傳統(tǒng)出版社在數(shù)字轉型中的思考

摘要：傳統(tǒng)出版社在紙質書市場難有作為，形勢逼迫傳統(tǒng)出版人面對現(xiàn)實，圖謀出路，必須轉型進入電子書市場。在平臺競爭逐漸成為數(shù)字出版主流趨勢的背景下，傳統(tǒng)出版社該如何應對？

關鍵詞：傳統(tǒng)出版；數(shù)字轉型；內容資源

近年來，國內出版業(yè)隨著“企業(yè)化”和“集團化”的基本完成，“數(shù)字出版”就成了業(yè)內最熱門的話題。領導講話、業(yè)內會議、媒體版面，無一不涉及數(shù)字出版?！皵?shù)字出版”將超越“傳統(tǒng)出版”成為出版業(yè)的主流，傳統(tǒng)出版業(yè)的生存前景堪虞，這已成為毋庸置疑的事實。然而，盡管數(shù)字出版如火如荼，傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版轉型的熱情卻總是很難被點燃。這其中存在諸多原因，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版社對數(shù)字出版的是市場狀況了解不夠，尤其是運營模式和盈利模式不明確；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版社實力薄弱，資金不足，無法承擔數(shù)字出版前期的大量投入。

一、傳統(tǒng)出版社對數(shù)字化轉型的態(tài)度

關于“數(shù)字出版”的概念，《關于加快我國數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展若干意見》規(guī)定：“數(shù)字出版是利用數(shù)字技術進行內容編輯加工，并通過網(wǎng)絡傳播數(shù)字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡化。目前數(shù)字出版產品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡原創(chuàng)文學、網(wǎng)絡教育出版物、手機出版物（彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說、手機游戲）等。數(shù)字出版產品的傳播途徑主要包括有線互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星網(wǎng)絡等。”目前，傳統(tǒng)出版社所做的數(shù)字出版主要是將紙質圖書數(shù)字化，再通過把電子版權有償轉讓給電子閱讀硬件商、數(shù)字運營商、閱讀網(wǎng)站、電子書店等，從而獲得利益。事實顯示，傳統(tǒng)出版社通過上述模式獲得的利益微乎其微，大家似乎都在用不知何時能實現(xiàn)的盈利希望支撐著在數(shù)字出版運營燒錢。任何企業(yè)，盈利都是第一目標，沒有令人信服的盈利模式，很難讓企業(yè)大力投入。

二、傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化轉型中的地位

傳統(tǒng)出版社僅是平臺諸多提供商之一，在平臺中所處地位頗為邊緣。原有的作者群不僅可以繼續(xù)與出版社合作，而且可以直接在平臺上發(fā)表作品。這時，出版社和作者的關系發(fā)生了變化，不僅是合作者，也是競爭者。同時，在數(shù)字平臺中，讀者可以通過電子閱讀器、手機、電腦等各種渠道獲取內容產品。并且能夠實現(xiàn)在隨時隨地閱讀。在傳統(tǒng)出版業(yè)中，傳統(tǒng)出版社的業(yè)務范疇，圍繞紙質書的生產和消費，形成了清晰的產業(yè)鏈。如今的數(shù)字出版產業(yè)鏈，出版社仍處于以內容提供為主的上游位置，針對讀者需求生產內容產品是其基本功能。這些情況導致傳統(tǒng)出版社同時受到兩個方面沖擊：第一，平臺中大量的電子書產品，搶占了出版社的紙質書市場；第二，隨著網(wǎng)絡和各類電子終端的興起，一部分讀者適應了數(shù)字化生存方式，將越來越習慣電子閱讀，他們很可能放棄紙質書的閱讀，以生產紙質書為生的傳統(tǒng)出版社將難以獲得他們的青睞。

總之，在平臺競爭模式中，出版社將陷入全面競爭，不僅紙質書市場與電子書市場兩條戰(zhàn)線同時告急，而且在作者和讀者的雙邊市場中激戰(zhàn)爭奪。然而，在數(shù)字出版平臺傳統(tǒng)出版社仍然具備優(yōu)勢，只有國家批準成立的出版社才具備紙質出版的出版資格，同樣，做數(shù)字出版，也需要相應的資質。即使不考慮政治和意識形態(tài)的問題，僅從科學性角度來看，對作品的審查把關以及加工提高也是必不可少的。傳統(tǒng)出版社有嚴格的編審制度，這一點是網(wǎng)絡出版無法比擬的。并且，數(shù)字出版其實是講傳統(tǒng)出版的出版量無限放大，現(xiàn)在已經提出了“云出版”的概念，越是海量出版，審查把關的工作就越顯得重要。

三、傳統(tǒng)出版社在數(shù)字化轉型中的對策

紙質書市場極度萎縮且危機重重，電子書市場前景叫好卻變化莫測，傳統(tǒng)出版社在紙質書市場難有作為，形勢逼迫傳統(tǒng)出版人面對現(xiàn)實，圖謀出路，必須轉型進入電子書市場。在平臺競爭逐漸成為數(shù)字出版主流趨勢的背景下，傳統(tǒng)出版社該如何應對？

“短期看終端、中期看平臺、長期看內容”，這是業(yè)內人士勾勒的數(shù)字出版發(fā)展路線圖。國內眾多電子書企業(yè)正在加快對內容資源的爭奪和平臺的搭建。數(shù)字出版平臺已改變了原有的出版業(yè)態(tài)，迫使傳統(tǒng)出版社不得不轉型。然而，出版社在數(shù)字出版轉型期，想通過搭建自己的數(shù)字平臺而贏得數(shù)字出版的勝利，結果只會因信息資源的范圍狹小而難以實現(xiàn)。出版社能夠搭建的，大多是一個資源的展示平臺，要像搭建一統(tǒng)天下的內容資源平臺絕無可能。

盡管憂慮重重，數(shù)字出版平臺競爭已成定局，任何一家出版社都要積極應對。目前，大多數(shù)出版社只是將自己的內容和版權賣給電信行業(yè)，長此以往，將導致出版社在產業(yè)格局的變化中，從原來的上游龍頭變成給技術商打工的小弟。因此，傳統(tǒng)出版社作為內容提供商，應該從以下幾個方面著手實施內容戰(zhàn)略轉型。

首先，整合內容。與傳統(tǒng)出版不同，對于數(shù)字出版平臺而言，其商業(yè)模式遵循長尾理論，通過提供大量內容來吸引用戶，并且通過多品種的銷售來實現(xiàn)盈利，而不是靠少數(shù)品種的大批量銷售來獲得利潤。而對于傳統(tǒng)出版社而言，沒有一家出版社能夠提供如此多的品種來滿足用戶的海量閱讀需求。因此出版社應該根據(jù)傳統(tǒng)紙書業(yè)務的狀況，聚焦某一個分眾市場，選準切入點，做精做強。內容產品的獨特性體現(xiàn)在其經驗性，即讀者往往根據(jù)自己的經驗來判斷圖書內容的質量。圖書品牌作為產品最直接的標識，是讀者判斷內容優(yōu)劣最為有效的工具。出版社應該精心培養(yǎng)一個或幾個細分領域的知名度，持續(xù)地提供優(yōu)質內容，形成自身的品牌競爭力。

其次，創(chuàng)新內容。在圖書產業(yè)鏈中，最為重要的環(huán)節(jié)是生產環(huán)節(jié)，其中包括創(chuàng)意和寫作兩個因素。作為內容提供商，新穎的創(chuàng)意和優(yōu)秀的內容是決定出版社興衰成敗的兩大要素。同樣，在數(shù)字平臺競爭階段這兩點也至關重要。在海量的圖書產品中，能否通過創(chuàng)意和內容吸引消費者的眼球，是圖書產品占領市場的保證。因此，傳統(tǒng)出版社應該將更多的精力放在創(chuàng)意開發(fā)與內容優(yōu)化這兩個方面，尤其需要對內容生產的上游，即作者下大力氣投資。如果出版社能夠在某個領域實現(xiàn)優(yōu)秀作者資源的相對壟斷，那它就能占據(jù)產業(yè)鏈的制高點，并且在與合作者的博弈中獲得話語權。同時，對編輯的業(yè)務能力和知識更新也應該給予較多的關注，只有編輯具備敏銳的市場眼光、新穎的策劃思維和優(yōu)質的傳播能力，才有助于出版社在“內容——傳播”模式的平臺競爭獲得勝利。

最后，改革內容的生產方式。在數(shù)字平臺競爭中，出版模式的革命不僅在于數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術帶來的操作變化，更重要的是內容生產理念與機制的革新。在互聯(lián)網(wǎng)時代，作者作為一個個體，已經可以獨立完成內容的創(chuàng)作、生產和傳播，并成為出版社的有力競爭者。同時，技術日益更新，使得生產者和消費者能夠實現(xiàn)無縫對接，作者的產品信息與消費者的需求信息可以在平臺上實現(xiàn)匹配，極大地降低了溝通成本。傳統(tǒng)出版業(yè)復雜、煩瑣甚至僵化的業(yè)務流程在平臺競爭的環(huán)境中將無法適應。因此，出版社的角色要由讀者和作者間的橋梁轉變?yōu)樾畔⒑椭R的生產者，更深入地參與知識生產的過程中，使自身成為一個知識生產的源泉，快速、及時地生產和發(fā)布內容。

不久以后，將會出現(xiàn)一批數(shù)字出版產業(yè)巨頭，分別占據(jù)出版產業(yè)的各個制高點，而其他出版企業(yè)將成為這些巨頭控制的產業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)。因此，以提供出版內容為主的傳統(tǒng)出版企業(yè)必須未雨綢繆，盡快明確自身的產業(yè)定位，將自身的內容資源價值發(fā)揮到最大，順應網(wǎng)絡時代發(fā)展的需求，積聚自身的競爭力，選擇適合于自己的商業(yè)運營模式，提前布局，占據(jù)優(yōu)勢發(fā)展行列。

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作者簡介：

楊歡（1982- ），女，江西南昌人，江西人民出版社數(shù)字出版中心。endprint