基于能力導(dǎo)向的國際市場營銷教學(xué)改革探討

魏守道（廣東金融學(xué)院，廣東廣州510521）

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基于能力導(dǎo)向的國際市場營銷教學(xué)改革探討

魏守道
（廣東金融學(xué)院，廣東廣州510521）

摘要：隨著中國融入世界經(jīng)濟(jì)體系的程度越來越深，中國急需大量的具有國際營銷能力的專門人才。但是，由于課程定位不清晰、授課內(nèi)容缺乏時代性、教師自身營銷經(jīng)驗(yàn)不足等因素的制約，我國的國際市場營銷課程一直沒有達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果，迫切的需要加快教學(xué)改革。因此，本文以能力為導(dǎo)向，對當(dāng)今高校的國際市場營銷教學(xué)中存在的問題進(jìn)行了深入分析，并提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：能力導(dǎo)向；課程定位；實(shí)踐教學(xué)

一、國際市場營銷教學(xué)改革的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化的不斷推進(jìn)，中國融入世界經(jīng)濟(jì)體系的程度不斷加深，與世界各國的貿(mào)易往來也越來越頻繁。進(jìn)出口貿(mào)易的飛速發(fā)展，也刺激和帶動了中國國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)。目前中國已經(jīng)穩(wěn)步成長為世界上僅次于美國的第二大經(jīng)濟(jì)體。但是我國僅僅是一個貿(mào)易大國，而不是一個貿(mào)易強(qiáng)國。要想早日實(shí)現(xiàn)貿(mào)易強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變夢想，除了加快中國各個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提高國際貿(mào)易競爭力之外，一個非常重要的途徑就是培養(yǎng)一批既懂外貿(mào)業(yè)務(wù)流程的實(shí)際操作，同時又懂國際市場營銷的高層次的人才。然而，在與外商接洽的過程中，我們漸漸發(fā)現(xiàn)，我們已經(jīng)擁有一大批外語熟練、外貿(mào)業(yè)務(wù)流程精通、單證制作熟練的各層次的外貿(mào)人才，但是他們擁有的只是銷售能力，嚴(yán)重缺乏國際市場營銷的各種技能。他們往往遷就甚至屈從外商提出的各項(xiàng)交易條件，只為簽署合同拿下訂單。中國急需大量的具有國際營銷能力的專門人才。

國際市場營銷是國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、國際商務(wù)專業(yè)的一門核心課程。通過該課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能夠了解國際市場營銷的基本概念和理論,熟悉當(dāng)前國際營銷的特點(diǎn)，掌握國際市場營銷實(shí)務(wù)的環(huán)節(jié)和流程，會撰寫市場策劃、調(diào)研報(bào)告并具有獨(dú)立完成市場調(diào)研、市場分析、市場開拓等職業(yè)能力。也就是說，我們的國際市場營銷教學(xué)應(yīng)該在理論知識的教學(xué)基礎(chǔ)之上，通過各種教學(xué)手段和方法加強(qiáng)對學(xué)生進(jìn)行國際市場營銷綜合能力的培養(yǎng)，不斷訓(xùn)練和塑造他們的職業(yè)技能,培養(yǎng)他們分析和解決營銷實(shí)際問題的能力。但是眾所周知，我國的國際市場營銷教學(xué)總體上還處在理論知識的傳授的階段，普遍性缺乏實(shí)踐性教學(xué)。特別是近幾年一些新的營銷方式如網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)營銷和饑餓營銷不斷出現(xiàn)，這就使得傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容跟不上時代和科技發(fā)展的步伐，略顯陳舊和落后。

此外，2011年4月，由國際營銷和市場執(zhí)行委員會（SMEI）負(fù)責(zé)實(shí)施的“國際營銷和市場”知識體系及職業(yè)資格認(rèn)證考試開始在中國運(yùn)行。該項(xiàng)職業(yè)資格認(rèn)證考試非常注重對國際市場調(diào)研、國際市場開發(fā)、國際商務(wù)禮儀等國際營銷實(shí)戰(zhàn)技能的考察，這是國際商務(wù)領(lǐng)域通行的一個認(rèn)證，意味著我國的際市場營銷人才培養(yǎng)將趨向國際化和市場化。

綜上所述，在當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)形勢之下，以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，對國際市場營銷教學(xué)展開全面的行之有效的改革已經(jīng)顯得非常必要。

二、國際市場營銷教學(xué)存在的問題

（一）課程定位不清晰

據(jù)了解，目前在各高校國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易和國際商務(wù)專業(yè)的人才培養(yǎng)方案中，該課程名稱主要有兩種：一是國際市場營銷學(xué)，二是國際市場營銷實(shí)務(wù)。這也代表了當(dāng)前國際市場營銷的兩種培養(yǎng)方向。其中，前者側(cè)重于理論性教學(xué)，主要是講授與國際市場營銷相關(guān)的各種理論知識，在此基礎(chǔ)上結(jié)合大量的國際市場營銷案例進(jìn)行深入的分析。后者則強(qiáng)調(diào)適用性，主要是講授國際市場營銷的具體操作流程，展開國際市場營銷的模擬和拓展性訓(xùn)練。

然而，實(shí)踐離不開理論的支撐，理論也離不開實(shí)踐的深化，兩者是不可能完全割裂開來的。在兼顧理論性和實(shí)用性的同時，我們必須在實(shí)際教學(xué)過程中必須按照不同的培養(yǎng)方向，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行不同程度的取舍。然而，國際市場營銷涉及的理論知識非常豐富，包括了國際經(jīng)濟(jì)、政治、法律、人口等諸多方面的知識，甚至要借助一門或多門其他課程來深入學(xué)習(xí)。此外，國際市場營銷的情況比較復(fù)雜，操作環(huán)節(jié)較多，流程也非常繁瑣，需要耗費(fèi)大量的時間來給學(xué)生理清和捋順整個國際市場營銷的脈絡(luò)。由于課程內(nèi)容飛豐富性，造成了我們在教學(xué)內(nèi)容的取舍上存在非常大的困難，從而出現(xiàn)課程定位非常的不清晰。畢竟國際市場營銷基本理論、國際市場營銷環(huán)境、國際市場的營銷調(diào)研、國際市場競爭戰(zhàn)略和國際市場營銷策略等若干內(nèi)容都是國際市場營銷都是不可或缺的。

（二）授課內(nèi)容缺乏時代性

一般而言，學(xué)校都是按照教學(xué)大綱和教材內(nèi)容來進(jìn)行授課的。但是，教材的編寫和出版都需要時間，一般都至少需要一兩年左右。雖然很多作者在編寫教材的時候都有考慮將當(dāng)時發(fā)生的一些重大事件或者社會熱點(diǎn)問題吸納進(jìn)去，但是當(dāng)我們等到教材出版以后特別是學(xué)生拿到教材以后，這些曾經(jīng)很熱很新的事件早已經(jīng)不再是熱點(diǎn)，甚至都已經(jīng)過時了，整個社會都已經(jīng)在關(guān)注新的營銷問題和事件了。另外，市場也是瞬息萬變的。在這段期間，世界經(jīng)濟(jì)形勢和國際營銷環(huán)境可能已經(jīng)發(fā)生了較大的變化。企業(yè)也早已采用新的營銷手段。各種新的營銷理論、營銷概念或營銷方式也可能隨之出現(xiàn)并深刻影響了我們的生活。雖然報(bào)紙、雜志之中不斷出現(xiàn)他們的身影，但是我們的教材對此的記載和更新卻是一片空白，缺乏時代性。

另外，還有許多高校偏愛使用國外經(jīng)典教材。一方面，這些教材由世界上一流的大學(xué)教授精心編寫而成，不僅對理論的闡述非常清晰有層次，而且附帶了眾多的真實(shí)案例進(jìn)行深入分析，教材質(zhì)量確實(shí)比較高。但是另一方面，我們也發(fā)現(xiàn)，他們對中國市場缺乏詳細(xì)而深入的研究，特別是對跨國公司在中國開展國際市場營銷的情況沒有進(jìn)行充分的分析和論證，營銷理論的本土化程度較為欠缺。這在某種程度上也反映了教學(xué)內(nèi)容在時代性也較為欠缺。

我們的學(xué)生是對現(xiàn)代資訊非常靈敏的一代，他們喜歡接受新奇和新鮮事物。如果我們自己在備課環(huán)節(jié)中不額外查找資料進(jìn)行補(bǔ)充和更新，那么授課內(nèi)容將會顯得陳舊和過時，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣也將會受到嚴(yán)重影響。

（三）教師自身營銷經(jīng)驗(yàn)不足

國際市場營銷的教學(xué)，需要大量既擁有深厚的營銷專業(yè)理論知識，又擁有豐富的營銷工作經(jīng)驗(yàn)的雙師型教師。而我們的教師幾乎都是碩士或者博士畢業(yè)后直接進(jìn)入高校，他們雖然都擁有扎實(shí)的理論知識功底，但是基本上沒有從事國際營銷相關(guān)工作的經(jīng)歷，缺乏充分的國際營銷實(shí)踐。常言道，臺下一分鐘，臺上十年功。由于他們自身都沒有開展過國際市場營銷，心中缺乏深刻的體驗(yàn)，在授課時自然不能夠生動而深刻的講述相關(guān)教學(xué)內(nèi)容。更有甚者，直接忽略這些原本非常重要的內(nèi)容，使學(xué)生錯失了培養(yǎng)自身專業(yè)技能的重要機(jī)會。

當(dāng)然，現(xiàn)在也已經(jīng)有許多高校已經(jīng)充分意識到了加強(qiáng)教師自身營銷經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)培養(yǎng)的重要性，創(chuàng)造各種條件鼓勵教師與社會和企業(yè)進(jìn)行積極的對接。但是，由于學(xué)校政策、教師角色定位、物質(zhì)激勵等多方面因素的制約，教師的國際營銷實(shí)踐往往停留在參觀認(rèn)知、培訓(xùn)交流等形式上，層次教淺，很難真是深入性的展開營銷實(shí)踐。

（四）教學(xué)方法單一

國際市場營銷是一門理論性和實(shí)踐性都非常強(qiáng)的課程，對老師的自身素質(zhì)和授課水平要求都非常高，要求老師盡可能的采取多種教學(xué)方法，充分調(diào)動學(xué)生的積極性和學(xué)習(xí)熱情。但是很多老師在授課過程中，都沒有注意在此方面花費(fèi)較大的精力。有些老師在課堂上過度依賴PPT，每次授課都是播放、展示和講述PPT，日復(fù)一日的展開填鴨式教學(xué)，學(xué)生只能被動地接受，教學(xué)過程非?？菰锖蛦握{(diào)。有些老師雖然開展了案例教學(xué)、互動教學(xué)或者情景教學(xué)，但是很多情況下往往也就僅僅介紹了案例而已，并沒有同相應(yīng)的知識點(diǎn)有機(jī)其合起來，也沒有組織學(xué)生展開討論和思考。這樣，學(xué)生往往沒有認(rèn)真閱讀和理解案例，也沒有運(yùn)用自身所學(xué)的國際營銷知識展開分析。這些都無助于書本知識的理解和掌握，更不用說提升分析和解決實(shí)際問題的能力了。另外，有些案例選擇不夠典型，甚至與所學(xué)知識關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，或者陳舊缺乏時代氣息?；蛘唠m然展開了案例討論，但老師缺乏對課堂的引導(dǎo)和控制能力，師生間缺乏積極有效的雙向互動，導(dǎo)致學(xué)生討論不積極，課堂氣氛依然沉悶，達(dá)不到預(yù)期效果。

（五）實(shí)踐性教學(xué)比較薄弱

受傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，國際市場營銷的教學(xué)主要集中在課堂教學(xué)。雖然許多老師都意識到了實(shí)踐教學(xué)的重要性，但是他們一般也只是在講授基礎(chǔ)知識的基礎(chǔ)上，通過各種方法和途徑盡可能的提高學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用能力。我們?nèi)狈ｉT的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，或者實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)比較薄弱，沒有配備專門的人力、物力和財(cái)力對學(xué)生開展相應(yīng)的實(shí)踐性教學(xué)，例如對國際市場調(diào)研、國際業(yè)務(wù)合作伙伴選擇、國際分銷渠道管理等環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)訓(xùn)模擬或者專門的業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)。這樣，學(xué)生自然也就缺少親身體驗(yàn)國際營銷業(yè)務(wù)的機(jī)會，往往不能正確感知和掌握國際市場營銷的業(yè)務(wù)流程和主要操作技能。

缺乏實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的一個后果就是，學(xué)生雖然掌握了大量的理論知識，卻往往職業(yè)素養(yǎng)較低，而且缺乏國際市場營銷的各項(xiàng)專業(yè)技能，也無法做到學(xué)以致用，解決實(shí)際工作中碰到的各種問題。例如，許多學(xué)生在面試過程中或者走上工作崗位之初就被要求根據(jù)企業(yè)實(shí)際撰寫一份國際營銷計(jì)劃書。許多學(xué)生信心滿滿，因?yàn)樗麄冄笱鬄懥松先f字，自認(rèn)為寫得非常好。但是最后卻遭到了企業(yè)的否定，因?yàn)檫@些計(jì)劃書過于空泛，無法落實(shí)到具體的國際市場營銷工作實(shí)踐當(dāng)中去。

三、基于能力導(dǎo)向的國際市場營銷教學(xué)改革建議

（一）明確課程定位

國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、國際商務(wù)專業(yè)主要是培養(yǎng)學(xué)生能夠獨(dú)立分析和解決實(shí)際問題，并具備從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)、國際市場開發(fā)等方面業(yè)務(wù)的基本能力。有鑒于此，我們在國際市場營銷的教學(xué)中就應(yīng)該相應(yīng)的淡化理論教學(xué)、側(cè)重實(shí)踐。在完成課程教學(xué)內(nèi)容的前提下，注意教學(xué)內(nèi)容的裁剪和取舍，做到教學(xué)內(nèi)容精煉化。對一些課程的交叉內(nèi)容，可以不講或者少講。多將一些時間和精力花費(fèi)在國際市場營銷的流程上，特別是掌握國際市場營銷技巧和提高國際市場營銷能力相關(guān)內(nèi)容上。

（二）教學(xué)內(nèi)容與時俱進(jìn)

現(xiàn)代科技變化日新月異，企業(yè)的國際營銷環(huán)境和營銷理念變化得非常迅速。所以，我們一定要大力推進(jìn)教材建設(shè)，不斷更新教學(xué)內(nèi)容，特別是要吸納最新的國際營銷方法。此外，廣大教師一定要樹立開放的教育理念，通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、培訓(xùn)、企業(yè)交流等多種途徑廣泛了解和汲取國際市場營銷的一些新理論、新方法和新案例，不斷更新專業(yè)知識，做到與時俱進(jìn)。特別的，要緊貼國際市場營銷前沿的實(shí)踐動態(tài)，并運(yùn)用多媒體等輔助教學(xué)設(shè)備進(jìn)行深入的分析和鮮活的展示，這樣必定能給學(xué)生留下深刻的印象，教學(xué)效果也會更加顯著。

（三）提升教師自身素質(zhì)

強(qiáng)化師資隊(duì)伍建設(shè)，通過各種方式促進(jìn)授課教師自身的實(shí)踐水平和能力的提升。首先，應(yīng)建立長效的教師實(shí)踐能力培養(yǎng)的保障機(jī)制，建立教師培訓(xùn)基地，通過“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合的方式鼓勵相關(guān)教師到營銷實(shí)踐第一線掛職鍛煉，全面掌握和熟悉國際市場營銷的相關(guān)知識和技能，真正提升教師的實(shí)戰(zhàn)能力。其次，改變“閉門造車”的教學(xué)模式，鼓勵教師積極走出去，通過走訪企業(yè)、研修培訓(xùn)等形式，了解和熟悉企業(yè)國際市場營銷的實(shí)際情況，增加實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。第三，加強(qiáng)“雙師型”教師培養(yǎng)，鼓勵教師參加相應(yīng)的專業(yè)技能培訓(xùn)和技術(shù)等級鑒定。最后，精心挑選企業(yè)中一些有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士到學(xué)校擔(dān)任兼職教師。通過各種豐富的教研活動，不僅可讓學(xué)生接受專業(yè)人士的指導(dǎo)，還可讓教師接受業(yè)務(wù)培訓(xùn)交流，提升實(shí)踐能力。

（四）積極改革教學(xué)方法

在國際市場營銷教學(xué)中，要徹底摒棄單向式教學(xué)思維，靈活采用多種教學(xué)方法，主要包括案例教學(xué)法、情景教學(xué)法、現(xiàn)場教學(xué)法、模擬教學(xué)法等等。這樣不僅可以避免教師在課堂泛泛而談的情況，而且能夠通過各種訓(xùn)練激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新思維能力，使他們能夠切切實(shí)實(shí)的最掌握基本的國際營銷知識、方法和技巧，增強(qiáng)他們分析問題和解決問題的能力。

（五）加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)

一方面，更新實(shí)踐教學(xué)觀念。鼓勵重視實(shí)踐性教學(xué)，加大實(shí)踐教學(xué)學(xué)時的比例以及考核比重。另一方面，多方位、多層次的展開實(shí)踐性教學(xué)活動。主要包括：加強(qiáng)課堂實(shí)訓(xùn)，依靠模擬實(shí)訓(xùn)增強(qiáng)學(xué)生的感性認(rèn)知和體驗(yàn)；加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，依托各類模擬軟件構(gòu)建國際營銷思維，提升國際營銷實(shí)操能力；加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)，讓學(xué)生接觸和認(rèn)知真實(shí)的職業(yè)場景，系統(tǒng)的將課堂上所學(xué)的國際市場營銷知識加以應(yīng)用。最后，加強(qiáng)和重視專業(yè)實(shí)習(xí)。通過自己的切身體驗(yàn)和不斷學(xué)習(xí)改進(jìn)，最終掌握各種國際營銷技能，為今后的工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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