試論融合創(chuàng)新思想對新時期圖書策劃和營銷的指導(dǎo)作用

【摘要】文章在簡要分析新時期傳統(tǒng)出版社發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢的基礎(chǔ)上，提出融合創(chuàng)新思想是新時期出版工作的有效指導(dǎo)思想，并結(jié)合上海交通大學(xué)出版社的發(fā)展情況，以具體圖書的策劃和營銷為例，介紹了融合創(chuàng)新思想的應(yīng)用經(jīng)驗。

【關(guān)鍵詞】融合創(chuàng)新；傳統(tǒng)出版；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；圖書策劃和營銷

【作者單位】史亞仙，上海交通大學(xué)出版社。

一、新時期傳統(tǒng)出版社的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢簡析

隨著互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字出版的異軍突起，傳統(tǒng)出版社正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)，在最初的恐慌之下，甚至產(chǎn)生了“紙質(zhì)書會不會消亡”之問。時至今日，事實已說明紙質(zhì)書短期內(nèi)并不會消亡。傳統(tǒng)出版社雖不再對數(shù)字出版談虎色變，但也并非高枕無憂。筆者在調(diào)研相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上嘗試對新時期傳統(tǒng)出版社的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢做簡要分析，以探求未來發(fā)展方向。

1.數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行，但一段時期內(nèi)紙質(zhì)圖書出版仍是主戰(zhàn)場

據(jù)《中國新聞出版廣電報》報道，2011—2015年我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展迅猛，從產(chǎn)值來看，我國數(shù)字出版產(chǎn)值從2011年的1377億元增長到2015年的4400億元，年均增長34%；從產(chǎn)品來看，電子書產(chǎn)品從2011年的90萬種增長到2014年的160萬種，互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)增加至201萬種；從趨勢來看，數(shù)字閱讀已經(jīng)被大眾所接受，2014年數(shù)字閱讀率達到58.1%，首次超過紙質(zhì)閱讀……這些數(shù)據(jù)，無不說明數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。

根據(jù)《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆返臄?shù)據(jù)，2014年中國出版業(yè)數(shù)字出版營業(yè)收入達3387.7億元，紙介質(zhì)出版營業(yè)收入1701.02億元，數(shù)字出版營收將近紙質(zhì)出版營收的1.99倍。然而，我們深入剖析數(shù)字出版的營收結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字出版中網(wǎng)絡(luò)廣告和娛樂化產(chǎn)品占了絕大比重，真正能對紙介質(zhì)出版產(chǎn)生替代作用的產(chǎn)品尚未出現(xiàn)。以2014年為例，數(shù)字出版中網(wǎng)絡(luò)廣告的營收為1540億元，網(wǎng)絡(luò)游戲的營收為869.4億元，兩者合計占數(shù)字出版總營收的71.12%，而真正與紙書出版有直接關(guān)聯(lián)的電子書營收為45億元，僅占數(shù)字出版總營收的1.33%。由此可見，傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅任重道遠，而且紙質(zhì)圖書目前仍是傳統(tǒng)出版社市場競爭的主戰(zhàn)場。

2. 技術(shù)革新不是根本，內(nèi)容創(chuàng)新恰為優(yōu)勢所在

21世紀以來，信息技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用對出版業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，極大地豐富了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品載體形式，引起了營銷理念和渠道的深刻變革。從全媒體到4G移動互聯(lián)，各種概念層出不窮，對于內(nèi)容與技術(shù)的關(guān)系，業(yè)界目前也已形成共識：出版業(yè)歸根結(jié)底還是內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)——內(nèi)容為本，技術(shù)為用。

有關(guān)全媒體的熱烈討論最終在出版業(yè)促成了IP經(jīng)營熱。IP經(jīng)營在出版業(yè)最主要的表現(xiàn)形式是版權(quán)的經(jīng)營。好的原創(chuàng)內(nèi)容可以知識產(chǎn)權(quán)為紐帶，授權(quán)圖書、電子書、影視、游戲、動漫等相關(guān)文化產(chǎn)品甚至延伸至?xí)旰陀螛穲鏊冉?jīng)營領(lǐng)域，關(guān)鍵是要有好的原創(chuàng)內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是一個平臺制勝的產(chǎn)業(yè)，平臺經(jīng)濟的特點很明顯，即市場競爭的結(jié)果往往是同類型平臺中僅有少數(shù)幾個最終勝出而淘汰掉其他平臺。出版業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展不是自己去做平臺，因為信息技術(shù)并非出版社的強項，即使投入了大量的人力、物力、財力去做平臺，可能也很難達到預(yù)期目的，而是用去平臺思維，借用已有的、有影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺為消費者提供獨具特色的內(nèi)容，可能會收到事半功倍的效果。

3. 融合創(chuàng)新成為對新時期編輯能力的必然要求

作者無疑是內(nèi)容的主要創(chuàng)作者，但編輯在出版過程中的創(chuàng)造性勞動所帶來的價值亦不能忽視。新時期出版業(yè)的主要矛盾仍是供需矛盾，編輯是調(diào)節(jié)這一矛盾的主要力量。盡管自媒體得到了一定發(fā)展，但編輯仍是連接作者和讀者的主要橋梁，編輯需要融合兩者需求，以創(chuàng)造性勞動來實現(xiàn)內(nèi)容的價值增值。一方面，編輯需要在充分調(diào)研市場的基礎(chǔ)上確定最合適的作者，策劃讀者喜聞樂見的選題；另一方面，編輯也要對作者交來的作品做最適合讀者的打磨，通過最有效的方式和媒介進行發(fā)布和傳播。編輯對一部作品的策劃絕不僅限于選題的策劃，而是對其生命周期的全程策劃。

新時期出版業(yè)正面臨“數(shù)”與“網(wǎng)”的挑戰(zhàn)，這對編輯的融合創(chuàng)新能力提出了更高的要求。編輯不僅需要學(xué)習(xí)利用不同的技術(shù)手段和平臺在編、印、發(fā)各個環(huán)節(jié)進行資源調(diào)配、流程再造和形式創(chuàng)新，做到一次編纂、多次生成、多元傳播，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)效率和媒體影響力的雙重提升，還要認識到出版不僅是文化產(chǎn)業(yè)，更是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和版權(quán)產(chǎn)業(yè)，要向版權(quán)再創(chuàng)造、打造全媒體產(chǎn)品形態(tài)，進而打通整個出版產(chǎn)業(yè)鏈的方向去努力。

二、融合創(chuàng)新思想在圖書策劃與營銷中的具體應(yīng)用

早在2011年，原國家新聞出版總署署長柳斌杰在第21屆全國圖書交易博覽會中國出版（版權(quán)）發(fā)展論壇上的講話中就已提出“加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展是‘十二五時期產(chǎn)業(yè)發(fā)展新目標” ?！皞鹘y(tǒng)出版與數(shù)字出版不是零和游戲，不是此消彼長，二者呈現(xiàn)不斷融合的態(tài)勢，中國出版業(yè)將以融合作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心目標”。

2013年，融合創(chuàng)新思想正式確立為上海交通大學(xué)出版社發(fā)展戰(zhàn)略之一。《Nature雜志科幻小說選集》是我社入選2015年度中國教育新聞網(wǎng)“影響教師的100本書”，雖為小眾圖書卻取得了不俗的市場表現(xiàn)，2015年1月出版以來已刊印3.5萬冊。下文就以該書為例，闡述融合創(chuàng)新思想在圖書策劃與營銷中的具體應(yīng)用。

1.選題策劃中的融合創(chuàng)新

《Nature雜志科幻小說選集》是由麥克米倫出版公司授權(quán)的引進版圖書，最初的創(chuàng)意卻發(fā)端于譯者的學(xué)術(shù)研究和一本期刊。譯者在收集“Nature實證研究”項目資料時首次注意到Nature雜志發(fā)表科幻小說，遂以這些科幻作品為主要研究對象，系統(tǒng)考察了其科學(xué)史意義，研究成果發(fā)表在《上海交通大學(xué)學(xué)報》上。誰也沒想到，影響因子達40以上、被視為“世界頂級科學(xué)雜志”的Nature，在創(chuàng)刊不久即開始刊登科幻小說且延續(xù)至今？2005年Nature甚至獲歐洲科幻學(xué)會“最佳科幻出版刊物”獎。無論國內(nèi)還是國外，有一點相同的是，科幻小說都未能進入主流文學(xué)，但科幻之于科學(xué)界，在中西方的處境卻是不同的。在國內(nèi)，科學(xué)的殿堂向來被冠以“神圣”之名，科幻從未能與其平起平坐，而西方科學(xué)界對科幻的接納態(tài)度與國內(nèi)學(xué)者將Nature奉至神壇的態(tài)度形成強烈反差。為此，我們意識到將這些小說翻譯出來并介紹給讀者具有極大的意義，既可以為中國學(xué)術(shù)界對國外期刊的盲目崇拜敲響警鐘，也可以引起中國科學(xué)界對科幻的重視。在此基礎(chǔ)上，我們利用當當、亞馬遜和開卷數(shù)據(jù)，結(jié)合譯者已發(fā)表同主題學(xué)術(shù)文章的引用率和關(guān)注度，對國內(nèi)的科幻出版物市場進行了分析進一步確認了該創(chuàng)意的出版價值和市場認可度。我們還了解到，麥克米倫出版公司（Nature雜志的母公司）出版了由Nature雜志科幻專欄現(xiàn)任主編亨利·吉選編的Futures from Nature：100 speculative fictions from the pages of the leading science journal一書，該書選題非常契合我社以反思科學(xué)為宗旨的科學(xué)文化叢書ISIS文庫的主題，經(jīng)選題論證后我們決定引進版權(quán)作為文庫之一出版。

《Nature雜志科幻小說選集》英文版原著中收入了100篇Nature上發(fā)表的科幻小說，經(jīng)洽談版權(quán)，我們獲得其中66篇的授權(quán)。原著編者亨利·吉并未對入選的小說進行主題分類，100篇小說從1排到100，為了便于讀者閱讀尤其是突出該書的思想價值，中譯本做了兩方面的改進：（1）請譯者江曉原教授分類歸納，重新編排為10個主題；（2）請譯者在卷首做了長篇導(dǎo)讀，對國際科幻創(chuàng)作中反思科學(xué)的主流傾向進行剖析，更審視了Nature雜志與科幻的百年淵源。可以說，該書雖為引進出版，卻又包含了大量的原創(chuàng)智慧。作為ISIS文庫作品之一，該書封面設(shè)計與其他系列總體形式統(tǒng)一，卻因內(nèi)容不同對內(nèi)文版式進行了重新設(shè)計，力求簡潔大氣、便于閱讀。

受資源所限，《Nature雜志科幻小說選集》的選題策劃與全媒體業(yè)態(tài)和全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品的策劃尚有差距，但其體現(xiàn)了學(xué)術(shù)研究與圖書出版的融合創(chuàng)新、期刊媒體與圖書媒體的融合創(chuàng)新以及出版價值與市場需求的融合創(chuàng)新，充分挖掘了同類選題的空白，在一定程度上為傳統(tǒng)圖書的選題策劃提供了有益的借鑒。

2.營銷中的融合創(chuàng)新

江曉原教授對科幻電影和小說的關(guān)注由來已久，十余年來不僅在各大知名媒體發(fā)表了大量科幻電影影評，而且首創(chuàng)了科幻科學(xué)史研究，持續(xù)發(fā)表學(xué)術(shù)文章。該書的另一位譯者穆蘊秋正是其指導(dǎo)培養(yǎng)的國內(nèi)該方向的第一位博士?！禢ature雜志科幻小說選集》翻譯過程中幾易其稿，譯者對那些未來世界才有的新術(shù)語的翻譯，充分利用線上、線下論壇和社群廣泛征集了科幻界的意見，盡量做到信、達、雅。交流互動的過程同時為該書出版后的銷售做了極好的鋪墊，以至于在正式出版前已呼聲甚高，對何時上市的詢問不絕于耳。《Nature雜志科幻小說選集》正式出版前，江曉原教授為該書撰寫的導(dǎo)讀發(fā)表于《讀書》雜志，提前一步與讀者見面，并通過新浪博客轉(zhuǎn)載，不僅形成市場預(yù)熱，而且讀者的反饋也為首印數(shù)的確定提供了第一手參考資料。《Nature雜志科幻小說選集》出版正值春節(jié)期間，受物流所限恐難以鋪貨到位，為了第一時間滿足忠實粉絲的購書需求，出版社特地在天貓旗艦店設(shè)了圖書購買鏈接，一時成搶購之勢。節(jié)后，出版社利用豆瓣、微博、微信、論壇等各種渠道及時發(fā)布當當、京東、亞馬遜到貨的消息，又一次形成銷售熱潮。

在鋪貨完成后，編輯借助譯者在科幻和學(xué)術(shù)界的豐富的人脈資源做了該書的首批定向推介，以譯者名義向相關(guān)媒體、專家和學(xué)者贈書，邀請其惠賜書評。正是由于這種有的放矢的精準投放，《Nature雜志科幻小說選集》出版之后迅速獲得媒體界、科學(xué)界和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注，國內(nèi)科學(xué)家、科幻作家以及普通讀者對科幻與科學(xué)的關(guān)系以及對科幻作品的討論空前激烈。30余家媒體如《中國科學(xué)報》、《中華讀書報》、《上海交通大學(xué)學(xué)報》、《深圳晶報》、鳳凰網(wǎng)《讀藥》周刊、新浪網(wǎng)、科幻星云網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等爭相報道，或組織專題討論，或刊發(fā)書評、學(xué)術(shù)文章，有效地促進了該書的銷售。

2015年8月20日，江曉原教授歷年影評文章的精選結(jié)集《江曉原科幻電影指南》在上海書展中央大廳首發(fā)，劉慈欣、毛尖、沈昌文等各界名人現(xiàn)身助陣，場面火爆。新書發(fā)布會與劉慈欣的“雨果獎”獲獎喜訊共同掀起了一股科幻熱潮。10月17日，江曉原教授攜新書與清華大學(xué)教授、科學(xué)文化名人劉兵先生在季風(fēng)書園書店對談，為讀者帶來了一場“解讀科幻”的思想碰撞。雖然這些活動都不是以推介《Nature雜志科幻小說選集》為主要目的，但該書與《江曉原科幻電影指南》具有非常相似的讀者群，抓住機會搭順風(fēng)車也不失為有效的營銷方式。當讀者在活動現(xiàn)場看到兩本書并列擺放在一起時，自然而然形成可觀的順帶銷售。實際上，《Nature雜志科幻小說選集》與《江曉原科幻電影指南》的協(xié)同營銷獲得了超出預(yù)期的效果，上海書展現(xiàn)場一度賣斷貨，于是出版社適時利用官方微博、豆瓣等線上平臺發(fā)布“補貨清單”，有效推動了線上銷售。

同時，編輯一方面對出版社ERP系統(tǒng)的庫存和發(fā)貨數(shù)據(jù)以及開卷數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)控，確定了最佳的加印時點；另一方面，充分收集并研究了當當、亞馬遜和京東等售書平臺以及豆瓣、科幻論壇等讀書社區(qū)中讀者的反饋，在重印時對內(nèi)容做了兩方面的改進：（1）在目錄前增加了首印上市后的媒體和讀者評論選載；（2）修正了翻譯和編校上的疏漏。重印時，編輯曾設(shè)想更換一個更醒目的封面以促進銷售，但在重點調(diào)研幾家主營科幻的書店之后，發(fā)現(xiàn)讀者對現(xiàn)有封面的認可度非常高，最終決定保留原封面。

在準備重印的同時，外方出版社出版的英文版原著第二輯亦進入編輯的視野，對要不要出版中文版第二輯的論證隨即展開。實際上，中文版第1輯推出后，2015年5月，清華大學(xué)碩士李恬的作品在Nature雜志上發(fā)表，成為第一個在Nature雜志上發(fā)表科幻小說的中國人；緊接著，多次榮獲中國科幻銀河獎和全球華語科幻星云獎的中國科幻作家夏笳6月在Nature雜志上發(fā)表了中國人的第二篇科幻小說；8月，劉慈欣榮膺“雨果獎”，至此中國科幻界可以說熱潮迭起。英文版原著第二輯里竟收入了《三體》譯者劉宇昆發(fā)表在Nature上的作品，再加上夏笳、李恬兩位才女受江曉原教授之邀欣然應(yīng)允擔(dān)綱第二輯的翻譯，我們相信中文版第二輯的出版必然可以在第一輯進入銷售平穩(wěn)期后對其形成錦上添花式的又一次助推，由此第一輯的生命周期無形中也得到了延長。

在中文版第二輯正式出版前，2016年10月10日，江曉原教授攜《江曉原科幻電影指南》，《Nature雜志科幻小說選集II》譯者夏笳攜《Nature雜志科幻小說選集》登陸央視10套《讀書》節(jié)目，為觀眾解讀科幻為人類未來世界帶來的無限思考，其中《Nature雜志科幻小說選集》獲《讀書》節(jié)目易讀指數(shù)五星、趣味指數(shù)五星、新知指數(shù)四星的推薦。隨后，《文匯報》“文匯講堂”對江曉原教授進行了專訪，選摘了部分科幻小說（附導(dǎo)讀）。這些線下活動都通過央視科教官微、“文匯講堂”官微、上海交通大學(xué)出版社官微等線上平臺進行重點推薦，以讓活動效果最大限度發(fā)酵。

2016年11月，《Nature雜志科幻小說選集II》正式出版，當初的那個創(chuàng)意如今承載于這兩本書卻遠不止于這兩本書，當然此時也并不是終點，后續(xù)策劃仍在進行，只待市場時機成熟時推出。

如上所述，在營銷實踐中，多維度、多層次的融合創(chuàng)新貫穿始終，即便理論上有傳統(tǒng)營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、社會化媒體營銷（SMM）渠道之分，有線上平臺、線下平臺之分，有傳統(tǒng)媒體、新媒體之分，有作者資源、出版社資源之分等，但在實踐中只有各渠道、各媒體、各平臺圍繞營銷目標形成有機融合，才能保障營銷活動有效實施。

編輯和營銷人員的融合創(chuàng)新意識至關(guān)重要，只有編輯和營銷人員具備互聯(lián)網(wǎng)思維、全媒體思維并時刻有融合創(chuàng)新之想，才能多渠道、多平臺全方位地做好營銷工作。

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