傳統(tǒng)出版突圍：構(gòu)建出版核心競爭力

賈瓊

摘 要 隨著新媒體融合的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版在與互聯(lián)網(wǎng)出版的拔河中漸漸扭轉(zhuǎn)了劣勢，逐漸找到了自己的立足點(diǎn)。在這場突圍戰(zhàn)中，傳統(tǒng)出版經(jīng)歷不同的發(fā)展階段，通過改革創(chuàng)新逐漸找到了自己的定位，圍繞出版核心競爭力打贏這場互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保衛(wèi)戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)出版；互聯(lián)網(wǎng)出版；集團(tuán)化；閱讀體驗(yàn)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0070-02

2014年，不斷擴(kuò)張的圖書市場規(guī)模出現(xiàn)了井噴式增長，整體規(guī)模已逾1500億美元，占比達(dá)到了40%。全球有五個(gè)地區(qū)的紙書銷售同比均有所攀升。中國在全球圖書市場的規(guī)模中排名第二，占比12%，僅次于美國。這是2015年華東少兒聯(lián)合體營銷峰會上，開卷副總楊雷給出的圖書銷售監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。曾不被看好的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版在與互聯(lián)網(wǎng)出版的拔河中漸漸扭轉(zhuǎn)了劣勢，逐漸找到了自己的立足點(diǎn)。在這場突圍戰(zhàn)中，傳統(tǒng)出版經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段。

1 從日漸式微到鳳凰涅槃

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)今世界上極為普遍的一種傳播媒體，為出版業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)更有利的通道，它給出版業(yè)帶來了新的理念、新的技術(shù)和生產(chǎn)方式。這場全新的變革，讓原先依托紙質(zhì)媒體的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。

平臺、交互、云計(jì)算、智慧……對于出版行業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”有太多可供探索的領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，讀者的閱讀習(xí)慣開始發(fā)生很大改變。截至2015年，已有超過50%的國民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，其中有41.9%進(jìn)行過手機(jī)閱讀，5.8%在電子閱讀器上閱讀。讀者閱讀習(xí)慣的改變，新媒體的迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)出版業(yè)無異于“雪上加霜”。[1]網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商開始注重?cái)?shù)字出版技術(shù)，省去傳統(tǒng)的印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)，節(jié)省運(yùn)營成本。而自由交互的網(wǎng)絡(luò)平臺能與讀者密切互動，也有助于互聯(lián)網(wǎng)出版更好地融入市場，占領(lǐng)市場。

然而無論是傳統(tǒng)出版還是互聯(lián)網(wǎng)出版，都是內(nèi)容為王的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變一本好書的本質(zhì)，圖書所傳播的思想及其所表達(dá)的態(tài)度仍然決定著其對于讀者的影響及吸引力，互聯(lián)網(wǎng)改變的只是它的形態(tài)而已。拓寬出版思路，改造出版格局，不斷整合并延伸出版線，才能構(gòu)建其出版核心競爭力，使得傳統(tǒng)出版突圍。

1）注重同一出版產(chǎn)品，適配多個(gè)營銷渠道和終端的多元化開發(fā)。

對于暢銷書及常銷書，可推進(jìn)其進(jìn)行動漫、游戲、影視作品等領(lǐng)域多重開發(fā)使用，實(shí)現(xiàn)多元增值，讓圖書從可讀到可視、從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維的升級融合；豐富互動傳播方式，在圖書未出版前，可隨時(shí)根據(jù)制作階段情況預(yù)先發(fā)布新書資訊，即時(shí)采集即時(shí)推送，努力搶占第一落點(diǎn)，為新書造勢，吸引讀者的眼球。以全媒體、全方位策略，以巨大的輿論影響力帶動宣傳效應(yīng)，占據(jù)出版市場制高點(diǎn)。

2）建立用戶數(shù)據(jù)庫，提升增值服務(wù)。

較之線下傳統(tǒng)書店?duì)I銷模式，互聯(lián)網(wǎng)用戶更加注重時(shí)效性與服務(wù)體驗(yàn)。隨著QQ群、微博、微信等眾多端媒、屏媒的快速發(fā)展，用戶需求也在不斷增多。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)終身五星級童書《不一樣的卡梅拉》，在借助優(yōu)秀童書電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為銷售重地的同時(shí)，不斷收集用戶數(shù)據(jù)，并在QQ、微博、微信中建立相關(guān)官方賬號，以QQ讀者家長交流群、微博大V粉絲討論組、微信每天推送相關(guān)最新書訊、親子閱讀文章、舉行豐富多樣的精彩活動等內(nèi)容與有效讀者進(jìn)行互動、交流，而參與到其中的用戶則是有效用戶，建立詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)培養(yǎng)忠誠用戶，從而形成核心用戶群，不但可以鞏固有效用戶，還可擴(kuò)散外延不斷發(fā)展?jié)摿τ脩?。同時(shí)，用戶群中形成的親子閱讀區(qū)、育兒心得區(qū)、書訊活動區(qū)等熱門關(guān)注話題，提供給讀者更多增值服務(wù)，并對線下讀者轉(zhuǎn)化率起到了一定的促進(jìn)作用。正是由于其精準(zhǔn)的用戶定位和優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，該系列童書現(xiàn)已由千萬元碼洋隊(duì)列邁入億元碼洋隊(duì)列。

3）借助品牌效應(yīng)，打造潛力書系。

如在各大少兒出版社中，均有著自己的領(lǐng)先優(yōu)勢和品牌。如明天出版社是中國兒童文學(xué)和圖畫書，江蘇少年兒童出版社和浙江少年兒童出版社是兒童文學(xué)等。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)是卡通動漫、圖畫書及兒童文學(xué)等。且打造了一系列知名圖書：明天出版社的《猜猜我有多愛你》《爺爺一定有辦法》、江蘇少年兒童出版社的“少年文藝”系列等、二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的“彩烏鴉系列”原創(chuàng)等，這些圖書常年占據(jù)線上線下圖書熱銷榜單。

2 從“單打獨(dú)斗”到集團(tuán)化發(fā)展

集團(tuán)化是指一個(gè)企業(yè)由于業(yè)務(wù)發(fā)展，市場擴(kuò)張或競爭的需要，通過新建、資產(chǎn)兼并、股權(quán)運(yùn)作或相關(guān)協(xié)議等方式，由單一經(jīng)營方式向多種經(jīng)營方式轉(zhuǎn)化的過程，即重塑企業(yè)邊界。其中由出版社較早轉(zhuǎn)型成立的出版集團(tuán)均積極進(jìn)軍新傳媒領(lǐng)域，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)搭建鳳凰教育資源網(wǎng)，推動集團(tuán)教材數(shù)字化轉(zhuǎn)變；中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)推出《聆聽經(jīng)典》移動App，安徽出版集團(tuán)旗下時(shí)代出版?zhèn)髅焦具M(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè)……傳統(tǒng)出版社的集團(tuán)化發(fā)展，使其在擴(kuò)張中更大規(guī)模地聚合資源、發(fā)揮優(yōu)勢，呈現(xiàn)了多元化的發(fā)展業(yè)態(tài)。

在發(fā)達(dá)國家出版業(yè)中，一些優(yōu)秀的出版機(jī)構(gòu)如蘭登企鵝書屋、麥克米倫出版集團(tuán)等，在早期即以明確的專業(yè)出版方向，滿足市場和讀者的需求。如前者以大量的文學(xué)巨著以及知識類與文化啟迪類作品出版為主，每年售出7億多冊出版物；后者以教育培訓(xùn)類出版物為主，是世界三大英語語言教學(xué)（ELT）出版機(jī)構(gòu)之一，通過業(yè)務(wù)的不斷拓展以及集團(tuán)裂變，目前分設(shè)在各國的子公司和銷售部達(dá)四十余個(gè)。

然而，當(dāng)下我國的數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的體制性分割，仍需追趕互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出版節(jié)奏。如何使出版社在集團(tuán)化的道路上更加精細(xì)化和集約化，消除傳統(tǒng)出版在與新媒體融合過程中存在的體制障礙，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版的更高門檻。[2]

3 從化虛為實(shí)到催開出版“兩生花”

其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)出版發(fā)展加速的同時(shí)，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書并非明日黃花，在開卷以及其他圖書數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)的分析報(bào)告中，國外電子圖書少兒圖書銷量小于10%，更多的讀者選擇回歸紙質(zhì)圖書。相對于電子圖書來說，紙質(zhì)圖書在閱讀感受上更勝一籌，既不用依賴電源，還能輕易地翻到需要查找的章節(jié)，大大減輕了眼睛的負(fù)擔(dān)，還能避免輻射等……從閱讀體驗(yàn)角度來看，紙質(zhì)圖書要比電子圖書更加適用。

并且，電子書是紙質(zhì)書的一種延伸形式，它就像一個(gè)容量超級大的圖書館，通過分門別類地排列，可以迅速找到要讀的文字，它還可以將圖片、聲音、影像等信息內(nèi)容數(shù)字化，有聲有色。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在形成的新版圖上，打通新的出版產(chǎn)業(yè)鏈，讓出版業(yè)務(wù)與周邊產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，發(fā)揮傳統(tǒng)出版業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢，如IP孵化、有聲讀物、影視動漫、游戲開發(fā)等，讓本是平面的文字變得“立體”起來。

1）抓住圖書銷售時(shí)間窗，線上線下齊開花。

2014年，少兒圖書市場的增長率占整個(gè)圖書市場增長率的10.24%，同比增長率很突出，市場競爭激烈性十分激烈，其中以卡通動漫、低幼啟蒙、卡片掛圖銷售占比排名最為靠前。少兒圖書銷售最高峰出現(xiàn)在7月，并形成了7—9月的強(qiáng)烈需求時(shí)間窗。這段時(shí)間正值國內(nèi)暑假及開學(xué)時(shí)間，適宜孩子進(jìn)行拓展閱讀及功能閱讀。在7—8月期間，除少兒英語外，其余少兒圖書種類均出現(xiàn)正向增長，其中實(shí)體書店增長3%，網(wǎng)絡(luò)書店10%，速度領(lǐng)先全球。

2）創(chuàng)意營銷策劃，注重購買體驗(yàn)。

在激烈的圖書市場競爭中，營銷創(chuàng)意尤其重要。知名圖書網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在對不同圖書種類細(xì)分后，分別對其定位：平裝圖畫書——低調(diào)的奢華；嬰兒讀物——貼心的溫暖；中國兒童文學(xué)——中國式的童年，在別人的故事里遇見自己。在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中相應(yīng)有所側(cè)重，在B2B的基礎(chǔ)上，將出版社提供的圖書信息再深度挖掘其營銷價(jià)值進(jìn)行特色策劃，為B2C模式盡可能地營造一種愉悅的圖書購買體驗(yàn)。

為什么互聯(lián)網(wǎng)出版會獲得如此迅猛的增長？只是因?yàn)樽悴怀鰬舻谋憷科鋵?shí)不盡然，在傳統(tǒng)的實(shí)體書店中，圖書往往陳列在書架或展臺上，對于讀者獲取圖書價(jià)值是非常不利的。而網(wǎng)絡(luò)書店圖文并茂的介紹以及已讀讀者的評論等，恰恰是直接與讀者溝通的最有利的促銷手段。打開圖書銷售網(wǎng)站，我們可以看到圖書的簡介、推薦理由、圖書影響、試讀體驗(yàn)……每個(gè)部分文字十分簡短，力圖最大限度地體現(xiàn)出圖書的價(jià)值，而這些較為全面的信息在讀者瀏覽頁面時(shí)得到了有效的吸收，這只是閱讀體驗(yàn)的一部分，另一部分則是售后服務(wù)。細(xì)致周到的售后服務(wù)往往也為圖書加分不少。

線下，誠品書店、先鋒書店、雜書館等一批風(fēng)格各異的體驗(yàn)型實(shí)體書店，獲得了越來越多讀者的關(guān)注與認(rèn)可。濃郁的文化氛圍、輕松的生活環(huán)境，將賣書變?yōu)榻?jīng)營生活，對提升書店的閱讀品位和圖書品牌溢價(jià)具有一定的促進(jìn)作用。

綜上所述，只有揚(yáng)長避短，不斷改革創(chuàng)新，抓住時(shí)代的出版命脈，才能掌握出版核心競爭力，打贏這場互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保衛(wèi)戰(zhàn)。未來，與新媒體融合的傳統(tǒng)出版還會不斷升級，通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)衍生出更大的影響力。

參考文獻(xiàn)

[1]中國新聞網(wǎng).2013年中國未成年人圖書閱讀量均有不同程度提高[EB/OL].[2014-04-24].http：//www.ce.cn/culture/gd/201404/24/t20140424_2714790.shtml.

[2]黃麗誼.數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版全面融合是出版集團(tuán)發(fā)展的方向[J].出版發(fā)行研究，2013（5）：5-8.