為新風(fēng)口的社區(qū)渠道不適宜傳統(tǒng)體驗(yàn)店生存。

    3.店面維護(hù)支出大、店面成本高、盈利困難、客戶活躍度低、新客戶轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購率低等一系列問題幾乎成為了所有傳統(tǒng)實(shí)體店發(fā)展的痛點(diǎn)。

    移動支付技術(shù)的迅速普及無疑是加劇了實(shí)體零售的寒冬。換個角度看當(dāng)支付不再是門檻,交易就不一定在門店,這種境況倒逼著傳統(tǒng)零售業(yè)要進(jìn)行環(huán)境、硬件、用戶體驗(yàn)的多方面升級換代。在此基礎(chǔ)之上要深刻思考目標(biāo)消費(fèi)群體的特性需求,以新零售、智慧零售思維模式來帶動實(shí)體零售業(yè)的新一輪升級。

    二、實(shí)體零售行業(yè)轉(zhuǎn)化型的路徑

    零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在當(dāng)前已經(jīng)成為熱門話題,市場上也出現(xiàn)大量支撐新零售轉(zhuǎn)型各類工具。數(shù)字營銷、數(shù)字化用戶分析、全渠道零售、語音技術(shù)、人臉識別、虛擬增強(qiáng)技術(shù)等。我們也看到大量某一企業(yè)應(yīng)用單一工具取得很好的轉(zhuǎn)型效果的案例,如騰訊與沃爾瑪?shù)摹皰叽a購”極大地提升了用戶體驗(yàn),成為零售轉(zhuǎn)型的典型案例。但是更值得眾多企業(yè)深入思考的是,在案例的背后企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上深入思考與實(shí)踐的路徑。期望在其中可以找到參照與復(fù)制的路徑,應(yīng)用于中國眾多的零售企業(yè)?;诠P者的經(jīng)驗(yàn),零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型建議從如下路徑思考:

    1.明確戰(zhàn)略定位

    在互聯(lián)網(wǎng)時代,實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)深度思考自身的市場戰(zhàn)略定位,依托“零售+互聯(lián)網(wǎng)”的數(shù)字化大潮積極地進(jìn)行零售的轉(zhuǎn)型。

    (1)首先企業(yè)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)推進(jìn)線上線下數(shù)據(jù)與流程的快速打通。以線上多渠道的營銷手段來提升目標(biāo)客戶的覆蓋以及市場占有率。在線下營銷應(yīng)以提升客戶體驗(yàn),樹立品牌信譽(yù),創(chuàng)新線上線下打通新模式為驅(qū)動,穩(wěn)定既有客源。

    (2)其次綜合零售組織多渠道發(fā)展。多渠道營銷可以有效地提高客戶體驗(yàn)并與客戶建立深度聯(lián)系。

    (3)依托微信等大流量的垂類平臺構(gòu)建移動客戶端自媒體營銷平臺,進(jìn)行“自有+付費(fèi)流量”打造品牌效應(yīng)。部分企業(yè)對配送體系的升級改造也帶來好的收益,成為實(shí)體零售企業(yè)線上、線下無縫對接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    針對售后部分,實(shí)體企業(yè)應(yīng)打破原有的被動服務(wù)模式。以客戶的投訴就是我們改進(jìn)方向的心態(tài),通過自媒體、新媒體等多種形式調(diào)動品牌相關(guān)的話題,引導(dǎo)轉(zhuǎn)化客戶與潛在客戶群體的關(guān)注,提高品牌感知度與用戶黏度。

    2.完善企業(yè)內(nèi)部資源整合

    傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,應(yīng)該是通過自身合理定位,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有資源的優(yōu)化與整合利用。企業(yè)自身資源的整合與優(yōu)化升級,有利于突出企業(yè)自身特點(diǎn),強(qiáng)化自身與競爭對手的差異化競爭。以物流領(lǐng)域?yàn)槔?,在新的市場環(huán)境下對物流效率有了更高的要求,因此零售企業(yè)需要大幅提高信息系統(tǒng)在物流環(huán)節(jié)上的應(yīng)用,提高軟件系統(tǒng)協(xié)助和倉儲建設(shè)布局的效能,保證物流的安全性和效率性。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,將信息技術(shù)融入到實(shí)體零售的整個價值鏈,其實(shí)是實(shí)體零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

    3.零售企業(yè)自驅(qū)的數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型

    企業(yè)應(yīng)從如下角度思考自身的升級轉(zhuǎn)型:

    (1)營銷銷售模式的轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)時代,多渠道營銷是傳統(tǒng)零售抗擊線上沖擊的重要轉(zhuǎn)型方向。

    (2)銷售渠道的轉(zhuǎn)型。建立適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)渠道。借助第三方電商平臺或微信等大流量第三方平臺,打造品牌效應(yīng)提高市場占有率。優(yōu)化實(shí)體店鋪的體驗(yàn)升級,加強(qiáng)店鋪的體驗(yàn)功能。同時針對自身特點(diǎn)向社區(qū)功能店的方向轉(zhuǎn)化,在提供展示和售賣的基礎(chǔ)上,加入提送貨功能,解決“最后一公里”問題。

    (3)自身品類選擇的轉(zhuǎn)型。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn),向更為多元化的全品類方向轉(zhuǎn)型。大型實(shí)體零售企業(yè)針對自身特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品綜合類發(fā)展,開展新品類的引入,同時優(yōu)化投入產(chǎn)出比。中小型零售企業(yè)需準(zhǔn)確把握市場需求,以個性化、差異化的品類方向,力求在垂直領(lǐng)域深挖消費(fèi)者需求。

    (4)信息技術(shù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)技術(shù)快速普及不斷推動電商企業(yè)的營銷、銷售、配送和支付的變革。其運(yùn)用主要體現(xiàn)在三個方面:一是消費(fèi)需求的細(xì)分。二是大數(shù)據(jù)應(yīng)用極大提高管理鏈和產(chǎn)業(yè)鏈效率。三是對跨平臺之間的數(shù)據(jù)共享,對消費(fèi)者信息進(jìn)行深度洞察,以此進(jìn)行差異化的營銷策略的制定。實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型不能理解成單純的線上、線下一體化銷售模式的轉(zhuǎn)型,實(shí)質(zhì)上是功能的升級、資源的整合、渠道的變革、體驗(yàn)的升級。

    三、互聯(lián)網(wǎng)沖擊下“客戶忠誠度”的持續(xù)養(yǎng)成

    消費(fèi)者的忠誠度一直是零售行業(yè)衡量客戶粘性的關(guān)鍵指標(biāo)。如下為筆者接觸到在零售行業(yè)較為準(zhǔn)確反映客戶忠誠度的管理模型。在針對原模型的擬合度分析中,我們不過多地去闡述,有意者可以查閱原論文分析,在這里我們僅僅引用忠誠度研究的成果。如下的結(jié)論建立在超市零售業(yè)背景下,構(gòu)建的客戶忠誠度影響分析模型,并通過問卷調(diào)查進(jìn)行了結(jié)論的實(shí)證分析。通過回報計劃來驗(yàn)證態(tài)度忠誠與行為忠誠之間的關(guān)系,得到以下結(jié)論:

    (1)回報計劃感知價值對態(tài)度忠誠和行為忠誠中的重復(fù)購買意圖產(chǎn)生了積極的影響,而與行為忠誠中的合作意圖及口碑意圖并不直接相關(guān),可見回報計劃對客戶行為的主要影響在于重復(fù)購買。

    (2)在態(tài)度忠誠中,我們看到信任則是形成承諾不可缺少的條件。

    (3)態(tài)度忠誠的維度與行為忠誠的維度之間有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度,信任與重復(fù)購買意圖之間,承諾與合作意圖之間均呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。所以態(tài)度忠誠將促進(jìn)行為忠誠的產(chǎn)生。但回報計劃感知價值與口碑意圖之間關(guān)系的假設(shè)并未得到驗(yàn)證,這說明,口碑意圖與合作行為一樣,其本質(zhì)上屬于更深層次的客戶忠誠行為,主要由態(tài)度忠誠或行為忠誠的其他因素共同決定。

    圖 忠誠度估算擬合度模型

    忠誠度研究不是本文的重點(diǎn),但是筆者認(rèn)為忠誠度研究會成為互聯(lián)網(wǎng)下零售數(shù)字轉(zhuǎn)型的一個積極促進(jìn)因素。而非阻礙因素。因此本次沒有將忠誠度深度展開論述。

    四、實(shí)體零售行業(yè)轉(zhuǎn)型案例分析

    零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目前有眾多的案例可以借鑒,但是不同企業(yè)的實(shí)際情況差異很大。企業(yè)仍應(yīng)根據(jù)自身的情況確定自身的轉(zhuǎn)型路徑。我們僅對市場上影響力大的兩個案例進(jìn)行剖析介紹。2017年底騰訊高調(diào)入股永輝,此次交易也是永輝的超級物種與阿里盒馬鮮生的一次對標(biāo)。騰訊利用數(shù)據(jù)、技術(shù)、平臺為永輝超市建立了計算中心,加強(qiáng)永輝超市數(shù)據(jù)獲取、沉淀和運(yùn)用能力; 并通過訂閱號、小程序、微信支付等,為永輝超市沉淀大量數(shù)據(jù),建設(shè)了基于門店流量和永輝自建線上渠道的會員精準(zhǔn)畫像;與此同時超級物種鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行線上付款,一方面使消費(fèi)者的購物體驗(yàn)變得更便捷,另一方面可獲取顧客的消費(fèi)信息,以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對客戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分,同時根據(jù)顧客購買偏好向其推薦商品,引導(dǎo)客戶復(fù)購與產(chǎn)生粘性。除了移動支付方面還有“永輝生活”APP的廣泛應(yīng)用,覆蓋559家門店289萬注冊量,實(shí)現(xiàn)足不出戶享受超級物種的蔬果生鮮。永輝以零售三要素的“商品”為全渠道運(yùn)營的核心關(guān)鍵,重視線下實(shí)體門店升級,通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、搭建創(chuàng)新商業(yè)模式來提高全渠道商品組合能力。借助騰訊各類線上流量資源,通過多觸點(diǎn)采集的大數(shù)據(jù)能力提高信息收集、分析并轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的全渠道數(shù)字化營銷能力,有效指導(dǎo)營銷資源的投入。在新渠道布局過程中,逐步通過以“互動”為主的線上線下渠道打通、跨渠道綜合運(yùn)營和全渠道集約化的運(yùn)營模式來達(dá)到在各渠道間無縫隙、連貫性、線上線下一致服務(wù)的全渠道服務(wù)能力。作為零售企業(yè)中的領(lǐng)軍者,永輝超市通過實(shí)體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,給零售企業(yè)轉(zhuǎn)型打造很好的標(biāo)桿。

    2018年6月沃爾瑪和騰訊正式宣布結(jié)成深度零售的戰(zhàn)略合作,共同致力于零售行業(yè)消費(fèi)場景的升級,樹立數(shù)字化零售的行業(yè)標(biāo)桿。其中將要結(jié)合一個重要的數(shù)字化工具——小程序。沃爾瑪與騰訊小程序合作推出小程序“掃碼購”,讓一物一碼成為可能,拿一件掃一件,顧客無需排隊結(jié)賬,直接在小程序上就能刷臉或掃碼支付,拿貨走人,免去排隊煩惱。沃爾瑪“掃碼購”小程序的出現(xiàn),是購物數(shù)字化的體現(xiàn),同時也是線上和線下融合。打開小程序可以查看到附近的沃爾瑪門店,購買商品后使用微信支付。線上可以為會員用戶提供更精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容,將對會員更有吸引力;其次通過小程序獲取超市的優(yōu)惠信息或者優(yōu)惠券后,刺激用戶前往到附近門店進(jìn)行消費(fèi),實(shí)現(xiàn)線上與線下用戶流量轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示,在部分沃爾瑪門店兩個月的測試中,“掃瑪購”的模式達(dá)30%的滲透率,即有近三成的轉(zhuǎn)化購買顧客選擇使用“掃瑪購”結(jié)算,在此之上約95%的用戶表示樂于繼續(xù)使用這種高體驗(yàn)的自助結(jié)賬方式。在去年的8.8購物節(jié)期間,沃爾瑪將“掃瑪購”小程序應(yīng)用于線上線下聯(lián)動的營銷活動中,實(shí)現(xiàn)全國范圍派發(fā)電子優(yōu)惠券超過1200萬張,并在8.8購物節(jié)的第一周實(shí)現(xiàn)消費(fèi)用戶增長翻倍。

    零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn),也是當(dāng)前世界性的話題,本文僅從企業(yè)自身、外部工具、轉(zhuǎn)型的潛在阻力等角度進(jìn)行分析與探討。期望看到中國有更多的零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的案例出現(xiàn)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]中國電子商務(wù)研究中心《中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》,2015.06.

    [2]比達(dá)咨詢機(jī)構(gòu)(BigData-Research)《2015年上半年中國移動支付研究報告》.

    [3]李純青,趙平,馬軍平.零售業(yè)回報計劃感知價值對客戶忠誠的影響[J].管理科學(xué)學(xué)報,2007(04):90-96.

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