電子商務(wù)視角下張家界旅游供應(yīng)鏈的優(yōu)化研究

周波

[摘 要]現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再局限于企業(yè)層面，而在于供應(yīng)鏈層面，研究旅游供應(yīng)鏈對(duì)推動(dòng)張家界旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升其在旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力有重要意義。本文綜合學(xué)術(shù)界對(duì)旅游供應(yīng)鏈的認(rèn)知，界定了電子商務(wù)時(shí)代旅游供應(yīng)鏈的內(nèi)涵，并以此為依據(jù)，分析張家界旅游供應(yīng)鏈中存在旅游產(chǎn)品供給單一、網(wǎng)站平臺(tái)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、核心企業(yè)地位不突出等問(wèn)題，并針對(duì)性的提出加大旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、加快智慧旅游平臺(tái)建設(shè)、加強(qiáng)核心企業(yè)培育的供應(yīng)鏈優(yōu)化思路。

[關(guān)鍵詞]張家界旅游；旅游供應(yīng)鏈；旅游電子商務(wù)

[中圖分類號(hào)]F598 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2016）12 — 0124 — 03

一、旅游供應(yīng)鏈的內(nèi)涵

旅游供應(yīng)鏈的研究事實(shí)上是將制造業(yè)供應(yīng)鏈的理論借鑒到旅游研究中來(lái)，目前學(xué)術(shù)界尚沒(méi)有統(tǒng)一的定論。代葆屏作為較早的研究者指出旅行社應(yīng)該成為核心企業(yè)，實(shí)施旅游社供應(yīng)鏈管理，構(gòu)建一條既包括食、宿、行、游、購(gòu)、娛各供應(yīng)商在內(nèi)一切前向供應(yīng)商，又包括分銷商、零售商、直至最終用戶在內(nèi)的一切后向用戶的鏈條?！?〕此后，以旅游社為核心企業(yè)的觀點(diǎn)得到大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同。但近幾年也有一些學(xué)者提出不同意見(jiàn)，比如王芬提出，要構(gòu)建以景區(qū)為核心的綠色旅游供應(yīng)鏈，并將旅游供應(yīng)鏈的內(nèi)涵放大至包括垃圾處理在內(nèi)的廣義層面?！?〕而彭紅霞等則提出基于旅游網(wǎng)站的旅游供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問(wèn)題，事實(shí)上是要將旅游網(wǎng)站作為整個(gè)供應(yīng)鏈的核心企業(yè)。

由此可見(jiàn)，在將制造業(yè)供應(yīng)鏈的理論向旅游業(yè)延伸時(shí)，出現(xiàn)了誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)任核心企業(yè)的分歧，筆者認(rèn)為，在電子商務(wù)時(shí)代，三者均有可能。分析整個(gè)旅游供應(yīng)鏈，其主要環(huán)節(jié)有三個(gè)：一是下游方面的流量入口，不管是傳統(tǒng)旅游社還是現(xiàn)在的電子商務(wù)網(wǎng)站，承擔(dān)的一個(gè)重要功能就是吸引消費(fèi)者，也就是控制住出發(fā)地的入口；二是旅游服務(wù)供應(yīng)商，要向游客提供超乎其預(yù)想之外的滿意體驗(yàn)，就要求對(duì)旅游目的地進(jìn)行深耕細(xì)作；三是旅游中間服務(wù)商，它要打包景區(qū)、酒店、餐飲、交通等多種服務(wù)項(xiàng)目，協(xié)調(diào)他們之間的關(guān)系，促使旅游活動(dòng)順利開(kāi)展，如果吸引來(lái)了游客，卻沒(méi)有相應(yīng)的、完善的服務(wù)，那個(gè)整個(gè)鏈條也不會(huì)理想。因此，旅行社、景區(qū)、網(wǎng)站，都有可能成為旅游供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)，關(guān)鍵在于誰(shuí)能夠盡可能多的解決以上三個(gè)問(wèn)題，并具備有效的協(xié)調(diào)管理能力。

二、張家界旅游供應(yīng)鏈存在的突出問(wèn)題

1.旅游產(chǎn)品供給過(guò)于單一

張家界旅游資源得天獨(dú)厚，以武陵源奇特的砂巖峰林地貌和黃龍洞的地下喀斯特景觀為代表的天然景觀集雄、奇、險(xiǎn)、秀、幽于一體，吸引著大量游客前來(lái)旅游觀光，但也正因?yàn)榇?，長(zhǎng)期以來(lái)張家界旅游發(fā)展的就是觀光旅游。如今這種模式的弊端逐漸顯現(xiàn)，即產(chǎn)品和服務(wù)單一，具體表現(xiàn)為景區(qū)人氣火爆，但旅館和餐飲缺乏特色，休閑娛樂(lè)設(shè)施不足，難以留住客人，產(chǎn)業(yè)附加值低。以麗江、桂林、鳳凰、張家界四地的旅游數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，2015年，張家界的旅游人次居于首位，但是旅游收入?yún)s落后于麗江及桂林，而人均消費(fèi)更落后于其周邊的鳳凰。這些數(shù)據(jù)折射出的是張家界旅游供給的不足，正如一些分析人員所言，張家界旅游，除了景區(qū)門票、住宿、吃飯以外，其他消費(fèi)所剩無(wú)幾。

數(shù)據(jù)來(lái)源：各地統(tǒng)計(jì)局、政府網(wǎng)站公開(kāi)數(shù)據(jù)

2.網(wǎng)站平臺(tái)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

如今，旅游電子商務(wù)已經(jīng)成為旅游營(yíng)銷和銷售的重要平臺(tái)和入口，張家界旅游產(chǎn)品的信息發(fā)布和預(yù)訂，除了通過(guò)攜程、去哪兒、美團(tuán)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以外，也借助了張家界各級(jí)政府、旅游社、景區(qū)所建立了一大批網(wǎng)站。但是就網(wǎng)站模式而言，網(wǎng)站定位基本都是B2C模式。就提供的內(nèi)容來(lái)看，基本都是張家界景點(diǎn)的推薦、風(fēng)土人情的解說(shuō)、還有旅游組團(tuán)信息的宣傳，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。以旅游路線為例，不同旅游社的網(wǎng)站上所提供瀏覽景點(diǎn)、行程安排、價(jià)格都相差不大，區(qū)別僅在于就餐和住宿的細(xì)微差別。網(wǎng)站訪問(wèn)量不高，也不利于旅游品牌的打造。

3.核心企業(yè)地位不突出

張家界景區(qū)景點(diǎn)分散，經(jīng)營(yíng)主體多元，比較著名的企業(yè)包括張家界旅游集團(tuán)股份有限公司、黃龍洞投資股份有限公司、張家界天門山旅游股份有限公司、張家界大峽谷旅游景區(qū)管理有限公司、張家界魅力湘西旅游開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司等，這些景區(qū)經(jīng)營(yíng)者各具實(shí)力，難以從中選擇一個(gè)去擔(dān)任張家界旅游供應(yīng)鏈的核心企業(yè)。

就旅行社而言，全市共有大大小小的旅游社65家，其中規(guī)模較大者包括張家界中國(guó)旅游社、張家界青年旅行社、天馬國(guó)際旅行社、湖南西部國(guó)際旅行社等，但由于競(jìng)爭(zhēng)者眾多，難以一家獨(dú)大，也無(wú)法獲得規(guī)模效應(yīng)。

再看張家界的旅游網(wǎng)站，目前建成的主要有張家界市人民政府旅游官網(wǎng)、張家界市旅游和外事僑務(wù)委員會(huì)官網(wǎng)、張家界中國(guó)旅行社官網(wǎng)、張家界中國(guó)青年旅行社官網(wǎng)、武陵源旅游官方網(wǎng)站等等，數(shù)量眾多，但網(wǎng)站建設(shè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)站訪問(wèn)量和注冊(cè)用戶人數(shù)偏低，在吸引消費(fèi)者方面難以形成優(yōu)勢(shì)。

由此可見(jiàn)，張家界旅游供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)不明顯，成員之間大多是松散的商業(yè)合作方式，難以真正起到協(xié)調(diào)管理的功用。從某種程度上講，正是因?yàn)楹诵钠髽I(yè)的缺失，才是各種旅游亂象的根源。

三、完善張家界旅游供應(yīng)鏈的主要思路

1.加大旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游業(yè)會(huì)依次向旅游休閑業(yè)、休閑旅游業(yè)的階段發(fā)展〔3〕，相應(yīng)的旅游供應(yīng)鏈也要有所轉(zhuǎn)變。張家界長(zhǎng)期發(fā)展觀光旅游，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，餐飲、住宿、娛樂(lè)、購(gòu)物等旅游配套不足，橫向供應(yīng)鏈發(fā)展不均衡，也就無(wú)法發(fā)揮供應(yīng)鏈應(yīng)有的合力效應(yīng)。

食：張家界有富含民族特色的美食，如土家三下鍋、土家臘味、酸炸魚、糍粑、蒿子粑粑、葛根糕等，但是餐館分布零散，大多自行選址，低水平建設(shè)，沒(méi)有像麗江花馬街、成都寬窄巷子、北京簋街這樣的小吃街品牌，也就難以刺激餐飲消費(fèi)的進(jìn)一步提升。

宿：張家界酒店主要圍繞商旅顧客的需求來(lái)建設(shè)，從類型上看已涵蓋商務(wù)型酒店、會(huì)議型酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、連瑣酒店等，但隨著養(yǎng)生旅游、森林旅游、風(fēng)情村寨旅游和戶外體驗(yàn)旅游為代表的新型旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展，必然催生對(duì)應(yīng)的住宿需求，比如公寓式酒店、觀光型酒店、長(zhǎng)住型酒店、鄉(xiāng)村民宿等，和傳統(tǒng)酒店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)不同，這些住宿服務(wù)除了提供酒店的基本功能外，還應(yīng)該服務(wù)于人的內(nèi)心需要。

行：張家界的商業(yè)、娛樂(lè)配套集中在永定區(qū)，而景點(diǎn)、演出等集中在武陵源區(qū)，兩區(qū)相距32公里，乘車耗時(shí)約40分鐘，交通方式主要是旅游大巴、線路車、出租車或自駕。旅游大巴、線路車在自助游時(shí)的便利性不足，出租車的價(jià)格過(guò)高甚至存在宰客現(xiàn)象，而自駕游所需配套的停車場(chǎng)供應(yīng)不足，這些都將影響游客的旅游體驗(yàn)。政府應(yīng)出臺(tái)政策，加強(qiáng)這些配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并合理安排不同區(qū)域的旅游定位。

游：目前張家界擁有森林公園？、天門山2個(gè)5A級(jí)景區(qū)，黃龍洞、寶峰湖等8個(gè)4A 級(jí)景區(qū)，還有6個(gè)3A級(jí)景區(qū)，旅游資源豐富，但也存在開(kāi)發(fā)不均衡的現(xiàn)象。以武陵源的景區(qū)為例，國(guó)慶長(zhǎng)假期間接待能力超負(fù)荷，嚴(yán)重影響旅游聲譽(yù)。因此，應(yīng)積極響應(yīng)政府提出的“三星拱月”的全域旅游發(fā)展方案，以武陵源為核心，打造以大峽谷為主的東線旅游、以茅巖河為主軸的西線旅游、以天門山及后山為主的南線旅游，爭(zhēng)取5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)景區(qū)的跨越式發(fā)展。

娛：張家界目前推出了《天門狐仙》和《魅力湘西》等人文旅游產(chǎn)品，打造了國(guó)際鄉(xiāng)村音樂(lè)周這樣的節(jié)慶旅游項(xiàng)目，近期開(kāi)業(yè)了云頂會(huì)酒吧。但是要實(shí)現(xiàn)旅游由單一觀光型向觀光休閑復(fù)合型的轉(zhuǎn)變，還需要廣開(kāi)思路，加大投入，推進(jìn)一批特色項(xiàng)目的建設(shè)，以更好的滿足旅游者的多樣化需求。張家界地處少數(shù)民族聚居地，森林資源豐富，空氣質(zhì)量怡人，地理地貌獨(dú)特，完全可以據(jù)此開(kāi)發(fā)科考旅游、鄉(xiāng)村旅游、養(yǎng)生旅游、森林旅游、體育旅游和戶外體驗(yàn)等旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)旅游的吸引力，增長(zhǎng)游客的停留時(shí)間。

購(gòu)：張家界現(xiàn)有的旅游商鋪多以小、微型個(gè)體戶門面為主，缺乏大型、集中、高品質(zhì)、高品位的商超綜合體，商業(yè)地標(biāo)更是缺乏，加上兩區(qū)地理位置上的局限，一定程度上制約著游客的購(gòu)買行為。在旅游特產(chǎn)方面，張家界目前的特產(chǎn)主要是由葛根粉、蕨粉、巖耳、杜仲茶組成的“三寶一絕”組合，多以天然、野生為賣點(diǎn)，在大量供貨的情況下，這一賣點(diǎn)早已受到旅客的質(zhì)疑，購(gòu)物需求大打折扣。張家界應(yīng)以旅游作為先導(dǎo)，深入挖掘地域文化，策劃有特色的旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，形成有特色有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)集群。

2.加快智慧旅游平臺(tái)的建設(shè)

智慧旅游是高智能的旅游信息化，是以滿足旅游者個(gè)性化需求、實(shí)時(shí)旅游搜索和共同解決旅游方案為目的，貫穿旅游基本要素，使旅游資源最大化的創(chuàng)新旅游模式。其主要內(nèi)容是“一心兩端三網(wǎng)”建設(shè)。一心就是旅游超大數(shù)據(jù)庫(kù)或云計(jì)算中心，存儲(chǔ)海量旅游信息，并提供超強(qiáng)計(jì)算功能，兩端即服務(wù)端和使用端，三網(wǎng)是指物流網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)?！?〕

服務(wù)端面向旅游企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、旅游中介，將其服務(wù)內(nèi)容通過(guò)發(fā)布到中心平臺(tái)，供游客使用。為了避免信息重復(fù)提交的問(wèn)題，筆者認(rèn)為智慧旅游平臺(tái)中的旅游產(chǎn)品（包括景區(qū)、餐飲、住宿、交通、旅游紀(jì)念品等）信息發(fā)布及產(chǎn)品預(yù)訂應(yīng)由供應(yīng)商提供，旅游中介應(yīng)轉(zhuǎn)換職能，主要負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃和各種增值服務(wù)的開(kāi)展，比如推出旅游套餐、旅游金融等。

使用端供廣大游客使用，在此平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購(gòu)和在線投訴的功能。導(dǎo)游就是依據(jù)游客地理位置，主動(dòng)推薦周邊景點(diǎn)、酒店、餐飲等旅游信息；導(dǎo)覽就是景區(qū)自助導(dǎo)游，配以圖片、文字、解說(shuō)等多種形式進(jìn)行服務(wù)；導(dǎo)購(gòu)就是在線預(yù)訂和支付。

3.加強(qiáng)核心企業(yè)的培育

按照供應(yīng)鏈的基本理論，其一、成員企業(yè)只有在供應(yīng)鏈整體最優(yōu)的情況下才能實(shí)現(xiàn)各自的最優(yōu)；其二、只有核心企業(yè)才能從供應(yīng)鏈的大局出發(fā)，引導(dǎo)成員企業(yè)一起為游客提供各項(xiàng)高效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這兩點(diǎn)在旅游供應(yīng)鏈中同樣適用，那究竟誰(shuí)來(lái)作為張家界旅游的核心企業(yè)呢？

首先，張家界景區(qū)供應(yīng)商難以成為核心企業(yè)，這主要是因?yàn)榫皡^(qū)作為核心企業(yè)，協(xié)調(diào)的如餐飲、酒店、交通、購(gòu)物都有一定的地域限制，因?yàn)橐粋€(gè)景區(qū)的火爆，只能帶動(dòng)周邊的食宿和其他消費(fèi)，而張家界的景點(diǎn)眾多而且地理位置分散，所以單個(gè)景區(qū)供應(yīng)商無(wú)法擔(dān)任整個(gè)供應(yīng)鏈的核心企業(yè)。

其次，張家界旅行社發(fā)展為核心企業(yè)的可能性也較低。理由如下：第一，張家界旅游供應(yīng)商的難以替代性，決定了他們的強(qiáng)勢(shì)地位，比如景區(qū)風(fēng)光的獨(dú)特性，形成對(duì)游客的強(qiáng)大吸引力，這使得旅行社在與之進(jìn)行的價(jià)格談判和協(xié)調(diào)管理中往往遇到巨大難度；第二、電子商務(wù)的發(fā)展，自助游游客的增長(zhǎng)，也使得旅行社的中介功能被弱化〔5〕；其三、張家界市旅行社眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，散、弱、小、差的狀況，決定了他們無(wú)法掌握資源，也難以取得話語(yǔ)權(quán)。

因此，核心企業(yè)只可能在網(wǎng)站中產(chǎn)生。筆者建議以建設(shè)智慧旅游為契機(jī)，打造一個(gè)具有政府監(jiān)管背景的張家界旅游綜合門戶網(wǎng)站，以此作為供應(yīng)鏈核心企業(yè)。其作用主要表現(xiàn)為：第一，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的統(tǒng)一實(shí)時(shí)監(jiān)管。通過(guò)智慧旅游“一心”平臺(tái)，市內(nèi)全部旅游信息整理入網(wǎng)，通過(guò)在線投訴功能，實(shí)現(xiàn)旅游管理的實(shí)時(shí)監(jiān)管；第二，促成產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化組合。比如通過(guò)產(chǎn)品預(yù)訂信息，可以統(tǒng)籌人員、物資的調(diào)配和管理。再比如通過(guò)景區(qū)門禁數(shù)據(jù)的共享等，實(shí)現(xiàn)景區(qū)人流量的實(shí)時(shí)監(jiān)控和預(yù)警，也便于游客提前安排旅游路線。第三，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度挖掘。通過(guò)對(duì)旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，研究游客的需求傾向和季節(jié)規(guī)律，使旅游產(chǎn)品的推陳出新變得更有針對(duì)性。

〔參 考 文 獻(xiàn)〕

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〔2〕王芬.以景區(qū)為核心的綠色旅游供應(yīng)鏈運(yùn)作研究〔J〕.浙江海洋學(xué)院學(xué)報(bào)：人文科學(xué)版），2010，（02）：52-54.

〔3〕周武忠.旅游景區(qū)規(guī)劃研究〔M〕.南京：東南大學(xué)出版社，2008：56-60.

〔4〕余揚(yáng).旅游電子商務(wù)〔M〕.北京：旅游教育出版社，2015：5-7.

〔5〕秦紹林.旅游供應(yīng)鏈中旅行社產(chǎn)業(yè)地位特征演變及其對(duì)策研究〔J〕.四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版），2009，（06）：105-109.

〔責(zé)任編輯：陳玉榮〕