關于高科技企業(yè)品牌資產價值測量模型的探討

蘭天

摘 要：本文從高科技企業(yè)品牌資產市場維度開發(fā)著手，明確了高科技企業(yè)品牌資產價值的市場開發(fā)維度、影響變量，探討了高科技企業(yè)品牌資產價值的內部驅動因素和外部驅動因素，并結合實例分析了產品危機中相關變量對高科技企業(yè)品牌資產價值的影響，通過測量模型的實例分析可知，企業(yè)品牌資產價值至關重要，合理的危機處理手段是維護品牌形象、保障品牌資產價值的關鍵所在。最后以跨國高科技企業(yè)為例，探討了如何積極應對品牌資產損害的策略。

關鍵詞：高科技企業(yè) 品牌資產價值 測量模型

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（b）-134-03

品牌資產屬于無形資產的范疇，對企業(yè)意義重大，是一種企業(yè)競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢能夠為高科技企業(yè)帶來持續(xù)的財務績效增值。作為一種無形資產，品牌對于高科技企業(yè)來說，能帶來高附加值。顧客購買時知覺風險大，品牌則成為了其購買科技產品的重要依據(jù)。品牌資產價值測量能夠讓企業(yè)明確自身品牌建設的重要性，提升其對品牌的重視程度，為其品牌戰(zhàn)略提供指導。

1 高科技企業(yè) 品牌資產市場維度開發(fā)

1.1 品牌資產構成

品牌資產是超越商品及有形資產以外的價值，品牌資產給企業(yè)帶來的利益來源于品牌對消費者的吸引力和感召力，由此可以得出品牌資產模型，如圖1所示。

1.1.1 品牌凸顯

品牌凸顯指的是品牌知名度，涉及到的層面包括產品設計、包裝及行銷等，是消費者認出或想起某一品牌的能力，一般用知曉品牌消費者的比例來衡量，是品牌塑造和品牌資產形成的基礎。

1.1.2 品牌認知度

品牌認知的形成是消費者從認知到認識的轉化過程，包括品牌績效和品牌意境兩個部分，品牌績效從品牌美譽度中體現(xiàn)，是消費者對品牌的看法和評價，而品牌意境則表現(xiàn)為品牌聯(lián)想度，是消費者腦海中與品牌相關的每一種信息，是消費者心理感受層面的不易清晰表述的隱性聯(lián)想，以及心理感知的價值。

1.1.3 品牌忠誠

品牌忠誠指的是消費者對偏愛產品或服務的深度承諾，在未來都會重復購買偏愛品牌的產品，情境和營銷力量的變化都不會影響這種忠誠行為。重復購買次數(shù)、挑選時間、價格敏感度及品牌危機承受能力等都是衡量品牌忠誠度的標準。

1.1.4 市場占有率

市場占有率能夠反映消費者的滿意度，是品牌價值的最直觀體現(xiàn)，能夠體現(xiàn)企業(yè)競爭地位及盈利能力。

1.2 市場維度開發(fā)及變量設計

本文將高科技企業(yè)品牌資產市場開發(fā)分為三個維度，分別是市場績效、擴張績效和創(chuàng)新績效，市場績效指的是品牌在市場中的占有率、影響率及成長能力等，創(chuàng)新績效指的是企業(yè)通過創(chuàng)新主導和引導市場潮流的能力；擴張績效則指的是高科技企業(yè)品牌的擴張能力，具體變量設計如表1所示。

2 高科技企業(yè)品牌資產驅動因素

2.1 內部驅動因素

（1）品牌識別

品牌識別指的是區(qū)別產品或服務的基本手段，包括產品的名稱、標志、包裝、標識語、基本色等，這些要素直接影響高科技企業(yè)產品的營銷及推廣。

（2）品牌內涵

品牌理念：即品牌的核心思想，是對企業(yè)經營思想的集中反映和高度概括，指導企業(yè)的經營和發(fā)展，例如小米的品牌理念是為發(fā)燒而生，三星的品牌理念是高端、時尚，蘋果的品牌理念是創(chuàng)造世界上最偉大的科技產品等[2]。

品牌文化：文化決定品牌外在形式，是品牌的鮮明形象，例如索尼體現(xiàn)的是日本文化，蘋果體現(xiàn)的是美國文化，三星體現(xiàn)的是韓國文化。

品牌個性：是品牌的特征，展示了與其他品牌的差異。

（3）產品質量

產品質量是高科技企業(yè)品牌資產重要的內部驅動因素，高科技企業(yè)以產品為主，隨著高科技產品復雜化的提升，消費者越來越關注高科技產品的性能和質量，無論怎樣強勢的高科技企業(yè)品牌，一旦產品質量出現(xiàn)問題，都會影響企業(yè)的市場績效，從而導致品牌資產價值大大下降。

（4）產品與市場契合度

指的是高科技企業(yè)在產品生產過程中要符合市場需求，迎合消費者的喜好，并加強創(chuàng)新，例如當前流行的全屏幕手機、雙曲面手機、高像素手機等都是與市場契合的結果[3]。

2.2 外部驅動因素

（1）消費者偏好變化

對于跨國科技企業(yè)來說，其品牌危機首先反映的是中國消費者權利意識的提升，在以往，受到計劃經濟思維的影響，中國消費者在消費上沒有自由選擇權，同時受到技術差距的影響，中國消費者“崇洋”心理是十分明顯的。但當今時代，消費者面臨的同質化科技產品越來越多，因此對企業(yè)所提供的科技產品要求也越來越高，消費者的權利意識也逐漸強烈。

（2）渠道商

在信息時代，渠道商獲取品牌信息的路徑越來越多，且渠道商有著更多的資源來塑造自身品牌，處于利益的考慮，往往會對存在問題的科技產品進行撤柜，渠道商的強勢使得科技企業(yè)更加清醒地認識到應當保證服務質量和產品質量，要站在消費者的一邊才能夠贏得顧客[4]。

（3）媒體環(huán)境

近年來，媒體市場化發(fā)展迅速，媒體對商業(yè)信息越來越關注，尤其隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，各種新媒體和分眾媒體相繼出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體受到打擊，為了提升競爭力，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都爭相報道社會熱點問題，科技企業(yè)問題產品事件很容易在一夜之間形成轟動性新聞，從而損害品牌資產價值。

2.3 產品危機中相關變量的變化及其對品牌資產的負面影響

以產品質量這一變量為例，產品質量的下降會對品牌資產帶來負面影響，舉例來說。

2016年，三星明星旗艦機Galaxy Note7手機發(fā)布僅僅一個多月就在全球范圍內發(fā)生三十多起爆炸和起火事故，這是典型的高科技產品質量問題，引發(fā)了產品危機，在事件爆發(fā)之后，三星起初以危機公關角度進行回應，之后部分地區(qū)召回手機，但仍舊繼續(xù)發(fā)生手機爆炸事件，使得三星最終喪失話語權，宣布停產并全部召回，在整個事件處理過程中，三星表現(xiàn)得猶豫、盲目。從產品的角度來講，三星追求最快推出極致黑科技和輕薄，過于急功近利，放寬了對產品最基本硬件安全的要求，這種產品研發(fā)上的冒險導致產品危機事件的爆發(fā)，讓三星付出了慘重的代價，品牌資產價值更是一落千丈，自三星要求運營商和零售伙伴停止銷售Note7后，三星股價暴跌8%。且三星在處理“爆炸門”危機公關策略也堪稱反面教材，最初發(fā)生爆炸問題，三星給出的說法居然是用戶操作不當，之后爆炸事件頻出，又將問題歸咎于電池供應商，且在國行版Note7不斷爆炸的事實基礎上，三星堅稱國行版電池沒有問題，最終，產品質量的下降影響了客戶忠誠度、客戶重構率、顧客滿意度、市場份額，從而降低了品牌市場績效以致于引起了品牌資產的貶值。

2010年，蘋果手機爆發(fā)“天線門”事件，發(fā)布會上，蘋果公司CEO喬布斯承認iPhone4確實存在天線問題，并表示公司會理解并盡力改正，接著，喬布斯話鋒一轉，稱所有的手機都不是完美的，都會有些問題，喬布斯用了四個簡短的陳述句來展現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)公關的新高度：“我們不完美，手機不完美，我們都知道這一點，但是我們想要讓用戶滿意[5]。”這種處理策略看似不符合公關原則，但實際上是以退為進，表明企業(yè)與消費者站在一邊，因此蘋果的品牌形象價值并沒有受到影響，良好的品牌形象一直延續(xù)至今，這與三星的做法形成了鮮明的對比。

3 高科技企業(yè)品牌資產價值測量模型運用——以三星手機為例

3.1 研究對象及該品牌市場運作情況

三星是韓國最大的跨國企業(yè)集團，是上市企業(yè)全球五百強，2016年“爆炸門”發(fā)生之后，除了銷售收入遭受損失外，在資本市場上，三星的市值損失了220多億美元，三星股價甚至兩天內連續(xù)下跌超過11%，創(chuàng)下了2008年國際金融危機以來的最大兩日跌幅。三星Note7電池供應商SDI股價也連續(xù)大跌。

3.2 指標體系權重確定

因三星“爆炸門”事件對用戶忠誠度產生了重大影響，其品牌形象一落千丈，因此以用戶忠誠度因子指標權重對其品牌資產價值進行計算，準則層包括顧客感知價值、轉換成本、吸引力及信任度，通過指標進行矩陣的構建，計算品牌忠誠度因子的值。

2016年三星爆炸門用戶調查報告顯示（數(shù)據(jù)來源：我要調查網(wǎng)），超過89.4%的其他品牌用戶表示不會購買三星手機，而原三星用戶中，也有超過51.6%的用戶表示不會繼續(xù)購買三星手機產品。除此以外，50%的用戶不會購買三星其他產品[6]。根據(jù)報告顯示，“爆炸門”嚴重影響了用戶品牌忠誠度，用戶對三星態(tài)度急劇下滑，態(tài)度變差高達68%。

以層次分析法為基礎，得到指標權重，對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，得到忠誠度因子從原來的8.5%，下降到了4.2%，最終確定三星品牌資產價值的計算模型。

3.3 模型分析

三星品牌資產價值計算模型為：A=m·B·（C-D）·C。

其中A代表三星品牌資產價值，m代表忠誠因子，B代表品牌作用時限內市場總購買額，C代表單位品牌產品價格，D代表單位無品牌產品價格。

計算“爆炸門”前三星品牌資產價值A=473.9億美元，“爆炸門”后三星品牌資產價值為A1=234.2億美元，品牌資產下降了50.6%，降到239.7億美元。由此可見，產品質量及客戶忠誠度對高科技企業(yè)品牌資產價值產生了十分嚴重的影響。

4 跨國企業(yè)如何積極應對品牌資產的損害

4.1 應對原則

（1）快速反應原則。對于跨國科技企業(yè)來說，其品牌影響力較大，尤其隨著信息時代的到來，負面影響會在短時間內擴散，從而給品牌資產帶來嚴重損害。因此，跨國科技企業(yè)在應對品牌資產損害的過程中應當遵循快速反應原則，無論對于受害者、消費者、新聞媒體還是社會公眾，都需要在最短時間內介入危機，避免事態(tài)擴大。

（2）誠意性原則。作為有影響力的組織，跨國科技企業(yè)應當對社會負責，一旦發(fā)生損害品牌資產的危機事件，應當端正態(tài)度，保持足夠的誠意，勇于承認錯誤和承擔錯誤。

（3）真實性原則。跨國企業(yè)需要在不同的政治環(huán)境、文化環(huán)境和社會環(huán)境中進行經營，一舉一動都會引起公眾的不同猜測，在品牌危機發(fā)生之后，企業(yè)應當澄清事實真相，不能欲蓋彌彰，不能報喜不報憂，任何缺乏誠信的行為都會導致品牌危機蔓延，從而進一步加深對品牌資產價值的損害。

（4）統(tǒng)一性原則?？鐕萍计髽I(yè)員工往往來自于不同的國家和地區(qū)，擁有不同的文化背景及行為方式，而應對品牌危機是全員參與的工作，這就需要遵循統(tǒng)一性原則，保證企業(yè)上下指揮協(xié)調、行動步驟及宣傳解釋的統(tǒng)一性，以此來實現(xiàn)危機應對合理有序，避免局勢惡化[7]。

4.2 媒體管理對策

（1）成立危機公關小組。在危機產生之后，不應逃避問題和責任，大膽面對，迅速成立危機攻關小組，有條不紊地進行危機補救。

（2）利用新媒體迅速作出反應?？鐕萍计髽I(yè)負面新聞的出現(xiàn)往往會吸引大量媒體的興趣，通過各種渠道挖掘深層次新聞。在危機發(fā)生之后，跨國科技企業(yè)應當利用新媒體迅速作出回應，例如通過微博、微信公眾號、官方網(wǎng)站等對危機事件作出統(tǒng)一的解釋，同時選擇新聞發(fā)言人，必要時召開新聞發(fā)布會，進一步公布事態(tài)進展和處理方式，避免危機進一步惡化，借助新媒體的迅速反應能夠表明企業(yè)認真負責和積極應對的良好態(tài)度。

4.3 溝通管理對策

4.3.1 內部溝通

內部溝通指的是企業(yè)與內部員工進行溝通，在品牌危機事件發(fā)生之后，企業(yè)要穩(wěn)定軍心，設身處地為員工著想，善待員工，將實際情況及時向員工傳達，通過員工大會、企業(yè)報紙、電話會議、內部局域網(wǎng)、微信群等方式進行信息內部溝通，尤其涉及到員工切身利益的信息，要保證員工的知情權[8]。通過良好的內部溝通，能夠調動員工的責任感和使命感，避免謠言從內部向外部傳播，保證員工的積極態(tài)度，使員工自覺成為企業(yè)危機管理的宣傳者。

4.3.2 外部溝通

在品牌危機發(fā)生之后，企業(yè)應當迅速調查事故起因，對受害者進行安撫，加強對外溝通，統(tǒng)一口徑，具體來說包括以下幾個方面。

第一，與消費者的溝通。在品牌危機發(fā)生之后，消費者往往是最直接的受害者，企業(yè)需要給予一個明確的說法，表明態(tài)度，避免消費者流失。

第二，與社會公眾的溝通。社會公眾會對企業(yè)有著無形的壓力，引導輿論，在品牌危機發(fā)生之后，企業(yè)應當爭取社會公眾的理解、支持和信任，通過微博、微信、企業(yè)網(wǎng)站及新聞發(fā)布會等各種形式向公眾做出解釋，盡可能挽回品牌形象，避免謠言散布，將對品牌價值的危害降到最低。

第三，與政府部門的溝通。品牌危機事件爆發(fā)之后，會引起技術監(jiān)督部門、消費者協(xié)會等政府部門追蹤檢查，因此跨國科技企業(yè)應當積極重視當?shù)卣块T的重要作用，配合政府部門展開客觀調查。

第四，與權威機構溝通。在危機處理的過程中，企業(yè)與公眾的看法出現(xiàn)差異而難以調解時，需要依靠權威機構發(fā)表意見，企業(yè)應當善于借助權威機構和公證機構來解決危機，引導輿論導向，一方面，企業(yè)應當做到謙虛自責，勇于承擔責任，另一方面要堅持原則，避免事態(tài)擴大，實現(xiàn)轉危為安。

4.4 恢復管理對策

4.4.1 危機后品牌價值調查

品牌價值測評是品牌形象重新塑造的重要依據(jù)，在品牌價值受損之后，需要對公關效果和品牌運營各環(huán)節(jié)進行調研，同時要重新測量品牌價值，為之后品牌經營決策的制定提供依據(jù)。

4.4.2 重塑品牌形象

品牌價值遭到損害之后，如果處理得好，可能會因禍得福，在公眾中樹立“勇于承擔責任、關注公眾和消費者利益、講求信譽”的良好形象。因此，在品牌價值受到損害之后，企業(yè)應當積極采取挽救措施，重塑品牌形象，加強危機恢復工作，增強社會公眾對企業(yè)的信任，消除危機后續(xù)影響[9]。一方面，企業(yè)應當兌現(xiàn)承諾，例如召回存在問題的科技產品等，另一方面，企業(yè)應當加大宣傳，積極推出新的產品和服務，改善品牌形象。

4.4.3 品牌資產損害總結

第一，應當對品牌資產損害的原因進行調查，避免日后經營發(fā)展的過程中再犯類似的錯誤；第二，企業(yè)應當對品牌資產損害應對工作進行全面的評價，積累經驗；第三，科技企業(yè)應當吸取教訓，不斷提高新技術，創(chuàng)新組織制度和管理制度。

5 結語

綜上所述，高科技企業(yè)品牌資產驅動因素眾多，而眾多驅動因素圍繞的是消費者，消費者最為關注的是高科技產品，產品危機的出現(xiàn)必然會損害高科技企業(yè)的品牌資產。在產品危機出現(xiàn)之后，高科技企業(yè)應當做好危機管理工作，無論對于受害者、消費者、新聞媒體還是社會公眾，都需要在最短時間進行溝通處理，且要做好內部溝通，以此來降低品牌資產價值受到的損害。

參考文獻

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[2] 倪慧君.高科技企業(yè)品牌資產價值測量模型研究[D].山東大學，2009.

[3] 胡彥蓉.基于顧客心智的品牌資產驅動因素與構成維度研究[D].哈爾濱工業(yè)大學，2013.

[4] 楊俊.基于品牌忠誠度的品牌資產價值評估方法研究[D].西安電子科技大學，2009.

[5] 戴明輝. 高科技企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].江西財經大學，2006.

[6] 趙媛媛.基于品牌資產結構的山東省高科技品牌增值策略研究[D].山東大學，2008.

[7] 侯麗敏，薛求知.品牌資產構建：基于企業(yè)社會責任還是企業(yè)能力？[J].外國經濟與管理，2014（11）.

[8] 戴明輝，胡永政，張春暉.高科技企業(yè)品牌戰(zhàn)略的困境與思考[J].特區(qū)經濟，2008（10）.

[9] 李逸，買憶媛.新創(chuàng)企業(yè)的品牌資產提升：廣告投入還是研發(fā)投入？[J].管理工程學報，2016（03）.