中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新研究

洪曉文

[摘 要]進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化日益加速，加之國(guó)外知名大企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中小企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在這樣的背景之下，如何進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，正在考驗(yàn)著中小企業(yè)。文章通過對(duì)中小企業(yè)在營(yíng)銷中存在問題的分析，來討論中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的方法以及發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；營(yíng)銷；創(chuàng)新；發(fā)展方向

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.101

在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)代，創(chuàng)新能力是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展前景的重要因素，而營(yíng)銷創(chuàng)新又是重中之重。隨著中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，中小企業(yè)主除了通過技術(shù)創(chuàng)新、取得融資等途徑以外，也可以通過進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新來獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就此，本文對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)出發(fā)，對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的問題和中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要性和發(fā)展前景進(jìn)行研究，為中小企業(yè)的健康發(fā)展提供方向。

1 中小企業(yè)概況

當(dāng)今的企業(yè)正處在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中。企業(yè)尤其是中小企業(yè)要想生存和更好地發(fā)展，就必須以新的營(yíng)銷手段來滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。中小企業(yè)，是與本身所在的大行業(yè)中的大規(guī)模、多資產(chǎn)相比的較小的經(jīng)濟(jì)單位。通常由個(gè)人或者少數(shù)人提供資金所組成，由于企業(yè)規(guī)模不大，多由業(yè)主直接進(jìn)行管理。自從20世紀(jì)80年代以來，由于企業(yè)之間的相互收購(gòu)、相互合并，導(dǎo)致了大型企業(yè)集團(tuán)在世界范圍內(nèi)的增多。但是由于大型企業(yè)在管理上和經(jīng)營(yíng)上的難以控制性，導(dǎo)致了中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展。迄今為止，中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位也在不斷提高。由于中小企業(yè)本身的企業(yè)規(guī)模較小，應(yīng)對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)的能力較差，導(dǎo)致了企業(yè)在金融危機(jī)時(shí)期融資更加困難，缺少了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的資金。好多中小企業(yè)在2008年由于資金鏈的斷裂而破產(chǎn)。而訂單量大批減少也是其破產(chǎn)的原因之一。

2 中小企業(yè)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)

（1）中小企業(yè)市場(chǎng)的適應(yīng)性較好。由于“船小好掉頭”，小、活、組織結(jié)構(gòu)少是中小企業(yè)在此時(shí)具備的優(yōu)點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)決定了他能夠及時(shí)認(rèn)清市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)整自身。在市場(chǎng)產(chǎn)生新需求的時(shí)候，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)組合，靈活、迅速地滿足市場(chǎng)當(dāng)下的需求。

（2） 產(chǎn)品的創(chuàng)新能力較強(qiáng)。不存在大企業(yè)中的人才得不到重用的缺點(diǎn)。根據(jù)美國(guó)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)，“二戰(zhàn)”以后50%的創(chuàng)新成果都來自中小企業(yè)。

3 中小企業(yè)營(yíng)銷存在的問題

3.1 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱

中小企業(yè)的規(guī)模和資源比率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于大型企業(yè)，生產(chǎn)能力、機(jī)械化程度和生產(chǎn)規(guī)模都落后于大型企業(yè)。這就導(dǎo)致了制造商在選擇合作對(duì)象時(shí)出于安全考慮，選擇大型企業(yè)下達(dá)訂單。這就導(dǎo)致了中小企業(yè)的市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

3.2 營(yíng)銷水平低

伴隨21世紀(jì)的到來和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大部分的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都慢慢的接受了營(yíng)銷的理念。而先進(jìn)的營(yíng)銷手段也走進(jìn)了一些中小企業(yè)，但是這并不表明他們已經(jīng)掌握了先進(jìn)的營(yíng)銷理念。相反，大部分的中小企業(yè)主對(duì)營(yíng)銷的理解十分片面，只注重眼前片刻的利益，缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的考量。而這充分表現(xiàn)在中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中過于追求銷售額的增長(zhǎng)，不注意產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象的樹立，導(dǎo)致營(yíng)銷效率十分低下。

3.3 資金缺乏

由于企業(yè)的規(guī)模較小，注冊(cè)成立的資金較少所以能吸引到的投資規(guī)模有限，為了維持生產(chǎn)與運(yùn)作，注定不能在創(chuàng)新領(lǐng)域投入較多的資金。

3.4 缺乏相關(guān)的高水平人才

企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是各個(gè)人才之間的比拼。從事營(yíng)銷的人很多，但是精于營(yíng)銷的人卻寥寥無(wú)幾，再加上營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)的人員變動(dòng)較大，人員變動(dòng)快，更加導(dǎo)致了營(yíng)銷人才的嚴(yán)重短缺。

3.5 營(yíng)銷部門與其他部門缺乏溝通交流

國(guó)內(nèi)大多數(shù)的中小企業(yè)，營(yíng)銷部門和其他部門是分開設(shè)立的。這就導(dǎo)致了有效信息獲取的不及時(shí)，加之部門之間缺乏溝通，由營(yíng)銷部門單獨(dú)決策，增大了決策的失誤率，又降低了企業(yè)的辦事效率。

3.6 營(yíng)銷創(chuàng)新缺乏動(dòng)力

雖然政府已經(jīng)為中小企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境，但是由于各種各樣的原因發(fā)展仍然比較困難，發(fā)展形勢(shì)依舊很艱巨。在各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的過度競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)相壓價(jià)的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。而且，生產(chǎn)不出高質(zhì)量、高水平的產(chǎn)品；只能生產(chǎn)一些普通產(chǎn)品也導(dǎo)致了中小企業(yè)的生存環(huán)境艱辛。

4 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展方向

每一個(gè)企業(yè)的成功都要經(jīng)歷由小到大的階段。而中小企業(yè)想要取得成功和發(fā)展更是和制定合適的營(yíng)銷策略息息相關(guān)的。中小企業(yè)必須結(jié)合自身的發(fā)展水平、在當(dāng)前行業(yè)中所處的地位以及對(duì)企業(yè)自身未來發(fā)展的定位制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)的發(fā)展中不被淘汰。

我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展非常迅速，與同行業(yè)的大企業(yè)相比具有規(guī)模小、適應(yīng)市場(chǎng)的能力強(qiáng)、對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的反應(yīng)十分快速的特點(diǎn)。所以必須充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，集中火力發(fā)展。

4.1 差異化戰(zhàn)略

對(duì)于正處于發(fā)展中階段的中小企業(yè)來說，可以投入用于生產(chǎn)的資金規(guī)模較小、技術(shù)水平技術(shù)含量低，所以形成了競(jìng)爭(zhēng)力、抗風(fēng)險(xiǎn)的素質(zhì)較為低下。所以中小企業(yè)應(yīng)該采取差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。所謂差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。就發(fā)展實(shí)體而言，我們的差異可以存在于任何一個(gè)環(huán)節(jié)，如：原材料、加工技藝、實(shí)物形態(tài)等各個(gè)方面。

4.2 品牌化戰(zhàn)略

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。中小企業(yè)在發(fā)展自身的過程中，必須重視品牌的作用，把品牌的建立作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，只有在發(fā)展中重視品牌帶來的益處，才能在競(jìng)爭(zhēng)重重的環(huán)境里求得生存與發(fā)展。

4.3 專業(yè)化

中小企業(yè)向著“專、特、精”方向發(fā)展，優(yōu)先像環(huán)保型、科技型具有專業(yè)特色的方向發(fā)展，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，和同行業(yè)企業(yè)相比形成比較優(yōu)勢(shì)。為自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供可靠的基礎(chǔ)?？梢砸揽孔陨愍?dú)有的技術(shù)，早早進(jìn)入空白市場(chǎng)，抓住機(jī)遇，提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.4 虛擬經(jīng)營(yíng)

伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù)飛速發(fā)展。電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)也日益壯大，許多大中型企業(yè)都相繼的創(chuàng)立了自己的網(wǎng)站平臺(tái)以及App。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式有助于彌補(bǔ)企業(yè)自身的不足，還能夠大范圍地為企業(yè)做廣告，節(jié)省企業(yè)的宣傳資金。還能集中資源、拓展業(yè)務(wù)范圍，壯大企業(yè)。

5 結(jié) 論

中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷起步晚，也主要以模仿為主，進(jìn)入21世紀(jì)，面對(duì)全社會(huì)創(chuàng)新的大潮和日益激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)企業(yè)必然要在營(yíng)銷模式上有所創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得自己的位置。除了上述的方式之外，中小企業(yè)應(yīng)該在自身發(fā)展和外部環(huán)境不斷變化的過程中，冷靜地分析自身的優(yōu)勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，把握中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，選擇適合的營(yíng)銷策略，從而很好地適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，支撐其持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。[4] 長(zhǎng)期以來人們對(duì)大企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用推崇有加，無(wú)論經(jīng)濟(jì)理論還是政策方面的研究很多都圍繞大企業(yè)做文章。然而，無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中同樣具有舉足輕重的地位，它們?cè)诜睒s市場(chǎng)、技術(shù)創(chuàng)新、擴(kuò)大就業(yè)、穩(wěn)定社會(huì)等方面發(fā)揮著大型企業(yè)難以取代的作用。具體到我國(guó)來說，隨著改革開放的進(jìn)一步推進(jìn)，中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性將會(huì)更多地體現(xiàn)出來。我國(guó)政府已經(jīng)將發(fā)展中小企業(yè)提高到戰(zhàn)略意義的高度予以重視，理論界也紛紛把目光聚集到中小企業(yè)身上，從各個(gè)側(cè)面針對(duì)如何增強(qiáng)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行了研究。

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