試析微信平臺的廣告運(yùn)營特點(diǎn)

王宇辰

摘 要：依托于微信平臺的廣告形式在近年來逐漸成為廣告市場的后起之秀，其點(diǎn)擊率高、互動性強(qiáng)、輻射性廣以及原創(chuàng)性好的優(yōu)勢特點(diǎn)，使之成為眾多商家在新媒體環(huán)境下投放廣告的首要選擇方式，并且一直被認(rèn)為是提升廣告效果的有力手段。本文從微信廣告的主要類型和整體優(yōu)勢入手，探討微信廣告的運(yùn)營特色。從而試圖明晰微信平臺的廣告運(yùn)營特點(diǎn)及運(yùn)營過程中應(yīng)該注意的問題。

關(guān)鍵詞：微信廣告；運(yùn)營方式；廣告特點(diǎn)

中圖分類號：G211 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）08-0026-02

在新媒體時代，廣告的發(fā)展已經(jīng)是日新月異，而微信公眾號廣告和微信朋友圈廣告的出現(xiàn)，更是在新媒體廣告這個已經(jīng)燃起熊熊大火的“火爐”中，再添了一把“新柴”。微信作為我國近年來新興的網(wǎng)絡(luò)社交移動終端，它迅速擊敗了騰訊QQ，人人網(wǎng)等老牌社交媒體并取得了廣泛的社會關(guān)注。微信廣告自上線以來，其無可比擬的優(yōu)勢就迅速俘獲了一大批國內(nèi)外知名企業(yè)。微信廣告?zhèn)鞑ブ两瘢拔⒚襟w”和“微內(nèi)容”的傳播形式和特色基本已經(jīng)確立，本文將從以下幾個方面概述微信廣告的整體運(yùn)營特點(diǎn)。

一、微信廣告的基本類型

1.微信公眾號廣告——原生廣告

Deep Focus的CEO，Ian Shaffer說“這是一種以消費(fèi)者使用該媒體的方式，去接觸消費(fèi)者的廣告方式。[1]”

近年來，“原生廣告”這個名詞經(jīng)常出現(xiàn)在我們的視線中。原生廣告就是一種廣告內(nèi)容與媒介內(nèi)容 “共處一室”的廣告。微信公眾號廣告也屬于一種“原生廣告”，微信公眾號平臺將媒體內(nèi)容與廣告內(nèi)容隱蔽地結(jié)合，將傳統(tǒng)的廣告信息告知活動巧妙地轉(zhuǎn)化成為一場繪聲繪色的受眾體驗(yàn)活動，最終將“媒體使用行為”轉(zhuǎn)化為“購買行為”。

2.微信朋友圈廣告——信息流廣告

“廣告，也可以是生活的一部分”這是微信朋友圈廣告平臺上的標(biāo)語。

根據(jù)百度搜索引擎的解釋，信息流廣告是出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動態(tài)中的廣告[2]。更是有人指出，信息流廣告是繼搜索廣告之后最具有價值的廣告。微信朋友圈廣告被統(tǒng)一地劃分為一種信息流廣告，它像“變色龍”一樣隱藏在我們的朋友圈好友動態(tài)中。

二、微信廣告的傳播特點(diǎn)

（一）到達(dá)率高

信微廣告到達(dá)率高的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下三方面。

1.廣告主信息發(fā)布的門檻低，成本低

微信作為平易近人的社交媒體平臺，信息發(fā)布的準(zhǔn)入門檻相對較低。與以往的天價廣告活動相比，微信平臺的廣告制作、刊登以及維護(hù)的成本都極低。根據(jù)微信廣告助手的收費(fèi)策略顯示，圖文廣告單次投放最低預(yù)算為5萬元，核心城市（北京，上海）150元/千次；視頻廣告單次投放最低預(yù)算為20萬元，核心城市180元/千次[3]。與動輒億元的傳統(tǒng)廣告活動費(fèi)用相比，微信提供了質(zhì)高價優(yōu)的廣告平臺。

2.廣告信息的發(fā)布突破時間、空間限制

現(xiàn)今社會，手機(jī)已經(jīng)成為了日常生活中必須的電子產(chǎn)品。根據(jù)相關(guān)報告顯示，2016年中國地區(qū)手機(jī)保有量超過了96部/百人，2017年中國的4G用戶將超過10億人[4]。微信作為移動社交媒體，可以隨時隨地地收發(fā)信息而不受時空限制。廣告信息更是借助實(shí)時通訊工具實(shí)現(xiàn)了便捷、迅速地發(fā)布與交流，這種即時性和廣泛性，讓微信廣告取得了十分優(yōu)異的效果。

3.廣告信息的隱蔽性和受眾定位的精準(zhǔn)性

微信公眾號廣告是將廣告內(nèi)容和媒體內(nèi)容合二為一的廣告形式，微信朋友圈廣告是將廣告信息偽裝成為朋友圈信息動態(tài)的廣告形式，這兩者都反應(yīng)了微信廣告的隱蔽性，廣告信息偽裝成人們生活中經(jīng)常出現(xiàn)的信息，讓受眾鮮少能區(qū)分廣告和普通的信息。

同時，大數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用，為微信廣告提供了精準(zhǔn)的受眾定位。人們在朋友圈的實(shí)時定位，發(fā)布的信息等則成為廣告主劃分受眾的主要依據(jù)。

（二）互動性強(qiáng)

微信廣告互動性強(qiáng)的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下三個方面。

1.微信平臺的高參與性

社交媒體的關(guān)鍵無外乎社交二字，人們利用這樣的媒體平臺傳遞信息，分享心情，滿足自身情感和交往需求。受眾直接參與自己的生活，參與朋友在社交媒體平臺上分享的生活，也就參與了社交媒體中的廣告發(fā)布。

2.體驗(yàn)式，閉合式的營銷環(huán)境塑造

有使用經(jīng)驗(yàn)的“消費(fèi)者”，將自己關(guān)于某種商品的體驗(yàn)以圖文或視頻的形式發(fā)布出來，進(jìn)行對該商品的用后評價。這種不同以往的廣告形式在潛移默化之中影響了受眾的消費(fèi)行為。從完成對某產(chǎn)品的形象認(rèn)知，態(tài)度偏向到?jīng)Q策購買，整個過程是在一個體驗(yàn)式，閉合式的回路中完成的。

3.受眾對信息的信任程度加強(qiáng)

微信平臺廣告的高互動性也提升了受眾對信息的信任程度，不同于以往的“單向式”信息告知活動，微信平臺為受眾提供的“雙向溝通交流”，受眾更容易信任經(jīng)過自己參與和體驗(yàn)所得的信息。

（三）輻射性廣

截止到2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶。微信一年來直接帶動了信息消費(fèi)1724.5億元，相當(dāng)于2016年中國信息消費(fèi)總規(guī)模的4.54%。在微信好友規(guī)模方面，2016年個人好友數(shù)量在200人以上的接近45%，六成的用戶用朋友圈記錄個人生活。微信廣告這張“大網(wǎng)”，覆蓋了將近80%的微信用戶[5]。針對一個用戶發(fā)出的廣告信息，將會通過該用戶輻射性的社交關(guān)系鏈進(jìn)行二次、三次甚至多次傳播。

（四）原創(chuàng)性好

微信廣告的原創(chuàng)性表現(xiàn)在以下三個方面。

1.有趣的表現(xiàn)形式

微信廣告最基本的形式就是包含流行文化的圖文段子，短小精悍的病毒視頻，以及新興的H5交互式廣告，這些視聽結(jié)合的廣告利用其豐富的形式，使廣告信息生動又有趣。

2.品牌營造的個性形象

在微信廣告功能開通之后，各大品牌爭先恐后地想在這個全新的廣告平臺中取得立足之地。他們紛紛開始了個性十足的品牌形象塑造，讓原來冷冰冰的廣告主脫胎換骨。不僅為各自代表的品牌賺足了受眾的關(guān)注，同時也取得了和受眾之間的溝通和交流。以前高高在上的廣告主紛紛走下神壇，一個個都致力于做受眾們的“掌中寶”。endprint

3.引起共鳴最重要

在線上的廣告活動中，受眾很難接觸到產(chǎn)品的實(shí)體。所以，廣告主傾向于為受眾營造一種優(yōu)良使用感受的氛圍，力求引起受眾的共鳴并且使其發(fā)出購買行動。

三、微信廣告存在的傳播問題

在微信廣告不斷發(fā)展的過程中，其個性化和互動化推送一直是人們稱贊的焦點(diǎn)，甚至出現(xiàn)了在微信廣告方面的“槍彈效果論”。在大眾傳播效果研究過程中，拉扎斯菲爾德的“伊里調(diào)查”就曾糾正了“槍彈論”效果學(xué)說，證實(shí)了大眾傳播的影響并不如人們想象中的那么強(qiáng)大。實(shí)際上，微信廣告不斷發(fā)展過程中，其不能回避的問題也漸漸出現(xiàn)在我們面前。

1.虛假信息和虛假數(shù)據(jù)過為已甚

據(jù)研究顯示，微信平臺“入行門檻低”和“宣傳成本低”的兩大特點(diǎn)造成了微信廣告中的虛假廣告，垃圾廣告泛濫[6]。很多信息未經(jīng)相關(guān)部門的審核就在微信平臺上大肆流傳。網(wǎng)絡(luò)是虛擬世界，在平臺中流動的信息本身就有待考量，再加上微信廣告平臺上的廣告形式豐富，內(nèi)容隱蔽，給執(zhí)法人員的監(jiān)察帶來了很大的困難。

虛假數(shù)據(jù)體現(xiàn)在推廣內(nèi)容的點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)量上，大部分公眾號平臺把自己的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)量作為吸引受眾的噱頭。但事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)上公開的叫賣粉絲、點(diǎn)贊量和頭條的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)見怪不怪，受眾并不是蒙著眼睛接受信息，內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)要依靠平臺和受眾的互動以及受眾的中肯評價來衡量。

2.推送內(nèi)容泛化，碎片化嚴(yán)重

新媒體時代本就是受眾注意力資源稀缺的時代。在相似的話題以及產(chǎn)品服務(wù)的推送形態(tài)基本一致、不論什么產(chǎn)品為受眾營造的都是一樣的氛圍、雞湯和毒雞湯的強(qiáng)大曝光沖擊下，真正優(yōu)質(zhì)用心的內(nèi)容越來越少。廣告的內(nèi)容和質(zhì)量才是提高營銷效果的重要因素，但在碎片化信息泛濫的微信平臺，大部分廣告商家只著眼于閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量的提升，忽視了對內(nèi)容的重視，垃圾廣告充斥整個平臺。

3.與受眾的隱私心理作斗爭

微信最初就被受眾定位成了日常的社交平臺和生活分享平臺。新媒體時代的用戶在信息的雜亂交互中對個人隱私一直持有小心翼翼的保護(hù)態(tài)度，而微信廣告貿(mào)然地侵入了作為隱私陣地的朋友圈，這讓大多數(shù)受眾在感受到新奇的同時，內(nèi)心也有一點(diǎn)不適。廣告商和運(yùn)營方忽視了微信作為社交平臺的隱私性，廣告主在受眾的生活展示空間里大肆宣傳自己的廣告信息，有的甚至不需要受到受眾的準(zhǔn)許，這是對受眾隱私心理的極大挑戰(zhàn)。

4.忽視了受眾的廣告回避心理

不論是傳統(tǒng)廣告還是新媒體廣告時期，受眾對廣告的回避心理都是絕對不能忽視的問題[7]。即便是在傳統(tǒng)時代，對廣告的形式和發(fā)布狀況不那么了解的受眾都對廣告信息有著辨識能力和回避能力，更何況新媒體時代的受眾是與這種全新廣告形式同時成長起來的，他們對于廣告信息有著超乎以往的察覺能力。不論是公眾號廣告還是朋友圈信息流廣告，受眾們都能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的廣告信息，并對他們認(rèn)為與自身利益不相符的信息加以回避，這就使傳播效果大打折扣。

微信廣告伴隨著微信平臺功能的強(qiáng)化也在不斷地發(fā)展。在保有鮮明特色的同時，運(yùn)用微信開展?fàn)I銷活動的廣告主們也需要注意微信廣告存在的一些問題。這些問題的解決要依靠營銷活動中受眾的真實(shí)反饋。但是，無論是微信公眾號廣告，還是朋友圈廣告，無論是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，還是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，最重要的還是內(nèi)容二字。把握內(nèi)容的作用，遵守法律的規(guī)定，微信廣告的運(yùn)營特點(diǎn)依舊是其他媒體在現(xiàn)階段無法趕超的優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

[1] 崔文花，吳深深，孫珺.原生營銷成長路 廣告如何演繹生活傳奇[J].成功營銷，2014（11）：46-59.

[2] 被看重的為什么是信息流廣告？ [EB/OL]網(wǎng)易新聞，2015-02-28.

[3] 微信廣告助手 收費(fèi)策略[EB/OL].騰訊新聞，2016-01-08.

[4] 工信部.前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.2016中國手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素分析[EB/OL].http：//www.docin.com/p-1535506192.html，2016-04- 15.

[5] 2016微信影響力報告[EB/OL].企鵝智庫，2016-03-21.

[6] 史啟楠，孫磊.微信廣告的主要問題 監(jiān)管難點(diǎn)及對策建議[J].互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管，2016（12）.

[7] 楊莉明，徐智.社交媒體廣告效果研究綜述 個性化、互動性和廣告回避[J].新聞界，2016（21）.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint