“顧客接種”對顧客滿意度的影響研究

李國剛 張咪

摘要：基于預(yù)防接種理論，文章提出了一項預(yù)應(yīng)性服務(wù)補救策略——顧客接種，采用實驗法詳細(xì)探討了顧客接種對服務(wù)失誤后顧客滿意度的影響機(jī)制及其邊界條件。結(jié)果表明：顧客接種能在服務(wù)失誤后維護(hù)顧客滿意度，顧客對企業(yè)的形象感知對二者之間的關(guān)系起中介作用，而且這一中介作用受到顧客專業(yè)度的調(diào)節(jié)。本研究拓展了有關(guān)服務(wù)補救的理論研究。

Abstract： Based on the theory of vaccination， this paper proposes a strategy for proactive service recovery， using experimental methods to explore? the impact mechanism of customer vaccination on customer satisfaction after service failure and its boundary conditions. The results show that customer vaccination can maintain customer satisfaction after service failures， customer perception of the company's image plays an intermediary role in the relationship between the two， and this intermediary role is adjusted by the customer expertise.

關(guān)鍵詞：顧客接種;企業(yè)形象感知;顧客滿意度

Key words： customer vaccination;corporate image perception;customer satisfaction

中圖分類號：F719? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2018）35-0282-03

0? 引言

顧客滿意度影響顧客的再次購買、交叉購買、正面口碑傳播等行為，是服務(wù)營銷領(lǐng)域的核心概念。但是由于服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、不可儲存性及生產(chǎn)與消費同時性等特點，服務(wù)失誤的出現(xiàn)不可避免。服務(wù)失誤會負(fù)面影響顧客滿意度，并且可能最終導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換行為;因此，服務(wù)失誤后如何維持顧客滿意度是服務(wù)企業(yè)普遍面臨需要迫切解決的問題。對此已有研究提出了兩種策略：一是服務(wù)提供商盡最大努力提高服務(wù)績效水平以避免服務(wù)失誤發(fā)生;二是服務(wù)失誤后展開服務(wù)補救 。然而，這兩種策略都存在相應(yīng)的缺點。

為了尋找減輕服務(wù)失誤負(fù)面影響的其它有效策略，后續(xù)研究不斷突破狹義服務(wù)補救（即服務(wù)失誤發(fā)生后進(jìn)行補救）的限制。如Parasuranman等將服務(wù)補救定義為服務(wù)性企業(yè)在可能或者已經(jīng)出現(xiàn)服務(wù)失誤的情況下，對顧客的不滿或抱怨所做出的預(yù)警性或補救性反應(yīng)[1]。因此目前廣義的服務(wù)補救包括兩種策略：預(yù)應(yīng)性服務(wù)補救和反應(yīng)性服務(wù)補救[2]。不同于服務(wù)失誤發(fā)生后企業(yè)提供彌補措施的反應(yīng)性服務(wù)補救，預(yù)應(yīng)性服務(wù)補救專注于在服務(wù)提供前實施相關(guān)策略，以期在發(fā)生服務(wù)失誤時能夠維護(hù)顧客滿意度。然而同反應(yīng)性服務(wù)補救豐碩的研究成果相比，預(yù)應(yīng)性服務(wù)補救的研究仍顯匱乏。本研究試圖彌補這一研究上的不足，提出一項新的預(yù)應(yīng)性服務(wù)補救策略——顧客接種，即企業(yè)在服務(wù)傳遞前通過提供接種信息來構(gòu)建保護(hù)企業(yè)良好形象的防御體系，降低顧客對服務(wù)失誤的敏感性，進(jìn)而削弱服務(wù)失誤對顧客滿意度的負(fù)面影響。

1? 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 預(yù)防接種理論

預(yù)防接種起源于生物學(xué)，即當(dāng)個體從未感染某種病毒、自身缺乏抗體時，先注射少量可以激發(fā)機(jī)體產(chǎn)生抗體的病毒進(jìn)行接種，提前讓機(jī)體獲得充分的免疫力，從而當(dāng)個體真正遭到病毒的侵襲時，能有效的抵御病毒。在社會心理學(xué)領(lǐng)域，美國學(xué)者M(jìn)cGuire類比預(yù)防接種在生物學(xué)中的應(yīng)用，并且借鑒了Lumsdaine等的研究，提出了著名的“預(yù)防接種理論”[3]。該理論認(rèn)為預(yù)防接種信息包括輕微的負(fù)面信息和支持性論據(jù)：輕微的負(fù)面信息能提前預(yù)警即將發(fā)生的負(fù)面事件，對個體的原有認(rèn)知產(chǎn)生輕微的威脅，刺激個體展開防御性認(rèn)知。

1.2 顧客接種與顧客滿意度

預(yù)防接種理論認(rèn)為將人們置于與當(dāng)前所持態(tài)度相對立的微弱負(fù)面環(huán)境中，并且同時向他們灌輸支撐當(dāng)前態(tài)度的支持性論據(jù)時，會激發(fā)個體展開認(rèn)知性活動，建立防御體系來保護(hù)個體的已有態(tài)度或信念不受負(fù)面信息攻擊。顧客滿意指顧客通過對比某種產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與期望后，所形成的一種愉悅或失望的感覺狀態(tài)。本研究認(rèn)為接受接種信息的顧客在發(fā)生服務(wù)失誤后滿意度較未接種顧客高。因此我們提出如下假設(shè)：

H1：發(fā)生服務(wù)失誤后，服務(wù)傳遞前接受接種信息顧客的滿意度顯著高于未接受接種信息的顧客。

1.3 顧客對企業(yè)的形象感知在顧客接種與滿意度關(guān)系中的中介作用

顧客對企業(yè)的形象感知是企業(yè)在公眾心目中形成的總體印象。接種信息包括輕微的負(fù)面信息和支持性論據(jù)，其中輕微負(fù)面信息對顧客前期選擇該企業(yè)時良好的企業(yè)形象感知構(gòu)成了輕度威脅，刺激顧客展開防御性認(rèn)知活動來進(jìn)一步肯定當(dāng)前的選擇，從而激發(fā)顧客構(gòu)建了保護(hù)對企業(yè)良好形象感知的防御體系，接下來當(dāng)顧客真正遭受服務(wù)失誤時，便能保持對企業(yè)良好的形象感知。所以我們認(rèn)為顧客接種能強(qiáng)化顧客對企業(yè)良好的形象感知。

顧客對企業(yè)良好的形象感知能夠維護(hù)顧客滿意度。已有研究顯示企業(yè)形象可以作為服務(wù)質(zhì)量的過濾器，顧客對企業(yè)形象感知好時，即使企業(yè)服務(wù)發(fā)生失誤，他們也會對企業(yè)保持良好的滿意度[4]。綜上，我們提出如下假設(shè)：

H2：顧客接種通過強(qiáng)化顧客對企業(yè)的良好形象感知，進(jìn)而維護(hù)顧客滿意度，即顧客對企業(yè)的形象感知在顧客接種對滿意度的作用之間具有中介作用。

1.4 顧客專業(yè)度的調(diào)節(jié)作用

顧客專業(yè)度是指顧客積累的關(guān)于產(chǎn)品信息、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品績效等總體性認(rèn)識，是個體解決產(chǎn)品相關(guān)問題能力的象征和標(biāo)志。不同顧客專業(yè)度的消費者在處理產(chǎn)品、品牌相關(guān)信息時會有顯著差異。高專業(yè)度的消費者能比較準(zhǔn)確地判斷企業(yè)可能出現(xiàn)的服務(wù)失誤是否合理。當(dāng)顧客認(rèn)為可能發(fā)生的服務(wù)失誤合乎情理時，即使不接受接種信息，顧客依然對企業(yè)保持良好的形象感知;然而當(dāng)顧客認(rèn)為可能發(fā)生的服務(wù)失誤不合理時，即使接種信息，顧客也會對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的形象感知。所以低專業(yè)度顧客沒有積累相關(guān)的知識經(jīng)驗，顧客更易于被接種信息引導(dǎo)，進(jìn)而影響他們對企業(yè)形象的感知。因此我們提出如下假設(shè)：

H3：服務(wù)失誤時，顧客專業(yè)度對顧客接種與顧客企業(yè)形象感知之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，即對于高專業(yè)度顧客，顧客接種對于顧客企業(yè)形象感知的影響較弱;而對于低專業(yè)度顧客，顧客接種對于顧客企業(yè)形象感知的影響較強(qiáng)。

2? 數(shù)據(jù)收集與假設(shè)檢驗

2.1 預(yù)實驗

實驗開始前通過問卷調(diào)查確認(rèn)了關(guān)于入座就餐等待時間發(fā)生服務(wù)失誤的時間長度，我們向被試提出以下問題：“當(dāng)你去飯店就餐時，等待多久有位置會讓你對飯店產(chǎn)生不滿”，并給出以下四個選項：10分鐘、20分鐘、30分鐘、40分鐘，最終收回問卷108份，問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，80.6%的人認(rèn)為在等待30分鐘后入座就餐會讓他們對飯店產(chǎn)生不滿。因此，本文在實驗中將服務(wù)失誤情境設(shè)置為顧客等待30分鐘后入座就餐。

2.2實驗設(shè)計

實驗?zāi)康氖菣z驗前文提出的各項假設(shè)。實驗方法是單因素（顧客接種信息：有vs.無）組間設(shè)計。實驗刺激物是一個虛擬的飯店，并用h5制作了該飯店的宣傳片。實驗設(shè)計為：首先篩選出有效被試，將被試隨機(jī)地分為兩組，然后給各組被試呈現(xiàn)相應(yīng)的情境，最后讓被試填寫相關(guān)量表。

2.3 實驗過程

我們招募了某大學(xué)的76名在校學(xué)生作為被試，平均年齡為22.33歲，男性37人，女性為39人。實驗時，首先向被試介紹該飯店的優(yōu)點并且讓被試觀看我們預(yù)先制作的h5宣傳片，為了確保被試觀看h5后具有來該飯店就餐的意愿，要求每名被試填寫購買意愿問卷[5]。結(jié)果顯示量表信度Cronbachs =0.804，剔除均值在標(biāo)準(zhǔn)值以下，不愿意購買的被試4人，將剩余72被試平均隨機(jī)分為2組：實驗組和控制組，接下來各組被試獨立且同時進(jìn)行實驗。

我們將告知實驗組被試“尊敬的顧客，您好！承蒙您的厚愛，本店顧客較多，尤其在高峰時期可能需要您等待一些時間才能就餐，對您造成的不便，我們深表歉意！但我們會盡力減少您的等待時間，并竭誠為您提供更好的服務(wù)”;對控制組被試不采取任何干預(yù)。然后讓各組被試進(jìn)入服務(wù)失誤情境：來到此飯店，排隊等待超過30分鐘入座就餐。之后讓被試填寫相關(guān)問卷。我們對收回問卷進(jìn)行了仔細(xì)檢查，剔除不合格問卷，回收有效問卷68份。此外，我們統(tǒng)計了問卷中被試關(guān)于“在飯店就餐時，您認(rèn)為排隊等待多長時間會感到不滿”的回答，結(jié)果表示：認(rèn)為等待時間超過30分鐘后就會對飯店感到不滿的被試占 87. 3%，這表明實驗中對服務(wù)失誤的操控是有效的。

2.4 實驗結(jié)果與分析

企業(yè)形象感知、顧客專業(yè)度和顧客滿意度量表的信度和效度分析結(jié)果如表1所示。信度方面，本文所用量表的Cronbachs α值和量表的組合信度（CR）均超過了0.7，說明量表具有較高的信度[6]。效度方面，我們采用Amos進(jìn)行驗證性因子分析。所有變量的因子載荷均超過0.5的最低可接受水平，變量平均抽取方差（AVE）均大于0.5，說明量表中的變量具有較好的聚斂效度。其中，各個變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明變量具有較好的判別效度。我們將測量每個變量的題項取均值后作為相應(yīng)變量的取值。

顧客接種對顧客滿意度的影響分析結(jié)果如下：首先，通過對顧客接種進(jìn)行編碼（顧客接種=1，顧客未接種=0），然后進(jìn)行獨立樣本t檢驗分析，結(jié)果顯示，發(fā)生服務(wù)失誤后，操縱為“顧客接種組”中的被試的顧客滿意度均值顯著高于“顧客未接種組”[M顧客接種組=5.64;M顧客未接種組=3.84;t（68）=6.406，p<0.05]，假設(shè)H1得到有效支持。

接下來，我們按照陳瑞等[7]提出的中介效應(yīng)分析程序，參照Preacher[8]和Hayes[9]提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗。我們將顧客接種作為自變量，顧客滿意度作為因變量，顧客企業(yè)形象感知作為中介變量，選擇模型4，樣本量選擇為5000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，置信區(qū)間的置信度95%。結(jié)果如圖2所示，自變量顧客接種對因變量顧客滿意度的間接效應(yīng)大小為0.2681，95%的置信區(qū)間為（LLCI=.0286，ULCI=.4028，不包含0），說明顧客企業(yè)形象感知的中介效應(yīng)顯著。在控制中介變量顧客對企業(yè)的形象感知后，顧客接種對顧客滿意度的影響仍然顯著，直接效應(yīng)大小為0.4292，（LLCI=.0219，ULCI=.0318，不包含0），表明顧客對企業(yè)的形象感知在顧客接種對顧客滿意度的影響中發(fā)揮了部分中介作用。假設(shè)2成立。

最后，顧客專業(yè)度水平在顧客接種對顧客企業(yè)形象感知的影響中存在調(diào)節(jié)作用。我們進(jìn)行了Spotlight analysis，如圖3所示。為了更好解釋這種調(diào)節(jié)作用，我們使用簡單斜度分析法（Simple Slope Analysis）進(jìn)行了檢驗，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，顧客接種和顧客專業(yè)度對服務(wù)失誤后的顧客滿意度存在交互影響（β=-0.295，p<0.05）。具體而言，對于顧客專業(yè)度水平較低（低于均值一個標(biāo)準(zhǔn)差）的顧客，顧客接種顯著強(qiáng)化了顧客對企業(yè)的形象感知（-1sd：β=0.774，p<0.05）;然而在顧客專業(yè)度較高（高于均值一個標(biāo)準(zhǔn)差）時，顧客接種對顧客企業(yè)形象感知沒有顯著影響（+1sd：β=-0.482，p>0.05），如圖4所示。假設(shè)H3得到支持。

3? 結(jié)束語

首先，本研究驗證了顧客接種能在服務(wù)失誤后維護(hù)顧客滿意度。顧客接種在服務(wù)失誤前激發(fā)顧客建立了應(yīng)對服務(wù)失誤的防御體系，當(dāng)真正發(fā)生失誤時顧客情緒比較穩(wěn)定，能在一定程度上維護(hù)顧客滿意度。其次，實驗檢驗了顧客對企業(yè)的形象感知在顧客接種與顧客滿意度間的中介作用。接種信息能夠刺激顧客展開防御性認(rèn)知活動，促使其利用接種信息中的支持性論據(jù)對企業(yè)進(jìn)行再思考，進(jìn)而強(qiáng)化了顧客對企業(yè)的形象感知，并且顧客對企業(yè)良好的形象感知能在發(fā)生服務(wù)失誤后維護(hù)其滿意度。最后，本研究發(fā)現(xiàn)顧客專業(yè)度能削弱顧客接種對顧客企業(yè)形象感知的影響。顧客專業(yè)度水平影響顧客對產(chǎn)品、品牌相關(guān)信息的處理，與積累相關(guān)知識、經(jīng)驗和技巧薄弱的低專業(yè)度顧客相比，高專業(yè)度顧客對服務(wù)失誤的判斷更加準(zhǔn)確和主觀，對企業(yè)的形象感知也更基于他們自身的經(jīng)驗，進(jìn)而顧客接種對高專業(yè)度顧客企業(yè)形象感知的影響較弱。

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