企業(yè)家形象在企業(yè)品牌傳播中的問題與對策研究

陳雪瑩

[摘 要] 企業(yè)家和企業(yè)有著天然的聯(lián)系，企業(yè)家作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，他們對于企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的意義，而在企業(yè)品牌傳播的過程中，企業(yè)家的形象更是至關(guān)重要，企業(yè)家如果能夠塑造一個良好的公眾形象，能夠使得廣大消費(fèi)者對企業(yè)品牌有一個更好的印象，從而加速企業(yè)品牌的傳播。企業(yè)家在企業(yè)的日常經(jīng)營管理中應(yīng)重視自身形象的樹立，積極探索自身形象與企業(yè)品牌形象的有效結(jié)合，以此幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌宣傳手段的創(chuàng)新，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)家；形象；品牌傳播；代言；問題；對策

[中圖分類號] F720 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

一、前言

企業(yè)在日益激烈的市場競爭中需要抓住發(fā)展機(jī)遇，制定切實(shí)有效的發(fā)展戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)理想的收益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)發(fā)展的良性循環(huán)。發(fā)展機(jī)遇很多程度上取決于市場環(huán)境的瞬息變化，然而企業(yè)在發(fā)展的過程中，更多的應(yīng)該依靠自身的努力獲取更大的發(fā)展空間。企業(yè)品牌的良好塑造可以助推企業(yè)的發(fā)展，幫助企業(yè)擴(kuò)大自身的影響力。企業(yè)家是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)家的形象在企業(yè)發(fā)展中越發(fā)的發(fā)揮重要作用，尤其在企業(yè)品牌的傳播中，企業(yè)家形象的作用不容忽視，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)家形象與企業(yè)品牌塑造和傳播的有效結(jié)合引起企業(yè)較為廣泛的關(guān)注。

二、企業(yè)家形象與企業(yè)品牌概述

（一）企業(yè)家及企業(yè)家形象概述

企業(yè)家往往是一個企業(yè)的靈魂所在，企業(yè)家在企業(yè)的發(fā)起、組建以及日常的經(jīng)營管理中發(fā)揮著重要的作用，其在企業(yè)中會承擔(dān)著多種職能，例如企業(yè)家是企業(yè)的組織者、協(xié)調(diào)者、管理者和創(chuàng)新者等等。綜合而言，企業(yè)的定義可以理解為：企業(yè)家是一個企業(yè)從發(fā)起到經(jīng)營管理以及做出相關(guān)的創(chuàng)新工作的核心人物。

企業(yè)家形象對企業(yè)的品牌塑造以及企業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生重要的影響，對于企業(yè)家形象的理解可以從以下角度進(jìn)行理解：

1.內(nèi)在形象與外在形象。所謂的企業(yè)家的內(nèi)在形象包括性格、意志以及個性等，外在形象包括企業(yè)家的衣著、談吐以及行為舉止等。內(nèi)在形象與外在形象共同作用塑造其良好的企業(yè)家形象，內(nèi)在形象的展現(xiàn)建立在企業(yè)家的外在形象的基礎(chǔ)上。

2.整體形象與局部形象。在企業(yè)中，企業(yè)家形象的建立往往需要多種要素，例如企業(yè)家的衣著、行為舉止、經(jīng)營管理能力以及執(zhí)行能力、親和力等，從而組成企業(yè)家的整體形象，同時，這些整體形象的構(gòu)成要素有分別是企業(yè)家所擁有的局部形象。企業(yè)家局部形象的變化，將直接影響著企業(yè)家整體形象的展現(xiàn)。

3.靜態(tài)形象與動態(tài)形象。通過直接和間接接觸某個企業(yè)家的相關(guān)信息，在社會大眾和消費(fèi)者的心目中會形成對他的一定的印象，這種印象在一定時間內(nèi)基本不會發(fā)生大的改變，這是企業(yè)家的靜態(tài)印象。而隨著企業(yè)家形象自身的發(fā)展和變化，大眾和消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度的改變，企業(yè)家的形象會呈現(xiàn)出一定的變化，這種變化的形象稱為企業(yè)家的動態(tài)形象。

4.內(nèi)部形象與外部形象。根據(jù)不同的受眾群體劃分，企業(yè)家形象又可分為內(nèi)部形象和外部形象。企業(yè)家內(nèi)部形象主要是指企業(yè)家在企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)、股東、企業(yè)員工心目中的形象企業(yè)家的外部形象主要包括在消費(fèi)者、媒體、政府、社會公眾心目中的形象。

（二）企業(yè)品牌概述

對于品牌的定義，不同的學(xué)者的觀點(diǎn)略有不同。美國的營銷學(xué)專家定義品牌為：“品牌就是一個名字、稱謂、符號、設(shè)計(jì)或是上述總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或者服務(wù)有別于其他的競爭者，從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向買著長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證?！贝送?，著名的品牌大師奧格威對品牌做出的定義是：“品牌是一種錯綜復(fù)查的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時也會因消費(fèi)者對其使用的印象以及他們各自的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！?/p>

綜合上述國外關(guān)于企業(yè)家含義的界定，本文認(rèn)為企業(yè)家是指參與企業(yè)的發(fā)起、組織、經(jīng)營管理并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)具有開拓創(chuàng)造精神的人，是一個企業(yè)的靈魂性人物，在企業(yè)的經(jīng)營活動承擔(dān)著組織者、協(xié)調(diào)者、領(lǐng)導(dǎo)者、管理者、創(chuàng)新者和責(zé)任人等多種職能。同時，作為公眾人物的企業(yè)家因掌握較多的社會財(cái)富和擁有較高的社會地位，他們的個人行為對社會有著很大的影響力，相應(yīng)承擔(dān)著推動社會進(jìn)步的歷史性責(zé)任。

三、企業(yè)家形象對于企業(yè)品牌形象傳播的重要作用

（一）企業(yè)家形象是企業(yè)品牌形象的構(gòu)成要素

企業(yè)品牌形象的構(gòu)成要素有多種，包括一切可以展現(xiàn)品牌的核心價(jià)值、品牌精神以及品牌價(jià)值的部分。企業(yè)的品牌形象可以使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生一定的認(rèn)知或者聯(lián)想，進(jìn)而使得消費(fèi)者在產(chǎn)生此種產(chǎn)品的消費(fèi)需求是會第一時間想到該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)來滿足自身的消費(fèi)需求。企業(yè)家作為企業(yè)的經(jīng)營管理者和創(chuàng)新者，往往會不自覺的將自身的性格特點(diǎn)、價(jià)值取向等個人形象組成要素滲透到企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)當(dāng)中，由此可以看出企業(yè)家形象是企業(yè)品牌構(gòu)建中不可或缺的要素。有些企業(yè)的品牌直接以將企業(yè)創(chuàng)始人的姓名作為產(chǎn)品的品牌名，例如雅詩蘭黛、戴爾等。此外，生活中人們往往會通過某些知名度較高的企業(yè)家的名字進(jìn)而聯(lián)想到該企業(yè)或者是該企業(yè)品牌，例如人們在聽說到俞敏洪這個名字時，自然會想到“新東方”這個讓人熟悉的品牌。

（二）企業(yè)家形象是企業(yè)品牌形象的傳播符號

1.企業(yè)家形象是品牌形象的絕佳代言人。在市場激烈的競爭中，企業(yè)為贏得更多的市場份額，往往會采用多種營銷手段，樹立企業(yè)品牌，目的在于使消費(fèi)者能夠更準(zhǔn)確的辨認(rèn)出產(chǎn)品種類，進(jìn)而使得消費(fèi)者在滿足消費(fèi)需求的過程中可以選擇固定的品牌。因此企業(yè)對于品牌的宣傳的重要性不言而喻，對品牌的宣傳通過樹立品牌形象代言人是一個經(jīng)得起實(shí)踐驗(yàn)證的方法。企業(yè)品牌形象代言人的選擇至關(guān)重要，如果選擇的形象代言人不十分恰當(dāng)將會導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)品牌的理解產(chǎn)生偏差?，F(xiàn)如今，許多企業(yè)傾向于選擇著名的歌星、影星以及運(yùn)動員作為企業(yè)品牌的形象代言人，不可否認(rèn)，此種做法確實(shí)為企業(yè)帶來較為理想的營銷效果，然而，作為企業(yè)經(jīng)營管理者的企業(yè)家，其在產(chǎn)品相關(guān)理念的貫徹方面更加的徹底，其與企業(yè)品牌形象在深層次上具有高度的統(tǒng)一性和一致性，因此可以說企業(yè)家是企業(yè)品牌形象代言人的第一首選。

2.企業(yè)家形象是增加品牌附加值的有效砝碼。法國學(xué)者鮑德里亞將“使用價(jià)值以外的因素”稱為符號價(jià)值。在他看來，有兩種符號價(jià)值：“一是符號所產(chǎn)生的價(jià)值，二是指象征性價(jià)值，這里的符號價(jià)值是對于商品而言的。”企業(yè)家在充當(dāng)企業(yè)品牌傳播符號的過程中往往會通過各種手段或者方法將其自身的個人經(jīng)歷、性格以及經(jīng)典語錄等相關(guān)信息進(jìn)行傳播，使其企業(yè)家的形象在被塑造的過程中被形象化，具有一定的象征性意義，此種象征性意義在一定程度上可以起到增加企業(yè)品牌附加值的功能。在此方面，新東方的俞敏洪就是一個很好的事例。俞敏洪的個人形象已經(jīng)被塑造成新東方的精神象征，其成為了新東方品牌無愧的象征性符號。在俞敏洪的影響下，更多的學(xué)員進(jìn)入到新東方進(jìn)行進(jìn)一步的學(xué)習(xí)和深造。

（三）企業(yè)家形象是構(gòu)建企業(yè)品牌形象的重要力量

企業(yè)家作為企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)者，其肩負(fù)著帶領(lǐng)企業(yè)不斷實(shí)現(xiàn)新發(fā)展、創(chuàng)造新收益的職責(zé)，作為企業(yè)家，其清晰的了解自身的工作任務(wù)，自然對企業(yè)或者品牌上具有很深的情感。在情感和對企業(yè)發(fā)展前景抱有理想的趨勢下，企業(yè)家會在日常經(jīng)營管理中投入自身大量的精力，尤其是在企業(yè)品牌的建立方面。企業(yè)家是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃者，其手中擁有一定的可以影響企業(yè)發(fā)展的資源，在企業(yè)品牌的構(gòu)建過程中，企業(yè)家通過資源的整合和利用，使得品牌的成功樹立更為保障。另外，企業(yè)的品牌形象在構(gòu)建成功之后，需要企業(yè)不斷的進(jìn)行維護(hù)，在此過程中，企業(yè)家發(fā)揮的重要作用不容忽視，因?yàn)槠髽I(yè)家的發(fā)展理念將會直接影響到企業(yè)品牌的管理和維護(hù)以及品牌的戰(zhàn)略方向。綜上所述，企業(yè)家無論在內(nèi)在動力方面還是在個人能力方面都具備的一定的條件，在企業(yè)品牌的塑造和發(fā)展中，企業(yè)家是其中的中堅(jiān)力量。

四、企業(yè)家形象在企業(yè)品牌傳播中的問題

（一）企業(yè)家不善于進(jìn)行個人營銷和企業(yè)品牌傳播

企業(yè)家在企業(yè)中擁有負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營管理、把握企業(yè)發(fā)展方向的職能，其自身的能力不可否定，然而，作為一名企業(yè)家不可能面面俱到，其自身掌握的專業(yè)性知識范疇有限。對于在企業(yè)品牌的塑造過程中，對企業(yè)品牌進(jìn)行有效的宣傳進(jìn)而擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者之中的知名度和影響力的工作很重要，此種情況需要工作人員具備較為扎實(shí)的營銷知識，而企業(yè)家往往在此種方面略顯能力不足。同時企業(yè)家形象對企業(yè)品牌形象的構(gòu)建具有重要的作用，而在實(shí)際中，企業(yè)家往往不能很好的將自身形象運(yùn)用到品牌形象的塑造和宣傳之中。從而使得企業(yè)的品牌塑造和發(fā)展相對而言較為緩慢。

（二）企業(yè)品牌傳播未與企業(yè)家形象塑造相結(jié)合

現(xiàn)如今，有些企業(yè)的模仿效率很高，在信息化時代，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于產(chǎn)品的快速更新，很多的消費(fèi)者群體會在新產(chǎn)品生產(chǎn)出之后選擇快速跟進(jìn)，部分企業(yè)為贏得市場份額采取快速模仿的策略，對自身產(chǎn)品進(jìn)行模仿是改造。模仿的手法不僅局限于產(chǎn)品或者服務(wù)上，在品牌的傳播方面同樣存在。明星代言是最常見的品牌傳播方法，各種企業(yè)聘請不同的當(dāng)紅明星為自身的企業(yè)品牌代言，從而擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。然而企業(yè)目前忽視企業(yè)家形象在企業(yè)品牌傳播中所能發(fā)揮的重要作用，很少有企業(yè)通過企業(yè)家自身的影響力對企業(yè)的品牌進(jìn)行宣傳。企業(yè)家形象與企業(yè)品牌的結(jié)合，將會助推企業(yè)品牌的傳播，但如何實(shí)現(xiàn)兩者的有效結(jié)合也是尚需探索的部分。

（三）企業(yè)家個人行為易對企業(yè)品牌傳播造成影響

企業(yè)的發(fā)展需要企業(yè)家掌握方向，企業(yè)的經(jīng)營管理需要企業(yè)家做出決策，可以說企業(yè)家的思想和個人行為都會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生很大程度上的影響。企業(yè)家的形象在企業(yè)品牌形象的構(gòu)建中發(fā)揮重要作用，而企業(yè)家的個人行為會影響到企業(yè)家的形象，因此，企業(yè)家的個人行為容易對企業(yè)品牌造成影響。在實(shí)際中，企業(yè)家往往忽視其個人行為對企業(yè)品牌的影響，人為品牌塑造是策劃作用的結(jié)果的想法較為普遍，由此，企業(yè)家在日常生活或者工作中不重視自身行為的約束。在信息化時代的背景之下，企業(yè)家的行為舉止備受人們關(guān)注，較為惡劣的行為一旦被媒體掌握，將會成為廣大消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)，從而影響人們對于該企業(yè)品牌的認(rèn)知，降低企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體中的影響力。

五、塑造企業(yè)家形象促進(jìn)企業(yè)品牌傳播的對策思考

（一）加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，突顯企業(yè)家對外影響力

企業(yè)文化可以彰顯一個企業(yè)的精神，良好的企業(yè)文化將會帶動企業(yè)員工的工作積極性，同時在企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展的道路上起到不可替代的作用。企業(yè)文化在某種意義上是企業(yè)的象征，其在企業(yè)品牌形象塑造中發(fā)揮著一定的作用，高水平的企業(yè)文化可以帶動品牌的發(fā)展、擴(kuò)大企業(yè)品牌的傳播。建立良好的企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)員工團(tuán)結(jié)一致的工作理念，促使企業(yè)中的成員發(fā)揮出自身力量共同為企業(yè)品牌的形象進(jìn)行維護(hù)并促進(jìn)其發(fā)展，將會使得企業(yè)品牌更加快速健康的發(fā)展。同時，企業(yè)家作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，不應(yīng)該在甘做企業(yè)的幕后策劃者，而應(yīng)該積極主動的在市場環(huán)境中展露頭角，將自身的形象進(jìn)行人為的提升，擴(kuò)大自身的知名度和影響力，如此發(fā)揮企業(yè)家形象對企業(yè)品牌形象的代言作用，幫助企業(yè)品牌形象得到更好的發(fā)展。

（二）借助企業(yè)家個人“網(wǎng)絡(luò)社交圈”，創(chuàng)新企業(yè)品牌傳播模式

企業(yè)品牌的塑造固然重要，但品牌的傳播同樣不容忽視。沒有傳播的企業(yè)品牌只是企業(yè)家憑空想象的一個名字，不可能會為企業(yè)帶來品牌效應(yīng)。如今，企業(yè)在應(yīng)對激烈且瞬息多變的市場競爭環(huán)境過程中，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以及更新?lián)Q代的效率顯得格外重要，然而，越來越多的企業(yè)家也開始重視企業(yè)品牌為企業(yè)的銷售業(yè)績帶來的助推作用。在企業(yè)品牌的傳播方面，很多企業(yè)選擇尋求知名歌星、影星、運(yùn)動員等媒體熱點(diǎn)關(guān)注的人物，其為企業(yè)帶來的營銷效果確實(shí)可觀，然而千篇一律之下需要的是創(chuàng)新，企業(yè)家應(yīng)該積極主動的創(chuàng)新品牌傳播模式，靈活運(yùn)用自身擁有的人力、物力以及財(cái)力等有效資源，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)品牌的宣傳。例如，可以通過個人的微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺對企業(yè)的品牌進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)品牌傳播方式的大膽創(chuàng)新。同時此種“我為自己代言”的做法或許會吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

（三）規(guī)范企業(yè)家行為，助推企業(yè)品牌傳播

企業(yè)品牌塑造和發(fā)展是一個長期的任務(wù)，許多傳統(tǒng)企業(yè)能夠歷久彌新是因?yàn)橄碜u(yù)南北的品牌作用。企業(yè)品牌的良好塑造和維護(hù)會影響到企業(yè)品牌的傳播。企業(yè)家在企業(yè)品牌傳播過程中發(fā)揮重要作用，尤其是企業(yè)家的行為。良好的企業(yè)家行為能夠主推企業(yè)品牌的傳播，相反會影響或者阻礙企業(yè)品牌的正常傳播。作為企業(yè)家，在日常工作生活中應(yīng)該身體力行，充當(dāng)企業(yè)品牌的形象代言人，將自身形象與企業(yè)品牌形象實(shí)現(xiàn)完美的結(jié)合，利用企業(yè)品牌形象的相關(guān)要求對自身的行為進(jìn)行約束。同時，企業(yè)家應(yīng)該積極的規(guī)范自身行為，將自身形象對企業(yè)品牌構(gòu)建產(chǎn)生的作用盡量發(fā)揮到最大限度，以此助推企業(yè)品牌的傳播。

六、結(jié)語

企業(yè)品牌的塑造能夠幫助企業(yè)擴(kuò)大知名度，使得消費(fèi)者群體對企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)能夠清晰的分辨，從而幫助企業(yè)獲得更多穩(wěn)定的客源，實(shí)現(xiàn)更多的收益。企業(yè)品牌形象的傳播，能夠增加企業(yè)的影響力，可以讓廣大的消費(fèi)者群眾增加對企業(yè)的認(rèn)知，從而使得企業(yè)建立起較好的群眾基礎(chǔ)。企業(yè)品牌形象的構(gòu)建和維護(hù)離不開企業(yè)家的作用，企業(yè)家的自身形象更是對其產(chǎn)生不可替代的影響。企業(yè)家在企業(yè)的日常經(jīng)營管理中重視自身形象的樹立，積極探索自身形象與企業(yè)品牌形象的有效結(jié)合，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌宣傳手段的創(chuàng)新，為企業(yè)在品牌的宣傳過程中貢獻(xiàn)不可忽視的作用，進(jìn)而可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：潘洪志]