新零售時(shí)代實(shí)體商超運(yùn)營模式研究①

劉茹 王安妮 申旭慧 劉翠翠 念延輝

摘 要：新零售時(shí)代的來臨，給實(shí)體商超帶來巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了發(fā)展的機(jī)遇。本文通過對三種不同實(shí)體商超運(yùn)營模式及發(fā)展現(xiàn)狀的分析，分別提出相應(yīng)的發(fā)展路徑。其中，租賃式實(shí)體商超不適合線上發(fā)展，而適合線下強(qiáng)化體驗(yàn)優(yōu)勢；而聯(lián)營式和自營式實(shí)體商超適合整合線上線下資源，線上線下共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售 實(shí)體商超 運(yùn)營模式

中圖分類號：F721.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）02（b）-001-02

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在零售業(yè)的進(jìn)一步滲透，實(shí)體商超受到了巨大的沖擊。實(shí)體商超線上業(yè)務(wù)的薄弱以及電商線下體驗(yàn)的短板，都急需一個(gè)新的零售時(shí)代到來，進(jìn)行線上線下的資源整合，互補(bǔ)短板。

1 新零售的內(nèi)涵及特點(diǎn)

新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

新零售具有以下特點(diǎn)：一是全渠道，即企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式進(jìn)行銷售，提供給顧客無差別的購買體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)PC網(wǎng)店、移動(dòng)APP、微信商城、直營門店、加盟門店等多種線上線下渠道的全面打通與深度融合，商品、庫存、會(huì)員、服務(wù)等環(huán)節(jié)皆貫穿為一個(gè)整體。二是零庫存，即結(jié)合消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，高準(zhǔn)確率地預(yù)測下一周在哪個(gè)地方需要多少的商品數(shù)目，通過預(yù)測銷售，反向交給工廠生產(chǎn)訂單，再通過現(xiàn)代物流做到直接從廠家調(diào)貨到當(dāng)?shù)?，?shí)現(xiàn)廠家—倉庫—消費(fèi)者三次搬運(yùn)，甚至從廠家直達(dá)消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)零庫存。三是數(shù)字化和智能化。

2 實(shí)體商超運(yùn)營模式

當(dāng)今社會(huì)，實(shí)體商超眾多，如華聯(lián)、銀座、萬達(dá)等。這些實(shí)體商超的運(yùn)營模式分為三類：租賃式商超、聯(lián)營式商超和自營式商超，三種運(yùn)營模式各有特點(diǎn)。

2.1 租賃式商超

所謂租賃模式，就是商場超市的門店、柜臺等采用租賃制，出租給商家經(jīng)營。這種類型的商超只需要負(fù)責(zé)商場超市內(nèi)日常的物業(yè)服務(wù)，不干涉商家的經(jīng)營和管理，商家每年按協(xié)議付給商場超市租金。采取這種運(yùn)營模式的商超的日常交易比較簡單，營運(yùn)管理投入少，收入穩(wěn)定且波動(dòng)少，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比較小。

2.2 聯(lián)營式商超

聯(lián)營模式下，商場超市提供商品銷售的場所，但不收取商品銷售的場地租金，而是直接參與商品供應(yīng)商的收益分成。聯(lián)營式商場沒有庫存商品管理環(huán)節(jié)和商品購進(jìn)環(huán)節(jié)，所有商品的進(jìn)貨、存儲均由商品供應(yīng)商自行負(fù)責(zé)，不需要將大量的資金積壓在商品上，回避了資金周轉(zhuǎn)不暢的現(xiàn)象，而且商場超市內(nèi)的銷售人員一般也由商品提供者配備，節(jié)省人力成本。此外，聯(lián)營式商超與商品提供者之間存在“先銷售后結(jié)算”的關(guān)系。

2.3 自營式商超

自營模式是指商場超市用資金購進(jìn)商品，自主經(jīng)營銷售商品的模式，可以自主調(diào)動(dòng)資源。在該模式下，商品的進(jìn)貨、庫存等都需要商場超市負(fù)責(zé)，商超與供貨商之間存在的是“先結(jié)算后銷售”的關(guān)系，自營式商超需要把大量資金積壓在商品上，容易出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)問題，而且商品壓貨滯銷的風(fēng)險(xiǎn)完全是由商超承擔(dān)，并需要投入較多的人力物力成本，風(fēng)險(xiǎn)較大。

3 實(shí)體商超發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，電商大潮向傳統(tǒng)實(shí)體商超涌來。淘寶、京東等一些電商勢頭猛烈，推動(dòng)著消費(fèi)者的消費(fèi)方式由線下實(shí)體到線上互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)變，使得實(shí)體商超銷售額下降。2016年，我國傳統(tǒng)雜貨店的增長率為-10.4%，大賣場的增長率為-0.2%，超市/小超市的增速放緩至4%。面對電商的挑戰(zhàn)，不同運(yùn)營模式的實(shí)體商超也采用了不同的應(yīng)對方式。

面對電商的沖擊，租賃式實(shí)體商超由于只出租場地，并不經(jīng)營管理商品，因此采用的方法主要是強(qiáng)化電商所沒有的優(yōu)勢，一方面是改變傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，減少批發(fā)等業(yè)態(tài)，增設(shè)餐飲娛樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，以吸引消費(fèi)者；另一方面是改變環(huán)境，建設(shè)主題場景、特色商場等來吸引消費(fèi)者。租賃式商場——鄭州百年德化風(fēng)情購物公園就從這兩個(gè)方面對園區(qū)進(jìn)行了改善，經(jīng)營狀況穩(wěn)中有升。

聯(lián)營式商超面對電商，進(jìn)行了兩個(gè)方向的選擇。一方面，一部分聯(lián)營式商超向租賃式商超學(xué)習(xí)，鞏固已有的優(yōu)勢，增強(qiáng)實(shí)體體驗(yàn)優(yōu)勢，向電商的弱勢出擊。另一方面，逐步向自營模式轉(zhuǎn)變，謀求向線上發(fā)展。蘇寧、國美等就是這方面的典型，并且取得了成功。蘇寧逐步從聯(lián)營轉(zhuǎn)向自營，并在2013年就提出了“電商+店商+零售服務(wù)商”的云商新模式，打造O2O模式，目前也實(shí)現(xiàn)了線上線下較好的融合，在國內(nèi)零售平臺排名第三。

面對電商大潮，自營式實(shí)體商超受到了更大的沖擊，明顯的表征就是銷售額下降。不過對于自身經(jīng)營和整合資源能力強(qiáng)，并有一定承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力的自營式商超，更容易搭上電商的順風(fēng)車，發(fā)展線上業(yè)務(wù)，整合線上線下資源更好地為消費(fèi)者服務(wù)。沃爾瑪就是自營式商超向線上發(fā)展的成功范例。

4 實(shí)體商超運(yùn)營模式發(fā)展路徑

4.1 租賃式商超發(fā)展路徑

在上面提到的三種運(yùn)營模式中，租賃式商超發(fā)展線上的可能性比較小。因此，在新零售的大背景下，租賃式商超要想發(fā)展，應(yīng)該注重強(qiáng)化其自身的體驗(yàn)優(yōu)勢。

4.1.1 場景化思維

租賃式商超的管理者要擁有場景化思維，注重商超的布局結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、安保工作、環(huán)境衛(wèi)生和基本設(shè)施建設(shè)，為顧客營造一個(gè)舒適的購物環(huán)境氛圍。同時(shí)，通過消費(fèi)者調(diào)查掌握消費(fèi)者需求偏好，實(shí)現(xiàn)智慧零售，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.1.2 業(yè)態(tài)多元化發(fā)展

租賃式商超應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)多元化，增加一些手工打制、音樂餐吧、書吧等受年輕人喜愛的業(yè)態(tài)，形成集餐飲、娛樂、購物等體驗(yàn)方式為一體的新格局，滿足顧客的多樣化需求，為顧客提供“一站式”服務(wù)體驗(yàn)。

4.1.3 “最后一公里”配送

租賃式商超通常坐落在其所在區(qū)域（含社區(qū)、商圈）的黃金地段，擁有著便利的交通和可觀的人流量，應(yīng)利用其優(yōu)越的地理位置，與周圍的社區(qū)居民打好關(guān)系，做好宣傳工作，打造良好口碑，并且可以提供送貨上門服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“最后一公里”配送。

4.1.4 整體服務(wù)水平

在這個(gè)產(chǎn)品為王、服務(wù)制勝的時(shí)代，提升商超的整體服務(wù)水平也是租賃式商超發(fā)展的重要手段。如可以定期為租賃店家提供員工培訓(xùn)，并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，激發(fā)服務(wù)人員工作的積極性，進(jìn)而提高服務(wù)人員的整體水平，以便為顧客提供更優(yōu)質(zhì)、更貼心的服務(wù)。

4.2 聯(lián)營和自營商超發(fā)展路徑

實(shí)體商超聯(lián)營和自營的運(yùn)營模式由于能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)收統(tǒng)支，以及便捷的人員調(diào)動(dòng)，因此，在整合線上線下資源，打造O2O的過程可行性大。

4.2.1 創(chuàng)新思維模式

現(xiàn)今，實(shí)體商超大多仍秉持著“傳統(tǒng)的零售思維”，即關(guān)注產(chǎn)品成本，以商品、服務(wù)的差價(jià)作為盈利的思維模式，線上的發(fā)展也大多是以線下實(shí)體的業(yè)務(wù)遲滯作為代價(jià)所帶來的虛假增長，實(shí)際的市場份額往往并未被拓寬，只是以線上取代了原有的線下份額。同時(shí)，大部分傳統(tǒng)商超往往采取聯(lián)營+自營的網(wǎng)上平臺搭建方式，但是網(wǎng)上銷售的商品與線下商品存在不匹配的情況。例如天虹商場，早在電商出現(xiàn)之際，就已經(jīng)推出了全國首家可在線下單與支付的網(wǎng)上百貨商場，但一直以來，許多門店的當(dāng)季新品并未在“網(wǎng)上天虹”銷售。在當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)為利器的新零售時(shí)代，只有摒棄原有的舊思維，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，完善供應(yīng)鏈，才能實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)降本提效，拓寬線上線下總體市場份額。

4.2.2 變革營銷推廣方式

近年來，在實(shí)體零售市場已近飽和的背景下，由運(yùn)營模式不同所帶來的差異隨著信息技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步滲透而逐漸消弭，網(wǎng)絡(luò)資源逐漸成為線上線下競爭的新高地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年網(wǎng)民人數(shù)為68826萬人，已建網(wǎng)站422.9萬個(gè)，網(wǎng)頁21229622.4萬個(gè)。近兩年更是呈現(xiàn)了一種爆炸式增長。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，作為整體營銷戰(zhàn)略一個(gè)新的組成部分，成為新零售時(shí)代下實(shí)體商超與電商競爭的一大利器。

網(wǎng)絡(luò)媒介推廣。以微信、微博、搜索引擎為主的網(wǎng)絡(luò)媒介帶來了“微時(shí)代”。消費(fèi)者生活習(xí)慣的改變?yōu)閷?shí)體商超的線上推廣帶來了新契機(jī)。建立微信公眾號，微博營銷號以及搜索引擎優(yōu)化，關(guān)鍵詞廣告競價(jià)排名都是實(shí)體商超已經(jīng)在做并將長期堅(jiān)持做優(yōu)。

網(wǎng)絡(luò)事件推廣。近年來，實(shí)體商超以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺，通過精心策劃、實(shí)施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，通過這樣的事件達(dá)到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力。2017年上半年，廣州萬達(dá)城推出自己的卡通吉祥物萬小熊，把營銷人格化，萬小熊去機(jī)場接機(jī)、去喜茶排隊(duì)、去和大媽跳廣場舞，引起話題無數(shù)，萬達(dá)更是結(jié)合前沿的AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，手機(jī)掃碼南都報(bào)紙廣告，萬小熊躍然紙上！為了萬小熊，萬達(dá)還舉辦了首屆吉祥物大賽，注冊了萬小熊個(gè)人微博（已有2萬多粉絲），制作年輕人社交聊天、斗圖最常用的萬小熊蠢萌賤表情包。

線上品牌重塑。實(shí)體商超在網(wǎng)絡(luò)知名度上較電商而言居于劣勢，再加上大多數(shù)商場以百貨為主，超市也品類繁雜，在增加了選擇范圍的同時(shí)，也淡化了商場本身的辨認(rèn)度和知名度。因此，要想提高線上的知名度，聚焦核心品類特征，重塑線上品牌勢在必行。

自建地方電商平臺。自營銷時(shí)代，為了更好地發(fā)展，越來越多的企業(yè)選擇自建平臺，這樣有利于推廣、獨(dú)享資源、樹立品牌形象等。但由于現(xiàn)有大型平臺已經(jīng)形成一定的流量壟斷，所以企業(yè)自建平臺，需要面對團(tuán)隊(duì)本身技術(shù)水平要求高、資金投入大、回報(bào)周期長，以及搜索引擎廣告回報(bào)率不一定高等問題。因此，具有一定影響力和規(guī)模的大型商超可以把握地區(qū)優(yōu)勢，發(fā)展地區(qū)性垂直化電商平臺；規(guī)模較小的商超則不建議自建平臺，可以入駐第三方平臺，從而實(shí)現(xiàn)線上線下的資源整合。

4.2.3 靠攏現(xiàn)代物流

傳統(tǒng)商超想要走到線上，需要靠攏現(xiàn)代物流，即將信息、運(yùn)輸、倉儲、庫存、裝卸搬運(yùn)以及包裝等物流活動(dòng)進(jìn)行集成式管理，更精準(zhǔn)地預(yù)測銷量，調(diào)撥庫存，把貨放到消費(fèi)者身邊，既可以降低企業(yè)物流成本，又可以增加消費(fèi)者用戶體驗(yàn)。

4.2.4 強(qiáng)化實(shí)體與電商合作

隨著新零售時(shí)代的到來，線上線下的合作逐漸普遍化。線上電商缺乏體驗(yàn)優(yōu)勢，增加實(shí)體體驗(yàn)店成為一種選擇，如阿里建立盒馬鮮生，小米增設(shè)線下體驗(yàn)店等。而實(shí)體商超也普遍增加線上業(yè)務(wù)，向O2O過渡。由于線上線下需求存在互補(bǔ)性，因此，實(shí)體商超可以尋找有意愿的電商合作，在借助其電商平臺營銷推廣自身，引入多種互聯(lián)網(wǎng)端口。

4.2.5 重構(gòu)管理與組織架設(shè)

隨著實(shí)體商超涉足線上業(yè)務(wù)，包括營銷推廣、網(wǎng)上電商平臺搭建與運(yùn)營，原有的管理模式與組織架構(gòu)顯然已經(jīng)不再適用。因此，根據(jù)具體的線上業(yè)務(wù)情況，增設(shè)線上運(yùn)作部門和線上線下協(xié)調(diào)部門是必要的。而現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)扁平化發(fā)展也便利了實(shí)體商超的調(diào)整。

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①基金項(xiàng)目：本文是2017年度鄭州大學(xué)校級教學(xué)改革研究與實(shí)踐項(xiàng)目《投資學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程教學(xué)改革的研究與實(shí)踐》（編號：104，主持人：念延輝）的階段性成果。

作者簡介：劉茹（1997-），女，漢族，學(xué)生，本科，主要從事商業(yè)零售方面的研究；念延輝（1972-），女，漢族，副教授，碩士，主要從事投資學(xué)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育方面的研究（通訊作者）。