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    我國中小企業(yè)實施品牌營銷策略分析

    2017-05-30 10:48:04李娜景剛
    中國商論 2017年11期
    關鍵詞:品牌策略品牌營銷中小企業(yè)

    李娜 景剛

    摘 要:品牌被公認為是企業(yè)無形資產中的一種,是市場優(yōu)勝劣汰的結果,因此,品牌具有巨大的價值和生命力。企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,就必須樹立品牌意識,企業(yè)只有打造出自己的品牌,才能在日益激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。在我國市場經濟的發(fā)展進程中,中小企業(yè)以其旺盛的生命力對我國經濟的持續(xù)發(fā)展起到了很大的推動作用,集中表現(xiàn)在活躍市場競爭、增加就業(yè)崗位以及滿足多層次多樣化的消費需求等。然而,隨著知識經濟和信息社會的時代變遷,在全球經濟一體化背景下,我國中小企業(yè)面臨著嚴重的生存及發(fā)展問題。本文從概述中小企業(yè)品牌營銷策略的內涵入手,對我國中小企業(yè)實施品牌策略的必要性進行歸納分析,針對目前中小企業(yè)在持續(xù)性發(fā)展過程中遇到的問題,提出中小企業(yè)品牌營銷策略的實施建議,旨在通過深入探討中小企業(yè)品牌營銷的重要意義和具體方法,為推動我國中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一定的理論參考和建議。

    關鍵詞:中小企業(yè) 品牌營銷 品牌策略

    中圖分類號:F276.3 文獻標識碼:A 文章編號:2096-0298(2017)04(b)-009-02

    人類物質文明的極大進步,不僅帶來了自由市場經濟的發(fā)展,也促進了人們生活和消費水平的不斷提高。企業(yè)之間的競爭不再是產品和服務“有和無”的競爭,而轉向產品和服務“不同廠家、不同品牌”之間選擇的競爭。品牌作為企業(yè)產品和服務的特殊標志能夠很好的將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來,對品牌的保護和塑造,本身也代表了企業(yè)產品和服務的愛惜和承諾。因此品牌戰(zhàn)略的實施,不僅是時代發(fā)展的必需,同樣也是企業(yè)在市場競爭中主動意識的體現(xiàn)。

    中小企業(yè)的持續(xù)性健康發(fā)展對于我們國家的經濟來講,具有重要意義。截止到2016年底,我國中小企業(yè)經濟生產總值占國家GDP總值的58.3%,為國家創(chuàng)造出了45.3%的稅收收入。中小企業(yè)為超過2.74億的人口提供了工作崗位,占我國城鎮(zhèn)總就業(yè)量的82.6%。中小企業(yè)是國家經濟中不可分割的重要組成部分,為國家經濟發(fā)展做出了巨大的貢獻和成績。隨著市場經濟的深化,全球經濟一體化的格局逐漸形成,國內的市場競爭也呈現(xiàn)出越來越激勵的趨勢。中小企業(yè)贏得生存的機會,實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,必須通過打造品牌,贏得更大的市場和用戶群體,在核心競爭力充分發(fā)揮的基礎上增長規(guī)模,實現(xiàn)成長為大企業(yè)的最終目標。

    1 中小企業(yè)品牌營銷策略的內涵

    中小企業(yè)(Small and medium-sized enterprise)是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念,是根據(jù)企業(yè)規(guī)模大小來進行劃分的一種類型。中小企業(yè),一般具有獨立的經營自主權,產品和服務在市場份額中所占比重較小。一般而言,一家企業(yè)的從業(yè)人員較少,實收資本較低,企業(yè)生產和銷售的規(guī)模較小,那么這家企業(yè)就可以被劃分為中小企業(yè)。

    品牌是一種標志和符號,品牌的最大用處就在于識別產品和服務,通過更具有標識力的特征,來與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來,品牌的價值主要在于,消費者選擇這一產品或服務時,會有區(qū)別于其他同樣功能的產品和服務的消費感受和使用體驗,因此,品牌并不僅僅是某一具體的產品和服務名稱,而是消費者與該產品和服務之間的所有關系。因此,產品和服務是品牌的重要支撐,但品牌一旦形成后,又具有相對獨立的價值,超越最初的這種產品或服務而存在。這就是產品在不斷更新?lián)Q代,而一個品牌可以持續(xù)幾十年、幾百年的原因。

    品牌營銷是指企業(yè)建立品牌和利用品牌的市場營銷活動,通過樹立企業(yè)的良好形象,建立產品和服務較高的知名度,從而在市場群體中形成對企業(yè)的產品和服務的強烈、直觀和被認可的形象,獲得更多的消費者和經濟效益的過程。

    2 中小企業(yè)實施品牌營銷的意義

    2.1 品牌作為資產具有特殊價值

    品牌是企業(yè)的無形資產之一,就產品的成本和收益來講,品牌可以為企業(yè)帶來產品的超額收益,品牌作為一種無形資產,它是獨立于產品和服務本身的,產品和服務可以塑造品牌,但品牌不僅是產品本身,因為產品即使更新?lián)Q代或者被淘汰,品牌仍然會超越產品而存在,通過知名度和信譽度,仍然能夠占領市場份額,并取得經濟效益。因此,品牌作為資產,是企業(yè)巨大的無形財富。

    2.2 品牌有利于企業(yè)形成差異化優(yōu)勢

    隨著市場化經濟的成熟,產品同質化的現(xiàn)象越來越廣泛,僅靠質量保證已無法做到企業(yè)產品與同類產品的有效區(qū)分,產品功能和外觀的差異也不會對客戶產生足夠的吸引力。在目前物質文明極度發(fā)展的背景下,買方更具有篩選優(yōu)勢,市場群體在進行選擇購買時往往會考慮品牌背后的含義,如信譽、責任等,并愿意為這些附加價值買單,dmj 沒有品牌就無法獲得這些附加利潤。

    在這種情況下,差異化競爭策略的地位日益實現(xiàn),而品牌剛好能夠體現(xiàn)這種差異化。品牌幫助企業(yè)對潛在市場進一步細分,樹立良好的企業(yè)形象和好的商品信譽,從而確定企業(yè)的核心競爭力,吸引新客戶穩(wěn)定老客戶,確保企業(yè)收益穩(wěn)定,幫助企業(yè)在健康發(fā)展中建立市場地位。因此,中小企業(yè)實施品牌營銷,有利于自身的差異化發(fā)展,并取得了市場競爭優(yōu)勢。

    2.3 品牌有利于中小企業(yè)克服自身弊端

    中小企業(yè)作為我國國民經濟的重要組成部分,具有強大活力和生命力,但在其發(fā)展過程中,也受到內外部的各種約束和限制。

    從外部環(huán)境看,我國在市場運營資質、行政制度建設、國家政策支持和金融市場支撐等方面,都更偏好于大企業(yè),造成中小企業(yè)面臨著配套支持不足,融資困難等發(fā)展的現(xiàn)實難題,增加了運行難度和成本。從內部治理方面看,我國中小企業(yè)以民營和私營性質為主體,其產權結構、治理結構和運行機制方面,本身也存在很大的局限性。大部分中小企業(yè)技術水平不高、管理能力不強。這些多方面的因素造成我國中小企業(yè)自身存在一些影響穩(wěn)定發(fā)展的弊端。

    中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中實現(xiàn)生存和發(fā)展,利用品牌營銷策略,在對外部經濟環(huán)境充分調查的基礎上,結合自身實際情況,制訂適合自身發(fā)展的方案,從而揚長避短,在競爭激烈的市場中逐步克服自身的局限性,向大中型企業(yè)靠攏和發(fā)展。

    3 中小企業(yè)品牌營銷策略的實施建議

    3.1 樹立科學的品牌意識

    科學的品牌意識是指企業(yè)通過市場細分,找出適合自己產品和服務特色的市場群體,并以此建立品牌定位和營銷策略的過程。樹立科學的品牌意識包括三個方面。

    第一,確定品牌的核心價值,中小企業(yè)必須明確自身產品和服務的比較優(yōu)勢或競爭力。根據(jù)市場同類產品比較,企業(yè)自身的財力、技術能力和銷售能力等綜合,確立品牌的核心價值。

    第二,充分考慮產品本身特點,品牌能使人想到某種重要含義,可以將市場進行細分后,以不同的定位滿足消費者不同的需求,利用細分的目標群體消費特征和偏好,來有的放矢,放大產品的價值和品牌競爭力。

    第三,區(qū)別于競爭對手的定位,了解競爭者的產品或服務的核心價值,是塑造品牌差異化的關鍵,中小企業(yè)必須要對自己的競爭對手進行深入的調查研究,根據(jù)得到的信息充分考慮競爭對手的情況,與企業(yè)自身的條件進行比較,從而避開與對手的正面交鋒,使自己的品牌定位更加準確,更加具有差異性優(yōu)勢。

    3.2 整合優(yōu)化企業(yè)內部資源

    品牌的建立是一個長期過程,也是一個企業(yè)全面深化的過程,品牌的建立不是一朝一夕或者某一個部門就能夠實現(xiàn),因此,要注意品牌意識和品牌文化在企業(yè)內部的輸入和植根。把品牌意識深化到每個員工的心里,從內部管理到外部營銷的細節(jié)上體現(xiàn)出來。因此,確定了科學的品牌意識,接下來就要優(yōu)化企業(yè)內部資源,圍繞品牌策略來進行整合配置。

    一般而言,中小企業(yè)具有自己獨特的、并不系統(tǒng)的經營管理模式和方法。在實施品牌策略的過程中,可以通過產品設計、生產、銷售、服務等多個環(huán)節(jié)的規(guī)范化完善,打造品牌管理平臺,根據(jù)實際情況制定可繁可簡的品牌營銷機制,對企業(yè)內部的產品設計、生產、銷售和市場反饋等各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化配置。

    3.3 充分利用企業(yè)外部環(huán)境

    中小企業(yè)實施品牌營銷策略的外部環(huán)境,包括企業(yè)發(fā)展的外部經濟環(huán)境、微觀的企業(yè)與企業(yè)的合作,以及大背景下的技術發(fā)展水平等。

    在國家經濟結構轉型和經濟增速趨緩的新時期,為積極支持中小企業(yè)發(fā)展,國家在金融、財稅政策上頒布大量的配套政策,來鼓勵中小企業(yè)的發(fā)展。各級政府也對當?shù)刂行∑髽I(yè)進行扶持計劃,在稅務政策、土地使用等各方面都予以支持。因此,中小企業(yè)應該積極利用外部的經濟環(huán)境優(yōu)勢來塑造品牌,實施品牌營銷策略。

    在專業(yè)化水平越來越高的趨勢下,中小企業(yè)勢單力薄,可以考慮尋找利益共同體,將價值鏈的各個環(huán)節(jié)聯(lián)合起來,充分利用計算機技術和互聯(lián)網(wǎng)技術,推出全新的品牌概念,通過企業(yè)與上下鏈或者平行鏈企業(yè)的合作,拓展新的價值增長空間實現(xiàn)共贏。創(chuàng)新品牌理念和品牌建立方式,以適應時代的特征和要求。

    信息時代和知識經濟時代的到來,中小企業(yè)也必須認識到這一點,在計算機信息技術普及應用越來越廣的情況下,要利用現(xiàn)代信息技術來加強品牌營銷推廣活動。企業(yè)可建立具有特色的品牌營銷機制,也應充分發(fā)揮中小企業(yè)自身靈活機動、親切友好的優(yōu)勢,抓住信息化時代消費者群體個性化和多樣化的需求,有效提高市場細分,提高品牌知名度、美譽度和忠誠度,化劣勢為優(yōu)勢,充分利用企業(yè)外部的有利資源和條件,以消費群體為目標,打造出企業(yè)獨有的品牌優(yōu)勢。

    3.4 為品牌營銷提供人才支持

    我國市場經濟逐步進入了品牌經營時代,很多國內外大型企業(yè)都擁有品牌營銷的專業(yè)人才,包括首席品牌官、品牌總監(jiān)等,對企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理和品牌資產進行經營。對于眾多中小企業(yè)來說,高薪聘請專業(yè)的品牌人才并不是很現(xiàn)實,因此,需要培養(yǎng)更適合中小企業(yè)自身的品牌管理人才。要培養(yǎng)一批具有品牌意識、品牌管理觀念的企業(yè)管理層,由上向下的輸入品牌觀念,實施品牌營銷策略。通過舉辦各種品牌相關的講座或者培訓,邀請著名學者,知名企業(yè)家到中小企業(yè)進行知識傳授,以逐步更新管理層和員工的品牌觀念。

    4 結語

    在市場競爭日益激烈的環(huán)境下,中小企業(yè)要實現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展是非常困難的事情,只有通過理性的品牌塑造和發(fā)展,才能揚長避短,避開市場上與大品牌的正面交鋒,在差異化的競爭中不斷發(fā)展,規(guī)模不斷增大。中小企業(yè)推行名牌戰(zhàn)略向大企業(yè)靠攏,是一項系統(tǒng)長期的過程。中小企業(yè)在實施品牌營銷的過程中必須樹立科學的品牌意識,通過內外部的資源利用和人才培養(yǎng)支撐,來為自己塑造市場營銷的銳利武器。隨著中國市場化程度進一步加深,更多中小企業(yè)品牌將會實現(xiàn)從無到有、由小變大、由弱變強的發(fā)展過程。

    參考文獻

    [1] 吳之.中小企業(yè)如何打造區(qū)域強勢品牌[M].北京:中華工商聯(lián)合出版社,2016.

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    [3] 李佳.中小企業(yè)品牌建設對策研究——來自河北的經驗[J].河北省社會主義學院學報,2015(1).

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