天津萬達(dá)廣場顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系研究

王雨生

【摘 要】近幾年來，由于電子商務(wù)的快速增長，百貨商店的競爭加劇，市場力量轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，顧客忠誠度的下降司空見慣，只有提高顧客滿意度，增加顧客重訪次數(shù)，才能贏得顧客的信任并產(chǎn)生忠誠度。

【關(guān)鍵詞】天津萬達(dá)廣場；顧客滿意度；顧客忠誠度

一、研究背景

天津萬達(dá)廣場是一個(gè)大型綜合商業(yè)廣場，是天津第一家集商業(yè)，購物，休閑，娛樂于一體的大型綜合購物中心，總建筑面積50萬平方米，年客流量超過1300萬，已成為中國廣場連鎖業(yè)的前三名。

本文以天津萬達(dá)廣場為目標(biāo)，對服務(wù)質(zhì)量，顧客滿意度，顧客忠誠度和企業(yè)盈利能力之間的關(guān)系進(jìn)行了深入討論。同時(shí)探討顧客滿意度與顧客忠誠度之間是否存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。這項(xiàng)研究的結(jié)果也可以為天津或其他城市的購物中心提供一些管理上的建議，來提高企業(yè)盈利能力。

二、研究目的和范圍

本研究從天津萬達(dá)廣場等零售百貨商店的角度，在服務(wù)質(zhì)量的影響下，考察顧客滿意度和顧客忠誠度，將顧客忠誠度與顧客滿意度相結(jié)合，研究調(diào)查旨在實(shí)現(xiàn)以下兩個(gè)目標(biāo)。

（1）檢驗(yàn)天津萬達(dá)廣場顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系。

（2）檢驗(yàn)顧客的人口統(tǒng)計(jì)變量是否與顧客滿意度和忠誠度有關(guān)。

天津萬達(dá)廣場，基于全方位客戶的需求，有兩種形式的商店，包括奢侈品和流行時(shí)尚款式，近年來，天津的百貨市場越來越活躍，這使得天津人的消費(fèi)能力驚人。年客流量超過1300萬，基于以上背景和因素，本研究以天津萬達(dá)廣場為研究對象。

三、文獻(xiàn)綜述

（一）服務(wù)質(zhì)量

最早的服務(wù)質(zhì)量定義是根據(jù)服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)，在材料，人員和設(shè)備方面定義，并指出服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量具有相似的概念。感知的服務(wù)質(zhì)量由顧客的預(yù)期服務(wù)水平和感知的服務(wù)水平?jīng)Q定。在廣泛接受的服務(wù)質(zhì)量度量方法中[1]，提出了服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度。

（1）可靠性：是指服務(wù)者準(zhǔn)確無誤的完成所承諾的服務(wù)。

（2）安全性：是指服務(wù)人員良好的服務(wù)態(tài)度和勝任工作的能力。

（3）響應(yīng)性：主要指服務(wù)者的反應(yīng)能力，即能及時(shí)為顧客快捷有效的服務(wù)。顧客往往非常重視服務(wù)的等待時(shí)間，因此將其作為衡量服務(wù)質(zhì)量好壞的重要指標(biāo)。

（4）有形性：是指服務(wù)被感知的部分，例如為提供服務(wù)使用的某種設(shè)施設(shè)備。

（5）移情性：是指服務(wù)的提供者會(huì)設(shè)身處地的為顧客著想，努力地滿足顧客的需求。

（二）顧客滿意度

感知的服務(wù)質(zhì)量和滿意度是相似但不相同的概念。學(xué)者們憑經(jīng)驗(yàn)指出，質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)并不等于滿意度。顧客滿意度是指消費(fèi)者在購買前實(shí)現(xiàn)或超過預(yù)期的程度[2]。通過采用先前研究人員的概念，本文將顧客滿意度定義為公司提供的服務(wù)和產(chǎn)品達(dá)到或超過顧客期望的程度。

（三）顧客忠誠度

關(guān)于影響顧客忠誠度的可變因素一般認(rèn)為是顧客保留，回購意愿和口碑傳播[3]?，F(xiàn)有研究通常總結(jié)客戶忠誠度引起的行為有：基本行為（最后購買時(shí)間，數(shù)量和金額），衍生行為（公眾推薦，口碑或?qū)λ说耐扑]等）。

結(jié)合之前的顧客忠誠度研究，本文將顧客忠誠度定義為顧客對服務(wù)滿意后產(chǎn)生的行為傾向。其中應(yīng)包括以下因素：顧客購買公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，顧客重復(fù)購買的意愿，顧客對產(chǎn)品價(jià)格的容忍度，顧客愿意為公司建立良好的聲譽(yù)，對其他公司的促銷活動(dòng)無動(dòng)于衷。

四、研究理論

（一）分析方法

（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析：用于調(diào)查問卷中的人口統(tǒng)計(jì)變量，數(shù)據(jù)以描述性統(tǒng)計(jì)方式呈現(xiàn)。

（2）因子分析：本文采用因子分析法提取回收問卷，并將所有因素與最大變異正交化，提取主要因素，并進(jìn)行后續(xù)分析。

（3）回歸分析：本文采用簡單的回歸分析，探討消費(fèi)者在天津萬達(dá)廣場服務(wù)的客戶滿意度和客戶忠誠度，考察每個(gè)維度的加權(quán)感知是否不同。

（二）問卷設(shè)計(jì)

本研究的問卷分為三個(gè)部分，調(diào)查問卷的第一版將在泰國西北大學(xué)的中國大學(xué)生中進(jìn)行試點(diǎn)測試。然后在質(zhì)量調(diào)查過程之前相應(yīng)地修改每份調(diào)查問卷的措辭。

第一部分旨在收集萬達(dá)廣場購物者的基本個(gè)人信息。分別為（1）性別（2）婚姻狀況（3）年齡（4）職業(yè)（5）教育程度（6）月平均收入

第二部分用來衡量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量和滿意度，使用五點(diǎn)李克特量表，包括程度1“非常不滿意”，程度2“有點(diǎn)不滿意”，程度3“中立”，程度4“比較滿意”和程度5“非常滿意”。

第三部分是衡量客戶忠誠度，問題項(xiàng)目的設(shè)計(jì)也是參考過去的研究而構(gòu)建，有四個(gè)指標(biāo)分別為：“回購意愿”，“交叉購買”，“向他人推薦”，“對其他公司的促銷活動(dòng)無動(dòng)于衷”。同樣，使用李克特量表的五點(diǎn)分析法。

（三）研究假設(shè)

本研究考察了影響萬達(dá)廣場客戶滿意度的因素，這些因素可能會(huì)影響客戶忠誠度。根據(jù)之前的研究和萬達(dá)廣場客戶體驗(yàn)的實(shí)際情況，本研究發(fā)現(xiàn)影響客戶滿意度的五個(gè)因素分別為：“企業(yè)因素（規(guī)模，環(huán)境，形象，品牌）”，“產(chǎn)品因素（質(zhì)量，價(jià)格，外觀）”，“服務(wù)系統(tǒng)支持（支付方式和支付速度）”，“互動(dòng)溝通”和“情感因素（服務(wù)的敏感方面）”。因此，本文列出了以下五個(gè)零假設(shè)：

假設(shè)1：企業(yè)因素（規(guī)模，環(huán)境，形象，品牌）與客戶忠誠度不相關(guān)。

假設(shè)2：產(chǎn)品因素（質(zhì)量，價(jià)格，外觀）與客戶忠誠度不相關(guān)。

假設(shè)3：服務(wù)系統(tǒng)支持（支付方式和支付速度）與客戶忠誠度不相關(guān)。

假設(shè)4：互動(dòng)溝通與客戶忠誠度不相關(guān)。

假設(shè)5：情感因素（服務(wù)的敏感方面）與客戶忠誠度不相關(guān)。

五、數(shù)據(jù)分析

本章主要以SPSS 12.0統(tǒng)計(jì)軟件包對問卷進(jìn)行分析和假設(shè)驗(yàn)證。首先對問卷進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，然后分別用描述統(tǒng)計(jì)，方差分析，相關(guān)分析，回歸分析等方法對第四章所提的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

（一）樣本容量

本文中使用的對象是居住在天津的萬達(dá)廣場的購物者，面向的群體為至少兩次訪問該商場的顧客。問卷總計(jì)發(fā)放521份，收回501份，刪除無效問卷，最終得到有效問卷485份，問卷有效性為93.09%

（二）相關(guān)性分析

我們主要研究的是顧客的忠誠度與顧客滿意度相關(guān)變量間的關(guān)系，從總體來看，其他變量與其均呈現(xiàn)出顯著正相關(guān)的特征，而且均是在1%水平上顯著。從這點(diǎn)來看，它否認(rèn)了我們的原假設(shè)，即顧客的滿意度與忠誠度之間存在顯著正相關(guān)的關(guān)系，從相關(guān)關(guān)系的系數(shù)來看，系數(shù)最大的是服務(wù)依賴性，說明萬達(dá)廣場獲得了顧客的信賴，這也是顧客選擇萬達(dá)廣場購物最大的因素。

（三）回歸性分析

從回歸模型的整體建模效果來看，可以認(rèn)為該結(jié)果基本符合我們研究的期望。模型的F檢驗(yàn)，其P值小于0.05，也同樣說明模型構(gòu)建效果較好。因此我們認(rèn)為我們所選擇的變量能夠有效完成我們的研究。在回歸分析中，便利服務(wù)和信任度兩個(gè)變量不再顯著，其P值遠(yuǎn)大于0.05，自變量的的系數(shù)均為正數(shù)，說明對于因變量是正向作用，而且顯著的變量為大多數(shù)，該結(jié)果否認(rèn)了我們的假設(shè)，即忠誠度與滿意度之間存在著顯著的正向關(guān)系。

六、結(jié)語

本文構(gòu)建顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系模型，并借助在天津萬達(dá)廣場消費(fèi)的顧客進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，通過數(shù)據(jù)分析測評(píng)，反映出萬達(dá)廣場的內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量水平，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量問題的原因，尋找出令顧客產(chǎn)生不滿的服務(wù)質(zhì)量的要素，從而為天津其他商場提升顧客滿意度和忠誠度方面提供建議。

【參考文獻(xiàn)】

[1]帕拉休拉曼、來特漢毛爾和白瑞（音譯），一種多變量的顧客感知的服務(wù)質(zhì)量度量方法[J]，市場營銷，1988.

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