農(nóng)村電商發(fā)展趨勢下產(chǎn)業(yè)融合模式研究

盛瑛鶯 扶玉枝 祁慧博

基金項目：國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“農(nóng)村電商發(fā)展趨勢下的產(chǎn)業(yè)融合與轉(zhuǎn)型

—基于浙江省淘寶村的調(diào)研”（項目編號：201610341019）

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文以浙江省為例，通過對三類產(chǎn)業(yè)融合模式的比較分析，歸納總結(jié)出其各自的資源稟賦、發(fā)展瓶頸與提升路徑，并提出“注重電商人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)政府、協(xié)會的引導(dǎo)和完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”等啟示，為有關(guān)方面引導(dǎo)各類要素向農(nóng)村集聚，促進(jìn)各地創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)融合模式提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商 農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合 融合模式 案例分析

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)有文獻(xiàn)圍繞農(nóng)村電商和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合，從不同視角采用不同理論和方法進(jìn)行了大量的分析，并取得了豐富的研究成果。

關(guān)于農(nóng)村電商的研究，有學(xué)者將農(nóng)村電商模式概括為M2M、戰(zhàn)略聯(lián)盟、中介、會員等不同類型。還有學(xué)者提出了農(nóng)村電商發(fā)展的新模式—F（Famer）To C（Cooperation，農(nóng)業(yè)協(xié)會、合作社）to B（Business，農(nóng)產(chǎn)品銷售、流通和加工企業(yè)）。一些學(xué)者認(rèn)為，我國農(nóng)村電商主要面臨人才缺乏、資金不足、基礎(chǔ)設(shè)施落后和品牌建設(shè)滯后等問題。已有研究為農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的開展提供了理論依據(jù)以及案例參考，促進(jìn)了農(nóng)村電商在全國范圍內(nèi)的發(fā)展。

有關(guān)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合的認(rèn)識，早在1994年，日本JA綜合研究所所長今村奈良臣就首次提出“第六產(chǎn)業(yè)”的概念，即農(nóng)村第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)通過融合發(fā)展可以產(chǎn)生“1+2+3=6”、“1×2×3=6”的加法甚至乘法效應(yīng)，實現(xiàn)農(nóng)民不僅在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，甚至加工以及流通環(huán)節(jié)的增值收益，提高農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競爭力。國內(nèi)學(xué)者王興國認(rèn)為，農(nóng)村第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者統(tǒng)籌利用農(nóng)村的自然、生態(tài)、文化資源，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)多功能性為依托，綜合發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售、餐飲、休閑、觀光等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，積極分享農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈增值的過程。另有不少學(xué)者研究了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合模式。

總的來看，目前學(xué)術(shù)界對農(nóng)村電商和農(nóng)村第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的研究正逐步深化，但迄今為止，鮮有將二者聯(lián)系起來進(jìn)行系統(tǒng)研究的文獻(xiàn)。本文試圖以農(nóng)村電商走在前列的浙江省為例，通過典型案例分析，探討農(nóng)村電商發(fā)展趨勢下農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的思路，總結(jié)當(dāng)前一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式，考察其進(jìn)一步發(fā)展的制約因素，在此基礎(chǔ)上提出加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的政策建議。

產(chǎn)業(yè)融合模式

（一）第一、第三產(chǎn)業(yè)融合

農(nóng)村電商趨勢下農(nóng)村第一、第三產(chǎn)業(yè)融合是指在產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)中，原產(chǎn)地農(nóng)戶直接或間接地通過電子商務(wù)平臺，依托現(xiàn)代物流技術(shù)，將農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直接銷售給消費(fèi)者，減少中間流通環(huán)節(jié)，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售有機(jī)結(jié)合（見圖1）。這種模式多以生鮮食品的網(wǎng)上銷售為主。

案例一：茶樹坪村—高山大米

茶樹坪村位于浙江省麗水市遂昌縣北部，平均海拔在1000米以上。在該村支書的帶領(lǐng)下，該村共有41位當(dāng)?shù)乩先死脧拇寮w流轉(zhuǎn)來的100畝高山梯田，采用原始的農(nóng)耕方式種植水稻，再由“趕街”公司利用其電商平臺進(jìn)行品牌化銷售。海拔高、溫差大、無污染的自然環(huán)境保證了大米的品質(zhì)與營養(yǎng)價值，深受現(xiàn)代城市居民的喜愛。2016年，高山大米平均價格為20元/千克，遠(yuǎn)高出普通大米，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合帶來的經(jīng)濟(jì)效益在原本貧窮落后的山區(qū)逐步得以顯現(xiàn)。2016年，該村利用互聯(lián)網(wǎng)推出高山稻米體驗師活動，三萬斤大米供不應(yīng)求，眾籌金額達(dá)到25.5萬元，全年銷售額達(dá)到30萬元左右，農(nóng)民人均收入翻了一番。此活動還發(fā)掘出茶樹坪村巨大的旅游資源，該村農(nóng)業(yè)正向多功能化的方向發(fā)展（見圖2）。

該模式適合在生態(tài)環(huán)境良好、農(nóng)耕文化深厚的農(nóng)村地區(qū)實施。其優(yōu)點(diǎn)在于打破傳統(tǒng)銷售條件的限制，利用電商平臺將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售融合在一起，減少中間流通環(huán)節(jié)，省去中間商成本，再加上一次性物流配送，運(yùn)輸時間大幅縮短，運(yùn)輸損壞也降到最低。尤其是解決了產(chǎn)品信息的雙向傳播問題，增加了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的直接溝通，鞏固積累了產(chǎn)品聲譽(yù)。未來，該模式還可以通過發(fā)展觀光旅游、采摘體驗等業(yè)態(tài)，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。值得指出的是，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村在電商趨勢下的產(chǎn)業(yè)融合，亟需包裝技術(shù)的創(chuàng)新，且須以冷鏈物流和空運(yùn)物流為支撐。所以，可以通過采取“發(fā)展電商協(xié)會和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，支持企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)等開展促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合的科技創(chuàng)新，積極開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品加工貯藏、分級包裝等新技術(shù)，推廣農(nóng)科教、產(chǎn)學(xué)研模式，鼓勵專家、學(xué)者與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的對接，推行農(nóng)村創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制”等一系列舉措，來促進(jìn)此類傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級和可持續(xù)經(jīng)營。

（二）第二、第三產(chǎn)業(yè)融合

農(nóng)村電商趨勢下農(nóng)村第二、第三產(chǎn)業(yè)融合，是指在產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)過程中，本地農(nóng)戶引進(jìn)外地原料，在當(dāng)?shù)嘏d辦的加工廠進(jìn)行加工，并將產(chǎn)成品利用電商平臺直接銷售的模式（見圖3）。該模式可以有效解決農(nóng)業(yè)資源匱乏村域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題，實現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品加工及流通環(huán)節(jié)的增值收益。

案例二：白牛村—山核桃

白牛村位于浙江省杭州臨安市昌化鎮(zhèn)，交通便利，全村共有556戶農(nóng)戶，農(nóng)業(yè)資源相對匱乏，并不是山核桃的種植地，該村后來用來加工的山核桃原料主要來自龍崗、昌北等地區(qū)。2007年，白牛村一名大學(xué)畢業(yè)生將“電子商務(wù)”的概念引入該村，并成功創(chuàng)辦了該村第一家淘寶店，主營經(jīng)炒制、包裝加工為成品的山核桃系列堅果，實現(xiàn)了較高的經(jīng)營收益，示范效應(yīng)明顯。截至2016年，該村已有電商經(jīng)營戶67戶，其中年銷售額達(dá)兩千萬元以上的有4戶。當(dāng)年上半年，全村已創(chuàng)下1.5億銷售額的佳績。在該村的電商化進(jìn)程中，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年等“新農(nóng)人”發(fā)揮著重要作用，他們不斷探尋組織模式、經(jīng)營方式和產(chǎn)權(quán)關(guān)系創(chuàng)新，形成了政府、村集體、電商協(xié)會、傳統(tǒng)農(nóng)戶、企業(yè)、新農(nóng)人等多方構(gòu)筑的利益共同體，品牌影響力和市場競爭力不斷增強(qiáng)。

在此過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化、同業(yè)惡性競爭等問題也逐步浮出水面。對此，該村通過市場機(jī)制找到了差異化的特色產(chǎn)品，細(xì)分領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營。如拓寬原料渠道，把巴旦木、夏威夷果、碧根果、香榧、巴西松子等國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)原料引入當(dāng)?shù)丶庸?、分揀和包裝（見圖4），目前，該村山核桃以外的網(wǎng)銷產(chǎn)品年銷售額已占到總銷售額的37%。短短9年時間，白牛村經(jīng)歷了從引進(jìn)項目到規(guī)模經(jīng)營再到轉(zhuǎn)型升級的整個過程，在這個資源匱乏的村莊建立起一條融合農(nóng)產(chǎn)品加工與銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)濟(jì)效益惠及到全體村民。

該模式適合在農(nóng)業(yè)資源匱乏，交通便利，同時具備一定的資金實力和工業(yè)基礎(chǔ)條件的農(nóng)村地區(qū)展開?？山Y(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)人文特色科學(xué)規(guī)劃布局，建設(shè)包括農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，并通過招商引資實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，使產(chǎn)業(yè)集群對外部資源的虹吸作用得到充分發(fā)揮。該模式的難題在于具體產(chǎn)品的選擇與培育方向的確定，應(yīng)對原料產(chǎn)地、技術(shù)手段、貨運(yùn)要求、資金投入、市場潛力等因素進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，最終選擇本區(qū)域周邊的特色產(chǎn)品或服務(wù)，深挖其歷史文化價值，分階段、分重點(diǎn)地進(jìn)行市場開拓，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)，最終實現(xiàn)產(chǎn)城人的充分融合。

（三）第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合

與前兩種模式相比，農(nóng)村電商趨勢下農(nóng)村第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合在產(chǎn)業(yè)功能形態(tài)等方面更為復(fù)雜。它是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)體系更加成熟健全的表現(xiàn)，即利用當(dāng)?shù)刎S富的農(nóng)業(yè)資源，興辦農(nóng)產(chǎn)品深加工工廠，改變以往直接銷售原料或半成品的方式，并在虛擬市場環(huán)境中實現(xiàn)與終端消費(fèi)者的直接連接（見圖5）。這種模式，在產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的分解、重構(gòu)和功能升級中提高了抵抗市場風(fēng)險的能力，增加了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

案例三：義馬村—蠶絲被

義馬村地處浙江嘉興市桐鄉(xiāng)洲泉鎮(zhèn)西南，是蠶桑的種養(yǎng)殖之地。該村與湖州、杭州接壤，水路和陸路交通都十分便捷，具備推廣電子商務(wù)的優(yōu)越條件。該村常住人口5300人左右，電子商務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到200多家，年交易額已經(jīng)突破5000萬元，2014年成為“淘寶村”。主要業(yè)態(tài)為：村民自己種桑養(yǎng)蠶，將蠶繭送去加工廠烘干，然后純手工制成蠶絲被在網(wǎng)上銷售。這個流程囊括了桑蠶生產(chǎn)、蠶絲被制造、銷售的整條產(chǎn)業(yè)鏈，詮釋了農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，幫助農(nóng)民實現(xiàn)了在全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的增值收益。農(nóng)村電商的不斷發(fā)展促進(jìn)了村域內(nèi)產(chǎn)業(yè)分工的精細(xì)化和產(chǎn)品外向度的提升（見圖6），需求的增長反過來帶動了生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張，有效推動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合的深度發(fā)展。

該模式適合在農(nóng)業(yè)資源豐富，且有一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)村地區(qū)開展。其優(yōu)點(diǎn)在于本地產(chǎn)品、本地加工、本地銷售，獨(dú)具特色的集產(chǎn)、加、銷為一體的完整模式有利于產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定發(fā)展；其次，利用原有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和歷史底蘊(yùn)，可以更快地實現(xiàn)淘寶村的轉(zhuǎn)型升級，縮短該模式的融合時間。但是，此類型的產(chǎn)業(yè)融合易導(dǎo)致“小而全”的局面，不僅影響有潛力的大企業(yè)成長，而且削弱了小企業(yè)的盈利能力和發(fā)展空間，阻礙了產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，危及集群競爭力。因此，此種模式需要在產(chǎn)業(yè)融合中依靠技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)，在細(xì)分消費(fèi)市場中找到差異化的競爭策略，并能推出系列化的產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，逐漸形成彈性專精的生產(chǎn)體系。

三種融合模式之間的對比分析

綜上所述，以上三種產(chǎn)業(yè)融合模式，均是順應(yīng)農(nóng)村電商趨勢形成并發(fā)展起來的，都利用或創(chuàng)造了結(jié)合電子商務(wù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組和延伸的優(yōu)勢條件：電商創(chuàng)業(yè)能人將農(nóng)村電商引進(jìn)農(nóng)村地區(qū)，并通過技術(shù)擴(kuò)散、規(guī)模效應(yīng)等途徑，使特色產(chǎn)業(yè)輻射至一定范圍，產(chǎn)業(yè)鏈不斷延長，形成產(chǎn)業(yè)集聚；社會化服務(wù)體系和自組織體系在金融、科技、監(jiān)管等方面承擔(dān)的重要角色，尤其是對農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合的引導(dǎo)與扶持方面發(fā)揮的作用日益凸顯；率先崛起的淘寶村往往基礎(chǔ)設(shè)施相對完善，具有較好的通信和道路條件，這樣能夠促成互聯(lián)互通、開放包容的商業(yè)環(huán)境，有利于人流、物流、資金流、信息流的快速傳遞；技術(shù)引進(jìn)的同時，注重人才培育和組織模式、經(jīng)營方式和產(chǎn)權(quán)關(guān)系等方面的創(chuàng)新；產(chǎn)業(yè)融合的同時，注重產(chǎn)業(yè)鏈的深挖和市場的細(xì)分，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)卦刑厣唾Y源優(yōu)勢，不斷突破資金、技術(shù)甚至體制的藩籬進(jìn)行產(chǎn)業(yè)合理規(guī)劃。

同時更應(yīng)注意到，以上三種模式本土適應(yīng)性方面的差異：從原料依附性來看，農(nóng)村一三產(chǎn)業(yè)融合和一二三產(chǎn)業(yè)融合模式的原料均來自于本地，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源有較高的依附性；從產(chǎn)業(yè)鏈長短來看，農(nóng)村二三產(chǎn)業(yè)融合和一二三產(chǎn)業(yè)融合模式涉及到從初加工到精加工等更為深入復(fù)雜的流程，在提高產(chǎn)業(yè)附加值的同時，還能吸納勞動力并不斷進(jìn)行技術(shù)革新；從結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性來看，農(nóng)村二三產(chǎn)業(yè)的融合模式由于需要引進(jìn)外地原料，且對產(chǎn)業(yè)源頭的控制相對松散，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性較差。但對于開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和全球大市場而言，更大范圍的選擇原料和供應(yīng)商，可以使得經(jīng)營更加靈活，產(chǎn)品和服務(wù)更為多元。

推進(jìn)農(nóng)村第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合的啟示

（一）注重電商人才的培養(yǎng)

在農(nóng)村電商快速發(fā)展的新形勢下，亟需大量引進(jìn)與培養(yǎng)電商專業(yè)技術(shù)人才，以保證農(nóng)村電商持久穩(wěn)定地發(fā)展。而新農(nóng)人作為具有現(xiàn)代科學(xué)文化素質(zhì)、掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能的一批人，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)力量，有著加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程、推動產(chǎn)業(yè)融合的突出作用。

（二）強(qiáng)化政府與協(xié)會的引導(dǎo)

政府和協(xié)會作為電商發(fā)展過程中的重要引導(dǎo)力量，應(yīng)努力發(fā)揮其在位不越位的重要作用，促進(jìn)三種融合模式的快速形成，以產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)融合在農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)帶動作用。農(nóng)村電商基本上以個體農(nóng)戶經(jīng)營為主，而個體農(nóng)戶往往會將個人利益放在首要位置，難以顧全大局，有時甚至?xí)驗椴涣几偁幎斐善渌r(nóng)民的損失，這并不利于良性市場的形成。因此，就需要政府在政策上的引導(dǎo)以及電商協(xié)會在電商商戶之間的組織和協(xié)調(diào)，來幫助他們解決經(jīng)營特色產(chǎn)品、細(xì)化市場、避免產(chǎn)品同質(zhì)化和惡性壓價等不良競爭等問題。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

不斷完善的農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施，能有效促進(jìn)并鞏固農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合各模式在農(nóng)村地區(qū)的形成與發(fā)展。農(nóng)村電商作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)新形式，對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合有著舉足輕重的意義；而電商發(fā)展所需的網(wǎng)絡(luò)與交通條件，是各模式成功形成的先決條件。

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