網(wǎng)絡(luò)刷單行為的法律規(guī)制研究

于志明+王生+紀(jì)翔

摘要：網(wǎng)絡(luò)刷單行為嚴(yán)重危害了消費(fèi)者和同行業(yè)其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂了正常市場(chǎng)秩序。我國(guó)目前針對(duì)這一行為缺乏有效的法律規(guī)制，筆者從法學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)刷單行為進(jìn)行了定性分析。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)刷單對(duì)私人利益和公共利益的危害及目前主要存在的問題，筆者認(rèn)為需要采取進(jìn)一步擴(kuò)大知情權(quán)范圍、明確管轄、加大經(jīng)營(yíng)者事前披露審查義務(wù)等措施對(duì)網(wǎng)絡(luò)刷單進(jìn)行合理的法律規(guī)制。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)法；刷單；舉證責(zé)任；知情權(quán)

中圖分類號(hào)：D922.29；F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-4379-（2017）23-0119-02

網(wǎng)絡(luò)刷單，指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)主體通過雇傭他人為自己經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)設(shè)虛假購(gòu)買量和好評(píng)，以達(dá)到排除同行業(yè)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)、吸引消費(fèi)者的一種網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳銷售行為。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2015年全年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到38，773億元人民幣，比上年同期增長(zhǎng)33.3%。①網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物高速增長(zhǎng)的背后，也帶來了許多問題。根據(jù)《2015年工商行政管理總局年度報(bào)告》②，2015年全國(guó)工商行政管理部門共受理網(wǎng)購(gòu)的相關(guān)投訴14.58萬件，較去年同期相比增長(zhǎng)87.3%。網(wǎng)絡(luò)刷單成為最主要的投訴問題。我國(guó)目前法律基于傳統(tǒng)消費(fèi)模式制定，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管相應(yīng)的法制建設(shè)尚處于探索階段，對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)權(quán)益保護(hù)也未單獨(dú)加以規(guī)定。于此，筆者將從現(xiàn)行相關(guān)法律入手，剖析現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)刷單存在的各種問題，提出相對(duì)合理的解決方案。

一、網(wǎng)絡(luò)刷單行為的危害

網(wǎng)絡(luò)刷單改變了傳統(tǒng)交易模式，消費(fèi)者只能根據(jù)商家描述對(duì)商品做出評(píng)價(jià)和判斷。商家的描述帶有很強(qiáng)的主觀性和偏向性，因此消費(fèi)者很難獲得關(guān)于商品的客觀情況的真實(shí)描述。為了解決這一問題，平臺(tái)信譽(yù)評(píng)價(jià)作為相對(duì)客觀的參考因素被引入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式，消費(fèi)者可以通過參考其他買家的售后評(píng)價(jià)，作為自己購(gòu)買商品時(shí)參考因素，一些網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者又抓住消費(fèi)者這一心理，采取雇用專業(yè)“水軍”、“刷客”進(jìn)行刷單，以提高店鋪銷量、增加好評(píng)率，混淆消費(fèi)者的客觀判斷，這也就產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)刷單問題。其具體的危害性表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

（一）從微觀角度來說：損害消費(fèi)者和同行業(yè)其他合法經(jīng)營(yíng)者的正當(dāng)權(quán)益

1.侵犯消費(fèi)者的權(quán)利：首先，從經(jīng)濟(jì)學(xué)外部性原理來看，網(wǎng)購(gòu)行為在給消費(fèi)者帶來的收益達(dá)到最大之前，邊際成本與邊際收益呈現(xiàn)出正相關(guān)，即：消費(fèi)者每增加一單位消費(fèi)評(píng)價(jià)進(jìn)行參考，所獲得的收益也會(huì)增加。反之，當(dāng)商家采取刷單行為時(shí)，邊際成本與邊際收益呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。其次，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條規(guī)定：消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)刷單作為一種虛假的宣傳行為，通過創(chuàng)設(shè)虛假的消費(fèi)體驗(yàn)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的知情權(quán)。商家通過雇用“水軍”惡意歪曲消費(fèi)評(píng)價(jià)，將會(huì)侵犯消費(fèi)者包括知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)在內(nèi)的一系列權(quán)利束。③

2.侵犯同行業(yè)其他合法經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益：網(wǎng)絡(luò)刷單行為可能會(huì)導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”④的問題，合法商家將會(huì)通過市場(chǎng)選擇被驅(qū)逐出市場(chǎng)，而采取刷單行為的商家通過不正當(dāng)手段，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)支配地位或市場(chǎng)份額，獲取不正當(dāng)利潤(rùn)，最終將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害同行業(yè)其他優(yōu)質(zhì)商家的合法權(quán)益。

（二）從宏觀角度來說：嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，形成不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)的風(fēng)氣

一旦缺乏恰當(dāng)?shù)谋O(jiān)管，會(huì)產(chǎn)生博弈論上的囚徒困境。監(jiān)管完善的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)者的不法行為都要受到懲罰，此時(shí)最佳的市場(chǎng)選擇和經(jīng)營(yíng)者個(gè)人的最佳選擇是相同的，即所有的經(jīng)營(yíng)者選擇合法經(jīng)營(yíng)。但缺乏有效監(jiān)管的市場(chǎng)環(huán)境下，個(gè)人的最佳選擇和團(tuán)體的最佳選擇就產(chǎn)生了差異，當(dāng)一部分經(jīng)營(yíng)者通過網(wǎng)絡(luò)刷單提高店鋪的信譽(yù)，獲取不正當(dāng)利潤(rùn)時(shí)，由于缺乏監(jiān)管，不會(huì)因此而遭受懲罰或者違法成本和收益的利差遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正常經(jīng)營(yíng)收益，此時(shí)合法經(jīng)營(yíng)者面臨戰(zhàn)略集為不選擇刷單或選擇刷單：當(dāng)不選擇刷單時(shí)，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，被市場(chǎng)淘汰；當(dāng)選擇刷單時(shí)，由于缺乏相應(yīng)的監(jiān)管，可以獲得高于正常經(jīng)營(yíng)的不正當(dāng)收益。經(jīng)營(yíng)者作為以營(yíng)利為目的的理性自然人，在納什均衡調(diào)節(jié)下的最優(yōu)戰(zhàn)略是選擇網(wǎng)絡(luò)刷單。這會(huì)使市場(chǎng)產(chǎn)生向下競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，紛紛通過刷單行為獲得利潤(rùn)，這將嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，產(chǎn)生不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)風(fēng)氣。

二、我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)存在的主要問題

（一）缺乏信息披露義務(wù)與事前信息審查機(jī)制

現(xiàn)行《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》知情權(quán)范圍過小。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第20條，經(jīng)營(yíng)者需向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)質(zhì)量、性能、用途等信息。消費(fèi)評(píng)價(jià)作為脫離于消費(fèi)品自身特性而單獨(dú)存在的因素，并沒有被明確納入披露義務(wù)。國(guó)家缺乏有效的審查，而將審查義務(wù)交由第三方平臺(tái)也因法規(guī)缺位與成本原因而很難實(shí)行。

（二）責(zé)任規(guī)定存在缺陷

1.舉證責(zé)任分配不合理：根據(jù)“誰主張，誰舉證”的責(zé)任分配原則，消費(fèi)者對(duì)于因網(wǎng)絡(luò)刷單提起的訴訟負(fù)有舉證責(zé)任。但當(dāng)前環(huán)境下，消費(fèi)者無法掌握具體的證據(jù)，具體數(shù)據(jù)均被第三方平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者掌握；由于電子數(shù)據(jù)證據(jù)的固定采集有很強(qiáng)技術(shù)性，在舉證過程中，處于相對(duì)弱勢(shì)地位的消費(fèi)者憑借自身的技術(shù)水平無法提取、固定證據(jù)。一般舉證責(zé)任下的舉證原則使得消費(fèi)者處于不利地位。

2.第三方平臺(tái)責(zé)任規(guī)定不明確：法律責(zé)任是一方違反了法定義務(wù)或約定義務(wù)從而產(chǎn)生的一種新的特定義務(wù)。⑤義務(wù)的存在是承擔(dān)責(zé)任的前提。但現(xiàn)行法律未規(guī)定第三方平臺(tái)的義務(wù)，導(dǎo)致第三方平臺(tái)責(zé)任尚不清晰。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第44條的審查機(jī)制過于局限，只有對(duì)名稱、地址、聯(lián)系方式的審查，遠(yuǎn)不能起到保護(hù)消費(fèi)者的作用。上述審查機(jī)制實(shí)質(zhì)是一種事后審查，即遭受侵權(quán)之后的一種救濟(jì)手段。既然如此，為何不在發(fā)生交易前進(jìn)行商品信息的審查，將損害消費(fèi)者權(quán)益行為扼殺在交易過程中呢？故筆者認(rèn)為將其前置更有利于避免損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。且該審查機(jī)制僅為形式審查，對(duì)于標(biāo)的額價(jià)值不大的日常網(wǎng)購(gòu)品而言，消費(fèi)者跨地域維權(quán)成本過高，這種形勢(shì)下的維權(quán)不具有期待可能性。因此，該審查機(jī)制并不具有實(shí)質(zhì)意義。

（三）違法成本過低

刷單行為之所以屢禁不止一個(gè)很重要的原因在于違法成本過低，市場(chǎng)性主體作為營(yíng)利性主體，以利潤(rùn)最大化作為其經(jīng)營(yíng)目的，所以市場(chǎng)主體在選擇實(shí)施一個(gè)市場(chǎng)行為首先考慮的因素就是盈利性。網(wǎng)絡(luò)刷單作為一種宣傳模式，以較小的成本獲取較大的收益，因此這種高收益的市場(chǎng)行為被很多經(jīng)營(yíng)者追捧。而我國(guó)目前針對(duì)這一問題的處罰力度較低，而作為直接監(jiān)管的第三方平臺(tái)僅僅通過降級(jí)或者封停店鋪等方式進(jìn)行處罰，這都無法從根本上解決這一問題。在利潤(rùn)的驅(qū)使下，有利可圖成為這一行為屢禁不止的主要原因。

（四）行政管轄混亂

目前對(duì)刷單行為管轄具體審查職責(zé)不明確。消協(xié)作為社會(huì)團(tuán)體，缺乏執(zhí)法權(quán)限，且受制于地域和成本，無法跨地域執(zhí)法。工商行政管理部門受各地規(guī)定所限，執(zhí)法難以做到規(guī)則統(tǒng)一，消費(fèi)者維權(quán)過程也較為繁瑣。法院雖然克服了地域管轄的問題，但訴訟成本過高、集體訴訟制度尚未健全仍成為阻礙消費(fèi)者維權(quán)的難題。

三、我國(guó)法律規(guī)定完善建議

（一）擴(kuò)大消費(fèi)者知情權(quán)和經(jīng)營(yíng)者信息披露義務(wù)的范圍

消費(fèi)者知情權(quán)范圍體系擴(kuò)大到除商品本身信息以外的評(píng)價(jià)范圍，如對(duì)消費(fèi)評(píng)價(jià)、銷量等影響網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的相關(guān)因素。同時(shí)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)者信息披露義務(wù)的范圍，將消費(fèi)評(píng)價(jià)、銷量等脫離于商品本身但能影響消費(fèi)者決策的因素納入該范圍，加重經(jīng)營(yíng)者的信息披露義務(wù)。

（二）合理分配舉證責(zé)任

重新構(gòu)建舉證規(guī)則，合理分配舉證責(zé)任。消費(fèi)者只需進(jìn)行蓋然性證明，由第三方平臺(tái)和監(jiān)管部門聯(lián)合調(diào)查取證，并賦予經(jīng)營(yíng)者配合調(diào)查的義務(wù)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者拒不配合甚至毀滅證據(jù)的行為，經(jīng)監(jiān)管部門查證屬實(shí)的，應(yīng)作相應(yīng)推定，要求其承擔(dān)相應(yīng)不利的法律后果。

（三）加大處罰力度，明確管轄分工

加大對(duì)刷單行為的處罰力度，在保障性條款的基礎(chǔ)上增加相應(yīng)的懲罰性條款。針對(duì)執(zhí)法權(quán)限過低與地域局限的管轄問題，建立消費(fèi)者協(xié)會(huì)與工商行政管理部門聯(lián)合管理的機(jī)制。消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)于受理的跨地域或超出管轄范圍內(nèi)涉及重大消費(fèi)者利益的案件應(yīng)移交工商行政管理部門。工商行政管理部門逐步建立起全國(guó)范圍內(nèi)的信息聯(lián)網(wǎng)機(jī)制，針對(duì)跨地域侵權(quán)案件展開協(xié)同執(zhí)法，以降低執(zhí)法成本、提高監(jiān)管效率。

（四）明確監(jiān)管義務(wù)，加大監(jiān)管責(zé)任

賦予第三方平臺(tái)對(duì)重點(diǎn)信息負(fù)有審查義務(wù)的基礎(chǔ)上，細(xì)化規(guī)定審查義務(wù)缺失的責(zé)任問題。國(guó)內(nèi)立法對(duì)經(jīng)營(yíng)者具體的披露方式（包括顯著披露的形式）沒有加以明確規(guī)定，這在法律適用時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生認(rèn)定困難。根據(jù)現(xiàn)行法律，只有在消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)，才會(huì)對(duì)信息披露的程度加以審查。這并非完全意義上的事先審查，而是一種事后補(bǔ)救的審查形式。因此，一方面需要進(jìn)一步明確事前信息披露的規(guī)定，將信息披露的形式和規(guī)則加以細(xì)化；另一方面需要賦予相關(guān)義務(wù)主體事先審查義務(wù)，以更好地保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

四、結(jié)語

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)刷單的一系列問題，我們需要合理探究原因，進(jìn)行立法設(shè)計(jì)。結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，通過全方位監(jiān)管、多角度治理、深層次整治，綜合運(yùn)用行政手段、司法手段、社會(huì)監(jiān)察手段進(jìn)行綜合治理，有效維護(hù)新經(jīng)濟(jì)秩序，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式營(yíng)造一個(gè)公平合理、健康有序的環(huán)境。

[注釋]

①2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.

②國(guó)家工商總局網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管工作年度報(bào)告（2015）[EB/OL].中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)網(wǎng).

③劉蔚文.論消費(fèi)者知情權(quán)的性質(zhì)[J].河北法學(xué)，28（3）：107.

④李云.刷單產(chǎn)業(yè)化見證“劣幣驅(qū)逐良幣”[N].浙江日?qǐng)?bào)，2016-3-21.

⑤馬長(zhǎng)山.法理學(xué)導(dǎo)論（第三版）[M].北京：北京大學(xué)出版社，2014.