基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)營(yíng)銷策略研究

朱夢(mèng)霞+修靖慧

【摘要】“粉絲經(jīng)濟(jì)”作為新興經(jīng)濟(jì)，其市場(chǎng)潛質(zhì)不可估量，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的迅猛發(fā)展，如何能夠把握這一新商機(jī)，適應(yīng)這一新環(huán)境是企業(yè)應(yīng)該著手考慮的實(shí)際問題。本文將會(huì)從粉絲、粉絲經(jīng)濟(jì)入手，全面分析基于粉絲的消費(fèi)行為，由淺入深的探討企業(yè)如何利用粉絲的消費(fèi)行為來制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】粉絲;粉絲經(jīng)濟(jì);營(yíng)銷策略

一、粉絲經(jīng)濟(jì)概述

1、粉絲與粉絲分類

“粉絲”：通俗來說，即“支持者”，對(duì)于自己所喜愛的人或物給予人、財(cái)、物、情等方面的支持，如歌迷、影迷、球迷等。“粉絲消費(fèi)”更側(cè)重于消費(fèi)者在情感和信念層面的非理性忠誠(chéng)的消費(fèi)行為。粉絲的強(qiáng)大消費(fèi)能力產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而這些經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的產(chǎn)生，得益于眾多的粉絲消費(fèi)。粉絲按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以進(jìn)行如下分類：

（1）根據(jù)粉絲崇拜的項(xiàng)目分類：可分為體育類粉絲、娛樂明星類粉絲、小說粉等。

（2）根據(jù)粉絲崇拜的對(duì)象分類：可分為TF BOYS、EXO、周杰倫等。

（3）根據(jù)粉絲所在地，可分為中國(guó)粉絲、韓國(guó)粉絲、歐美粉絲等。

（4）根據(jù)粉粉絲級(jí)別，可分為藍(lán)領(lǐng)粉絲、白領(lǐng)粉絲、金領(lǐng)粉絲等。

（5）根據(jù)粉絲營(yíng)運(yùn)類型，可分為勞務(wù)型粉絲、營(yíng)業(yè)型粉絲和企業(yè)運(yùn)作型粉絲等。

（6）根據(jù)粉絲喜歡明星的程度和時(shí)間長(zhǎng)短，可分為路人粉、忠實(shí)粉絲、狂熱粉絲等。

2、粉絲經(jīng)濟(jì)

隨著粉絲發(fā)展，粉絲的內(nèi)涵已經(jīng)從娛樂行業(yè)滲透到了科技、體育、政治及互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，在新媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，粉絲的消費(fèi)行為逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新型的文化經(jīng)濟(jì)模式——“粉絲經(jīng)濟(jì)”，發(fā)展出其獨(dú)有的形態(tài)，并產(chǎn)生系列經(jīng)濟(jì)效益。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。通俗來說，“粉絲經(jīng)濟(jì)”就是利用粉絲的情感信任，使企業(yè)獲得收益的一種經(jīng)濟(jì)形式。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)行為分析

1、粉絲消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)

粉絲作為支持者，往往其消費(fèi)品并非是生活必需品或者是為了滿足生活當(dāng)中的實(shí)際需求，而是為了追隨被支持者，由情感所創(chuàng)造、刺激出來的消費(fèi)行為。由此可見，粉絲在產(chǎn)生購(gòu)買欲望進(jìn)而消費(fèi)的行為，已不再是出于對(duì)商品自身用途的考慮，而是將其作為一種情感抒發(fā)、自我表達(dá)和粉絲身份認(rèn)同的渠道形式，是以橋梁紐帶的作用而存在的，以達(dá)到粉絲與被支持者的精神交流，甚至是一種幸福感、滿足感的象征，從而產(chǎn)生出非理性的消費(fèi)行為。

2、粉絲消費(fèi)行為的成因

（1）生產(chǎn)力發(fā)展帶來大眾需求的改變

隨著當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)和閑暇時(shí)間的增加，人們的精神需求逐漸增加，開始不斷的追尋精神的寄托，粉絲群體的出現(xiàn)正是印證了這一現(xiàn)象，同樣喜歡的明星、動(dòng)漫、品牌，會(huì)讓一群志同道合的人擁有歸屬感，作為粉絲群體中的一名成員，不僅可以從偶像那里獲得情感的滿足，也可以在對(duì)偶像忠誠(chéng)、貢獻(xiàn)自己的力量時(shí)，得到“志同道合”的其他粉絲的尊重和認(rèn)同，從而把自我實(shí)現(xiàn)的需求激發(fā)出來。

（2）科技和大眾傳媒的發(fā)達(dá)

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息時(shí)代的到來，大眾傳媒的作用日趨明顯，不但幫助人們更加便利的交流溝通，還拓寬了粉絲的消費(fèi)途徑。粉絲消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的形成，逐漸和大眾傳媒相聯(lián)系，尤其是互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)大眾傳媒。目前網(wǎng)絡(luò)大眾傳媒已經(jīng)成為“粉絲”主要的信息交流、消費(fèi)的途徑。媒體同樣也是連接偶像與粉絲的樞紐，“粉絲”離不開媒體，需要從媒體獲取偶像信息，通過媒體交流信息，獲取消費(fèi)信息，產(chǎn)生消費(fèi)行為。

三、針對(duì)粉絲消費(fèi)行為的企業(yè)營(yíng)銷策略

正所謂“無粉絲，不營(yíng)銷”，現(xiàn)如今無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，多多少少都會(huì)利用“粉絲”進(jìn)行營(yíng)銷推廣，例如，明星代言、微博微信營(yíng)銷等一系列相關(guān)措施，但卻沒有系統(tǒng)具體的粉絲營(yíng)銷策略，大多數(shù)企業(yè)都是盲目跟風(fēng)，往往學(xué)會(huì)了吸引粉絲，卻不會(huì)維系粉絲，出現(xiàn)所謂的“掉粉”甚至是“黑粉”，企業(yè)得不償失。在“粉絲經(jīng)濟(jì)”背景下，企業(yè)通過對(duì)粉絲及其消費(fèi)行為的研究與定性分析，可以更好地制定出有關(guān)的營(yíng)銷策略，從滿足粉絲需求到引導(dǎo)粉絲追求，從單位粉絲經(jīng)營(yíng)到粉絲社群經(jīng)營(yíng)，去發(fā)現(xiàn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下的新需求、新商機(jī)、新市場(chǎng)，利用“粉絲營(yíng)銷”，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最終的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。

1、注重粉絲需求的市場(chǎng)開發(fā)

首先，應(yīng)當(dāng)以粉絲的需求為中心，奠定“粉絲經(jīng)濟(jì)”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其次，可以著重開發(fā)粉絲產(chǎn)業(yè)鏈及其衍生產(chǎn)品，如旅游業(yè)開發(fā)出以《爸爸去哪兒》節(jié)目或電視劇拍攝地的同步旅游路線、明星應(yīng)援產(chǎn)品的定制包括印有明星LOGO的服裝、鞋帽、飾品等一系列產(chǎn)品。同時(shí)亦可使用“以粉增粉”策略，讓粉絲參與品牌打造與品牌文化的創(chuàng)建傳播和演進(jìn)的全過程，如線上線下互動(dòng)活動(dòng)，目前最具影響力的就是春晚與支付寶“咻一咻”、集五福營(yíng)銷活動(dòng)，幫助支付寶吸引了更多的用戶。最后，要注意重視粉絲作品的開發(fā)和保護(hù)粉絲創(chuàng)意作品，如粉絲的翻拍圖片和視頻、為偶像創(chuàng)作的歌曲，可將其內(nèi)容發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上與大家分享，吸引粉絲，從而借機(jī)宣傳企業(yè)。

2、規(guī)范社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

如今，在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的前提下，社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如微博、微信等平臺(tái)的利用，成為當(dāng)下最主要的粉絲營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，因而企業(yè)更要善于利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過圍繞產(chǎn)品與服務(wù)的核心價(jià)值，構(gòu)建粉絲平臺(tái)，建立企業(yè)與粉絲溝通的信息資源平臺(tái)，不斷地增進(jìn)與粉絲的聯(lián)系，從而提高粉絲黏度，實(shí)現(xiàn)粉絲營(yíng)銷的價(jià)值。例如微信營(yíng)銷，主要是用好的內(nèi)容來吸引、留住粉絲;微信自身不僅具有社交屬性（朋友圈），還具有媒體屬性（公眾號(hào)），因而做出好的有價(jià)值的內(nèi)容，才會(huì)吸引粉絲點(diǎn)擊閱讀。企業(yè)在制作內(nèi)容時(shí)要注意結(jié)合熱點(diǎn)、迎合粉絲閱讀習(xí)慣和推送時(shí)間。

3、加強(qiáng)明星代言的廣告營(yíng)銷

明星代言品牌廣告已是隨處可見，其發(fā)展相對(duì)成熟，利用明星自身的號(hào)召力去影響粉絲的購(gòu)買行為，從而吸引粉絲消費(fèi)企業(yè)的商品，是當(dāng)下廣告營(yíng)銷中最常使用的策略。如今，粉絲群體的出現(xiàn)，使信息傳播、口碑傳播更加迅速和廣泛，所以如何更好地運(yùn)用粉絲制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意的問題。企業(yè)可以從粉絲的角度出發(fā)，去選擇明星代言，但一定要商品的消費(fèi)對(duì)象—明星粉絲為營(yíng)銷中心。因此，粉絲才是廣告主的主要營(yíng)銷目標(biāo)，轉(zhuǎn)變角度以“粉絲第一，明星第二”作為明星代言選擇的順序，最終將明星的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲才是企業(yè)粉絲營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功。

四、結(jié)論

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)科技、經(jīng)濟(jì)、信息多元化迅猛發(fā)展的時(shí)代，交替更新的速度更是日新月異，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，就必須及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，制定可以順應(yīng)時(shí)事的戰(zhàn)略方針，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。粉絲經(jīng)濟(jì)目前還處于初級(jí)階段，就已經(jīng)可以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的私人訂制、符合個(gè)人差異化需求的產(chǎn)品已經(jīng)開始嶄露頭角;相信在不久的將來，粉絲消費(fèi)行為的影響將會(huì)越來越大，不再局限于明星、游戲、影視等休閑娛樂，更多的是對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品的追隨，屆時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將來自于粉絲，其所帶來的經(jīng)濟(jì)效益也將會(huì)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體。

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【作者簡(jiǎn)介】

朱夢(mèng)霞（1987—），女，山東臨沂人，碩士學(xué)位，濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院教師，主要研究方向：電子商務(wù)。

修靖慧（1988—），女，山東龍口人，碩士學(xué)位，濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院教師，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為。