旅游虛擬社區(qū)成員互動(dòng)、感知利益和公民行為關(guān)系

謝禮珊 趙強(qiáng)生 馬康

[摘要]文章從價(jià)值共創(chuàng)視角出發(fā)，以旅游虛擬社區(qū)成員互動(dòng)作為研究起點(diǎn)，運(yùn)用社會(huì)交換理論闡述旅游虛擬社區(qū)成員公民行為的驅(qū)動(dòng)因素，即旅游虛擬社區(qū)成員的線上和線下互動(dòng)是成員利益感知的前提，作為利益的獲得者，成員將給予社區(qū)和社區(qū)其他成員回報(bào)視為義務(wù)和責(zé)任，繼而產(chǎn)生公民行為。該研究在攜程旅游虛擬社區(qū)中收回有效問(wèn)卷305份，并采用偏最小二乘法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果表明大部分理論假設(shè)得到了驗(yàn)證。線上互動(dòng)和線下互動(dòng)對(duì)于學(xué)習(xí)利益、社交利益、自尊利益、享樂(lè)利益等4種感知利益都有顯著正向影響，感知利益總體上來(lái)說(shuō)對(duì)于成員公民行為會(huì)產(chǎn)生顯著正向影響，但是細(xì)節(jié)上存在較大差異。研究豐富了旅游虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)、社區(qū)互動(dòng)和成員公民行為的相關(guān)研究，為旅游虛擬社區(qū)成員互動(dòng)提供了新的研究思路，強(qiáng)調(diào)了線上和線下互動(dòng)對(duì)于線上社區(qū)成員感知利益和公民行為的重要性，社區(qū)管理者應(yīng)采取多種措施，積極鼓勵(lì)旅游虛擬社區(qū)成員開展線上線下相結(jié)合的互動(dòng)。

[關(guān)鍵詞]旅游虛擬社區(qū);價(jià)值共創(chuàng);互動(dòng);感知利益;公民行為

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2019）03-0029-13

Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.03.008

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的生活從傳統(tǒng)面對(duì)面交流的現(xiàn)實(shí)世界延伸至非面對(duì)面交流的虛擬空間中，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)面對(duì)的不僅僅是消費(fèi)者個(gè)體，還需要關(guān)注消費(fèi)者歸屬的網(wǎng)絡(luò)社群，關(guān)注虛擬空間中消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為特征。虛擬社區(qū)突破了地理和場(chǎng)所的限制，成為人們自由交流的重要空間。窮游網(wǎng)、螞蜂窩、8264等旅游主題虛擬社區(qū)吸引了大量旅游愛好者圍繞旅游話題分享各自的體驗(yàn)和見解，給彼此之間以及社區(qū)本身帶來(lái)價(jià)值。旅游虛擬社區(qū)作為重要的信息平臺(tái)承載著社區(qū)成員一成員之間互動(dòng)交流，成員互動(dòng)伴隨著大量的信息交換、情感交流，對(duì)成員的認(rèn)知、情感、行為會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響，對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)、顧客體驗(yàn)?zāi)酥疗髽I(yè)盈利能力等也會(huì)帶來(lái)顯著影響。隨著虛擬社區(qū)的快速發(fā)展，社區(qū)成員的行為引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，如研究社區(qū)成員的知識(shí)分享和持續(xù)使用，以及社區(qū)成員的公民行為。

虛擬社區(qū)不再是傳統(tǒng)意義上的企業(yè)概念，而是更多地起到一種交流平臺(tái)的作用，成員以及成員間的互動(dòng)在虛擬社區(qū)的價(jià)值創(chuàng)造中起主導(dǎo)作用。根據(jù)價(jià)值共創(chuàng)的理論，互動(dòng)行為有助于一方或者雙方的價(jià)值形成，即價(jià)值是共創(chuàng)雙方互動(dòng)的產(chǎn)物。關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究大多數(shù)學(xué)者關(guān)注實(shí)體情境下顧客一企業(yè)之間的共創(chuàng)嘲，少數(shù)研究關(guān)注顧客與顧客之間的共創(chuàng)。在旅游虛擬社區(qū)情境下，社區(qū)成員之間的互動(dòng)如何創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)社區(qū)成員的公民行為是值得進(jìn)一步探討的課題。

本研究嘗試從價(jià)值共創(chuàng)的角度研究旅游虛擬社區(qū)的公民行為。虛擬社區(qū)公民行為是社區(qū)成員自發(fā)做出，且對(duì)社區(qū)和其他成員有益的行為，社區(qū)想要成功發(fā)展很大程度上依賴于成員的公民行為閉。公民行為取決于成員自身主觀意愿，在虛擬社區(qū)中成員的行為具有很大的自由度，因此，不論是社區(qū)管理者還是研究者，都將如何促進(jìn)成員的社區(qū)公民行為視為社區(qū)運(yùn)營(yíng)和研究中的重要環(huán)節(jié)。已有研究大多是從成員滿意的角度或者從社會(huì)認(rèn)同理論的視角研究成員的社區(qū)公民行為，但從價(jià)值共創(chuàng)視角探討成員互動(dòng)對(duì)成員社區(qū)行為帶來(lái)影響仍然是值得深入探討的課題。

本研究從價(jià)值共創(chuàng)視角出發(fā)，運(yùn)用社會(huì)交換理論，將旅游虛擬社區(qū)成員的互動(dòng)、利益感知以及社區(qū)公民行為三者聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)建研究模型，通過(guò)實(shí)證研究對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，試圖從社區(qū)成員一成員之間價(jià)值共創(chuàng)的角度，對(duì)旅游虛擬社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)行為從理論上進(jìn)行探索，為旅游虛擬社區(qū)引導(dǎo)社區(qū)成員積極行為，有效經(jīng)營(yíng)管理提供參考。

1相關(guān)概念與文獻(xiàn)回顧

1.1旅游虛擬社區(qū)

依照首位提出虛擬社區(qū)（virtual community）這一概念的學(xué)者Rheingold所下的定義，虛擬社區(qū)是一群人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行信息交流互動(dòng)的場(chǎng)所，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，網(wǎng)絡(luò)上彼此交流的用戶可能素未謀面，也可能在現(xiàn)實(shí)中就認(rèn)識(shí)。

虛擬社區(qū)普遍具有地方性（place）、象征性（symb01）以及實(shí)質(zhì)性（virtual）等3個(gè)基本特點(diǎn)。地方性指虛擬社區(qū)必須依托某一實(shí)體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在，成員通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，這個(gè)虛擬場(chǎng)所是社區(qū)得以存在的前提;象征性指虛擬社區(qū)作為個(gè)體自愿加入的社區(qū)，對(duì)于個(gè)體來(lái)說(shuō)具有典型的象征意義，從這一角度來(lái)說(shuō)，衡量社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)之一在于個(gè)體的主觀感受，只有當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己是社區(qū)一員時(shí)，對(duì)個(gè)體而言，社區(qū)才能稱為社區(qū);實(shí)質(zhì)性指盡管虛擬社區(qū)中的個(gè)體是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)相連，但只要個(gè)體認(rèn)為自己是社區(qū)一員，則虛擬社區(qū)就具備了（真實(shí)）社區(qū)的實(shí)質(zhì)。

虛擬社區(qū)通常可以按照兩種方式進(jìn)行分類：第一種是按虛擬社區(qū)中的成員需求進(jìn)行分類，可以將虛擬社區(qū)分為交易型、興趣型、幻想型和關(guān)系型等4種類型，有學(xué)者在此基礎(chǔ)上將虛擬社區(qū)分為交易型和非交易型兩種類型，非交易型虛擬社區(qū)包括興趣型、幻想型和關(guān)系型。第二種是以虛擬社區(qū)的創(chuàng)辦途徑進(jìn)行劃分，可以分為企業(yè)創(chuàng)辦的虛擬社區(qū)和消費(fèi)者創(chuàng)辦的虛擬社區(qū)。第二種劃分方式在實(shí)際研究中的困難在于，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)創(chuàng)辦的虛擬社區(qū)依托企業(yè)資源可以更好地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而消費(fèi)者創(chuàng)辦的虛擬社區(qū)受限于消費(fèi)者個(gè)人的精力財(cái)力，在后期運(yùn)營(yíng)中會(huì)步履維艱，而一旦社區(qū)運(yùn)營(yíng)初具規(guī)模，消費(fèi)者個(gè)人也會(huì)謀求轉(zhuǎn)型，將社區(qū)出售給企業(yè)或者自行成立企業(yè)進(jìn)行社區(qū)運(yùn)營(yíng)。本文主要關(guān)注非交易型旅游虛擬社區(qū)中成員的行為。

旅游虛擬社區(qū)作為一種以旅行為主題的虛擬社區(qū)，除了具有一般虛擬社區(qū)的基本特點(diǎn)（地方性、象征性、實(shí)質(zhì)性）外，還具有自身的特點(diǎn)。在旅游虛擬社區(qū)中，成員之間的話題主要圍繞旅行相關(guān)信息進(jìn)行探討和交流，成員通常是旅游愛好者，部分成員具有較為豐富的旅行經(jīng)歷，存在通過(guò)線上交流伴隨線下進(jìn)一步互動(dòng)結(jié)伴出游的現(xiàn)象。旅游虛擬社區(qū)可進(jìn)一步分為兩種類型，一種是專門的旅游虛擬社區(qū)，社區(qū)僅就旅游相關(guān)信息進(jìn)行探討，比如窮游網(wǎng)、驢媽媽、攜程等旅游虛擬社區(qū);另一種是綜合性虛擬社區(qū)中圍繞旅游主題開設(shè)的專門版塊，如新浪論壇、搜狐社區(qū)、網(wǎng)易論壇等大型綜合社區(qū)下的旅游版塊。在國(guó)內(nèi)，隨著網(wǎng)易論壇、搜狐社區(qū)的先后關(guān)停，綜合性虛擬社區(qū)逐漸式微。本文以專門性的旅游虛擬社區(qū)作為研究場(chǎng)景。

1.2互動(dòng)與價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)理論（value co-creation）從提出以來(lái)受到了學(xué)者們的高度關(guān)注，相關(guān)研究也不少。以服務(wù)為中心的服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service dominant logic）嘛、服務(wù)邏輯（service logic）、顧客主導(dǎo)邏輯（customerdominant logic）等理論都對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的概念和內(nèi)涵從不同的角度提出了獨(dú)特的觀點(diǎn)。

Vargo和Lusch提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯，按照服務(wù)主導(dǎo)邏輯，價(jià)值被定義為使用價(jià)值，即消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或者服務(wù)過(guò)程中所產(chǎn)生的效用，顧客被視為價(jià)值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)無(wú)法脫離顧客直接創(chuàng)造價(jià)值，只能向顧客提供價(jià)值主張。服務(wù)主導(dǎo)邏輯引起了學(xué)界的極大關(guān)注，但有學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)主導(dǎo)邏輯從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)仍然屬于企業(yè)主導(dǎo)視角，面對(duì)顧客占據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)，提出用顧客主導(dǎo)邏輯來(lái)研究顧客的價(jià)值創(chuàng)造。服務(wù)邏輯認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)并非一種普遍存在的現(xiàn)象，只有發(fā)生在價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)（co.creation platform）上的直接互動(dòng)才能稱之為價(jià)值共創(chuàng);消費(fèi)者不一定總是價(jià)值的共創(chuàng)者，消費(fèi)者可以選擇獨(dú)立地創(chuàng)造價(jià)值，或者與產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者共同創(chuàng)造價(jià)值。顧客主導(dǎo)邏輯采用一種縱向和動(dòng)態(tài)化的視角看待價(jià)值，將價(jià)值解讀為體驗(yàn)價(jià)值。但不論是從服務(wù)主導(dǎo)邏輯還是顧客主導(dǎo)邏輯的觀點(diǎn)看，價(jià)值共創(chuàng)作為一種過(guò)程是不同主體間通過(guò)互動(dòng)為彼此創(chuàng)造價(jià)值的行為，主體間的良好互動(dòng)是共創(chuàng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提。

互動(dòng)是指不同主體之間的交流和反饋行為。已有價(jià)值共創(chuàng)研究著眼于顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)，顧客與環(huán)境之間的互動(dòng)、顧客與顧客之間的互動(dòng)，這3種互動(dòng)都屬于交易情境下的互動(dòng)，即存在明確的服務(wù)接受方（顧客）和服務(wù)提供方（企業(yè)），雙方存在確定或者潛在的交易行為。在非交易情境下，尤其是在非交易型虛擬社區(qū)，社區(qū)成員互動(dòng)與交易情境下有較大的不同。在交易型虛擬社區(qū)中，如ebay.com和taobao.com，成員之間以交易為導(dǎo)向進(jìn)行互動(dòng)交流，互動(dòng)雙方存在潛在的交易關(guān)系;而在非交易虛擬社區(qū)中，成員以人際關(guān)系、個(gè)人興趣、個(gè)人心理的滿足等目標(biāo)進(jìn)行互動(dòng)，交易不是互動(dòng)的主要目的。

在虛擬社區(qū)中，成員之間存在線上互動(dòng)和線下互動(dòng)兩種可能的互動(dòng)形式。線上互動(dòng)是虛擬社區(qū)成員在社區(qū)網(wǎng)站上進(jìn)行的互動(dòng)，是虛擬社區(qū)成員互動(dòng)的主要形式，線上互動(dòng)作為虛擬社區(qū)成員互動(dòng)的主要形式，對(duì)于社區(qū)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。線下互動(dòng)是社區(qū)成員在社區(qū)網(wǎng)站之外的互動(dòng)行為，包括面對(duì)面、電話、郵件、即時(shí)通訊等多種形式，與線上互動(dòng)不同，線下互動(dòng)通常在真實(shí)場(chǎng)景中發(fā)生，這種更加直接的交流方式，會(huì)給成員帶來(lái)更為直觀的體驗(yàn)和感受，對(duì)于社區(qū)發(fā)展同樣會(huì)產(chǎn)生積極作用。

而關(guān)于虛擬社區(qū)成員互動(dòng)的研究，不少學(xué)者只關(guān)注研究線上互動(dòng)，往往對(duì)線下互動(dòng)重視不足。而線下互動(dòng)作為虛擬社區(qū)成員互動(dòng)的一種重要形式，理應(yīng)被納人虛擬社區(qū)成員互動(dòng)的研究范圍。以旅游為主題的非交易型虛擬社區(qū)，社區(qū)成員對(duì)于旅行相關(guān)的活動(dòng)有天然的興趣，線下互動(dòng)比一般的虛擬社區(qū)表現(xiàn)得更為頻繁。旅游虛擬社區(qū)主辦方會(huì)不定期發(fā)起線下活動(dòng)，比如成員見面會(huì)、大型主題活動(dòng)、公益活動(dòng)等，甚至社區(qū)成員以個(gè)人名義也可以發(fā)起線下活動(dòng)。比如，在旅游戶外虛擬社區(qū)磨房網(wǎng)（WWW.doyouhike.net）中，就有專門的線下活動(dòng)版塊，本文的作者之一就曾多次參與過(guò)磨房網(wǎng)成員發(fā)起的線下活動(dòng)，在其他旅游虛擬社區(qū)中，如窮游網(wǎng)（www.qyer.com）、驢媽媽（WWW.1vmama.com）等，類似的線下互動(dòng)也屢見不鮮。

已有研究表明，良好的互動(dòng)有助于促成互動(dòng)雙方或者一方價(jià)值的獲得，還有學(xué)者認(rèn)為，互動(dòng)有利于企業(yè)的服務(wù)提升和服務(wù)創(chuàng)新，互動(dòng)還有利于創(chuàng)建更加和諧的社區(qū)關(guān)系并提升成員的社區(qū)認(rèn)同感?；?dòng)對(duì)參與者各方都至關(guān)重要?；诼糜翁摂M社區(qū)線上線下互動(dòng)兼而有之的特點(diǎn)，本研究將社區(qū)成員線上與線下互動(dòng)同時(shí)納入研究，以更好地考察旅游虛擬社區(qū)成員之間的互動(dòng)對(duì)于成員價(jià)值體驗(yàn)的影響。

1.3感知利益

感知利益是顧客在產(chǎn)品或者服務(wù)使用中獲得的收益，是其對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的主觀感知。從理論上來(lái)說(shuō)，感知利益和感知價(jià)值并不等同，感知價(jià)值是顧客感知到的利益與所付出成本的差值或者比值，在考慮感知價(jià)值的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)將成本考慮在內(nèi)。如果將成本簡(jiǎn)化為貨幣成本，則感知價(jià)值的概念會(huì)被簡(jiǎn)化，但是這種簡(jiǎn)化對(duì)于理解感知價(jià)值存在很大局限。在市場(chǎng)由服務(wù)主導(dǎo)和顧客主導(dǎo)的今天，貨幣不能完全反映顧客付出的成本，在對(duì)自身福利進(jìn)行主觀感知的時(shí)候，顧客對(duì)利益和成本也無(wú)法進(jìn)行很好的權(quán)衡。因此在實(shí)證研究中，學(xué)者通常無(wú)法明確區(qū)分感知利益和感知價(jià)值，經(jīng)常出現(xiàn)兩者并用不加以區(qū)別的情況。

感知利益通常被認(rèn)為是多維度概念。在過(guò)去以產(chǎn)品為導(dǎo)向的研究中，學(xué)者多使用兩個(gè)維度對(duì)感知利益進(jìn)行測(cè)量，即學(xué)習(xí)利益和享樂(lè)利益來(lái)研究感知利益;但在以顧客為導(dǎo)向的消費(fèi)者研究中，使用學(xué)習(xí)利益和享樂(lè)利益二元維度研究感知利益存在很大不足。除了學(xué)習(xí)利益和享樂(lè)利益外，顧客在互動(dòng)過(guò)程中還可能感知到其他利益，如社交利益和自尊利益。在虛擬社區(qū)中，成員可以從社區(qū)互動(dòng)中同時(shí)獲得學(xué)習(xí)利益、享樂(lè)利益、社交利益和自尊利益。學(xué)習(xí)利益指的是社區(qū)成員從互動(dòng)中所獲得的相關(guān)信息與知識(shí);社交利益指社區(qū)成員通過(guò)互動(dòng)與其他成員建立友誼，建立自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于社區(qū)和其他成員形成歸屬感;自尊利益指社區(qū)成員通過(guò)對(duì)相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的分享，提升自己在社區(qū)中的聲望和地位;享樂(lè)利益指社區(qū)成員能夠從社區(qū)生活中感到快樂(lè)。因此，本研究使用學(xué)習(xí)利益、社交利益、自尊利益和享樂(lè)利益4個(gè)維度研究用戶對(duì)社區(qū)互動(dòng)的感知利益。

以往針對(duì)實(shí)體情境顧客感知利益的研究表明，感知利益受到服務(wù)質(zhì)量和顧客成本的影響，繼而對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響，感知利益在服務(wù)質(zhì)量、顧客成本和顧客忠誠(chéng)中起到中介作用。針對(duì)虛擬情境感知利益的研究表明，社區(qū)資源對(duì)于成員感知利益具有顯著影響，繼而影響成員的社區(qū)滿意和繼續(xù)使用意愿;社會(huì)資本對(duì)于感知利益以及感知利益對(duì)于重購(gòu)意愿的影響作用;感知利益對(duì)于社區(qū)用戶的角色內(nèi)行為和角色外行為都有顯著影響。以上研究表明，不論在實(shí)體情境還是虛擬情境中，顧客感知利益都具有十分重要的作用，從價(jià)值共創(chuàng)視角，我們將顧客感知利益納入研究以考察成員互動(dòng)和成員公民行為之間的關(guān)系。

1.4社區(qū)成員公民行為

社區(qū)成員公民行為的研究源于組織公民行為。組織公民行為是員工在本職工作以外，自發(fā)或者自愿對(duì)組織所做的有益行為。Green在研究顧客關(guān)系營(yíng)銷時(shí)借鑒了組織公民行為概念，提出顧客也有類似的公民行為。Groth對(duì)顧客公民行為進(jìn)行了系統(tǒng)研究，將顧客公民行為定義為非完成交易或者服務(wù)傳遞所必須，而是顧客自發(fā)對(duì)企業(yè)所做的有益行為。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客自發(fā)的公民行為在一定程度上起到了員工公民行為的作用，對(duì)于企業(yè)的良好運(yùn)行和發(fā)展提供了極大幫助。顧客公民行為具有3個(gè)特點(diǎn)：一是顧客自愿，非企業(yè)要求或者強(qiáng)制;二是這些行為都是顧客主觀上感知對(duì)企業(yè)有益，有助于企業(yè)運(yùn)作或者提高其服務(wù)質(zhì)量;三是角色外行為（extra-role behavior），指顧客接受或者完成服務(wù)程序所必須的角色內(nèi)行為（in-role behavior）以外的行為非必須的行為。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)實(shí)體情境下和虛擬情境下的公民行為都有所關(guān)注。實(shí)體情境下，當(dāng)交易和服務(wù)體驗(yàn)主要發(fā)生在企業(yè)和顧客之間時(shí)，顧客公民行為的受益者通常是企業(yè)，而當(dāng)交易和服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)還包括了其他顧客時(shí)，顧客公民行為的受益對(duì)象既包括了企業(yè)，也包括其他顧客。在虛擬情境下尤其是非交易型虛擬社區(qū)中，互動(dòng)通常發(fā)生在社區(qū)成員之間，社區(qū)網(wǎng)站起到互動(dòng)平臺(tái)的作用，虛擬社區(qū)成員公民行為的受益對(duì)象既包含了社區(qū)網(wǎng)站，也包含其他虛擬社區(qū)成員。虛擬社區(qū)公民行為可以分為3個(gè)維度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推薦行為、反饋行為以及其他社區(qū)用戶作為受益方的助人行為。推薦指的是成員自愿將社區(qū)向他人進(jìn)行推薦，通常發(fā)生在線下，有利于吸納新的成員加入壯大社區(qū);助人指的是在其他成員需要時(shí)社區(qū)成員主動(dòng)提供幫助;反饋指的是成員自愿向社區(qū)反饋有益信息，例如填寫社區(qū)用戶調(diào)查問(wèn)卷、積極向社區(qū)建言獻(xiàn)策等。

對(duì)虛擬社區(qū)成員公民行為的前因變量研究表明，認(rèn)同和滿意是影響公民行為的兩大主要因素。Hsu和Chih等采用社會(huì)認(rèn)同理論視角研究品牌虛擬社區(qū)公民行為的影響因素，研究表明品牌認(rèn)同和社區(qū)認(rèn)同對(duì)公民行為會(huì)產(chǎn)生顯著影響。Chiu和Fang等發(fā)現(xiàn)社區(qū)滿意感正向影響社區(qū)公民行為。還有研究表明成員的性格特質(zhì)（親和性和外向性）、其他成員的公民行為對(duì)于社區(qū)成員公民行為也會(huì)產(chǎn)生顯著影響。對(duì)于公民行為的結(jié)果變量研究為數(shù)不多，已有研究主要從企業(yè)角度出發(fā)，研究公民行為對(duì)于提升企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效、提高服務(wù)傳遞效率、促進(jìn)員工的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、降低顧客流失率和企業(yè)成本的影響。綜上，本研究認(rèn)為，在成員作為社區(qū)主體，成員間互動(dòng)占據(jù)主導(dǎo)的非交易型虛擬社區(qū)中，從虛擬社區(qū)成員一成員之間價(jià)值共創(chuàng)視角出發(fā)，研究旅游虛擬社區(qū)公民行為的驅(qū)動(dòng)因素和生成機(jī)制是值得探索的方向。

2模型構(gòu)建

服務(wù)邏輯認(rèn)為，服務(wù)情景中的價(jià)值創(chuàng)造分為3個(gè)范疇：顧客主導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程、顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程和顧客自己創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，由企業(yè)圈、顧客圈和聯(lián)合圈3個(gè)價(jià)值創(chuàng)造圈組成，企業(yè)是價(jià)值的共同創(chuàng)造者或輔助創(chuàng)造者。在企業(yè)圈中，企業(yè)作為生產(chǎn)者（提供者），向顧客提供能被用于其價(jià)值創(chuàng)造的資源，企業(yè)作為價(jià)值促進(jìn)者存在;在聯(lián)合圈，顧客是價(jià)值的創(chuàng)造者，當(dāng)企業(yè)有機(jī)會(huì)參加價(jià)值創(chuàng)造時(shí)，顧客和企業(yè)是價(jià)值共創(chuàng)者;在顧客圈，顧客是價(jià)值的獨(dú)立創(chuàng)造者，企業(yè)起到價(jià)值促進(jìn)的作用。Homans通過(guò)社會(huì)心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)視角研究人際交互行為，提出社會(huì)交換理論。Homans認(rèn)為，人們的社會(huì)行為取決于收益與成本的主觀感知，當(dāng)人們從社會(huì)交往過(guò)程中獲得利益時(shí)，會(huì)將向他人提供回報(bào)視為理所當(dāng)然，而當(dāng)人們?cè)谏鐣?huì)交往中付出一定成本時(shí)，會(huì)希望得到相應(yīng)的回報(bào)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，人們的社會(huì)活動(dòng)是一種交換行為，目的是追求效益最大化。社會(huì)交換理論包括了交換方和互惠行為，有助于解釋人際交往之間的互動(dòng)行為。

社會(huì)交換存在于現(xiàn)實(shí)社會(huì)人際交往中，也可以推導(dǎo)到虛擬社區(qū)中的人際交往。在旅游虛擬社區(qū)中，成員之間圍繞旅行的共同話題進(jìn)行互動(dòng)，分享信息、交流情感。成員之間的互惠行為不是必須，卻是一種通行的行為準(zhǔn)則或者社區(qū)交往規(guī)范，交換各方之間的良性互動(dòng)有助于建立良好的關(guān)系。社區(qū)成員通過(guò)積極有效的線上和線下互動(dòng)交流和分享信息，并從這種互動(dòng)和分享體驗(yàn)中感知到利益，進(jìn)而對(duì)社區(qū)和其他成員產(chǎn)生回饋行為。因此，社會(huì)交換理論為研究旅游虛擬社區(qū)中成員的公民行為提供了很好的理論基礎(chǔ)，為觀察網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程提供了思路。在文獻(xiàn)和理論研究的基礎(chǔ)上，筆者構(gòu)建了圖1所示的研究模型。

2.1互動(dòng)與感知利益

價(jià)值共創(chuàng)是不同行為者之間通過(guò)互動(dòng)為彼此創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，行為者之間的良好互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的前提。旅游虛擬社區(qū)中存在兩種形式的互動(dòng)，線上互動(dòng)和線下互動(dòng)。線上互動(dòng)是成員在社區(qū)網(wǎng)站中進(jìn)行的交流互動(dòng)，如發(fā)帖、回帖、贈(zèng)送虛擬禮品等;線下互動(dòng)是社區(qū)成員在社區(qū)網(wǎng)站之外的互動(dòng)和溝通活動(dòng)，如利用電話、短信、電子郵件、即時(shí)通訊軟件等通訊工具進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，還有網(wǎng)友聚會(huì)等形式。然而，現(xiàn)有的研究多著眼于線上互動(dòng)，較少涉及線下互動(dòng)。積極有效的線上交流互動(dòng)，可以為社區(qū)成員帶來(lái)多種感知利益。成員在社區(qū)中圍繞旅行相關(guān)信息進(jìn)行交流和分享，豐富了成員的旅游知識(shí)，給成員出游帶來(lái)幫助，可以滿足成員的學(xué)習(xí)利益;除了學(xué)習(xí)利益外，成員還能從豐富的社區(qū)生活中感受到快樂(lè)，給社區(qū)成員帶來(lái)享樂(lè)利益;成員的線上互動(dòng)和信息分享得到其他成員認(rèn)可，有助于成員在社區(qū)中樹立良好的形象，建立自尊自信，給成員帶來(lái)自尊利益;此外，隨著互動(dòng)的頻繁和程度的加深，成員之間產(chǎn)生一種社交紐帶關(guān)系，并對(duì)社區(qū)成員和社區(qū)產(chǎn)生歸屬感，給成員帶來(lái)社交利益㈣。據(jù)此，本文提出假設(shè)，線上互動(dòng)正向影響感知利益，具體如下：

HI：良好的社區(qū)成員線上互動(dòng)程度提升了成員的感知利益

HIa：線上互動(dòng)正向影響學(xué)習(xí)利益

Hlb：線上互動(dòng)正向影響享樂(lè)利益

HIc：線上互動(dòng)正向影響社交利益

HId：線上互動(dòng)正向影響自尊利益

區(qū)別于以虛擬社區(qū)為媒介的線上互動(dòng)，線下互動(dòng)是一種更為直接的互動(dòng)方式。從廣義上來(lái)說(shuō)，社區(qū)成員之間的互動(dòng)只要不是發(fā)生在虛擬社區(qū)平臺(tái)，都稱為線下互動(dòng)。與線上互動(dòng)這種多元虛擬交往不同，線下互動(dòng)這種在真實(shí)場(chǎng)景下的交流方式，會(huì)更為直觀地影響成員的社區(qū)參與感受和體驗(yàn)，對(duì)于社區(qū)成員的感知利益同樣會(huì)產(chǎn)生積極作用。線上互動(dòng)雖然存在很多優(yōu)點(diǎn)，但也存在不足之處，比如知識(shí)信息的獲取只能通過(guò)讀貼或者問(wèn)答等在線形式獲得，知識(shí)的習(xí)得和掌握受到一定限制，但是線下互動(dòng)可以彌補(bǔ)這一不足。在線下互動(dòng)中，成員可以進(jìn)一步掌握知識(shí)的使用情景和訣竅等方面知識(shí)，有助于提升成員的學(xué)習(xí)利益。例如探險(xiǎn)旅游新手參與旅游虛擬社區(qū)組織的戶外徒步，其他成員在戶外裝備以、生存技能、應(yīng)急情況處理等方面可以給出示范提出建議。在以旅游為主題的線下互動(dòng)中，實(shí)體化場(chǎng)景、更多元化的主題和互動(dòng)方式能給成員帶來(lái)良好的愉悅感受。近距離的面對(duì)面接觸，也有助于成員建立友誼，提升成員的社交利益，良好的線下互動(dòng)也有助于成員塑造積極的自我形象，有助于提升成員的自尊利益。因此，筆者提出假設(shè)，線下互動(dòng)正向影響感知利益，具體如下：