國外到訪者吸引物管理研究綜述

詹崔婧

[摘 要] 到訪者吸引物是促使到訪者前往旅游目的地的動機(jī)，它們是旅游產(chǎn)品的核心組成部分。到訪者吸引物是旅游服務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，旅游目的地依靠吸引物獲得知名度和到訪者，在此基礎(chǔ)上旅游服務(wù)行業(yè)發(fā)展起來。通過對國外到訪者吸引物管理四大要素到訪者管理、吸引物資源管理、產(chǎn)品管理以及場所管理進(jìn)行文獻(xiàn)研究，經(jīng)相關(guān)文獻(xiàn)對比發(fā)現(xiàn)隨著到訪者吸引物的不斷發(fā)展與成熟，人們逐漸關(guān)注到對吸引物的開發(fā)與保護(hù)間存在著矛盾。為達(dá)到提高到訪者吸引物管理效率的目的，總結(jié)了如何對到訪者吸引物進(jìn)行有效管理。

[關(guān)鍵詞] 到訪者吸引物；吸引物資源管理；研究綜述

[中圖分類號] F590.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）07-0017-02

Abstract： Visitors' attractions are the motivations for visitors to travel to tourist destinations. They are the core components of tourism products. The visitor attraction is the foundation of the development of tourism services. The tourist destinations rely on the attraction to gain popularity and visitors. Onthisbasis， the tourism service industry has developed. Through the study of the four major elements of visitor management， attraction resource management， product management and place management， the author finds that with the continuous development and maturity of visitors' attraction， people gradually pay attention to the contradiction between the development and protection of the attraction. In order to improve the management efficiency of visitors' attraction， the paper summarizes how to manage visitors' attraction effectively.

Key words： visitor attraction， attraction resource management， study review

一、到訪者吸引物

到訪者吸引物的概念最早來源于游客吸引物，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，成為一個單獨(dú)的系統(tǒng)。到訪者吸引物指的是，能夠吸引長途旅行游客、一日游游客及本地居民到訪并為其提供配套設(shè)施及服務(wù)，滿足其需求的場所。到訪者吸引物囊括類別眾多，如：自然及人文遺跡、運(yùn)動場館、人文類場館、野生動植物景觀、康體類場所、主題樂園、購物中心及體驗(yàn)類場所等。

二、到訪者吸引物管理概要

根據(jù)Swarbrooke（2001）[1]、Connell和Page（2009）[2]以及Leask（2010）[3]關(guān)于到訪者吸引物管理的研究，到訪者吸引物管理可以分為四大要素，即：到訪者管理、吸引物資源管理、產(chǎn)品管理以及場所管理。

（一）到訪者管理

到訪者管理主要關(guān)注兩個部分，即：訪客需求和訪客體驗(yàn)。學(xué)者們認(rèn)識到，了解訪客需求是進(jìn)行有效的到訪者管理的重要部分。有些學(xué)者通過韓劇對訪客游覽動機(jī)的影響和電影對訪客游覽動機(jī)的影響研究了到訪者需求。還有些學(xué)者進(jìn)行了宗教類吸引物到訪者需求的研究。而Terry，Patenall，Davis和Anstey（2016）[4]指出，未來的到訪者吸引物應(yīng)當(dāng)更多關(guān)注特殊群體的訪客需求，例如：為存在健康問題的到訪者以及老年人提供相應(yīng)的幫助。

近年來關(guān)于訪客需求的研究顯示，進(jìn)行有效的訪客需求管理，需要采取方法了解訪客的喜好，以及訪客對到訪者吸引物的期望。Orellana（2012）[5]通過GPS定位的方法，了解到了荷蘭國家公園內(nèi)最受到訪者青睞的幾個地點(diǎn)。Choi（2011）[6]通過建立機(jī)會模型的方法，了解到到訪者在文化遺產(chǎn)地內(nèi)偏好的幾個展覽。而Sheng和Chen（2012）[7]通過研究博物館的到訪者留言簿，調(diào)查了解了該博物館到訪者的游覽期望。在研究訪客需求中，訪客細(xì)分也是一種重要的方法，它可以幫助研究者區(qū)分不同訪客群體的訪客需求。

訪客體驗(yàn)是影響到訪者滿意度，從而決定其是否重游或向親友推薦該到訪者吸引物的重要因素之一。同樣的，訪客體驗(yàn)也是促使到訪者產(chǎn)生游覽動機(jī)的重要因素。Dunkley，Morgan和Westwood（2011）[8]認(rèn)為，大部分選擇戰(zhàn)爭相關(guān)的吸引物前往游玩的原因在于，他們向往該類吸引物所能提供的戰(zhàn)場上的游覽體驗(yàn)。而一些不好的訪客體驗(yàn)，例如：景區(qū)過于擁擠、排隊(duì)現(xiàn)象嚴(yán)重，也將會影響到訪者的滿意度。

（二）吸引物資源管理

Leask（2010）將吸引物資源管理劃分為三個關(guān)鍵詞，即：持續(xù)、稱號以及演繹。

1.持續(xù)。指的是自然環(huán)境類旅游吸引物往往會受到天氣等自然條件因素影響，需要通過相應(yīng)的投入與管理使其可以持續(xù)地向到訪者開放并保證到訪者的安全。同樣的，保護(hù)自然或人文遺產(chǎn)類吸引物，使其能長久地保存并面向公眾開放，也需要資金的投入與支持。

2.稱號。指的是自然或人文吸引物所具備的一些稱謂。學(xué)者們針對聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會所收錄的世界自然遺產(chǎn)開展研究，中國被列入世界遺產(chǎn)的吸引物，尤其是文化類吸引物，在擁有了“世界自然遺產(chǎn)”或“世界文化遺產(chǎn)”的稱號之后，旅游業(yè)得到了顯著的發(fā)展。但在澳門，這個稱號卻沒帶來明顯變化，Poria，Reichel，Cohen（2011）[9]甚至發(fā)現(xiàn)，在以色列，人們幾乎不了解什么是聯(lián)合國教科文組織。各研究表明，在了解這些吸引物的“稱號”的地區(qū)，“稱號”是可以給到訪者吸引物帶來更大的知名度以及更多的到訪者的。

3.演繹。指的是在對吸引物資源進(jìn)行管理的過程中，對吸引物本身的人為加工要注重保持吸引物本身的真實(shí)性，并且應(yīng)當(dāng)著眼于體現(xiàn)吸引物的教育意義，使得訪客在游覽過程中能有理想的訪客體驗(yàn)。此外，在一些遺跡類吸引物的資源管理中，應(yīng)當(dāng)注重其對到訪者情緒的影響，Cheal和Griffin（2013）[10]提到，訪客體驗(yàn)通常是情緒化的，而遺跡類吸引物往往容易觸動到訪者的情感。因此，到訪者吸引物管理應(yīng)當(dāng)著眼于合理地演繹吸引物資源。

（三）產(chǎn)品管理

到訪者吸引物的產(chǎn)品管理可以劃分為三個部分，即：產(chǎn)品開發(fā)、財務(wù)管理與市場營銷。

1.產(chǎn)品開發(fā)。指的是到訪者吸引物的產(chǎn)品需要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整與發(fā)展。根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)策略模型，產(chǎn)品開發(fā)主要有四種途徑：

（1）產(chǎn)品滲透。將現(xiàn)有的產(chǎn)品推銷給當(dāng)前的消費(fèi)者群體；

（2）產(chǎn)品開發(fā)。研發(fā)新的產(chǎn)品投入到當(dāng)前的消費(fèi)者群體；

（3）市場開發(fā)。將現(xiàn)有的產(chǎn)品投放到新的消費(fèi)者群體中；

（4）產(chǎn)品多樣化。針對新的消費(fèi)者群體，研發(fā)新的產(chǎn)品。

2.財務(wù)管理。指的是對到訪者吸引物的收益進(jìn)行管理，以及了解到訪者在到訪者吸引物中花銷的意愿。其中，到訪者吸引物的收益可用于維護(hù)其設(shè)備設(shè)施，對于遺跡、自然遺產(chǎn)類吸引物，可以將收益用于吸引物的保護(hù)工作。據(jù)Weaver（2012）[11]調(diào)查，前往國家公園的到訪者，愿意增加支出，來保障國家公園的維護(hù)與管理，從而獲得更好的訪客體驗(yàn)。

3.市場營銷。指的是根據(jù)顧客導(dǎo)向法則、產(chǎn)品生命周期法則、市場細(xì)分法則以及營銷組合工具策略進(jìn)行產(chǎn)品營銷。對于一個到訪者吸引物來說，首先應(yīng)確立短期目標(biāo)、長期愿景，最終實(shí)現(xiàn)品牌化。

（四）場所管理

根據(jù)Leask（2010）的歸納，對到訪者吸引物場所的管理大致可以分為幾個部分，分別是，吸引物股東，工作人員，交通設(shè)施，技術(shù)設(shè)備，管理措施以及影響力。以上部分包含了到訪者吸引物的硬件、軟件部分的要素，是進(jìn)行到訪者吸引物管理的關(guān)鍵。

三、到訪者吸引物管理面臨的主要問題

隨著時代的發(fā)展，到訪者吸引物管理所面臨的主要挑戰(zhàn)也發(fā)生了變化。Swarbrooke（2001）曾就到訪者吸引物管理所面臨的問題進(jìn)行總結(jié)，其內(nèi)容有：競爭加劇，要在行業(yè)競爭中立足，到訪者吸引物應(yīng)具備新的規(guī)劃策；到訪者吸引物應(yīng)具備“亮點(diǎn)”，要具備獨(dú)特的賣點(diǎn)；媒體關(guān)系問題；要具備最先進(jìn)的推銷技能；要具備最新的產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)；要保證吸引物質(zhì)量以及消費(fèi)者體驗(yàn)；為到訪者中的特殊群體提供服務(wù)；要對吸引物進(jìn)行有效的設(shè)計開發(fā)；吸引并留住好的員工；在不合理競爭中站穩(wěn)腳跟。

在2010年，Anna Leask就到訪者吸引物管理面臨的挑戰(zhàn)重新進(jìn)行了總結(jié)，內(nèi)容主要有：在季節(jié)更迭、環(huán)境變化的情況下，增長到訪者吸引物對外開放時間；通過宣傳，提高到訪者對吸引物服務(wù)及產(chǎn)品的期望值；服務(wù)經(jīng)驗(yàn)作為無形產(chǎn)品難以得到衡量；缺少精確的市場數(shù)據(jù)以做決策；到訪者吸引物行業(yè)在分布上以及競爭關(guān)系中都是碎片化的；到訪者吸引物行業(yè)內(nèi)公款減少，但產(chǎn)品多樣化的需求卻在增加；收支不平衡；管理中的首要任務(wù)發(fā)生變化；低效率管理導(dǎo)致管理能力和員工技能低下；持股人數(shù)眾多，導(dǎo)致發(fā)展目標(biāo)存在矛盾；吸引物資源保護(hù)與開發(fā)間存在矛盾。

經(jīng)對比可以發(fā)現(xiàn)，隨著到訪者吸引物的不斷發(fā)展與成熟，人們逐漸關(guān)注到對吸引物的開發(fā)與保護(hù)間存在的矛盾。同時，由于某些種類的吸引物需要大量資金投入，進(jìn)行維護(hù)與保養(yǎng)，如何在公共部門投入資金、社會公眾捐助資金、吸引物門票收入與吸引物管理與維護(hù)花銷中達(dá)到平衡，也成為了關(guān)鍵所在。

四、總結(jié)

到訪者吸引物管理可分為針對人的管理，即：員工管理、持股人管理；對物的管理，即：吸引物資源管理、吸引物場所管理、到訪者吸引物產(chǎn)品管理。到訪者吸引物管理中的主要矛盾在于，增加到訪者，開拓市場與吸引物資源保護(hù)之間的平衡關(guān)系處理。為達(dá)到提高到訪者吸引物管理效率的目的，主要應(yīng)做到：了解到訪者群體，并通過市場細(xì)分，了解不同群體的到訪者需求、到訪者期望；通過加大宣傳力度，保障員工福利，吸納更多新興人才投身于該行業(yè)；適應(yīng)市場發(fā)展，推出適應(yīng)新形勢的發(fā)展策略，開發(fā)新產(chǎn)品；申請專項(xiàng)資金，用于遺跡類、自然類吸引物的資源保護(hù)，保證到訪者吸引物的可持續(xù)發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]