廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)體系構(gòu)建研究

肖燦

摘 要：融媒時代，中國廣告業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境正發(fā)生深刻變化，這對應(yīng)用型高校廣告人才培養(yǎng)提出了新的要求。三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)結(jié)合自身生源結(jié)構(gòu)、師資隊伍以及教學(xué)內(nèi)外部環(huán)境等條件，立足于行業(yè)與區(qū)位優(yōu)勢，積極開展行業(yè)需求調(diào)研，確定專業(yè)人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，繪制課程地圖，以“用得著、帶得走、接得上”的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力為導(dǎo)向進行應(yīng)用型人才課程體系建設(shè)，努力在密切聯(lián)系行業(yè)伙伴、服務(wù)地方的道路上走出自己的特色。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型高校；廣告學(xué)；本科；課程體系；三亞學(xué)院

中圖分類號：J524.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122-（2017）-08-0011-02

融媒時代，廣告業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境正發(fā)生著深刻變化，科技與信息飛速發(fā)展、營銷與傳播思想動態(tài)革新、知識與技能迅速更新等特征明顯。2016年，國家工商行政管理總局印發(fā)的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出，目前廣告行業(yè)“從業(yè)人員專業(yè)服務(wù)技能有待提高，專業(yè)人才沒有形成規(guī)模梯次，尤其是高端人才匱乏[1]。”這對高校廣告人才的培養(yǎng)提出了明確要求。

作為目前國內(nèi)具有較大影響力的地方民辦高校，“十三五”時期，三亞學(xué)院正積極響應(yīng)國家提出的“引導(dǎo)部分地方本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變”的號召，朝著建成具有鮮明特色的高水平應(yīng)用型民辦大學(xué)而奮勇前行。2016年開始，學(xué)校著力構(gòu)建“以能力為導(dǎo)向”的應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系，繪制課程地圖，讓學(xué)生從入校一開始就能清晰自己的專業(yè)發(fā)展和未來就業(yè)走向。為此，該校廣告學(xué)專業(yè)開始了新一輪人才培養(yǎng)方案的修訂和課程體系的構(gòu)建。其首要任務(wù)便是開展行業(yè)需求調(diào)研，確定專業(yè)人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。該專業(yè)在全國范圍內(nèi)進行問卷調(diào)查、選派教師參加學(xué)術(shù)會議、召開行業(yè)座談研討與專家論證會、開展深度訪談以及文獻分析等工作。調(diào)研涉及的內(nèi)容包括：行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢；國家、行業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)與能力（相關(guān)職業(yè)資格證書考試）要求；國內(nèi)大型招聘網(wǎng)站崗位需求情況；用人單位集中反映的問題和對高校的建議；國內(nèi)相關(guān)高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案；三亞學(xué)院2013-2015屆廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)生就業(yè)走向。在此基礎(chǔ)上，他們確立了新形勢下三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的規(guī)格、目標(biāo)、定位以及課程體系等。

一、人才培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格

對于目前國內(nèi)高校的發(fā)展定位與人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，《人民日報》曾有過相關(guān)新聞報道：“不同層級、不同類型的學(xué)校，在專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)上竟有著驚人的相似；一本以上的大學(xué)，不少是研究型高校；二本、三本院校盲目效仿，一窩蜂往綜合性大學(xué)這條路上擠；應(yīng)用型高校缺乏發(fā)展空間，高水平應(yīng)用人才嚴(yán)重短缺……求大求全、定位不準(zhǔn)、缺乏特色、千校一面，是高校發(fā)展中面臨的突出問題[2]?！?/p>

通過對國內(nèi)眾多高校廣告學(xué)本科專業(yè)人才培養(yǎng)方案的分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在國內(nèi)許多知名高校憑借傳統(tǒng)優(yōu)勢，他們的廣告學(xué)專業(yè)多以培養(yǎng)理論基礎(chǔ)深厚的高級專門研究型人才為主，其畢業(yè)生中有較多一部分選擇繼續(xù)深造、出國或是報考公務(wù)員。用人單位集中反映這些學(xué)生的理論功底相對較強，但動手能力偏弱。而一些地方“二本”、“三本”院校為了差異化生存的發(fā)展需要，開始將其廣告本科人才培養(yǎng)定位瞄準(zhǔn)在應(yīng)用型人才培養(yǎng)規(guī)格上，他們更加重視學(xué)生實踐動手能力的培養(yǎng)，用人單位對這類畢業(yè)生的動手能力大多持肯定的態(tài)度，但與優(yōu)秀高校畢業(yè)生相比，其理論基礎(chǔ)偏弱，職業(yè)持續(xù)發(fā)展能力有待加強。

中國著名廣告教育專家丁俊杰教授在其《新時代的廣告產(chǎn)業(yè)新格局》中指出，“廣告這個概念當(dāng)中讓我們關(guān)注的是新媒體的技術(shù)、新媒體的渠道、新媒體的終端、新媒體的互動，這四個層面是我們當(dāng)下廣告業(yè)要注重的[3]?！贝舜涡袠I(yè)調(diào)研讓三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)進一步清醒地認(rèn)識到，其發(fā)展一定要“有所為而有所不為”。因此，該專業(yè)形成環(huán)境響應(yīng)力，借助海南旅游以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所釋放出的巨大潛力，不斷整合校內(nèi)外資源，集中廣告、公關(guān)、新媒體等多方研究與實踐力量，重點培養(yǎng)適應(yīng)新媒體不斷涌現(xiàn)和廣告?zhèn)鞑キh(huán)境不斷變化的，“以與旅游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的廣告創(chuàng)意、文案、策劃見長，有一定設(shè)計能力”的應(yīng)用型本科人才。目前該專業(yè)進一步明晰了人才培養(yǎng)目標(biāo)：即培養(yǎng)適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟、社會發(fā)展和海南國際旅游島文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)需要，系統(tǒng)掌握廣告學(xué)相關(guān)基礎(chǔ)理論知識，具備良好的語言表達溝通與媒介素養(yǎng)，同時具備廣告（公關(guān)）創(chuàng)意、文案、策劃、設(shè)計制作以及新媒體推廣的能力，能在各級廣告（公關(guān)）公司、傳播機構(gòu)以及企事業(yè)單位的營銷與宣傳推廣部門從事廣告策劃推廣、設(shè)計相關(guān)工作的具有一定創(chuàng)新精神、實踐能力、人格健康的應(yīng)用型本科人才。

二、人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)

通過行業(yè)調(diào)研，結(jié)合三亞學(xué)院應(yīng)用型人才培養(yǎng)的總體要求，該校廣告學(xué)專業(yè)進一步細化了人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)主要包括專業(yè)基本素養(yǎng)和核心能力。而核心能力又可以分解為一般能力、專業(yè)能力和崗位能力。具體如下：

1.基本素養(yǎng)。共同素養(yǎng)：具備較高的思想道德水平和政治理論素養(yǎng)；具有正確的人生觀、世界觀和價值觀；具有國防觀念和國家安全意識；具有良好的人文素養(yǎng)和科學(xué)素質(zhì)；具備人文情懷和生存智慧；具有一定的問題意識、反思意識、批判精神和創(chuàng)新精神；具有良好的心理素質(zhì)和健身意識。專業(yè)素養(yǎng)：良好的人文通識素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)、廣告寫作素養(yǎng)、基本設(shè)計素養(yǎng)。

2.核心能力。一般能力：廣告市場調(diào)研與分析能力、廣告軟件使用能力、廣告文案寫作能力、廣告創(chuàng)意能力、口語表達與溝通能力。專業(yè)能力：廣告策劃能力、廣告經(jīng)營能力、廣告策劃能力。崗位能力：廣告策劃文案專員：具備品牌策劃能力、新媒體營銷策劃能力、旅游廣告（公關(guān)）推廣能力；廣告設(shè)計專員：具備包裝設(shè)計能力、平面廣告設(shè)計能力、企業(yè)VI形象設(shè)計能力、影視后期制作能力。

3.學(xué)制：4年。

4.畢業(yè)學(xué)分、學(xué)位授予要求：所學(xué)課程全部合格，修滿相應(yīng)學(xué)分方能畢業(yè)，按規(guī)定授予文學(xué)學(xué)士學(xué)位。

三、應(yīng)用型課程體系

按照三亞學(xué)院應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的總體要求，廣告學(xué)專業(yè)以“用得著、帶得走、接得上”的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力為導(dǎo)向進行課程體系建設(shè)。簡要來說，課程體系由“通識教育課程、專業(yè)教育課程、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程”三部分組成。課程搭建主要根據(jù)一般能力、專業(yè)能力和崗位能力來構(gòu)建學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)核心課程和方向性課程，進一步打破原有專業(yè)的學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程體系，從能力出發(fā)進行課程的選擇，專業(yè)方向課體現(xiàn)崗位（學(xué)生就業(yè)）方向，以模塊課程形成。各模塊課程設(shè)置、模塊名稱與培養(yǎng)目標(biāo)中提出的人才培養(yǎng)方向和規(guī)格相對應(yīng)。專業(yè)方向課中崗位方向的確定根據(jù)專業(yè)行業(yè)調(diào)研的結(jié)果而確定（如表1所示）。endprint

在此，本文特別對該校廣告學(xué)專業(yè)教育課程進行具體說明。學(xué)科專業(yè)基礎(chǔ)課程包括：專業(yè)入門指導(dǎo)、廣告學(xué)概論、設(shè)計素描、傳播學(xué)概論、廣告創(chuàng)意、中外廣告史、市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、廣告文案寫作基礎(chǔ)、廣告媒體、Coreldraw軟件設(shè)計、Illustrator軟件設(shè)計、字體與版面設(shè)計、公關(guān)理論與實務(wù)、口語表達與溝通藝術(shù)等。

專業(yè)核心課程包括：廣告策劃、廣告提案軟件設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告攝影與攝像、平面廣告設(shè)計、新媒體文案寫作、數(shù)字技術(shù)與新媒體傳播、廣告經(jīng)典作品賞析、廣告創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營、廣告職業(yè)倫理教育等。

專業(yè)方向課程分為“策劃文案模塊”和“廣告設(shè)計模塊”。

“策劃文案模塊”課程包括：品牌戰(zhàn)略、旅游廣告實務(wù)、旅游公關(guān)策劃、旅游新媒體營銷、中外藝術(shù)史。

“廣告設(shè)計模塊”課程包括：POP設(shè)計、包裝設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計、影視廣告制作技術(shù)、聯(lián)合創(chuàng)作。

綜合實踐課程包括：認(rèn)識實習(xí)（廣告作品賞析）、專業(yè)實習(xí)1（廣告行業(yè)調(diào)查）、專業(yè)實習(xí)2（廣告效果調(diào)查）、畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)論文（設(shè)計）。

四、目前專業(yè)的建設(shè)成效

目前，三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)構(gòu)建的應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)方案已經(jīng)在2016級開始執(zhí)行。他們正力圖以通識核心課程為基礎(chǔ)支持，以專業(yè)課程地圖建設(shè)為中心平臺，以建設(shè)混合式慕課教學(xué)為技術(shù)突破口，以小班化教學(xué)推廣為路徑，進行人才培養(yǎng)模式的全面改革，堅持在教學(xué)環(huán)節(jié)突出基礎(chǔ)理論知識的應(yīng)用和實踐能力的培養(yǎng)。專業(yè)積極組建實戰(zhàn)型教學(xué)團隊，并積極將目前國內(nèi)有影響力的學(xué)科創(chuàng)新競賽活動（如大廣賽、學(xué)院獎、金犢獎等）納入課程日常教學(xué)活動中，引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)命題企業(yè)要求組隊進行實戰(zhàn)創(chuàng)作，“以賽促學(xué)”、“以賽驗學(xué)”，切實改革學(xué)業(yè)考核評價方式。學(xué)生已參加各級各類大學(xué)生廣告專業(yè)學(xué)科競賽，共獲得包括一等獎（金獎）在內(nèi)的各級、各類獎項超過200個，較好地彰顯了專業(yè)課堂教學(xué)與課外實訓(xùn)相結(jié)合的教學(xué)成果，同時也展示了學(xué)生的實踐動手能力和團隊協(xié)作能力。一些學(xué)生在積累眾多學(xué)科競賽經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，敏銳地意識到海南國際旅游島建設(shè)對廣告策劃、品牌宣傳推廣等方面的眾多需求，在工商部門登記注冊了廣告公司，并成功入駐學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地，目前已對外獨立開展品牌（活動）策劃、廣告設(shè)計服務(wù)等業(yè)務(wù)。

與此同時，該專業(yè)還不斷引導(dǎo)大四學(xué)生以市場和企業(yè)為目標(biāo)，把畢業(yè)設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)與社會實踐、自主創(chuàng)業(yè)緊密相結(jié)合。2015、2016屆畢業(yè)生中，該專業(yè)50%以上的學(xué)生選擇畢業(yè)設(shè)計作為檢驗自己畢業(yè)成果的方式，其中很多同學(xué)將自己的畢業(yè)設(shè)計與實習(xí)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)項目相結(jié)合，完成的畢業(yè)設(shè)計成果可直接應(yīng)用，較好地培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)意識。

此外，每年12月，該專業(yè)在《廣告策劃》校級重點課程建設(shè)成果的基礎(chǔ)上，通過校企合作的方式，連續(xù)八年加強實踐教學(xué)品牌活動“三亞學(xué)院廣告提案大賽”以及“三亞學(xué)院大學(xué)生廣告節(jié)”的建設(shè)工作，堅持“真題真做”，讓企事業(yè)單位給出命題，學(xué)生在實戰(zhàn)訓(xùn)練中不斷磨練。他們曾先后為三亞市旅游協(xié)會、三亞天涯海角風(fēng)景游覽區(qū)、海口馮小剛電影公社、三亞國光豪生度假酒店等海南本土知名企事業(yè)單位量身定做下一年度廣告推廣方案，不少策劃案被客戶采納應(yīng)用，優(yōu)秀學(xué)生獲得了相關(guān)單位實習(xí)和就業(yè)機會，活動取得了一定的社會效益和經(jīng)濟效益，在校企合作的道路上邁開了堅實的步伐。

參考文獻：

[1] 國家工商行政管理總局.廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃（工商廣字[2016]132號）國家工商行政管理總局官方網(wǎng)站 [EB/OL].http：// www.saic.gov.cn/.

[2] 丁雅誦.三問高校社會服務(wù)：大學(xué)如何走出“象牙塔”.[N]人民日報，2016-11-03.

[3] 俊杰.新時代的廣告產(chǎn)業(yè)新格局[J].聲屏世界·廣告人，2016（6）：120-121

[責(zé)任編輯：思涵]endprint