用互動方式打通兩個輿論場

何青　鄭一鳴

[摘要]以傳統(tǒng)主流媒體為代表的官方輿論場和以新媒體為基礎的民間輿論場對立共存，由來已久。隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的開發(fā)應用，新媒體傳播方式的更新?lián)Q代，兩個輿論場從傳播基調(diào)對立、訴求表達分離，逐漸發(fā)展成和諧共存、互通互融。本文結(jié)合荊楚網(wǎng)開展的各類互動活動，論述互動活動是如何搭建連“心”橋，主動打通兩個輿論場，并展開互動活動未來發(fā)展趨勢的思考。

[關(guān)鍵詞]互動 打通 兩個輿論場

以傳統(tǒng)主流媒體為代表的官方輿論場和以新媒體為基礎的民間輿論場對立共存，由來已久。荊楚網(wǎng)開展各類互動活動，針對各類事件營銷、新聞熱點或社會現(xiàn)象進行輿論引導，通過新聞報道、論壇熱帖、網(wǎng)頁專題、新聞圖解、音頻視頻、html5、動漫、無人機航拍、VR等全媒體形式進行多平臺宣傳推廣，主動搭建連“心”橋，打通兩個輿論場。

一、兩個輿論場的博弈

黑格爾的《法哲學原理》中有一句話，“公共輿論中有一切種類的錯誤和真理”。他認為，公共輿論是人們表達意志和意見的“無機方式”，包含著“現(xiàn)實界的真正需要和正確趨向，還包含著永恒的實體性的正義原則”。無論哪個時代，公共輿論總是一支巨大的力量。

黑格爾所謂的公共輿論放在當代傳播環(huán)境中，就是以新媒體為基礎的民間輿論場，存在著多樣性和復雜性。網(wǎng)絡民意有時會被網(wǎng)絡水軍“注水”，影響人們正常的判斷，民間的輿論還存在偏激情緒在傳播中被放大化的趨勢，除了反映事實的部分，更多的可能是對某種愿望的表達，信息在傳播中帶有明顯的感情色彩。反之，以傳統(tǒng)主流媒體為代表的官方輿論場則理性許多，忠于傳播主流核心價值觀，宣傳黨和政府的方針政策，模式化單一地灌輸官方語言及內(nèi)容，卻較難引起受眾的共鳴，缺乏與受眾之間來回的互動。

兩者之間巨大的差異造就兩者之間的分歧。現(xiàn)如今的傳統(tǒng)媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)，運用新媒體手段展開思想宣傳和輿論引導，延續(xù)單一灌輸式宣傳方式，僅僅將新媒體作為傳播手段顯然起不到最好的效果。兩個輿論場信息不對稱、訴求表達途徑和方式不同，兩者之間的博弈就越發(fā)顯現(xiàn)。

二、互動方式打通兩個輿論場

兩個輿論場同處于傳播環(huán)境中，要想和諧共處，必須融合發(fā)展，共榮共存。此時，構(gòu)建官民之間的互動平臺，主動搭建連“心”橋，積極地進行互動活動就顯得尤為重要。

1.互動活動成為提升媒體影響力的新趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)濟全球化趨勢日益明顯，一個媒體要跟上全球化步伐，首要的是實現(xiàn)信息的全球共享。此間，網(wǎng)絡媒體所扮演的橋梁與紐帶作用不容忽視，充分挖掘和利用網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢成為必然。

荊楚網(wǎng)利用各種主題互動活動，與全國乃至全世界受眾直面交流，通過新聞報道、論壇熱帖、網(wǎng)頁專題、新聞圖解、音頻視頻、html5互動、動漫、無人機航拍、VR等全媒體多平臺對湖北各地各方面進行各類主題宣傳，加深了人們對湖北本地社會、經(jīng)濟、人文等的全面了解，拉近了湖北與世界的距離，為湖北走向世界提供橋梁，同時，對提高荊楚網(wǎng)的媒體影響力和品牌形象也起到至關(guān)重要的作用。

2.荊楚網(wǎng)打造品牌互動活動，傳遞網(wǎng)絡正能量。

2012年以來，荊楚網(wǎng)重點打造“荊楚網(wǎng)友看荊楚”系列品牌活動，通過線上網(wǎng)絡互動與線下走訪相結(jié)合的方式，邀請網(wǎng)絡名人、微博大V、網(wǎng)絡意見領袖及網(wǎng)絡媒體，深入到湖北各大城市、基層、鄉(xiāng)村，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)園、各種企業(yè)，或自然風景區(qū)，實地領略自然風景之美、人文底蘊之濃、經(jīng)濟發(fā)展之快，通過新聞網(wǎng)頁、網(wǎng)絡專題、新聞圖集、網(wǎng)絡視頻、論壇帖文、微博、微信、HTML5、漫畫、航拍等傳播手段，運用全媒體傳播方式呈現(xiàn)和展示湖北魅力和發(fā)展成果，線上發(fā)起預熱、線下走訪探索、全媒體傳播發(fā)酵，立體全方位呈現(xiàn)在所到之處的所見所聞所感，積極傳遞來自當?shù)氐恼芰浚瑺I造良好的網(wǎng)上輿論氛圍。

3.荊楚網(wǎng)互動活動為兩個輿論場搭建連“心”橋。

為紀念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年、迎接中國人民解放軍建軍88周年，增強全民國防意識，促進軍民融合深度發(fā)展，增進應征青年對部隊的了解和認知，增強軍民互動搭建交流平臺，2015年至2016年，荊楚網(wǎng)聯(lián)合湖北省軍區(qū)連續(xù)兩年舉辦“青春有約走進軍營”主題活動，成為互動活動搭建連“心”橋、打通兩個輿論場的典型案例，拋開傳統(tǒng)媒體單一灌輸式的傳播模式，卻不離傳統(tǒng)媒體所倡導的主旋律傳播宗旨，荊楚網(wǎng)通過有趣的互動環(huán)節(jié)和新鮮的宣傳方式，讓受眾更加欣然地接受正能量傳播內(nèi)容，自然融入荊楚網(wǎng)與省軍區(qū)所搭建軍民互動平臺。

2015年7月18日-19日，湖北省委宣傳部、湖北省軍區(qū)和湖北日報傳媒集團聯(lián)合主辦，荊楚網(wǎng)承辦“我們和英雄在一起——青春有約 走進軍營”活動，20名應征青年，16名人民日報、新華社、中央電視臺等中央級媒體機構(gòu)記者，鳳凰、新浪等4家商業(yè)媒體，6名湖北網(wǎng)絡大V，15名高校微博管理員，共同參與了活動。這是全國省級軍區(qū)首次面向中心城區(qū)高等院校舉辦的大規(guī)模體驗式征兵宣傳活動，在征兵宣傳的同時，精心策劃各個互動體驗和交流環(huán)節(jié)，有力反擊網(wǎng)絡上“抹黑歷史英雄人物”的錯誤觀點，用新時期的杰出軍人形象，向全社會展現(xiàn)了時代英雄風采。

活動得到中央媒體、省級媒體及商業(yè)網(wǎng)站的大力支持，用全方位、多角度的方式對活動進行了廣泛的宣傳和報道。此外，荊楚網(wǎng)協(xié)同輿情大數(shù)據(jù)分析、湖北手機報、動向新聞客戶端、數(shù)字電子屏等全媒體平臺，采用圖文視、漫畫、評論、貼文、新聞動圖等多媒體形式，對活動進行了全覆蓋的宣傳報道。其中，2016年第二季“青春有約走進軍營”活動微博話題總閱讀量超過1300萬，#青春有約走進軍營#話題閱讀量超過775萬，近1200條討論，從活動開始截至目前一直占領軍事類話題排行第一名；#湖北征兵#話題閱讀量644萬，討論544余條，讓本次活動的新聞價值、網(wǎng)絡傳播實現(xiàn)了“最大化”，獲得網(wǎng)民的高度認可，充分展現(xiàn)了部隊的精神面貌、堅定了應征青年參軍入伍的信心。

三、關(guān)于互動活動未來發(fā)展的思考

1.利用媒體融合思維，吸引更多社會力量參與。

在新媒體時代，人人都是麥克風，傳統(tǒng)媒體必須積極向新媒體靠攏才能順應新時代的發(fā)展。不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在開展互動活動時，利用媒體融合的思維方式，吸引微博“大V”、網(wǎng)絡意見領袖等各種社會力量參與其中，以傳統(tǒng)媒體為代表的官方輿論場切實掌握和運用新媒體傳播規(guī)律，主動融入以新媒體為代表的民間輿論場，改變原先輿論表達和輿論引導的被動狀態(tài)，才有助于營造良好的輿論生態(tài)系統(tǒng)，將互動活動的效果最大化。

2014年7月，荊楚網(wǎng)開展的“大V看湖北”活動，通過@葉青、@z小明同學z、@武大沈陽等湖北網(wǎng)絡大V和@新浪湖北、@湖北發(fā)布、@楚天金報、@武漢晚報、@長江商報、@湖北衛(wèi)視微博等各類媒體官方微博管理員的親身體驗和全媒體互動傳播，讓#大V看湖北#新浪微博話題閱讀量達到500多萬，讓普通網(wǎng)民身臨其境，感受湖北縱深發(fā)展新成就，是新媒體利用微博“大V”這類社會力量進行湖北互動宣傳的首次有益嘗試。

優(yōu)秀的微博“大V”，可謂是網(wǎng)絡意見領袖，當他們的粉絲達到一定數(shù)量就會成為“公眾人物”，部分人在一定程度上就會擁有話語權(quán)，他們針對社會熱點、公共事件、各領域趨勢等的言論，往往會影響大批粉絲的輿論走向，一定程度上對受眾就產(chǎn)生了輿論引導。就此意義而言，在互動活動中，讓大V們通過對湖北發(fā)展的真切感受，對互動環(huán)節(jié)的真實體驗，從各自不同角度進行精彩點評，將湖北發(fā)展這股強大的發(fā)展脈動傳遞到每一個角落，對湖北改革發(fā)展來說是一件好事，對主辦媒體影響力和品牌形象的提升也起到了促進作用。

2.積極擁抱VR、網(wǎng)絡直播等新技術(shù)應用或平臺。

打通兩個輿論場，適應新舊媒體融合發(fā)展，必須緊跟新媒體發(fā)展步伐，適應媒體形式不斷推陳出新的特點，自覺更新傳播理念，改變唯有“內(nèi)容為王”觀念。這就需要媒體學習新的傳播技術(shù)，開發(fā)新型技術(shù)應用，注重用戶體驗，滿足用戶多樣復雜的個性化需求。

近兩年來，網(wǎng)絡直播成為時下最受年輕網(wǎng)民歡迎的傳播媒體之一，人人都能當“主播”，形式豐富多彩，內(nèi)容千奇百怪，涉及生活方方面面，無孔不入、無不直播，網(wǎng)絡直播平臺也就成為當下人氣最旺的視頻傳播渠道，傳播力和影響力不容小覷，在此背景下，就會產(chǎn)生直播內(nèi)容良莠不齊、經(jīng)營單位責任缺失和管理制度混亂不全等諸多問題。此時，肩負社會責任的各大媒體單位與其坐等新興網(wǎng)絡平臺帶來的沖擊力，不如積極擁抱，主動出擊，將網(wǎng)絡直播的新平臺利用到互動活動中，通過輿論引導，將新平臺為自己所用，利用最時新的平臺將互動內(nèi)容以受眾最喜愛的方式傳播出去，將活動效果最大化。

除了網(wǎng)絡直播平臺，近兩年出現(xiàn)的高新技術(shù)虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Virtual Reality，簡稱VR）也值得一提。它是利用計算機模擬產(chǎn)生一個三維空間的虛擬世界，提供使用者關(guān)于視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，讓使用者如同身臨其境一般，可以及時沒有限制的觀察三度空間內(nèi)的事物。2016年，與以往傳統(tǒng)媒體拍攝圖片、視頻及新媒體同時線上線下滾動報道相比，VR產(chǎn)品首次運用到全國“兩會”報道上，如新浪網(wǎng)推出VR全景式報道《人民大會堂全景巡游》，使百姓能夠全方位、多角度地觀看會議，對委員和代表們起到了監(jiān)督作用。豐富互動活動的呈現(xiàn)方式，為用戶營造“沉浸式互動”，也是我們開展互動活動一個極佳的選擇。

3.傳遞微善正能量，建立公益互動機制。

兩個輿論場重疊部分的大小與輿論環(huán)境的和諧度成正比，也就是說，官方輿論場所傳遞的內(nèi)容越接近民間輿論場的觀點，官方輿論場成功引導民間輿論場的成功率就越高。當下的中國社會各個階層出現(xiàn)越來越多的利益訴求，只有公共利益才能為兩個輿論場的整合提供前提條件。公共利益是全社會共同奮斗的目標，它能聚合社會各方面的正面輿論力量，形成團結(jié)統(tǒng)一的輿論場。在整個社會的輿論場中，各種輿論不能否定或偏離這一根本利益，在追求公共利益的道路上，兩個輿論場形成了強烈的共振效應。公益活動，顧名思義，主要是指面向社會，為公共利益服務，不以盈利為目的的活動形式。傳遞關(guān)愛、回報社會是它的宗旨，對促進精神文明建設、構(gòu)建和諧社會起著至關(guān)重要的作用。

傳微善、行大愛，開展公益互動活動，荊楚網(wǎng)一直在路上。傳遞微善理念、放大社會正能量，樹立自身公益品牌，拉近與網(wǎng)民之間的距離，從而達到雙贏的效果。荊楚網(wǎng)東湖社區(qū)在10年前成立了湖北愛心社，一步步成長壯大，與荊楚網(wǎng)“微善行動”專欄、荊楚網(wǎng)道德頻道及湖北微善網(wǎng)相輔相成，始終堅持著“行微善、傳大愛”的愛心精神，傳播著“力所能及、隨手行善”的社會正能量，將互聯(lián)網(wǎng)思維和全民公益理念結(jié)合起來，超越行業(yè)界限、達成社會共識、引領主流價值觀念，聚合了政府部門、企事業(yè)單位、公益組織、各界群眾等資源，發(fā)動團體和個人共同開展公益互動活動，成功舉辦了“我從源頭來——三千里騎行漢江、踏上愛心之旅”、“貧困學子一幫一”及連續(xù)四屆的湖北省“微善行動”年度評選等公益活動，引起了社會的強烈反響。

參考文獻：

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[4]王首程：《官方輿論大V如何煉成？——“兩個輿論場”如何互動》，《人民論壇》2013年25期 <＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>