商業(yè)銀行零售客戶交叉銷(xiāo)售策略研究

史強(qiáng)

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入發(fā)展，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)中的產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售引起了人們的普遍關(guān)注。本文首先闡述了國(guó)內(nèi)外銀行關(guān)于交叉銷(xiāo)售的成功做法，結(jié)合某銀行的實(shí)際操作情況，在分析不同客戶購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品時(shí)從資產(chǎn)等級(jí)、產(chǎn)品特點(diǎn)、地域分布等幾個(gè)方面進(jìn)行了研究。進(jìn)一步指出了商業(yè)銀行產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售中存在的主要問(wèn)題，最后論述了商業(yè)銀行提高產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售能力的針對(duì)性策略。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品創(chuàng)新 交叉銷(xiāo)售 客戶貢獻(xiàn)度 商業(yè)銀行

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）04（b）-028-02

最近幾年，由于金融產(chǎn)品的相似度不斷增加、客戶的需求不斷變化，導(dǎo)致商業(yè)銀行大量客戶流失，商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)成本不斷上升。筆者對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行的發(fā)展進(jìn)行了研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行只有實(shí)行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，充分利用產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售的做法，提高客戶價(jià)值貢獻(xiàn)度才能得到持續(xù)性發(fā)展。

1 商業(yè)銀行產(chǎn)品“交叉銷(xiāo)售”發(fā)展現(xiàn)狀

產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售就是充分利用客戶關(guān)系管理分析客戶的不同需求，使其同時(shí)接受多種銀行產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，這種服務(wù)模式可以得到廣大客戶認(rèn)可的同時(shí)也可為銀行帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)收益。

1.1 產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售在國(guó)內(nèi)外的表現(xiàn)

20世紀(jì)70年代，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行就逐步開(kāi)展交叉銷(xiāo)售，歷經(jīng)幾十年的研究與探索，發(fā)達(dá)國(guó)家的交叉銷(xiāo)售取得了一定的成就，在當(dāng)前國(guó)際銀行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮了巨大作用。我國(guó)金融部門(mén)關(guān)于產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售的研究才剛剛開(kāi)始，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著銀行營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，有的商業(yè)銀行才逐步開(kāi)始交叉銷(xiāo)售的研究，不但涉及銀行內(nèi)部產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售，而且也涉及銀行代銷(xiāo)保險(xiǎn)、基金等其他行業(yè)的交叉銷(xiāo)售。其中，中國(guó)平安由于自身同時(shí)擁有銀行、證券、保險(xiǎn)等多種經(jīng)營(yíng)模式，因此在產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售中始終屬于我國(guó)的領(lǐng)軍企業(yè)。

1.2 產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售的作用

（1）自客戶方面研究。利用交叉銷(xiāo)售可以達(dá)到客戶多方面的滿意，提高銀行的吸引力。最近幾年，廣大客戶不再滿足于傳統(tǒng)意義上的存款、貸款、匯款等需求，而要求同時(shí)享受結(jié)算、投資、融資、理財(cái)?shù)榷喾矫娣?wù)。銀行部門(mén)如果能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，滿足不同客戶的多種要求，利用提供產(chǎn)品組合或一站式服務(wù)達(dá)到客戶的滿意，可以有效提高吸引力。

（2）自銀行方面研究。銀行利用交叉銷(xiāo)售可以節(jié)約銷(xiāo)售成本，以收到更多的經(jīng)濟(jì)收益。有數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)發(fā)新客戶要付出比保持老客戶5倍以上的成本，同時(shí)保持老客戶成功只需支付開(kāi)發(fā)新客戶成本的三分之一。因此可以利用交叉銷(xiāo)售做到不流失老客戶，這種做法當(dāng)前已經(jīng)得到了很多金融機(jī)構(gòu)的重視，另外，利用同時(shí)銷(xiāo)售多種產(chǎn)品可以使資金在固定的區(qū)域內(nèi)流動(dòng)，但同時(shí)可以增加中間業(yè)務(wù)收入。

2 我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售存在的弊端

雖然最近幾年我國(guó)商業(yè)銀行在產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售研究方面投入了較多力量，但在實(shí)踐當(dāng)中還不成熟，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合、需求分析、客戶營(yíng)銷(xiāo)、新興業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)等方面還存在較多問(wèn)題，不利于產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售的進(jìn)一步發(fā)展。

（1）產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主要依靠條線，不能進(jìn)行有效組合與包裝。第一，產(chǎn)品銷(xiāo)售主要依靠條線的做法，彼此間不能實(shí)現(xiàn)融合。如信用卡、個(gè)人存款、投資理財(cái)、電子銀行等，這種做法可以提高管理效率，各負(fù)其責(zé)，但因?yàn)椴煌a(chǎn)品分別屬于不同的部門(mén)，條線間不能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，依據(jù)單個(gè)產(chǎn)品下達(dá)銷(xiāo)售任務(wù)，這種經(jīng)營(yíng)方法不能順利開(kāi)展交叉銷(xiāo)售。第二，產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)交叉策劃與包裝。我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品宣傳還處于各為其主的狀態(tài)，還不能以客戶需求為核心開(kāi)展跨產(chǎn)品跨板塊的組合宣傳，不具備一致的策劃與系統(tǒng)的包裝，交叉銷(xiāo)售不利于推行。

（2）不能充分開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)，還需進(jìn)一步做好客戶分層與關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷(xiāo)工作。當(dāng)前，我國(guó)商業(yè)銀行已經(jīng)建立完成PCRM、CFE 等信息系統(tǒng)，中間也保留了大量的數(shù)據(jù)，但不能使數(shù)據(jù)發(fā)揮更大的作用，還只是處于應(yīng)用階段，還不能利用數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)客戶的消費(fèi)支出與理財(cái)投資等情況的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)支持下的客戶需求分析還處于研發(fā)階段，還沒(méi)有建立與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品映射，導(dǎo)致基層客戶經(jīng)理在產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售中不具備有力的數(shù)據(jù)支持。

（3）營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于單一，還需進(jìn)一步開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)渠道。第一，不能開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，很多銀行網(wǎng)點(diǎn)還是處于等待客戶前來(lái)的狀態(tài)，客戶經(jīng)理不能主動(dòng)開(kāi)展交叉營(yíng)銷(xiāo)。本身?yè)碛械目蛻糁写蠖鄬儆诘投丝蛻?，?dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶被“排擠出局”。第二，營(yíng)銷(xiāo)方法過(guò)于單一。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中主要依靠網(wǎng)點(diǎn)、電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行，而不能充分利用當(dāng)前人們熟知的微信、微博等新型營(yíng)銷(xiāo)手段，還需進(jìn)一步開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)途徑。第三，不能針對(duì)高端客戶開(kāi)展深度交叉營(yíng)銷(xiāo)，在開(kāi)發(fā)高端客戶過(guò)程中主要應(yīng)用簡(jiǎn)單掛靠、淺層溝通的做法，主要集中于理財(cái)、基金、貸記卡、存款等幾種營(yíng)銷(xiāo)策略，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)高端客戶的新型要求，還不能利用自身魅力有效吸引高端客戶，甚至出現(xiàn)高端客戶流失現(xiàn)象。

（4）混業(yè)經(jīng)營(yíng)體系還不完善，新型產(chǎn)品還不能得到廣大客戶的認(rèn)可。當(dāng)前我國(guó)商業(yè)銀行都已同時(shí)具備了基金、保險(xiǎn)、投資等各個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)權(quán)利，已經(jīng)建立了完善的基金、保險(xiǎn)、高端投資等綜合體系。但子公司產(chǎn)品還需進(jìn)一步研發(fā)，產(chǎn)品還不具備較高的競(jìng)爭(zhēng)力，銀行系統(tǒng)與子公司產(chǎn)品還不能實(shí)現(xiàn)有機(jī)組合。

3 加強(qiáng)產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售的策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展，商業(yè)銀行面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，我國(guó)商業(yè)銀行的客戶數(shù)量不斷減少，因此必須及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，要求大力發(fā)掘存量客戶價(jià)值，這將是今后商業(yè)銀行開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)。

（1）實(shí)行客戶分層，分別應(yīng)用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。在深入研究廣大客戶資產(chǎn)情況、持有產(chǎn)品情況的前提下，將客戶分為高價(jià)值型、忠誠(chéng)型、潛力型、長(zhǎng)尾型四個(gè)層次，針對(duì)不同層次客戶應(yīng)用不同的營(yíng)銷(xiāo)做法，如高價(jià)值客戶，這一層面主要集中了企業(yè)主管與私營(yíng)業(yè)主，不但手中握有銀行的零售產(chǎn)品而且與銀行部門(mén)有著緊密的聯(lián)系，銀行對(duì)其有著較大的吸引力，可以應(yīng)用公私聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的做法，客戶經(jīng)理要定期維護(hù)與這些客戶的關(guān)系，同時(shí)應(yīng)用一個(gè)客戶經(jīng)理加多個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)模式。

（2）應(yīng)用較好的產(chǎn)品組合，實(shí)行利益共享與考核制度。第一，科學(xué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合，在廣泛研究產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、適宜人群的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品組合方案，如針對(duì)年輕消費(fèi)群體可以應(yīng)用短信、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、貸記卡、消費(fèi)貸等組合模式。第二，提高員工的產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售意識(shí)，利用開(kāi)展各種形式的培訓(xùn)提高員工的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，明確聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，養(yǎng)成交叉營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣。第三，建立聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和考核制度，及時(shí)轉(zhuǎn)變產(chǎn)品分條線營(yíng)銷(xiāo)模式，合理分配收益，逐步淘汰傳統(tǒng)意義上的單個(gè)產(chǎn)品或單個(gè)條線營(yíng)銷(xiāo)的做法，積極推行產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售，同時(shí)收集客戶關(guān)于新產(chǎn)品的使用反饋情況。

（3）大力開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)，研究客戶需求，利用科學(xué)技術(shù)提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力。國(guó)內(nèi)銀行可以開(kāi)發(fā)PCRM、CFE 數(shù)據(jù)系統(tǒng)功能，利用研究客戶持有產(chǎn)品情況、消費(fèi)習(xí)慣，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶今后的需求發(fā)展情況，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)一步研究產(chǎn)品的覆蓋率。另外，為網(wǎng)點(diǎn)配備客戶輔助營(yíng)銷(xiāo)設(shè)備，可以將客戶最為需要的主打產(chǎn)品提供給客戶，同時(shí)呈現(xiàn)與主打產(chǎn)品類(lèi)似的其他高附加值產(chǎn)品，使其對(duì)客戶更具吸引力，創(chuàng)建個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品交叉營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)類(lèi)型。

（4）大力研發(fā)新型產(chǎn)品，實(shí)行低成本批量運(yùn)行，進(jìn)一步發(fā)掘大量客戶。第一，大力研發(fā)新型產(chǎn)品，進(jìn)一步增加基金、保險(xiǎn)、高端理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，以使客戶滿意。大力推廣現(xiàn)金管理、供應(yīng)鏈融資等新型產(chǎn)品，吸引數(shù)量充足的小型客戶，以得到成本較低的充足資金。積極開(kāi)發(fā)P2P融資、直銷(xiāo)銀行等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，爭(zhēng)取得到大量的長(zhǎng)尾型客戶。第二，實(shí)行聯(lián)合創(chuàng)新與客戶共享機(jī)制，將銀行下屬的基金、保險(xiǎn)、租賃、投資等眾多子公司產(chǎn)品有機(jī)組合在一起，形成綜合產(chǎn)品方案。第三，廣泛與第三方保險(xiǎn)、基金等公司的客戶開(kāi)展合作，可以利用ERP直連將大量客戶資源與商業(yè)銀行聯(lián)系在一起，利用較低投入得到大量的潛在客戶。

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