“新零售”全線退潮？

任慧嬡

三十年河?xùn)|，三十年河西，可如今的“東西”哪用得著30年？3年不到即見一個潮汐，尤其對于一個概念而言。

2016年10月，馬云如和事佬一般，給線上線下的激烈爭斗勸了一場架，引爆了一個“新零售”概念，他說，純電商時代已經(jīng)過去，未來10年、20年是“新零售”時代，線上線下必須結(jié)合起來。

自此，零售業(yè)風(fēng)向一轉(zhuǎn)，新零售捷足先登開啟新的一頁。阿里系、騰訊系兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭“跑馬圈地”劃分陣營。傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭也或被動或主動地開始“尋方問藥”。這期間，業(yè)態(tài)創(chuàng)新、資本涌入、噱頭不斷等成為常態(tài)。

但是，最近幾個月，烜赫一時的“新零售”畫風(fēng)開始有變，熱度持續(xù)下降，諸如，“新零售要退潮”，“新零售風(fēng)口要?！?，“新零售走下神壇”的論斷開始頻繁刷屏，不無尷尬。

從風(fēng)口到“封口”的新零售

“新零售退潮”的論斷并非是審美疲勞之下的憑空想象，因為，新零售諸多典型的失敗案例沒辦法讓人做到視而不見。

比如：踩著新零售風(fēng)口火起來的無人貨架，吸引了蘇寧、順豐、餓了么、便利蜂等巨頭紛紛入場，資本熱錢瘋狂涌入，然而，技術(shù)不過關(guān)、商品維護不善、難以防止盜竊、供應(yīng)鏈低效、高成本等問題頻發(fā)，“風(fēng)口”終成“封口”。同樣，資本加持下的新零售便利店，急速擴張之后是倒閉如潮。虛火過后，一地雞毛。

遠(yuǎn)的不說，跨界融合“零售+餐飲+科技互動終端+線上App”多業(yè)態(tài)的“地球港”就是一個典型。它曾放出豪言：要在2018年下半年開出30-40家門店，未來3年目標(biāo)為300家門店，劍指新零售領(lǐng)域創(chuàng)新標(biāo)桿。話音剛落，開業(yè)不到1年的地球港卻在2018年11月戛然而止，引來唏噓無數(shù)。

緊接著，2018年12月，永輝超市剝離永輝云創(chuàng)，成為零售業(yè)新一輪調(diào)整趨勢的苗頭。云創(chuàng)業(yè)務(wù)作為新零售板塊的嘗試，出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損，近3年來累計虧損近10億元，僅2018年前三個季度虧損就達6.17億元。這也讓永輝超市的凈利潤下滑了26.9%，也是其7年來首次業(yè)績下滑。

巨頭的動向—貫是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，新零售給人一種氣數(shù)已盡的跡象，或者也可能另有歸途。但至少現(xiàn)在，新零售的盈利能力被打上了問號，以至于唱衰的聲音漸起。

新零售到底是什幻居然還沒共識

新零售戰(zhàn)略實施專家云陽子在接受《中外管理》專訪時表示，目前行業(yè)對于新零售是什么并沒有取得共識。新零售被分成通俗版與專業(yè)版，通俗版的新零售概念就是“重新定義零售”，所有零售都需要重新做一遍，所以重新定義百貨、重新定義商超大賣場、重新定義便利店等等;專業(yè)版的新零售概念是“重新定義零售該怎么做”，比如：阿里巴巴CEO張勇講的，新零售是數(shù)據(jù)驅(qū)動人、貨、場的重構(gòu)。

反對新零售的，更多是看到新零售失敗案例，所以有“新零售退潮”的觀點;而堅信新零售的，更多是看到零售痛點的突破與機會，比如：被稱為新零售標(biāo)桿的盒馬鮮生，所以有“新零售是不可逆的趨勢”的觀點。

上海商學(xué)院教授、新零售顧問團發(fā)起人周勇則向《中外管理》表示，新零售如果只是作為一個概念存在，那是沒有持續(xù)力的。零售業(yè)發(fā)展越來越需要有更多的投入，零售業(yè)發(fā)展史表明：每一次零售革命都是通過加大投入而獲得的新發(fā)展。連鎖企業(yè)發(fā)展30年的盛衰變化，也說明了這一點。有些公司做到上百億甚至幾百億的規(guī)模，但如果停止投入，結(jié)果就是從成功走向失敗。

盒馬鮮生這個“新零售”標(biāo)桿有局限性

盒馬鮮生作為阿里巴巴的“心頭寶”，一度被稱為是新零售的標(biāo)桿，從其公開披露的情況看，盒馬經(jīng)營一年半以上的成熟門店的單店日銷額超80萬元，折合每平方米坪效超5萬元。而傳統(tǒng)超市坪效一般在每平方米l萬元上下，單從坪效角度來看，新零售的嘗試取得了質(zhì)的飛躍。但是盒馬鮮生目前公布的僅僅是幾家頭部的成熟門店的數(shù)據(jù)，上百家門店的整體坪效仍然無法計入。而上百家門店對資金實力，團隊、人才、管理、供應(yīng)鏈、運營能力都提出了極高的要求。

“新零售不是簡單地做生鮮，更不是靠幾個標(biāo)桿企業(yè)就能徹底改變我國零售的整體現(xiàn)狀，關(guān)鍵在于零售環(huán)境與消費需求，以及技術(shù)條件發(fā)生了變化。”周勇向《中外管理》表示，所以真正的新零售要用新模式對接已經(jīng)數(shù)據(jù)化的消費者，要用更有品味與品質(zhì)的商品和服務(wù)對接消費升級的消費者，要用更人性化的服務(wù)迎合消費者的需求，要用更高效的內(nèi)部組織模式與管理方式激勵員工。

同時，新零售還不是全行業(yè)的一個普適性術(shù)語，這主要是阿里系的話語體系。但阿里確實做出了較好的標(biāo)桿，盒馬鮮生為行業(yè)提供了一個零售模板，但這種模式只適合一部分消費者，所以，它們也在不斷演變，衍生新的業(yè)態(tài)，在不斷迭代。

至于盒馬鮮生到底是否盈利？未來能不能盈利？這個問題在周勇看來還不是主要的。他認(rèn)為主要的問題是：生鮮食品食材總消費量可能會隨著人口老齡化與家庭小戶型化而減少，加工食品則會增加需求。盒馬鮮生只有與時俱進，才能越做越大，越做越好，也才會更有利潤。

以“新零售”之名的創(chuàng)新，有造勢，也有“碰瓷”

既然“新零售是什么還沒取得共識，那么當(dāng)人們談?wù)撔铝闶鄣臅r候，究竟在談什么？如果說新零售是阿里系的話語體系，那么非阿里系們?yōu)槭裁锤市淖兩頁碥O？新零售究竟帶來了什么？

這兩年中國企業(yè)以“新零售”之名大概做過這樣幾種事情：

第一種是新物種零售，比如：永輝新物種、盒馬鮮生。這類是在做垂直整合，從制造端到零售端，一竿子打到底;

第二種是各路互聯(lián)網(wǎng)大佬們收購門店。比如：阿里收購大潤發(fā)、三江購物，騰訊入股永輝、步步高等等。這種更多是對門店自身的強化，但大賣場基本還是那個大賣場，供應(yīng)商還是那個供應(yīng)商，效果參差不齊;

第三種是用平臺激活傳統(tǒng)門店，號稱“平臺賦能”。比如：針對便利店的“天貓小店”“京東便利店”“蘇寧小店”等。

以上有阿里參與的，也有不是阿里參與的。此外還有有意無意往“新零售”概念上“碰瓷”的。瑞幸咖啡號稱是“新零售咖啡”;喜茶號稱是“新零售茶飲鋪”;從“千團大戰(zhàn)”拼出來的“新美大”，被稱為“新零售餐飲”;拼多多、云集等社交電商也稱“新零售”;網(wǎng)易嚴(yán)選、小米被說是另外形式的“新零售”;就連隔壁賣肉夾饃的西北面館，可以網(wǎng)上下單送外賣了，也自稱是新零售了。傳銷式微商、無人零售等等，更是抱著新零售的大腿不松手?？傊蠼中∠?，線上線下，新零售—度炙手可熱，紅得發(fā)紫。

上海益合營銷機構(gòu)首席顧問苗慶顯告訴《中外管理》：-個新生事物出現(xiàn)，一般都會表現(xiàn)激進，且富有革命性和顛覆性，滿世界告訴別人“不這么玩就會死”。這是宣傳造勢的需要，要的是“不戰(zhàn)而屈人之兵”，可以理解。但至于是不是真這么回事？很難說！指望新零售來了，抱個大腿就能一起飛升，基本就是癡心妄想。

誠然，追風(fēng)和試錯的本身就是一種改變的過程，畢竟傳統(tǒng)零售也有諸多痛點待解決，數(shù)字化平臺可以幫助企業(yè)以前所未有的方式觸達消費者，由此帶來了競爭模式的徹底變化。是一場技術(shù)革命推動了零售變革。

上海商學(xué)院教授周勇將新零售帶來的改變歸結(jié)為五點：第一，兩線打通，給消費者更多的便利;第二，從線上到線下，以及兩線融合，實現(xiàn)了購物過程與銷售過程的全程數(shù)字化;第三，建立了精準(zhǔn)的數(shù)字化會員體系，為數(shù)字化營銷、個性化營銷奠定了基礎(chǔ);第四，全新標(biāo)桿零售企業(yè)的誕生，橫向整合傳統(tǒng)零售，縱向整合供應(yīng)鏈，對整合流通體系具有重大意義;第五，從單一的零售業(yè)態(tài)發(fā)展到跨界的零售服務(wù)，為行業(yè)發(fā)展提供很多機會。

歸結(jié)為一點，就是整合流通行業(yè)的分銷體系，使其從割據(jù)向融合轉(zhuǎn)型，在這個過程中流通行業(yè)的格局會發(fā)生重大變化。

“新零售”其實是巨頭們新的游戲規(guī)則

值得注意的是，新零售從制造端到零售端一竿子打到底的垂直整合或縱向整合，頗有深意。供應(yīng)鏈本應(yīng)是合作關(guān)系，但在供應(yīng)鏈發(fā)生重大格局改變時，任何一個渠道成員都會借此進行重新洗牌，爭奪更大話語權(quán)，也就是更大利益。

“在新時期里，新零售是零售巨頭們提出的新游戲規(guī)則，是最有利于形成零售平臺話語權(quán)的規(guī)則。國內(nèi)的供應(yīng)鏈，各自為政、互相算計、內(nèi)耗嚴(yán)重、效率低下。而參照成熟市場經(jīng)濟的做法，方向是做垂直整合為主，水平整合為輔。”苗慶顯表示，現(xiàn)在新零售的做法就是在做垂直整合，它來做供應(yīng)鏈的“鏈主”，比如，整合品牌商做新零售的OEM工廠，謂之“新制造”。

一旦這個垂直供應(yīng)鏈形成，會大大減少渠道內(nèi)耗：品牌商和經(jīng)銷商的內(nèi)耗，經(jīng)銷商和零售商的內(nèi)耗，提高渠道效率。誠然，零供關(guān)系從長期來看，一定是合作關(guān)系。但在大變革的特殊時期，二者博弈大于合作，甚至?xí)榱藸帄ZC端流量進行血拼。

“但‘蘋果不會被新零售整合，茅臺不會被整合，老干媽也不會。因為這些品牌天然帶有流量，而這些流量是長期的品牌和產(chǎn)品溝通建立的。相反，這些品牌可以建立以品牌商為核心的供應(yīng)鏈，自己做鏈主?！泵鐟c顯告訴記者品牌商可以選擇與新零售企業(yè)合作，但切不可被“新零售”收編或者“融合”，“以地事秦猶抱薪救火”。打造自己的品牌流量才是關(guān)鍵，切不可亂了陣腳。

對于新零售，阿里又有新注解。近日，阿里集團CEO張勇在一次商業(yè)大會上對新零售做出新的闡述新零售不能只停留在零售層面看問題，而是要建立全方位的數(shù)字化商業(yè)能力，阿里將成為一個全新的、滲透到企業(yè)各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的商業(yè)操作系統(tǒng)有觀點認(rèn)為，新零售誕生之初是希望建立一套新的商業(yè)模式來取代傳統(tǒng)零售模式，即重構(gòu)“人、貨、場”，但是通過三年實踐來看，新零售提出的各種方法論無法成為一個完整的商業(yè)模式，更多扮演著數(shù)字化工具的角色。

對此周勇表示，數(shù)字化是新零售的一個重要特征，但比數(shù)字化更重要的是零售要通過自己的品牌塑造，給消費者正面教育，通過品牌認(rèn)知、品牌信任提高流通效率。這不是一個簡單的技術(shù)問題，也不是一個復(fù)雜的營銷問題。目前零售品牌依賴度很低，更談不上品牌忠誠度。

“新零售”是什么？其實馬云也沒說明白

那么，除了對“鏈主”地位之爭有利外，新零售究竟是什么？是概念？是模式？是系統(tǒng)？還是工具？……

“新零售”是作為阿里“五新”戰(zhàn)略（新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源）中唯一引起巨大反響并進行了大規(guī)模實踐的一個，令人費解的是，文科生馬云并沒有給“新零售”下出準(zhǔn)確定義。

在苗慶顯看來，諸如“純電商已死”、“線上線下融合”、“以大數(shù)據(jù)和人工智能為主要技術(shù)手段”、“以消費者為中心將支付、會員、庫存、服務(wù)等全面打通”等等，馬云對新零售的解釋都是口號式的空洞表達。至于新零售是“人、貨、場的重建”，零售本來的組成要素就是“場所、消費者、商品”。

“大家都希望阿里對“新零售”有一個清晰的定義。沒想到37張PPT，阿里用更多新名詞來解釋“新零售”這個新名詞，邏輯更加混亂，明顯是閉門造車?！薄鞍儇浥酢?、原銀泰百貨總經(jīng)理厲玲如是說。

厲玲不認(rèn)同零售有新舊之允“馬云提新零售的時候其實是一種落地的表現(xiàn)。然后他同時提出來，未來沒有電商，只有新零售了，其實我認(rèn)為全都是瞎說。這是馬云反思落地的一個結(jié)果，是對零售行業(yè)千千萬萬勞動者的辛苦的認(rèn)同，是一次回歸。”

概念總是不斷出新，就在“新零售”還沒說明白時，劉強東又提出了“無界零售”，蘇寧張近東則提出了“智慧零售”，但是同時，王健林也說過一句，無論什么零售，都離不開零售的本質(zhì)，那么零售的本質(zhì)是什么？

阿里研究院曾經(jīng)出過一個“新零售的研究報止”，其中提到新零售的本質(zhì)就是“無時無刻始終為消費者提供物超所值的內(nèi)容”。信息量很大，但也可以用兩個詞概括：第一叫無限度，即無限度討好顧客;第二叫無邊界，“內(nèi)容”涵蓋了商品、服務(wù)和體驗以及銷售的前中后。這便契合了新零售重新洗牌，整合供應(yīng)鏈的游戲規(guī)則。討好顧客，最終薅的還是供應(yīng)商的羊毛。

“零售的本質(zhì)就是把商品賣給消費者。”厲玲談到，零售很普通，也很簡單，卻被描述出了“高大上”。零售是什么零售是售賣生活方式零售是為顧客服務(wù)，零售不是這革命、那革命，這云端、那云端。

周勇則以為，無需討論零售的本質(zhì)是什么？更沒必要爭論什么是新零售。零售最需要做的是四件事情：第一，站在消費者的立場去經(jīng)營，恪守道德底線;第二，關(guān)注人而不是物;第三，保持財務(wù)平衡;第四，用一套系統(tǒng)來管理上述三個方面。“我們不能單純把零售理解為商品買賣，更要把零售理解成為向個人與家庭提供服務(wù)的機構(gòu)，甚至政府服務(wù)，教育，金融理財，醫(yī)院，文化娛樂、旅游餐飲等等都屬于廣義的零售。”周勇說。

零售業(yè)發(fā)展至今，商品在不斷豐富，渠道在不斷推陳出新，消費者需求在不斷改變，其發(fā)展本身就是一個疊加與迭代相結(jié)合的過程。就企業(yè)經(jīng)營而言，如果只是盲目迎合，跟風(fēng)炒概念，那么離“退潮”也許真的就不遠(yuǎn)了。