書，是實(shí)體書店菜單的主菜

【摘要】本文著眼于當(dāng)前實(shí)體書店的回歸潮，透過全民閱讀與政府扶持等有利因素，理性分析實(shí)體書店發(fā)展存在的隱憂，認(rèn)為書店要長(zhǎng)久發(fā)展，有賴于經(jīng)營(yíng)者（或團(tuán)隊(duì)）的學(xué)養(yǎng)及其策劃、執(zhí)行能力，并在此基礎(chǔ)上提出實(shí)體書店的理想型發(fā)展思路。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書店；全民閱讀；政府扶持；出版策劃

【作者單位】王謙，中國(guó)藝術(shù)研究院。

一、三十年目睹實(shí)體書店之榮衰

三十年前，“實(shí)體”是一個(gè)美好得令人產(chǎn)生遐想的詞。一個(gè)有公職的人在本職工作之外還創(chuàng)辦了“實(shí)體”，在人前就很有底氣。21世紀(jì)以來(lái)，很少再聽人這么說(shuō)，因?yàn)椤皩?shí)體”不再樣樣能賺錢，有些甚至成了賠錢貨，比如實(shí)體書店。在下滑乃至沉寂若干年之后，實(shí)體書店于近幾年出現(xiàn)“回歸”態(tài)勢(shì)。在探討當(dāng)前國(guó)內(nèi)“實(shí)體書店回歸”這一話題之前，讓我們先對(duì)實(shí)體書店此前的衰落及更早一些時(shí)間的興盛略做一番回顧。

中國(guó)實(shí)體書店的繁榮期大體是從1977年開始的，經(jīng)過了十年左右的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，到1992年前后達(dá)到新中國(guó)成立以來(lái)的巔峰，而且在峰頂上平穩(wěn)地停留了六七年。那一時(shí)期以希德尼·謝爾頓《假如明天來(lái)臨》等外國(guó)暢銷小說(shuō)、周勵(lì)的《曼哈頓的中國(guó)女人》、雪米莉的“女”字頭系列小說(shuō)以及個(gè)體書商的普遍活躍為標(biāo)志。彼時(shí)，毅然辭掉事業(yè)單位公職去做個(gè)體書商的人不在少數(shù)，他們很多進(jìn)入了首批消費(fèi)磚頭一樣“大哥大”的商界成功人士行列。

當(dāng)時(shí)間走到新舊世紀(jì)交界，電腦與數(shù)字技術(shù)的普及為地球村居民帶來(lái)蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)生活，也給文化與圖書領(lǐng)域帶來(lái)巨大的沖擊，其表現(xiàn)便是網(wǎng)上書店盛行，免費(fèi)的電子書在眾多網(wǎng)站唾手可得。于是，再明顯不過的事實(shí)擺到了出版人面前：實(shí)體書店的好日子即將結(jié)束。

彼時(shí)，各地處于體制內(nèi)的新華書店因?yàn)橛薪滩慕梯o類圖書的剛性需求市場(chǎng)和地方硬性派售，一直保持基本的發(fā)行量，從而總體利潤(rùn)得以保障，一般書（教材教輔圖書之外的圖書）的銷售下滑尚未影響到書店的生存。但各大中城市一些早就成為文化地標(biāo)的個(gè)體書店和民營(yíng)書店（如浙江嘉興的秀州書局，山東濟(jì)南的致遠(yuǎn)書店、三聯(lián)書店分銷店，北京風(fēng)光一時(shí)的“全國(guó)最大民營(yíng)書店”第三極書店、頗具詩(shī)意且在讀書界影響廣泛的風(fēng)入松書店等）次第關(guān)張，再明白不過、再嚴(yán)酷不過地宣告了21世紀(jì)第一個(gè)十年里中國(guó)實(shí)體書店的第一波“關(guān)門潮”。

二、實(shí)體書店的復(fù)興與政府扶持

從前我們喜歡說(shuō)“圖書是人類的精神食糧”，又說(shuō)“書籍是人類進(jìn)步的階梯”，證明圖書對(duì)人類文明的重要性。這也是人類進(jìn)入文明史以來(lái)，盡管東西方都經(jīng)歷過數(shù)次規(guī)模較大的焚書運(yùn)動(dòng)，但優(yōu)秀圖書依然得以留存和廣泛傳播的一大主因。眼下正處于“實(shí)體”衰萎而電商勃興的年代，電商是信息時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的新事物，“三十年河?xùn)|，三十年河西”，現(xiàn)在才開始它的頭一個(gè)“三十年”，起碼在今后的若干年中，電商的前途不可限量。那么，怎么平衡電商與實(shí)體書店的關(guān)系呢？

書店的存在關(guān)乎文化，除了圖書的商業(yè)流通交易，出版業(yè)還得關(guān)照一下知識(shí)分子心里揮之不去的小情結(jié)：一旦事涉讀書，就喜歡講究個(gè)格調(diào)、氛圍什么的。在2007—2014年這7年里，許多書店從城市的文化地圖中消失，伴隨著的正是“保護(hù)實(shí)體書店”的呼聲，可惜“莫斯科不相信眼淚”，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域只能用利潤(rùn)來(lái)說(shuō)話，再大的呼聲也阻止不了書店的關(guān)張。好在當(dāng)一個(gè)社會(huì)十分注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)，其文化事業(yè)總能繼續(xù)生存并伺機(jī)而起，政府、有識(shí)之士不會(huì)放任書店業(yè)衰落，這是文化的本能。

就在實(shí)體書店貌似走到末路的時(shí)候，大體是從2015年起，媒體上實(shí)體書店關(guān)張的消息漸漸減少，新書店開張的消息越來(lái)越多。這毫無(wú)疑問是利好消息，比如2015年11月蘇州誠(chéng)品書店的開業(yè)，就成為書業(yè)乃至媒體界的一件大事，還被個(gè)別媒體列入2015年“文化事業(yè)發(fā)展十件大事”。隨后不久，亞馬遜放言要布局實(shí)體書店，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布要在3年內(nèi)開設(shè)一千家實(shí)體書店，從中我們可以看到電商經(jīng)營(yíng)實(shí)體書店的信心。與此同時(shí)，一些地標(biāo)性書店開始復(fù)蘇，先鋒書店、鐘書閣等不斷開出新店。已經(jīng)持續(xù)了七八年的實(shí)體書店倒閉潮，從2015年開始顯示止跌回暖的跡象。業(yè)內(nèi)同人由此得出樂觀的預(yù)判：人們對(duì)紙書閱讀仍有可持續(xù)的熱情，實(shí)體書店仍然是讀者眷戀的文化場(chǎng)所，書店還有成為城市文化地標(biāo)的實(shí)力，數(shù)字閱讀并非書店的敵人。

有部分研究者認(rèn)為，實(shí)體書店的復(fù)興受益于政府提倡的全民閱讀。誠(chéng)然，實(shí)體書店的復(fù)興在一定程度上受益于政府的舉措。2016年年初，在中國(guó)新聞出版研究院主辦的“2016全國(guó)千家實(shí)體書店發(fā)展大會(huì)”上，國(guó)家新聞出版廣電總局規(guī)劃發(fā)展司副司長(zhǎng)李建臣表示，李克強(qiáng)總理很關(guān)心實(shí)體書店的狀況，2016年或?qū)⒂邢嚓P(guān)扶持政策出臺(tái)。6月16日，國(guó)家新聞出版廣電總局在北京舉行“全國(guó)實(shí)體書店發(fā)展推進(jìn)會(huì)”，會(huì)上宣讀了由中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局等11部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，涉及“完善規(guī)劃和土地政策”“加強(qiáng)財(cái)稅和金融扶持”“簡(jiǎn)化行政審批”等措施。由政府著力引導(dǎo)、實(shí)施的“全民閱讀”活動(dòng)，如果想成為長(zhǎng)期的社會(huì)行為，來(lái)自官方的這些對(duì)書店的實(shí)質(zhì)性支持都是題中應(yīng)有之義。

對(duì)于政府扶持，書店業(yè)也有人清醒地認(rèn)識(shí)到：雖然扶持政策的利好作用值得肯定，但歸根結(jié)底還是要實(shí)體書店具備立足市場(chǎng)的能力?；蛘哒f(shuō)，政府扶持可提供的幫助是開店手續(xù)簡(jiǎn)化、效率提高以及稅金部分減免，而圖書銷售量的高低還是得由讀者的自發(fā)買書行為來(lái)決定——純粹意義上的書店，其發(fā)展恰恰需要由圖書的銷售實(shí)績(jī)來(lái)體現(xiàn)。

三、誰(shuí)在為實(shí)體書店開業(yè)潮推波助瀾

當(dāng)前這一波實(shí)體書店開業(yè)潮的興起，與其說(shuō)得力于自上而下倡導(dǎo)的全民閱讀風(fēng)潮和政府扶持，不如說(shuō)與商業(yè)地產(chǎn)的悄然轉(zhuǎn)型有密切關(guān)聯(lián)。大多數(shù)情況下，一家實(shí)體書店不論開店時(shí)間還是底蘊(yùn)，只要在當(dāng)?shù)刈龀鳇c(diǎn)名氣，來(lái)自商業(yè)地產(chǎn)的邀請(qǐng)就源源不斷。比如，上海的朱家角三聯(lián)書店開業(yè)不到三個(gè)月就收到十幾份邀請(qǐng)，邀請(qǐng)的理由大體相似。比如開設(shè)了電影院的商業(yè)地產(chǎn)之所以熱衷于聯(lián)合書吧跨界經(jīng)營(yíng)，是認(rèn)定電影院后堂如果有一家品牌書店，可以提升電影院的文化格調(diào)，也符合影迷的消費(fèi)需求?？磥?lái)，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域永遠(yuǎn)比文化領(lǐng)域更懂得“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的真諦。

近兩年受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響，一些商業(yè)中心業(yè)績(jī)下滑，開家實(shí)體書店，無(wú)疑是提升文化、凝聚人氣的捷徑。于是商業(yè)地產(chǎn)不斷拋出橄欖枝，它們大半已經(jīng)自成業(yè)態(tài)，獨(dú)獨(dú)缺少像樣的文化元素，而文化企業(yè)能夠拿來(lái)賣的，首先就是承載了文化元素的圖書。有人做過統(tǒng)計(jì)，一家實(shí)體書店，能夠?yàn)樯虉?chǎng)的消費(fèi)者增加半小時(shí)以上的停留時(shí)間?？梢?，地產(chǎn)商上趕著請(qǐng)書店去開張，看中的是文化這個(gè)幌子，而非文化本身。

與此同時(shí)，對(duì)書店回歸起到推波助瀾作用的，還有各地各種規(guī)模的讀書會(huì)活動(dòng)。但各式讀書會(huì)反映的，不過是人們對(duì)閱讀這一精神生活的入門級(jí)需求。比如，由新華傳媒的發(fā)行機(jī)構(gòu)主辦的知本讀書會(huì)，單位會(huì)員有出版社、傳媒公司、咨詢企業(yè)、民營(yíng)公司等，每個(gè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)一期讀書會(huì)費(fèi)用，每月推薦一本好書。會(huì)員收到書以后，再請(qǐng)專家講解。大多數(shù)讀書會(huì)是由電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊名人主持做主講，每半月或每周推薦一本新書。雖然打出來(lái)的廣告語(yǔ)多為“深度閱讀、品質(zhì)閱讀”等，但起碼一半被推薦書是暢銷書，且時(shí)日一久，主事者在選書、薦書過程中自然而然地會(huì)融進(jìn)商業(yè)、廣告成分。也就是說(shuō)，讀書會(huì)如火如荼，但其所能托起的只是暢銷類圖書，能炒紅的不過是那些曇花一現(xiàn)的“現(xiàn)象書”。

但代表一個(gè)時(shí)代圖書文化高度的不一定是暢銷書，更可能是真正具有文化高度與純度的小眾圖書。到了一定層次的讀書人閱讀書籍并不需要讀書會(huì)或網(wǎng)絡(luò)書店暢銷排行榜的推薦，這個(gè)群體很難組織起來(lái)，也不需要被組織起來(lái)，讀書會(huì)所能涵括的只是普通閱讀人群及與之學(xué)識(shí)、境界相配或略有提升的圖書。

四、實(shí)體書店近期效益的維持

從近期效益來(lái)看，實(shí)體書店要想生存得漂亮，前提是轉(zhuǎn)變觀念。近兩年，書店生活作為一種生活方式體現(xiàn)了頑強(qiáng)的生命力。為了保護(hù)這來(lái)之不易的實(shí)體書店復(fù)蘇，書店業(yè)同人不辭勞苦，采取了很多創(chuàng)新舉措，比如北京三聯(lián)書店推出的24小時(shí)不打烊服務(wù)就是其中一種。

傳統(tǒng)實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容比較單一，如今重開或擴(kuò)張的書店開始在賣書的同時(shí)賣咖啡，這種曾經(jīng)被當(dāng)作時(shí)髦做法的經(jīng)營(yíng)方式，現(xiàn)在看來(lái)也只是了無(wú)新意的復(fù)制?？陀^來(lái)說(shuō)，復(fù)蘇的書店業(yè)能做到這一步，能維持生存和短期發(fā)展，已實(shí)屬不易。一些書店業(yè)研究者開始討論如何才能讓書店具有“靈魂”，他們認(rèn)為書店靈魂應(yīng)由以下要素構(gòu)成：獨(dú)一無(wú)二的品位、親切友好的環(huán)境、無(wú)距離感的人文色彩和無(wú)聲的精神慰藉。

在熱衷于圖書之外項(xiàng)目推廣的同時(shí)，大多數(shù)實(shí)體書店對(duì)書目篩選卻鮮有過人之處。目前，很多書店在選書上趨于一致化，走進(jìn)店門，推薦臺(tái)上往往是大眾化圖書。這類圖書看似本本都在暢銷書榜上，但其實(shí)并沒有為書店創(chuàng)下很好的銷售成績(jī)。原因有二：其一，越是這類大路貨的暢銷書，在網(wǎng)上書店的折扣越低，甚至低價(jià)的非法盜版書會(huì)在第一時(shí)間推出，實(shí)體店完全不具備競(jìng)爭(zhēng)力；其二，這類暢銷書往往同時(shí)有電子書發(fā)行，讀者可以花更少的錢買電子書來(lái)看，無(wú)形中削弱了紙質(zhì)書的銷售。這種情況下，書店不賣咖啡等飲品，又靠什么來(lái)賺錢呢？

在目前升溫的實(shí)體書店開業(yè)潮中，大多數(shù)書店呈現(xiàn)混合業(yè)態(tài)模式。比如開在上海新天地的兩家實(shí)體書店——貓的天空之城、言己又，營(yíng)業(yè)面積一半以上是座位，更像是咖啡館。其賣書所得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于餐飲項(xiàng)目的收益。貓的天空之城是來(lái)自江蘇的品牌，主打創(chuàng)意是“寄給未來(lái)的明信片”，這里的明信片一張可以賣到12元；言己又是來(lái)自北京的品牌，它更像一家書吧，顧客成了真正意義上的“讀者”——一邊喝著飲品，一邊捧本書安靜地閱讀，讀免費(fèi)的書十分心安理得，掏銀子買書的卻占不到十分之一。

或許我們對(duì)實(shí)體書店需要重新界定？這些新開的店鋪，稱之為“書店”，遠(yuǎn)不如稱之為“文化空間”更確切。業(yè)內(nèi)人士不乏幽默地提出，今后需要給書店劃定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，凡是書籍營(yíng)收占比低于50%的，不能算是書店。按此標(biāo)準(zhǔn)，目前在書店開業(yè)潮中成長(zhǎng)的書店，九成以上只能叫作“偽書店”——很多書店毛利的三成靠書籍，七成靠文創(chuàng)和餐飲。書是低毛利產(chǎn)品，文創(chuàng)和餐飲是高毛利產(chǎn)品，多種業(yè)態(tài)混搭，一家店鋪才能活下來(lái)、活得好。

目前，實(shí)體書店的短期效應(yīng)大體被看好。但一項(xiàng)事業(yè)若立志高遠(yuǎn)，想要長(zhǎng)久發(fā)展，必須要有對(duì)長(zhǎng)期效應(yīng)的渴盼、超強(qiáng)的文化眼光和務(wù)實(shí)的操作能力。從長(zhǎng)期效益來(lái)看，書店的成長(zhǎng)和發(fā)展必須以書為本身，多下功夫經(jīng)營(yíng)。書，或者說(shuō)好書，才是書店這道大餐永恒的主菜。

五、給回歸的實(shí)體書店一個(gè)長(zhǎng)久生存的理由

注重店面裝點(diǎn)，增加WiFi設(shè)施、咖啡座以及更多文化衍生品，可以讓書店吸引大量讀者。當(dāng)前，相當(dāng)比例的讀者將書店當(dāng)成圖書試閱點(diǎn)，用手機(jī)拍下選中圖書的封面、書名，再去網(wǎng)上買折扣優(yōu)惠的圖書。在這種背景下，書店只能靠圖書之外的服務(wù)銷售維持生計(jì)，可是，書店成了什么呢？個(gè)人認(rèn)為，這不過是“圖書搭臺(tái)，咖啡唱戲”。

因此，有追求的書店老板不會(huì)止步于此。維持個(gè)性化、高品質(zhì)的文化感，創(chuàng)業(yè)者需犧牲一些經(jīng)濟(jì)利益，要堅(jiān)守信仰并對(duì)夢(mèng)想有執(zhí)念。然而，僅靠堅(jiān)守和夢(mèng)想是不夠的，作為文化實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，開實(shí)體書店的人還需要學(xué)養(yǎng)、文化策劃與執(zhí)行能力，這才是讓實(shí)體書店長(zhǎng)久生存下去的支撐。

出生于1982年的法學(xué)碩士趙琦有讓人艷羨的職業(yè)前景，當(dāng)她決定辭職，與好友在上海虹口區(qū)哈爾濱路合開一間小書店時(shí)，遭到親朋好友的竭力阻攔。但趙琦與她的合伙人——一位建筑師書友，堅(jiān)信憑借學(xué)識(shí)積累，開一間夢(mèng)想中的書店會(huì)水到渠成。她們開了一間布局設(shè)計(jì)很別致的書店，取名“半層書店”。每位光顧這家書店的讀者，第一印象是書店怎么如此狹小，偏偏內(nèi)部建筑空間設(shè)計(jì)又很有趣。半層的選書團(tuán)隊(duì)，三人中有兩位是建筑師，很自然的，建筑設(shè)計(jì)類圖書成為半層書店的主打產(chǎn)品。她們選書獨(dú)到而專業(yè)，往往先花幾個(gè)月時(shí)間，把各大出版社十年來(lái)的書目掃一遍，再挑選5000種喜歡的圖書上架。半層選書團(tuán)隊(duì)的挑書品位得到了消費(fèi)者的肯定，尤其是一些建筑和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的同行，漸漸成為熟客，每個(gè)月都會(huì)到半層書店淘書。

趙琦的團(tuán)隊(duì)力求店里的每本書都成為讀者心中的好書，他們把大量精力花費(fèi)在打理書籍上，每天檢查上千本書，裝幀不合格的及時(shí)淘汰。有的消費(fèi)者在半層看到了好書，回頭去網(wǎng)店上買。趙琦很淡定，她說(shuō)：“我們的目標(biāo)客戶是中年知識(shí)分子，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，重要的不是錢，而是時(shí)間?！蹦壳?，半層書店的買書人年齡集中在35—45歲，書店65%左右的營(yíng)收來(lái)自圖書。據(jù)說(shuō)半層書店目前雖然仍是非盈利狀態(tài)，但是隨著熟客日漸增多，每月的虧損額在縮小。現(xiàn)在半層書店收到不少商業(yè)地產(chǎn)的邀請(qǐng)，然而實(shí)地考察后，趙琦團(tuán)隊(duì)都拒絕了。因?yàn)榘雽拥奶厣谟讵?dú)特的建筑空間，大型商場(chǎng)提供的空間過于模式化，怎么裝修設(shè)計(jì)都很難展現(xiàn)獨(dú)特之處，這會(huì)稀釋半層的品牌個(gè)性，因此，即使免租金，對(duì)趙琦團(tuán)隊(duì)也沒有吸引力。

六、對(duì)實(shí)體書店的理想型發(fā)展設(shè)計(jì)

越來(lái)越多熱愛實(shí)體書店，并有想法改變書店困境的人，開始加入實(shí)體書店的建設(shè)中。多年來(lái)輿論的不斷呼吁改變了實(shí)體書店的生存環(huán)境，專家學(xué)者認(rèn)為，書店經(jīng)營(yíng)者務(wù)必要踢好臨門一腳。個(gè)人認(rèn)為，“臨門一腳”解決的只是生存問題，中國(guó)的實(shí)體書店業(yè)如果想長(zhǎng)期興盛，需要的是更有文化眼光，以及將文化情懷與實(shí)際運(yùn)作融為一體的能力。

我理想中的實(shí)體書店，初步可以采取上面提到的書店盈利模式，并且重心可以放在經(jīng)營(yíng)思路開拓上。比如品位較高的書店可以書店為基地，與國(guó)內(nèi)知名出版社聯(lián)合，將業(yè)務(wù)溢出銷售，向圖書選題策劃與合作出版方向擴(kuò)展。以下是我的大體設(shè)計(jì)。

第一，較有實(shí)力的出版社可與大中城市有代表性的書店簽約、掛牌，使之成為出版社的特約經(jīng)銷店。如山東濟(jì)南的東方學(xué)林書店是人民文學(xué)出版社、作家出版社、廣西師大出版社的特約經(jīng)銷店，在前些年的書店關(guān)張潮中屹立不倒。對(duì)書店來(lái)說(shuō)，這是未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展可以借鑒的方式之一。

第二，實(shí)體書店與常來(lái)書店的高端讀者建立密切聯(lián)系，組成書店的顧問團(tuán)隊(duì)。這些既是書友、顧客又是某一領(lǐng)域?qū)＜?、學(xué)者的文人，基本不需要書店付給工資，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，有一兩家中意的書店可以約朋友來(lái)坐坐聊聊、有文化品位較高的書店老板能時(shí)常交流圖書信息，足矣。書店可以這類人為“智腦”，開發(fā)圖書策劃功能，與出版社達(dá)成良好合作，甚至合作成立出版策劃公司。

第三，目前在國(guó)內(nèi)一些大中城市的高校，往往有外地出版社的代理出版機(jī)構(gòu)入駐。如果書店老板能代理這一業(yè)務(wù)，豈不是既有現(xiàn)成的作者隊(duì)伍，又能有效降低運(yùn)營(yíng)成本？

我們很難想象房地產(chǎn)公司不賣房而只賣服務(wù)，很難想象銀行失去正常的存貸功能只弄些邊邊角角的理財(cái)產(chǎn)品，同樣的，也很難想象實(shí)體書店不賣書而只提供飲品服務(wù)或一些“書香元素”。俗話說(shuō)“酒香不怕巷子深”，店家實(shí)際要賣、顧客真正要消費(fèi)的標(biāo)的物，畢竟是酒的實(shí)體，而不是虛無(wú)縹緲的酒香。賣酒如此，賣書也是如此。書，永遠(yuǎn)是實(shí)體書店菜單上的主菜。