從數(shù)據(jù)看中國新聞出版業(yè)發(fā)展新態(tài)勢

【摘要】本文綜合近7年《中國新聞出版業(yè)產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》《全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》《年度全國新聞出版業(yè)基本情況》等行業(yè)報(bào)告，從總量分析、結(jié)構(gòu)分析和增長分析三方面剖析了中國新聞出版業(yè)存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，繼而針對紙質(zhì)出版和數(shù)字出版進(jìn)行深度分析。文章以系列數(shù)據(jù)動態(tài)分析的視角，展現(xiàn)了中國新聞出版業(yè)蓬勃發(fā)展與困難交織的格局，展現(xiàn)了新聞出版業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的情況，指出了提質(zhì)增資的迫切性，提出正視生存危機(jī)、深挖傳承功能等建議。

【關(guān)鍵詞】新聞出版業(yè)；新態(tài)勢；傳統(tǒng)出版；生存危機(jī)；數(shù)字出版

【作者單位】李長青，福建科學(xué)技術(shù)出版社。

近年來，我國新聞出版業(yè)取得了長足的進(jìn)步，有關(guān)部門或研究機(jī)構(gòu)，每年都會發(fā)布相應(yīng)的行業(yè)報(bào)告。這些報(bào)告用了非常多的數(shù)據(jù)全方位地為中國新聞出版業(yè)做了“體檢”，但是，各分析報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)不同，多數(shù)只是原始指標(biāo)，且僅著眼于年度情況，難以展現(xiàn)發(fā)展趨勢。為此，筆者匯總了近7年由中國新聞出版研究院發(fā)布的《中國新聞出版業(yè)產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》《全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》，以及由國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《年度全國新聞出版業(yè)基本情況》等報(bào)告，對其進(jìn)行多維度分析、二次分析和動態(tài)分析。通過分析，筆者認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的到來，我國新聞出版業(yè)迎來了產(chǎn)業(yè)新態(tài)勢，但依舊機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

一、總量分析

匯總2009年至2015年各年度全國新聞出版行業(yè)的營業(yè)收入、實(shí)現(xiàn)利潤，并與國民生產(chǎn)總值（GDP）相比，我們可以看出，近年來，我國新聞出版業(yè)發(fā)展喜人，經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長，但同時(shí)也存在增長速度趨于放緩，行業(yè)利潤率逐年趨減的危機(jī)（見表1）。

1.機(jī)遇：總量持續(xù)增長，成功實(shí)現(xiàn)翻一番

近7年來，我國新聞出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)向好，總量持續(xù)增長。2009年，我國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)營業(yè)收入首次突破1萬億元大關(guān)，到2015年突破2萬億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了翻一番的目標(biāo)。近7年來，全國新聞出版業(yè)營業(yè)收入的年度增長率持續(xù)高于GDP的增長率，2015年其增長倍數(shù)（2.09）跑贏了同期國民生產(chǎn)總值（1.96）增長的倍數(shù)。這充分說明我國新聞出版業(yè)仍處于發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。新聞出版產(chǎn)業(yè)仍大有可為。

2.挑戰(zhàn)：增速趨于放緩，利潤率逐年趨減

在新聞出版行業(yè)經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長的大背景下，近7年來，新聞出版業(yè)的營業(yè)收入增長率逐年下降的趨勢明顯。新聞出版業(yè)的營業(yè)收入從2009年接近GDP增速的2倍（高9.2個(gè)百分點(diǎn)）到2015年和GDP的增速差距已經(jīng)縮小到1.27倍（高2個(gè)百分點(diǎn)），這提示新聞出版出版業(yè)的增長對國民經(jīng)濟(jì)的拉動作用正在變小。特別是近7年來，雖然新聞出版業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤持續(xù)增長，但利潤率持續(xù)走低（從8.6%變成7.8%），這說明行業(yè)的整體創(chuàng)利能力正在下降，提示新聞出版業(yè)必須盡快實(shí)現(xiàn)從規(guī)模增長型向效益增長型的轉(zhuǎn)變（見圖1）。

二、結(jié)構(gòu)分析

由宏碁集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生提出的施氏“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”理論，已成為各種產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展策略的指導(dǎo)?！爱a(chǎn)業(yè)微笑曲線”理論認(rèn)為，以制造環(huán)節(jié)為分界點(diǎn)，全產(chǎn)業(yè)鏈可以分為研發(fā)、制造和營銷三個(gè)環(huán)節(jié)，這三個(gè)環(huán)節(jié)的附加值，如果繪成曲線，將呈現(xiàn)為一條兩端朝上的微笑嘴型，即在全產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端的研發(fā)和營銷，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低?！爱a(chǎn)業(yè)微笑曲線”理論還認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)的升級，研發(fā)、營銷兩端的附加值占比將越來越高（見圖2、圖3）。

依據(jù)施氏“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”理論，筆者將出版（含圖書、報(bào)紙、期刊、電子音像及數(shù)字出版）歸入研發(fā)環(huán)節(jié)，印刷復(fù)印歸入制造環(huán)節(jié)，發(fā)行和出版物進(jìn)出口歸入營銷環(huán)節(jié)，分別匯總相關(guān)數(shù)據(jù)，計(jì)算新聞出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)三角形重心轉(zhuǎn)移方向，描繪“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”圖。結(jié)果顯示，我國新聞出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級為研發(fā)引導(dǎo)型，但同時(shí)也面臨“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”呈產(chǎn)業(yè)降級趨勢的挑戰(zhàn)。

1.機(jī)遇：研發(fā)引導(dǎo)驅(qū)動，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級可期

產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各組成的相互比重，就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化和高級化是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展的兩個(gè)關(guān)鍵方向。分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，有助于判斷產(chǎn)業(yè)升級的引導(dǎo)力量。

為了形象直觀地展示產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，筆者將“三軸圖”分析法引入新聞出版業(yè)產(chǎn)業(yè)分析中?！叭S圖”分析法，就是在平面上任選一點(diǎn)作為原點(diǎn)，從原點(diǎn)引出3條各成120度角的射線作為坐標(biāo)軸，分別對應(yīng)“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”理論的三環(huán)節(jié)（X1，研發(fā)環(huán)節(jié)；X2，制造環(huán)節(jié)；X3，營銷環(huán)節(jié)）。筆者把某年度各環(huán)節(jié)占全產(chǎn)業(yè)的百分比標(biāo)在各自軸上，把這些百分比連接起來便是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖，并將其重心標(biāo)出，這些重心隨時(shí)間形成的軌跡可動態(tài)地顯示產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化狀況。原點(diǎn)和坐標(biāo)軸及其反向延長線將平面分成6個(gè)象限，當(dāng)三角形重心在同一象限內(nèi)變化，則產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并未發(fā)生質(zhì)的改變；若跨象限變化，則產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的飛躍（見圖4、圖5）。

根據(jù)以上方法，筆者匯總2009年至2015年新聞出版業(yè)研發(fā)、制造和營銷三環(huán)節(jié)的逐年?duì)I業(yè)收入、實(shí)現(xiàn)利潤，計(jì)算產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)三角形重心數(shù)據(jù)，并繪制產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重心遷移圖。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級化的過程，一般是從制造主導(dǎo)型向研發(fā)—營銷主導(dǎo)型演變（見圖6）。

從圖中我們可以看出，無論是利潤，還是營業(yè)收入，我國的新聞出版業(yè)仍處于制造主導(dǎo)型的初級階段，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重心已靠近質(zhì)變臨界線，即將升級為研發(fā)主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；和同期營業(yè)收入曲線相比，利潤曲線更靠近研發(fā)區(qū)，這說明研發(fā)對產(chǎn)業(yè)創(chuàng)利能力的拉升大于制造；從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重心遷移速度看，近5年?duì)I業(yè)收入曲線的遷移明顯快于利潤曲線，這說明近5年利潤增長落后于營業(yè)收入，全行業(yè)營業(yè)收入增長的內(nèi)在質(zhì)量有待提高。

2.挑戰(zhàn)：利潤效率下降，產(chǎn)業(yè)曲線趨向降級

依據(jù)“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”理論的三環(huán)節(jié)劃分，筆者匯總2009年至2015年各年全國新聞出版行業(yè)的營業(yè)收入、實(shí)現(xiàn)利潤，計(jì)算各環(huán)節(jié)的利潤率和利潤效率，并繪成曲線（見圖7）。

從曲線我們可以看出，我國新聞出版業(yè)同樣遵循“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”理論，研發(fā)和營銷占據(jù)了曲線兩端較高的附加值，其中研發(fā)總體高于營銷。從曲線的逐年變化，我們還可以看出，雖然制造處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的低位，但其利潤效率呈現(xiàn)持續(xù)升高的態(tài)勢，研發(fā)則經(jīng)歷了先升后降的過程，營銷經(jīng)歷了先降后升的過程，總體而言，“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)“降級”變化。

產(chǎn)業(yè)“降級”變化的原因，一方面是印刷復(fù)制（制造）不僅僅服務(wù)于新聞出版業(yè)，還承接了大量的行業(yè)外業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的發(fā)展提升了印刷復(fù)制業(yè)在新聞出版業(yè)中的地位和影響力；另一方面，研發(fā)、營銷兩環(huán)節(jié)利潤率持續(xù)下滑，影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤增長和產(chǎn)業(yè)格局的升級?！爱a(chǎn)業(yè)微笑曲線”的“降級”變化，給新聞出版產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)和營銷兩端敲響了警鐘，提醒新聞出版行業(yè)必須進(jìn)一步加大創(chuàng)新投入，提高盈利能力，推動產(chǎn)業(yè)升級。

三、增長分析

新聞出版產(chǎn)業(yè)由多種產(chǎn)品形式、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)組成，各分類的發(fā)展趨勢、發(fā)展?fàn)顩r難免有所不同。我們只有進(jìn)一步細(xì)分分析，才能找出整個(gè)行業(yè)的長板、短板及其變化趨勢，找出行業(yè)的發(fā)展引擎和阻礙因素，從而有針對性地采取合適的發(fā)展戰(zhàn)略。

依據(jù)產(chǎn)品形式和產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，筆者將新聞出版業(yè)分為傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版、印刷復(fù)印和營銷流通四類，匯總2009年至2015年這四類的營業(yè)收入、實(shí)現(xiàn)利潤，計(jì)算出各類的營業(yè)收入增量、利潤增量、對行業(yè)增長的貢獻(xiàn)度及利潤貢獻(xiàn)效率，并以各類別的營業(yè)收入增長的行業(yè)貢獻(xiàn)度為橫坐標(biāo)，利潤貢獻(xiàn)效率為縱坐標(biāo)，繪制行業(yè)貢獻(xiàn)雙矩陣年度變化圖（見圖8）。

結(jié)果顯示，近年來，我國新聞出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力發(fā)生了重大變化。從總量來看，數(shù)字出版于2012年超越傳統(tǒng)出版，2014年超越營銷流通，成為新聞出版業(yè)的第二大組成部分；從增長量看，數(shù)字出版于2014年首次超越印刷復(fù)印板塊，成為行業(yè)第一增長引擎。傳統(tǒng)出版則于2013年首次陷入衰退，近3年減速趨大。但作為行業(yè)增長最主要的引擎，數(shù)字出版的盈利能力明顯低于傳統(tǒng)出版，未來可能會因此而制約整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

1.機(jī)遇：數(shù)字出版規(guī)模持續(xù)高速增長，已成為行業(yè)增長超級引擎

近年來，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)增勢十分強(qiáng)勁。2006年至2015年間，中國數(shù)字出版營業(yè)收入年均復(fù)合增長率（CAGR）高達(dá)40%，2010年，數(shù)字出版總營業(yè)收入首次突破千億元大關(guān)，2012年接近2000億元，2014年超越印刷復(fù)印領(lǐng)域成為行業(yè)第一增長引擎，2015年突破4000億元，在“十二五”的5年間翻了兩番，對行業(yè)增長的貢獻(xiàn)度從14.1%增長到151.1%，數(shù)字出版已成為新聞出版業(yè)增長的超級引擎（見圖9）。

2.挑戰(zhàn)一：在存量上，傳統(tǒng)出版陷入逆向增長，終將影響上下游產(chǎn)業(yè)

傳統(tǒng)出版是新聞出版產(chǎn)業(yè)的重要存量?！笆濉逼陂g，傳統(tǒng)出版的前景發(fā)生劇變。2011年，傳統(tǒng)出版的行業(yè)增長貢獻(xiàn)度首次被營銷流通領(lǐng)域超越，此后差距不斷擴(kuò)大；2013年，傳統(tǒng)出版的營業(yè)收入、實(shí)現(xiàn)利潤首次比2011年減少，近3年減量趨于擴(kuò)大。

同時(shí)，傳統(tǒng)出版是營銷流通環(huán)節(jié)和印刷復(fù)印環(huán)節(jié)的重要源頭。如果傳統(tǒng)出版長期不振，也必將影響營銷流通領(lǐng)域和印刷復(fù)印領(lǐng)域的發(fā)展，這從營銷流通領(lǐng)域營業(yè)收入增量于2013年達(dá)到頂峰及印刷復(fù)印業(yè)營業(yè)收入增量持續(xù)減少可以看出端倪。傳統(tǒng)出版的逆向增長，不但會影響自身的生存，也會危及傳統(tǒng)新聞出版行業(yè)上下游的發(fā)展，最終導(dǎo)致全行業(yè)的發(fā)展乏力。如何改進(jìn)質(zhì)量，創(chuàng)新方法，尋找出路，重振增長，是傳統(tǒng)出版當(dāng)下面臨的重大挑戰(zhàn)。

3.挑戰(zhàn)二：在增量上，數(shù)字出版替代效應(yīng)呈現(xiàn)，高增速難抵消低盈利

作為新聞出版產(chǎn)業(yè)的第一增長引擎，數(shù)字出版已成為新聞出版業(yè)最主要的增量。但是，讀者的閑暇時(shí)間總是有限的，隨著數(shù)字出版用戶的增長，2014年，數(shù)字化閱讀率首次超過紙質(zhì)圖書閱讀率，2015年，手機(jī)閱讀接觸率也超過紙質(zhì)圖書閱讀率。數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的替代效應(yīng)不僅體現(xiàn)在增量上，也已經(jīng)開始滲透到存量中去，出現(xiàn)分流現(xiàn)象。應(yīng)該說，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版不是絕對的替代，我們只要處理好二者的分工，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，二者就可能會有互補(bǔ)的作用。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品形式是傳播需求與技術(shù)手段相結(jié)合的產(chǎn)物。傳統(tǒng)出版是大工業(yè)時(shí)代傳播的最優(yōu)手段，也仍將是信息時(shí)代的基礎(chǔ)產(chǎn)品。數(shù)字出版首先擠壓的是傳統(tǒng)出版的低端部分及過度出版，是傳統(tǒng)出版中的“虛胖”部分，這其實(shí)是在為傳統(tǒng)出版進(jìn)行“瘦身健體”。在媒體融合的背景下，數(shù)字出版解構(gòu)了傳統(tǒng)出版的低端部分，但數(shù)字出版又重構(gòu)了融合出版的新型基石，傳統(tǒng)出版（準(zhǔn)確地應(yīng)該稱紙質(zhì)出版）和數(shù)字出版分工合，相互融合，各司其職，必將促進(jìn)新聞出版業(yè)達(dá)到一個(gè)新的高度。

但是，從目前來看，數(shù)字出版的利潤率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)出版的利潤率。因此，雖然數(shù)字出版規(guī)模的增長遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)出版的萎縮，但近年來全產(chǎn)業(yè)的利潤增量出現(xiàn)減少的趨勢，這可能會限制產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、紙質(zhì)出版分析

紙質(zhì)出版物是傳統(tǒng)出版的主要產(chǎn)品形式。根據(jù)出版活動的階段性，紙質(zhì)出版物可分為連續(xù)出版物和非連續(xù)出版物兩種；根據(jù)裝訂形式、周期長短等，連續(xù)出版物又可分為報(bào)紙和期刊兩種。

筆者匯總2009年至2015年圖書、期刊和報(bào)紙的營業(yè)收入、實(shí)現(xiàn)利潤數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，近年來，我國紙質(zhì)出版的產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了重大變化。首先，紙質(zhì)出版的營業(yè)收入、實(shí)現(xiàn)利潤在2012年均達(dá)到最高值，其后3年連續(xù)走低。其次，圖書的規(guī)模仍保持增長態(tài)勢，已成為紙質(zhì)出版的最大組成部分，但其增長率持續(xù)走低。第三，報(bào)業(yè)遭受重大挫折，報(bào)紙的營業(yè)收入于2012年達(dá)到高點(diǎn)，2013年起首次下降，退居紙質(zhì)出版的第二大板塊，特別是2015年，其營業(yè)收入連續(xù)3年衰退，這表示報(bào)業(yè)已到了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。第四，期刊頹勢已現(xiàn)，2013年，期刊的營業(yè)收入及利潤也達(dá)到其歷史高點(diǎn)，接下來連續(xù)2年下滑，且2015年其利潤下降幅度遠(yuǎn)高于營業(yè)收入。

總體上來講，紙質(zhì)出版面臨重大挑戰(zhàn)，紙質(zhì)閱讀不再是人們閱讀的唯一形式，成為人們多元閱讀的組成部分之一。圖書、期刊和報(bào)紙三者態(tài)勢變化的差異又顯示了紙質(zhì)出版的核心競爭力及未來的發(fā)展方向。

1.挑戰(zhàn)：紙質(zhì)閱讀從主角淪為配角，閱讀習(xí)慣的變更沖擊巨大

匯總2009年至2015年的國民閱讀數(shù)據(jù)，我們可以看到，全國綜合閱讀率、閱讀總時(shí)長、紙質(zhì)書和電子書合計(jì)閱讀量均呈上升趨勢。但深入細(xì)看，我們發(fā)現(xiàn)雖然紙質(zhì)圖書的閱讀時(shí)長在波動中緩慢地上升，可報(bào)紙、期刊卻呈持續(xù)下滑趨勢，導(dǎo)致紙質(zhì)閱讀時(shí)長呈現(xiàn)波動中下降的趨勢。2010年，紙質(zhì)閱讀時(shí)長首次低于數(shù)字閱讀時(shí)長；2015年，紙質(zhì)閱讀時(shí)長占總閱讀時(shí)長的比例已跌至25.0%。就閱讀時(shí)間而言，紙質(zhì)閱讀已從國民閱讀的主角變成了配角。如何在堅(jiān)守中發(fā)展，在逆勢中成長，紙質(zhì)出版面臨巨大的挑戰(zhàn)。

匯總2010年至2015年國民閱讀形式傾向的數(shù)據(jù)，我們可以看到，雖然依然有半數(shù)以上的民眾認(rèn)為自己想象中的閱讀方式是“拿著一本紙書閱讀”，但紙質(zhì)閱讀比例已從最高點(diǎn)下滑了近20個(gè)百分點(diǎn)，接近了50%的臨界點(diǎn)。而“手機(jī)閱讀”占民眾閱讀形式的比例已經(jīng)從10%左右迅速上升到近30%。因此，在可以預(yù)期的未來，紙質(zhì)閱讀比例也將降至半數(shù)以下，且這種下降可能是坍塌式的下降。因此，就閱讀預(yù)期而言，紙質(zhì)出版也即將從主角變成配角，這將極大地影響紙質(zhì)出版的復(fù)蘇進(jìn)程。

筆者匯總2009年至2015年紙質(zhì)出版物的國民閱讀率、國民閱讀量、國民閱讀時(shí)長、總印張和定價(jià)總金額等指標(biāo)，進(jìn)行繪圖并與紙質(zhì)出版各組成收益變化進(jìn)行比較。匯總結(jié)果顯示，此輪調(diào)整首先表現(xiàn)為期刊、報(bào)紙的閱讀率、閱讀量和閱讀時(shí)長先后下降，對此，期刊、報(bào)紙經(jīng)營者采用擴(kuò)大印量及提高定價(jià)雙重措施，但由于期刊、報(bào)紙均以訂閱為主，故提高印量的效應(yīng)很快失效，其后提高定價(jià)的效應(yīng)也失效，營業(yè)收入、實(shí)現(xiàn)利潤和定價(jià)總金額均出現(xiàn)下滑。這一連動過程證明此輪調(diào)整的根本原因是閱讀習(xí)慣的變化，而不是生產(chǎn)供應(yīng)的問題。因此，當(dāng)下期刊、報(bào)紙的危機(jī)將是長期的。同時(shí)，雖然圖書閱讀率和閱讀時(shí)長趨于增長，但其閱讀量仍在波動中，可能蘊(yùn)藏著危機(jī)（見圖10、圖11）。

2.機(jī)遇：紙質(zhì)出版物的傳承功能將成為其永續(xù)發(fā)展的根基

筆者匯總2009年至2015年紙質(zhì)出版物的營業(yè)收入、實(shí)現(xiàn)利潤，計(jì)算紙質(zhì)出版物各類的營業(yè)收入占比、實(shí)現(xiàn)利潤占比和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重心坐標(biāo)，并據(jù)此繪制產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重心變遷圖。結(jié)果顯示，紙質(zhì)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已從報(bào)紙主導(dǎo)型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書主導(dǎo)型。面對數(shù)字化浪潮，報(bào)紙出現(xiàn)斷崖式下跌，期刊頹勢初現(xiàn)，但圖書卻在頑強(qiáng)地抵御（見圖12）。紙質(zhì)書籍力求內(nèi)容的穩(wěn)定性、系統(tǒng)性和傳承性，務(wù)求成為經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)和時(shí)間考驗(yàn)的科學(xué)文化精品，也就是以“精”為要。

圖書、期刊和報(bào)紙，是因人們閱讀目的、閱讀深度和閱讀題材的不同而產(chǎn)生的三種方式，三者作用各異。然而，對壘數(shù)字出版，報(bào)紙之“新”最快為“日報(bào)”，遠(yuǎn)趕不上網(wǎng)絡(luò)近乎“實(shí)時(shí)”的新聞，報(bào)紙的優(yōu)勢蕩然無存；期刊以“雜”為優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)的專題已與之接近，而期刊時(shí)效性不及網(wǎng)絡(luò)；反觀圖書之“精”，圖書正憑借其經(jīng)典性、傳承性抵御著數(shù)字閱讀的侵襲。這提示傳統(tǒng)出版業(yè)要進(jìn)一步突出紙質(zhì)出版的傳承價(jià)值，做精圖書，做好傳承，或許這才是紙質(zhì)出版物繼續(xù)前行的核心競爭力所在，才是紙質(zhì)出版物永續(xù)發(fā)展的根基。傳承文化將是紙質(zhì)出版涅槃重生的重要基因。

五、數(shù)字出版分析

數(shù)字出版也是多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)、多種運(yùn)營模式和多種產(chǎn)品形式的聚合體。對數(shù)字出版每一細(xì)分組成進(jìn)行分析，有利于我們更加全面地認(rèn)識數(shù)字出版。

匯總2009年至2015年數(shù)字出版產(chǎn)出數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)出版位居前三，三者合計(jì)占據(jù)了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)90%以上的產(chǎn)出。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)出版三者多年來交替上升，基本維持著兩位數(shù)的增長。同時(shí)，數(shù)據(jù)還顯示，隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版的邊界不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品類型不斷豐富，為數(shù)字出版持續(xù)注入了新鮮血液（見圖13）。

總之，數(shù)字出版蓬勃發(fā)展，商機(jī)無限。但是，數(shù)據(jù)也提示，數(shù)字出版在內(nèi)容上還比較欠缺，在收入上廣告占比持續(xù)走高，具有典型的“羊毛出在狗身上”的互聯(lián)網(wǎng)特征。然而隨著“人口紅利”時(shí)代的終結(jié)，“精準(zhǔn)”價(jià)值的凸顯，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)即將從“流量為王”轉(zhuǎn)為“黏性為王”，數(shù)字出版的后向收費(fèi)將強(qiáng)于前向收費(fèi)，這可能將給產(chǎn)業(yè)帶來不確定性影響。

1.機(jī)遇：行業(yè)產(chǎn)出增長減速反加量，移動出版成為增長主驅(qū)動

匯總2009年至2015年數(shù)字出版產(chǎn)出數(shù)據(jù)，我們可以看到，近7年來，數(shù)字出版基本保持著30%至40%的增長率，雖然自2012年以來，數(shù)字出版的增速總體放緩，但隨著基數(shù)的不斷擴(kuò)大，其營業(yè)收入年度增量的絕對值仍保持增長，表現(xiàn)出明顯的“減速反加量”的特征，說明其已進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)的生命周期。

在具體產(chǎn)品形態(tài)上，手機(jī)出版近年發(fā)力迅猛。2015年，手機(jī)出版再次超越網(wǎng)絡(luò)游戲成為數(shù)字出版的亞軍。同時(shí)，匯總數(shù)字閱讀數(shù)據(jù)，我們可以看出，無論是手機(jī)出版的閱讀量、閱讀率和閱讀時(shí)長，還是在國民閱讀形式傾向中，手機(jī)出版均領(lǐng)先于其他數(shù)字閱讀形式。這顯示手機(jī)出版的發(fā)展具有堅(jiān)實(shí)的民眾基礎(chǔ)，將長期可持續(xù)發(fā)展。此外，與手機(jī)閱讀同處移動出版板塊的平板電腦閱讀接觸率、閱讀時(shí)長也有明顯提升（見圖14）。

2.挑戰(zhàn)一：數(shù)字出版呈現(xiàn)低層次繁榮，娛樂化、休閑化產(chǎn)品占比大

筆者匯總2009年至2015年數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)出，計(jì)算其總體及各組成的增量和占比。結(jié)果顯示，手機(jī)出版和網(wǎng)絡(luò)游戲在數(shù)字內(nèi)容總產(chǎn)出的占比在90%左右，二者的增量也占了數(shù)字內(nèi)容的75%以上。這說明手機(jī)出版和網(wǎng)絡(luò)游戲一直是拉動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入的主力軍，也意味著娛樂化產(chǎn)品在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了相當(dāng)比重?？梢姡M管我國數(shù)字出版發(fā)展迅猛，但數(shù)字出版的娛樂性、休閑性內(nèi)容偏多，內(nèi)容的傳承性不足，商業(yè)模式低效，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不多，使得數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出低層次的繁榮，數(shù)字出版今后如何“文以載道”仍然有待破題（見表2）。

在數(shù)字內(nèi)容中，與傳統(tǒng)出版物最接近的互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書和數(shù)字報(bào)紙，雖然均有3倍左右的增長，但總量仍然很少，與實(shí)體出版物銷售不可同日而語，占數(shù)字出版總額僅是數(shù)個(gè)百分點(diǎn)而已。這一方面說明傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍須繼續(xù)深化；另一方面也提示簡單的載體搬家之路是走不通的（見表3）。

3.挑戰(zhàn)二：以廣告換內(nèi)容的商業(yè)模式，存在不確定性較大的風(fēng)險(xiǎn)

筆者匯總2009年至2015年數(shù)字出版產(chǎn)出數(shù)據(jù)，計(jì)算其份額、增量絕對值和增量的行業(yè)貢獻(xiàn)度。結(jié)果顯示，作為數(shù)字出版的最大板塊，網(wǎng)絡(luò)廣告的增量絕對值逐年持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)份額已超過全行業(yè)的半壁江山。然而，隨著民眾上網(wǎng)率達(dá)到一定高度，流量高速增長的時(shí)代已經(jīng)過去，企業(yè)獲得流量的成本越來越高，而轉(zhuǎn)化率越來越低，流失率越來越高，品牌、商家面臨從“高引流、低轉(zhuǎn)化、低黏度”的粗放經(jīng)營模式向“提升客戶滿意度”的精細(xì)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。數(shù)字出版環(huán)境下，廣告的投放將更加精準(zhǔn)，也就要求引流的內(nèi)容更加垂直、有效。

同時(shí)，數(shù)字出版環(huán)境下，廣告投向的決策更加集中，其偶然性更大，受經(jīng)濟(jì)周期影響也更大，更容易出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象。在數(shù)字環(huán)境下，流量如流水，無流量則無廣告。因此，在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的魔咒被打破后，通過精致內(nèi)容，夯實(shí)前向收費(fèi)基礎(chǔ)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)支柱的多元化，應(yīng)是數(shù)字出版的題中之意。