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    淺談粉絲經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)造星的互動(dòng)關(guān)系

    2016-10-11 20:15:41魯昱暉
    新聞世界 2016年10期
    關(guān)鍵詞:粉絲經(jīng)濟(jì)互動(dòng)

    【摘要】移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,粉絲經(jīng)濟(jì)為網(wǎng)絡(luò)造星的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了可能性。漲粉、線上營(yíng)銷、情感變現(xiàn)成為粉絲經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)造星互動(dòng)的主要路徑,其中線上營(yíng)銷是重點(diǎn)。此外,潛藏在這種互動(dòng)關(guān)系中的負(fù)效應(yīng)也需警惕。

    【關(guān)鍵詞】粉絲經(jīng)濟(jì);網(wǎng)絡(luò)造星;互動(dòng)

    粉絲經(jīng)濟(jì)指有共同價(jià)值觀或情感認(rèn)同的人群,圍繞某一個(gè)確定的中心點(diǎn)產(chǎn)生連接,進(jìn)而在連接關(guān)系中產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收的一種行為,其核心目的是滿足消費(fèi)者情感訴求和價(jià)值需求,本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)精神消費(fèi)到賺取利潤(rùn)的跨越。造星機(jī)制是擴(kuò)大粉絲數(shù)量、提高粉絲粘度的商業(yè)運(yùn)作形式,目標(biāo)是將粉絲對(duì)明星的情感消費(fèi)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為注意力經(jīng)濟(jì),然后變現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)背景下,粉絲經(jīng)濟(jì)與造星機(jī)制有著互文性與一致性,網(wǎng)絡(luò)造星順應(yīng)而生。

    一、粉絲經(jīng)濟(jì)模式中的網(wǎng)絡(luò)造星

    網(wǎng)絡(luò)造星在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中迅速成長(zhǎng)為一種粉絲經(jīng)濟(jì)重要的存在形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)造星的平民化與互動(dòng)性更注重粉絲的個(gè)體表達(dá),使粉絲充分地掌握主動(dòng)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)推手與自媒體平臺(tái)取代了傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司,他們整合全網(wǎng)資源為推廣渠道,通過(guò)病毒式的信息傳播獲得受眾的注意力資源,進(jìn)而產(chǎn)生可觀的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)收益。網(wǎng)絡(luò)造星的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)與粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。它們抓住了移動(dòng)互聯(lián)背景下短視頻UGC(User Generated Content)崛起的潮流,通過(guò)在自媒體平臺(tái)上發(fā)布個(gè)性張揚(yáng)甚至是毒舌吐槽的原創(chuàng)視頻,以滿足受眾的個(gè)體心理需求、引發(fā)群體化的情感共鳴,然后將受眾群體逐步過(guò)渡為粉絲群體,通過(guò)粉絲的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等多種互動(dòng)方式迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。

    作為一種大眾文化載體,它也是網(wǎng)絡(luò)文化多元化生存的需要,其本質(zhì)理應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的結(jié)果?!叭缃窠柚ヂ?lián)網(wǎng)和全媒體多樣終端,大眾文化的互文本網(wǎng)絡(luò)變得更加直觀可見(jiàn),傳播力更為強(qiáng)大?!盵1]如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維最大化發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)作用,將粉絲與造星之間的網(wǎng)絡(luò)與傳播力最大化,使粉絲經(jīng)濟(jì)能夠順利轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益,成為網(wǎng)絡(luò)造星的關(guān)鍵所在。梅特卡夫定律認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加,這一定律同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。粉絲即用戶,粉絲數(shù)量意味著明星影響力的大小,而且粉絲增長(zhǎng)還意味著粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值隨著裂變式的傳播而呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)式增長(zhǎng)。用戶、流量與變現(xiàn)之間存在著遞進(jìn)的邏輯關(guān)系,粉絲經(jīng)濟(jì)中粉絲的關(guān)注即流量,意味著潛在的消費(fèi)行為。

    二、粉絲經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)造星的互動(dòng)路徑

    顯然,“經(jīng)歷了‘網(wǎng)生代元年之后,互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)一步整合,多領(lǐng)域、多渠道、多平臺(tái)攜手創(chuàng)造了文化共生與共享的發(fā)展趨勢(shì)?!盵2]移動(dòng)互聯(lián)語(yǔ)境下的粉絲經(jīng)濟(jì)模式與造星機(jī)制的互動(dòng)路徑可分為漲粉、線上營(yíng)銷、情感變現(xiàn)等環(huán)節(jié)。

    (一)漲粉:發(fā)現(xiàn)需求、制造熱點(diǎn)

    漲粉源自于微博,指微博的關(guān)注數(shù)增加。作為造星機(jī)制的首要環(huán)節(jié),漲粉的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)需求、制造熱點(diǎn)。新媒體碎片化的傳播特點(diǎn)迎合了漲粉的關(guān)鍵。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,無(wú)論傳統(tǒng)或是網(wǎng)絡(luò)造星機(jī)制,都不再是中心點(diǎn)和粉絲之間簡(jiǎn)單的傳受機(jī)制,而是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的中心點(diǎn)與粉絲之間相互依存的交互機(jī)制。粉絲對(duì)中心點(diǎn)的狂熱喜愛(ài)構(gòu)成了需求基礎(chǔ),滿足這種需求正是經(jīng)紀(jì)公司、企業(yè)和個(gè)人的盈利所在,而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)就在于可以快速精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)這種需求?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)作為中心點(diǎn)與粉絲之間的情感鏈接,中心點(diǎn)除了發(fā)布粉絲產(chǎn)品以外,還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播周邊信息,如彩蛋、花絮等,并針對(duì)明星文本,通過(guò)微博、微信等新媒體的傳播方式全方位表達(dá)自己,以制造熱點(diǎn)。這種熱點(diǎn)會(huì)迅速引來(lái)用戶圍觀,形成自來(lái)水式的互動(dòng)機(jī)制以創(chuàng)造新熱點(diǎn),為又一輪漲粉奠定基礎(chǔ)。明星文本的全方位展現(xiàn),不僅滿足了粉絲的情感需求,更重要在于粉絲在主動(dòng)深入了解中心點(diǎn)的過(guò)程中挖掘更多的特質(zhì)和標(biāo)簽,產(chǎn)生新需求,這又成為粉絲經(jīng)濟(jì)模式中新的消費(fèi)點(diǎn),其不斷循環(huán)也意味著漲粉的持續(xù)實(shí)現(xiàn)。

    (二)線上營(yíng)銷:提升粘度、以粉漲粉

    移動(dòng)互聯(lián)語(yǔ)境中,與漲粉相對(duì)應(yīng)的是掉粉。為了防止掉粉,線上與線下?tīng)I(yíng)銷的結(jié)合是明星與粉絲互動(dòng)的有效途徑。演唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、商業(yè)通告、宣傳等線下?tīng)I(yíng)銷方式,不僅需要花費(fèi)粉絲大量的時(shí)間成本與費(fèi)用成本,經(jīng)紀(jì)公司也需要投入大量的費(fèi)用成本。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展彌補(bǔ)了線下?tīng)I(yíng)銷的缺點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)語(yǔ)境下的線上營(yíng)銷,不僅縮減營(yíng)銷成本、迎合了受眾注意力碎片化特征,同時(shí)強(qiáng)化了粉絲的參與性、互動(dòng)性、創(chuàng)造性的情感需求,強(qiáng)大的宣傳優(yōu)勢(shì)無(wú)疑使其成為粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)傳播的大眾化與分眾化的表征,既滿足了消費(fèi)者對(duì)基本信息的需求,也滿足了消費(fèi)者的個(gè)性需求。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)這一傳播特征,粉絲經(jīng)濟(jì)的線上營(yíng)銷有兩種思路,大眾化與社區(qū)化。這兩種線上營(yíng)銷方式的區(qū)別在于粉絲是否通過(guò)主動(dòng)搜尋來(lái)滿足情感需求。

    大眾化的線上營(yíng)銷中,粉絲不會(huì)主動(dòng)搜尋中心點(diǎn)的相關(guān)信息,但粉絲群體具有善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交工具、網(wǎng)絡(luò)活躍度高的特點(diǎn)。中心點(diǎn)的營(yíng)銷策略在于抓住互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)以形成話題,提高曝光度。同時(shí),順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬(wàn)變的特點(diǎn),中心點(diǎn)的營(yíng)銷也必須緊跟潮流,在不斷曝光中提高粉絲粘性?!氨疤魬?zhàn)”通過(guò)挑戰(zhàn)、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)名的病毒式傳播,迅速在新媒體環(huán)境中形成熱點(diǎn)話題,最終形成49.3億閱讀量、450萬(wàn)討論量。全民參與創(chuàng)作的以美拍、小咖秀、秒拍為代表的UGC短視頻潮流,不需要依靠太大的資金投入就可以擁有粉絲、流量和粘性,從而等待進(jìn)一步變現(xiàn)。

    互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是指擁有共同關(guān)注點(diǎn)的網(wǎng)上交流用戶集群。在社區(qū)化的線上營(yíng)銷中,粉絲會(huì)依據(jù)其明確的個(gè)性化需求在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)主動(dòng)尋找或者表達(dá)與中心點(diǎn)有關(guān)的信息。這就意味著粉絲之間的互動(dòng)性強(qiáng),并且中心點(diǎn)可以明確粉絲產(chǎn)生的需求,在互動(dòng)中滿足其需求、增加粉絲粘性,并通過(guò)口碑營(yíng)銷以粉漲粉。微博、百度貼吧、視頻網(wǎng)站都是主流的星粉互動(dòng)社區(qū)。騰訊的直播微訪談,通過(guò)時(shí)下流行的彈幕加評(píng)論方式,能夠使直播明星實(shí)時(shí)了解粉絲的需求,回答粉絲提問(wèn)或者滿足粉絲其他需求,切實(shí)拉近了明星與粉絲之間的距離。

    (三)情感變現(xiàn):周邊產(chǎn)品的情感溢價(jià)

    在粉絲經(jīng)濟(jì)中,粉絲不單是指有濃厚興趣的亞文化群體,更是對(duì)中心點(diǎn)有深入了解的群體。這種熟悉感與認(rèn)知感逐步轉(zhuǎn)化為情感資本?!胺劢z消費(fèi)主要是精神層面的消費(fèi),任何與偶像相關(guān)的產(chǎn)品都是他們瘋狂購(gòu)買的對(duì)象,重要的不是購(gòu)買本身,而是代表消費(fèi)過(guò)程中的情感投入?!盵3]這種情感資本維系著粉絲經(jīng)濟(jì)的有序進(jìn)行。它是實(shí)現(xiàn)最終產(chǎn)品增值的關(guān)鍵。因此粉絲經(jīng)濟(jì)中的每一種產(chǎn)品都有一份情感溢價(jià),即產(chǎn)品的附加值。這種情感溢價(jià)成為了粉絲經(jīng)濟(jì)中商家各種線上活動(dòng)和線下活動(dòng)變現(xiàn)的情感基礎(chǔ)?,F(xiàn)象級(jí)節(jié)目《奔跑吧兄弟》就擁有強(qiáng)大的周邊衍生產(chǎn)品造血能力。除天價(jià)的廣告收入,IP開(kāi)發(fā)的大電影斬獲4.34億元票房,手游也風(fēng)靡粉絲圈,各種明星同款產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷量異?;鸨餍堑纳虡I(yè)價(jià)值也隨之大幅上漲。此外,由小說(shuō)《小時(shí)代》改編而成的系列電影創(chuàng)造了18億元的票房神話,更加充分地說(shuō)明了粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的巨大潛力。伴隨著網(wǎng)絡(luò)工具的日趨多樣化,粉絲經(jīng)濟(jì)下造星機(jī)制的變現(xiàn)方式也正在向多元化發(fā)展。

    三、警惕互動(dòng)關(guān)系中的負(fù)效應(yīng)

    互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起,使大眾信息獲取的成本大幅降低,粉絲的極端行為也會(huì)因此被發(fā)酵與放大。互聯(lián)網(wǎng)已成為傳播明星八卦、個(gè)人隱私信息的重災(zāi)區(qū),不僅使得明星的個(gè)人生活失去了有效保護(hù)與尊重,也使得粉絲經(jīng)濟(jì)與造星機(jī)制的互動(dòng)關(guān)系容易陷入僵化的病態(tài)之中。如何利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有效增加明星與粉絲之間的互動(dòng),傳播正能量,需要粉絲、明星以及傳播媒介的共同努力。此外,粉絲作為網(wǎng)絡(luò)造星時(shí)代的核心,不僅代表著影響力,也意味著經(jīng)濟(jì)價(jià)值。創(chuàng)作者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場(chǎng)分析,掌握粉絲的年齡、愛(ài)好和特定需求,迎合其需求,以實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的有效轉(zhuǎn)化。目前這種模式下,粉絲產(chǎn)品盡管會(huì)受到粉絲群體的追捧,但其質(zhì)量往往飽受詬病,粉絲電影更是成為眾矢之的?!啊缎r(shí)代》系列與《后會(huì)無(wú)期》、《梔子花開(kāi)》等眾多由導(dǎo)演跨行指導(dǎo)完成的電影作品相繼上映,依靠龐大的粉絲基礎(chǔ)贏得了異常火爆的市場(chǎng)反應(yīng)和票房支持”,[4]但也遭到了漫天的質(zhì)疑與批評(píng)。毫無(wú)疑問(wèn),粉絲經(jīng)濟(jì)在造就巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的同時(shí),更應(yīng)該注意粉絲產(chǎn)品的內(nèi)容品質(zhì),才能實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的良性化與持續(xù)化發(fā)展。

    注釋:

    [1]陸嘉寧.明星文本與粉絲電影[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào),2015(1):5-11.

    [2]魯昱暉.危機(jī)與突圍:“網(wǎng)文劇”版權(quán)問(wèn)題初探[J].編輯之友,2016(4):88-92.

    [3]魏婷.基于粉絲消費(fèi)行為的企業(yè)營(yíng)銷策略研究[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào),2015(9):95-98.

    [4]魯昱暉.民族化視域下國(guó)產(chǎn)類型電影研究備忘錄[J].寧夏社會(huì)科學(xué),2016(2):220-225.

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