“微時(shí)代”傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊的“微傳播”探析

朱玲

摘 要：以微博、微信為代表的新媒體將人們引領(lǐng)到了一個(gè)信息傳播的新時(shí)代——“第三代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，人們的思維方式和閱讀方式也在悄然發(fā)生改變，每一個(gè)人都可以是信息的發(fā)布者和傳播者，且傳播速度和擴(kuò)散范圍都讓傳統(tǒng)媒體無法比擬。然而，盡管以微博、微信為代表的新媒體有著諸多優(yōu)勢，但是，隨之而來也會(huì)產(chǎn)生缺乏深度、信息過剩、虛假信息、隱私泄露等問題。傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊應(yīng)當(dāng)結(jié)合微博、微信等新媒體的傳播優(yōu)勢，與自身的思想深度巧妙嫁接、相互融合，迸發(fā)出新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)期刊的光芒。

關(guān)鍵詞：微博；微信；傳播；財(cái)經(jīng)期刊

中圖分類號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）08-0018-02

隨著微博、微信等新媒體介質(zhì)的逐漸滲入，我們進(jìn)入了一個(gè)以移動(dòng)客戶端為載體的“微時(shí)代”。傳統(tǒng)媒體紛紛利用這些聚集億萬用戶的新媒體資源，開發(fā)出與紙媒保持同步的官方微博、微信訂閱號(hào)等公眾平臺(tái)，以期獲得更廣泛的受眾關(guān)注度和信息傳播范圍。這種以微博、微信為代表的“微傳播”正在展開一場悄無聲息的傳媒大變革。

一、傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊對(duì)微博的有效運(yùn)用

通過“關(guān)注” “轉(zhuǎn)發(fā)” “@”和“評(píng)論”，微博改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播的特點(diǎn)，使得新聞信息能夠更加迅速和廣泛地傳播。而且，微博的官方認(rèn)證平臺(tái)也為傳統(tǒng)媒體提供了千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。

現(xiàn)在，不論是報(bào)紙、雜志、電視、廣播、通訊社，還是網(wǎng)絡(luò)媒體，基本上都開辟了官方微博。其中，尤以新浪微博聚集的用戶數(shù)量最多，關(guān)注度最高，影響力最深遠(yuǎn)。新浪微博不僅有人民日?qǐng)?bào)、南方周末、鳳凰衛(wèi)視、中國新聞周刊、財(cái)經(jīng)等權(quán)威媒體安營扎寨，而且媒體記者、工作人員等紛紛開辟個(gè)人微博。還有名人、學(xué)者、專家，如巴曙松、郎咸平、喻國明等，粉絲都已超過百萬，俗稱“大V”。

微話題，可以由任何一個(gè)已注冊(cè)的微博用戶發(fā)起，讓公眾參與討論。例如，2014年9月22日，在新浪微博熱門話題榜單中，財(cái)經(jīng)類排名第1位的是“阿里巴巴上市”，閱讀量高達(dá)6億，參與討論人數(shù)高達(dá)30.9萬人。

微話題的開設(shè)，起到了較好的聚合作用，彌補(bǔ)了微博信息海量、碎片化、零散化的缺點(diǎn)。傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊也可以充分利用這一資源，開設(shè)話題，聚集人氣。以《金融經(jīng)濟(jì)》雜志為例，其官方微博發(fā)起了“O2O來襲” “京津冀一體化” “供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革” “亞投行啟航” “消費(fèi)金融”等微話題，獲得了紙媒以外的受眾關(guān)注度。

微博與生俱來的即時(shí)性、便捷性和草根性的特征，能將信息源第一時(shí)間發(fā)布，特別是一些突發(fā)事件和受眾關(guān)注度極高的公共事件。如汶川地震、馬航MH370失蹤等等，而溫州動(dòng)車事故的第一條微博發(fā)布比互聯(lián)網(wǎng)媒體報(bào)道還要早兩個(gè)多小時(shí)。可見，微博的時(shí)效性比眾多傳統(tǒng)媒體都略勝一籌。

那么，傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊也可以充分利用微博的天然屬性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和捕捉新聞信息源，亦可發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的原創(chuàng)稿件。例如，《金融經(jīng)濟(jì)》2016年第11期房產(chǎn)欄目《超越萬科后，恒大意欲何為》，2017年第1期銀行欄目《“三類賬戶”釋放銀行潛力，大象如何起舞？》，2017年第3期銀行欄目《銀行既要防“野蠻人”又不能當(dāng)“提款機(jī)”》等文章，便是編輯從新浪微博中發(fā)現(xiàn)的原創(chuàng)稿件，并通過微博的私信功能及時(shí)與作者取得聯(lián)系，大大拓寬了傳統(tǒng)期刊的稿源渠道。

二、微信滲透到傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊的途徑

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款A(yù)PP軟件，可以快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對(duì)講的手機(jī)聊天軟件。作為一種即時(shí)通訊工具，微信具有零資費(fèi)、跨平臺(tái)溝通等功能優(yōu)勢，因而受到市場普遍歡迎。截至2016年12月，微信的月活躍用戶達(dá)到8.89億。微信成為繼谷歌、Twitter、Facebook、Youtube和維基百科之后的第六大全球互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

目前，傳統(tǒng)期刊入駐微信平臺(tái)日趨常態(tài)化，覆蓋了文化、時(shí)尚、生活、財(cái)經(jīng)、IT等各個(gè)領(lǐng)域，其中，以專業(yè)領(lǐng)域期刊居多，而財(cái)經(jīng)類期刊占到了60%。從這一數(shù)據(jù)我們可以看出，微信公眾平臺(tái)將是傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊擴(kuò)大受眾閱讀量和影響力的新陣營。

以《金融經(jīng)濟(jì)》雜志為例，從2014年6月7日啟動(dòng)微信公眾號(hào)之后，每日訂閱人數(shù)都在快速增長，開通不到3個(gè)月時(shí)間，總用戶數(shù)就已達(dá)到3.7萬人。截至2017年5月，總用戶數(shù)已超過6萬人。

微信對(duì)于傳統(tǒng)傳播理念是一次顛覆式的革命。微信平臺(tái)不僅給媒體提供了發(fā)布信息的窗口，同時(shí)也針對(duì)用戶進(jìn)行了各項(xiàng)指標(biāo)分析?；谠朴?jì)算和大數(shù)據(jù)分析下的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，可以隨時(shí)掌握客戶的分類和需求。

以《金融經(jīng)濟(jì)》雜志為例，微信后臺(tái)統(tǒng)計(jì)包括用戶分析、圖文分析、消息分析和接口分析。其中，不僅對(duì)日、周、月新關(guān)注人數(shù)做出曲線圖，圖文頁轉(zhuǎn)發(fā)、收藏人數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，還特別針對(duì)用戶的性別、語言、所在城市、終端機(jī)型等屬性方面進(jìn)行了分布統(tǒng)計(jì)。

筆者通過對(duì)《金融經(jīng)濟(jì)》微信公眾號(hào)2014年6月至2017年5月的數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出瀏覽量最高的是 “理財(cái)”欄目，這說明與大眾生活密切相關(guān)并有實(shí)際指導(dǎo)意義的文章，會(huì)產(chǎn)生較高的關(guān)注度和話題討論熱度，那么，此類欄目可以進(jìn)一步深度挖掘或者適當(dāng)增加篇幅。

同時(shí)，許多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專家學(xué)者都紛紛開通了自己的個(gè)人公眾號(hào)。以《金融經(jīng)濟(jì)》為例，董希淼、馬光遠(yuǎn)、李迅雷、葉檀、薛洪言等知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家和財(cái)經(jīng)專欄作家也紛紛開通了個(gè)人微信公眾號(hào)，并且文章內(nèi)容更新十分活躍。編輯通過個(gè)人微信公眾號(hào)這一渠道，與這些作者架起了溝通的橋梁。

微信為傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊打開了一片全新領(lǐng)域，那么，微信是通過什么方式來傳播的呢？它又會(huì)給傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊帶來哪些贏利模式上的創(chuàng)新呢？

社交因素是微信公眾號(hào)成功的關(guān)鍵。第一，是熟人圈子。包括手機(jī)通訊錄好友和QQ好友，也就是現(xiàn)實(shí)生活中的親人、同事、同學(xué)、朋友等。第二，是陌生人圈子。微信“查看附近的人”功能，可搜尋到1千米范圍內(nèi)的其他微信用戶，并顯示他們的頭像、昵稱、簽名和距離等。另外，掃一掃、搖一搖、漂流瓶和LBS定位等功能可以將微信圈子拓展到陌生人。傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊可以通過期刊版權(quán)頁、二維碼、推薦給好友和朋友圈、加入微信群等方式介紹給用戶。endprint

微信商業(yè)化必然離不開支付環(huán)節(jié)，微信可以通過綁定銀行卡，實(shí)現(xiàn)在公眾號(hào)、掃二維碼、APP中的一鍵支付。期刊支付閱讀也成為一種可能。另外，“掃一掃”功能還可以掃條形碼、圖書和CD封面等。

植入廣告也是傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊主要的贏利方式之一。微信推送方式是將所有賬戶的推送內(nèi)容在一個(gè)訂閱號(hào)里顯示，但是每一家的信息一樣能夠推送到用戶手里，還讓用戶體驗(yàn)更好，界面更清爽。微信不明顯的植入痕跡、對(duì)口的廣告等都是保持訂閱量不下滑的情況下，獲得較好營銷成果的好方法。

三、微信與微博的區(qū)別

微信具體涵蓋了三個(gè)“微”：“微內(nèi)容”，如一張圖片、一段文章、一個(gè)音頻或視頻；“微介質(zhì)”，比如智能手機(jī)、平板電腦等；“微受眾”，也就是小范圍、針對(duì)性強(qiáng)的傳播。而微博除了“微內(nèi)容”和“微介質(zhì)”之外，受眾方面則是一個(gè)更加開放的平臺(tái)，是更加泛化的傳播方式。也就是說，微信是強(qiáng)關(guān)系鏈，而微博是弱關(guān)系鏈。

微信用戶之間是一種平等的對(duì)話關(guān)系，是一對(duì)一的關(guān)系。而微博則無需互相加為好友，用戶也可以隨意瀏覽他人微博，博主是一種開放式發(fā)布者的身份，是一對(duì)多的關(guān)系。

微博只要添加“關(guān)注”就可以成為對(duì)方的粉絲，而評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、@、私信等功能可以促進(jìn)雙方交流。微信公眾號(hào)在認(rèn)證之后，可以每天發(fā)布3條信息，并能24小時(shí)全天候離線接收信息。微信不僅可以由訂閱號(hào)強(qiáng)制推送給訂戶，還可以由訂戶轉(zhuǎn)發(fā)給好友，擴(kuò)大傳播范圍。

微博在廣告發(fā)布后，客戶需要看轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量來確定是否達(dá)到預(yù)期效果；而微信的強(qiáng)制推送功能，使廣告到達(dá)率接近100%。在微信多條圖文信息的版式中，微信上的廣告價(jià)格可以用頭條和非頭條來劃分，而不必按具體的傳播效果來劃分。

四、微博、微信的短板

盡管微博、微信有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的天生傳播優(yōu)勢，但是作為媒體人，我們也應(yīng)該看到，微博、微信等新媒體并不是完美無瑕，無可挑剔。在傳統(tǒng)媒體大量運(yùn)用新媒體資源的同時(shí)，我們還應(yīng)保持清醒，并嚴(yán)格把關(guān)。

1.新聞碎片化，缺乏深度。2016年11月以前，一條微博的內(nèi)容限定在140字之內(nèi)。而微信面對(duì)的受眾是移動(dòng)客戶端用戶。在相對(duì)較小的屏幕上，人們習(xí)慣于“快餐式閱讀”。這樣，就造成了“微傳播”的新聞是以最短小精悍的篇幅來吸引受眾閱讀，使得新聞變成了一個(gè)個(gè)瑣碎的片段，從而不可避免地造成了“微傳播”的新聞缺乏思想深度，只是一筆帶過。在信息反饋方面，人們也無暇過多思考，例如微信的評(píng)論只用點(diǎn)個(gè)“贊”即可。

2.虛假信息容易擴(kuò)散，缺少把關(guān)。微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能和微信的分享到朋友圈功能，使得一旦有虛假信息發(fā)生，便會(huì)以最快的速度傳播開來，變得一發(fā)不可收拾。而發(fā)布者的虛擬化身份，會(huì)使得來源不明，無法核實(shí)。即便是通過官方認(rèn)證的用戶發(fā)布的新聞，也需要通過新聞專業(yè)人員的嚴(yán)格把關(guān)，防微杜漸。

3.強(qiáng)制接收多家媒體信息，導(dǎo)致干擾因素增加。比如，一位受眾訂閱了30多種官方微博和微信，自動(dòng)彈出窗口會(huì)無休止地播報(bào)各家媒體的最新新聞資訊，但是，這些強(qiáng)制推送的信息會(huì)造成信息過量，還會(huì)出現(xiàn)相同或相似信息重復(fù)加載的現(xiàn)象，強(qiáng)制推送的信息對(duì)于被動(dòng)接收的受眾來說，逐漸會(huì)形成一種負(fù)擔(dān)。這樣，久而久之會(huì)引發(fā)受眾的厭煩情緒。

4.垃圾信息強(qiáng)制推送會(huì)嚴(yán)重挫傷用戶體驗(yàn)。如果信息推送過于泛濫，如房產(chǎn)廣告、保險(xiǎn)銷售、產(chǎn)品推銷等，就會(huì)給受眾帶來直接的困擾，從而產(chǎn)生屏蔽和拉黑對(duì)方的后果。

5.泄露隱私。微博的信息全公開模式，以及“定位”系統(tǒng)將個(gè)人隱私公之于眾。微信的“掃一掃”對(duì)于來歷不明的二維碼沒有辨別能力，有可能引發(fā)手機(jī)木馬病毒入侵，甚至出現(xiàn)被綁定的銀行卡和支付寶資金被盜的情況發(fā)生。而“搖一搖”、“查看附近的人”功能，這種與陌生人的對(duì)接和交流有可能會(huì)產(chǎn)生一些安全隱患。

五、結(jié) 語

“微”時(shí)代，是草根的一次狂歡，是新媒體的一次崛起。而傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合必將產(chǎn)生微妙的化學(xué)反應(yīng)。傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊正努力嘗試著融合新媒體，紛紛開通官方微信、微博，甚至開發(fā)出針對(duì)不同機(jī)型的自媒體，聚合龐大的移動(dòng)客戶端用戶。

在新媒體異軍突起的背景下，傳統(tǒng)媒體依然有著自身強(qiáng)大的優(yōu)勢，比如客戶高粘度、高素質(zhì)的人才儲(chǔ)備和新聞報(bào)道的深厚經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)期刊應(yīng)結(jié)合微博、微信的傳播速度，和自身的思想深度，迸發(fā)出新媒體時(shí)代的光芒。

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[責(zé)任編輯：思涵]endprint