我國旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析

劉松敏?林愛鑾

摘 要：人類跨入21世紀(jì)之后，迎來了一個以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化與信息化為特征，以網(wǎng)絡(luò)通信為核心的信息時代，經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為人類社會發(fā)展的必然趨勢。本文通過對旅游電子商務(wù)的概念、類型的闡述，結(jié)合“去啊”上市帶來的影響，深入分析我國旅游電子商務(wù)發(fā)展對旅游業(yè)發(fā)展的影響及其發(fā)展現(xiàn)狀，并提出一些對策。

關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù)；發(fā)展現(xiàn)狀；影響；對策

20世紀(jì)末在全世界興起的電子商務(wù)熱潮，隨著21世紀(jì)進(jìn)入了穩(wěn)步的發(fā)展期。電子商務(wù)對人類社會的經(jīng)濟(jì)活動、市場交易方式、消費習(xí)慣、思維方式乃至生活方式的深刻影響日益顯現(xiàn)。電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的技術(shù)革命正在將人類帶入真正的信息社會。旅游業(yè)的生產(chǎn)和消費特點決定了旅游最能夠體現(xiàn)電子商務(wù)的優(yōu)越性，是最適合開展電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)之一。

一、事件背景

2014年10月28日，原淘寶旅行舉行新聞發(fā)布會，推出新獨立品牌“去啊”，及獨立域名alitrip.com。據(jù)阿里介紹，“去啊”的品牌意涵是：“只要決定出發(fā)，最困難的部分就已經(jīng)結(jié)束。那么，就去??！”而濃縮成發(fā)布會現(xiàn)場的一頁PPT，則是：“去哪里不重要，重要的是……去啊”。在發(fā)布會現(xiàn)場，去啊旅行總經(jīng)理李少華在臺上宣講時，竟說成了“去哪兒不重要，重要的是……去啊”。這對于已經(jīng)存在的旅游電商大戶來說，存在赤裸裸的挑釁意味，結(jié)果真的招致了在線旅游圈的一場狂歡?！叭ツ膬骸闭f：人生的行動不只是魯莽的“去啊”，沉著冷靜的選擇“去哪兒”，才是一種成熟態(tài)度！“攜程”當(dāng)仁不讓地說：旅行的意義不在于“去哪兒”，也不應(yīng)該只是一句敷衍的“去啊”，旅行就是要與對的人，攜手同行，共享一段精彩旅程。面對這場由“去啊”引發(fā)的旅游電商的狂歡，“途?！焙苡袣鈩莸恼f：都別鬧了！什么去啊，去哪兒，這程，那程，只信一句話，要旅游，找途牛！同時，驢媽媽更加不得了，說：從起步到成長，真正與你同行的，只有媽媽。去哪兒，聽媽的！不管什么在手，不能說走就走，記得跟媽打個招呼。去啊，聽媽的！最后，連匯源等非旅游電商都參與了進(jìn)來。在這場由“去啊”引發(fā)的借力打力的電商的集體營銷狂歡中，足見阿里的影響之大。不管“口水戰(zhàn)”真假與否，是主動還是被動，去啊攜阿里28億元資金和已經(jīng)有的資源模式而來，在命名和模式上都和現(xiàn)有在線旅游企業(yè)形成正面競爭的阿里“去啊”的到來已注定要對在線旅游市場格局產(chǎn)生一定影響。去啊加入到旅游線上交易，帶來的是巨大的資金和資源豐富的實力雄厚的平臺支持。同時，我們發(fā)現(xiàn)，去啊將流行的電商模式“C2B”運用到機票的銷售中去，還有其他的如酒店后付、旅游寶、機票酒店套票等創(chuàng)新服務(wù)。這些將會給原有的旅游電商帶來一定的市場沖擊。

二、旅游電子商務(wù)概念及其類型

（一） 旅游電子商務(wù)的概念。

世界旅游組織在其出版物E-Business for Tourism 中指出：“旅游電子商務(wù)就是通過先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機構(gòu)內(nèi)部和對外的連通性，即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流和交易，改進(jìn)旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，增進(jìn)知識共享”。

從技術(shù)基礎(chǔ)角度看，旅游電子商務(wù)是采用數(shù)字化電子方式進(jìn)行旅游信息數(shù)據(jù)交換和開展旅游商務(wù)活動。如果將“現(xiàn)代信息技術(shù)”看成一個集合，“旅游商務(wù)活動”看成另一個集合，“旅游電子商務(wù)”無疑是這兩個集合的交集，是現(xiàn)代信息技術(shù)與旅游商務(wù)過程的結(jié)合，是旅游商務(wù)流程的信息化和電子化。旅游電子商務(wù)開始于互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的EDI時代，并隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而飛速發(fā)展，進(jìn)年來，移動網(wǎng)絡(luò)、多媒體終端、語音電子商務(wù)等新技術(shù)的發(fā)展不斷豐富和擴展著旅游電子商務(wù)形式和應(yīng)用領(lǐng)域。

從應(yīng)用層次來看，旅游電子商務(wù)可分為三個層次：

一是面向市場，以市場活動為中心，包括促成旅游交易實現(xiàn)的各種商業(yè)行為（網(wǎng)上發(fā)布旅游信息、網(wǎng)上公關(guān)促銷、旅游市場調(diào)研）和實現(xiàn)旅游交易的電子貿(mào)易活動（網(wǎng)上旅游企業(yè)洽談、售前咨詢、網(wǎng)上旅游交易、網(wǎng)上支付、售后服務(wù)等）。

二是利用網(wǎng)絡(luò)重組和整和旅游企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理活動，實現(xiàn)旅游企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)，包括旅游企業(yè)建設(shè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，利用飯店客戶管理系統(tǒng)、旅行社業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和財務(wù)管理系統(tǒng)等實現(xiàn)旅游企業(yè)內(nèi)部管理信息化。

三是旅游經(jīng)濟(jì)活動能基于Internet開展還需要具有環(huán)境的支持，包括旅游電子商務(wù)的通行規(guī)范，旅游行業(yè)管理機構(gòu)對旅游電子商務(wù)活動的引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和管理，旅游電子商務(wù)的支付與安全環(huán)境等。第三個層次是第一個層次和第二個層次的支撐環(huán)境。只有三個層次的電子商務(wù)共同協(xié)同發(fā)展，才可能擁有旅游電子商務(wù)發(fā)展的良性循環(huán)。發(fā)展到成熟階段的旅游電子商務(wù)，是旅游企業(yè)外部和內(nèi)部電子商務(wù)的無縫對接，它將極大地提高旅游業(yè)運作效率。

（二）旅游電子商務(wù)的類型

1.從旅游電子商務(wù)交易的方式來看，旅游電子商務(wù)的類型有：（1）B2B交易形式，如旅游地接社批量訂購當(dāng)?shù)芈糜物埖昕头?、景區(qū)門票，旅行社代訂機票與飯店客房，旅游代理商代售旅游批發(fā)商組織的旅游線路產(chǎn)品。（2）B2E交易模式，E指的是旅游企業(yè)與之有頻繁業(yè)務(wù)聯(lián)系，或為之提供商務(wù)旅行管理服務(wù)的非旅游類企業(yè)、機構(gòu)、機關(guān)。（3）B2C交易模式，也就是電子旅游零售。如旅游者通過旅游電子商務(wù)網(wǎng)站訂房、訂票，這是當(dāng)今世界應(yīng)用最為廣泛的電子商務(wù)形式之一。（4）C2B交易模式，是由旅游者提出需求，然后由企業(yè)通過競爭滿足旅游者的需求，或者是由旅游者通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)成群體與旅游企業(yè)討價還價。如今，去啊已經(jīng)通過打包機票的方式向游客提供，并提出，如果沒有任何消費或有一部分沒有消費，均可退費。這種做法極大的提高了消費者的消費安全感，是人性化服務(wù)的體現(xiàn)。

2. 從電子商務(wù)信息終端的不同來分，旅游電子商務(wù)的類型有：網(wǎng)站電子商務(wù)（W-Commerce）.語音電子商務(wù)（V-Commerce）.移動電子商務(wù)（Mobile-Commerce）和多媒體電子商務(wù)（Multimedia-Commerce）。如今，中國正在部署智慧旅游，將物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)充分運用到旅游業(yè)的發(fā)展中，爭取實現(xiàn)旅游業(yè)知識密集的、高信息化的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。手機移動終端成為一個重要的平臺，也正成為電商發(fā)展的一個重要端口。淘寶、攜程、去哪兒、藝龍等等電商，都推出手機APP。因此，移動電子商務(wù)在未來仍是不可忽視的。

三、我國旅游電子商務(wù)發(fā)展對旅游業(yè)的影響和存在的問題

（一）旅游電子商務(wù)發(fā)展對旅游業(yè)的影響

1. 旅游電子商務(wù)促進(jìn)旅游企業(yè)組織機構(gòu)的調(diào)整。旅游電子商務(wù)將旅游六要素更緊密的結(jié)合在了一起，為我國旅游業(yè)走向網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化、專業(yè)化的科學(xué)產(chǎn)業(yè)組織格局起到了推動的作用。

2. 旅游電子商務(wù)的發(fā)展改變了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境。旅游電子商務(wù)的發(fā)展，提高了對旅游從業(yè)人員的素質(zhì)要求，提高了勞動生產(chǎn)率，將工作人員從繁重的日常事務(wù)中解放了出來，使工作人員有機會思考市場研究、分析和戰(zhàn)略設(shè)計的問題。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的運用，增加了科技含量，使資源的整合和信息共享成為可能。所以，這些環(huán)境的變化，都對傳統(tǒng)旅游業(yè)產(chǎn)生了影響。

3. 改變旅游市場格局。旅游電子商務(wù)使傳統(tǒng)旅游市場格局發(fā)生了巨大的變化，它打破了地區(qū)壟斷，擴大了旅游消費者的選擇范圍，開拓了新的旅游客源市場。市場格局的變化，也使旅游業(yè)面臨新的競爭，一方面市場準(zhǔn)入門檻低了，市場范圍大了，競爭的層次和深度必然加大；另一方面市場的開放性加強，要求合作的程度更高。因此，旅游電子商務(wù)將引發(fā)競爭中的合作與合作中的競爭，從而將傳統(tǒng)旅游市場導(dǎo)入以網(wǎng)絡(luò)為核心的旅游電子商務(wù)領(lǐng)域。

（二）我國旅游電子商務(wù)存在的問題

1 .旅游網(wǎng)站內(nèi)容簡單不完整，缺乏個性服務(wù)

國內(nèi)旅游網(wǎng)站與國外旅游網(wǎng)站相比普遍存在內(nèi)容陳舊、沒有明顯的旅游標(biāo)志、景點介紹單調(diào)、缺乏圖片和動態(tài)演示等內(nèi)容上的問題。如今旅游市場呈現(xiàn)個性化特征，更多的旅游者選擇自由行，從而如何在紛繁的網(wǎng)絡(luò)信息世界找到需要的信息和合適的產(chǎn)品就是我們應(yīng)該關(guān)注的問題。目前國內(nèi)的大部分網(wǎng)站所提供的服務(wù)內(nèi)容都是針對普通旅游者的，如機票、飯店的預(yù)定服務(wù)，由于服務(wù)方式和價格體系相似，缺乏個性化的服務(wù)，所以競爭及其激烈，價格戰(zhàn)從線下轉(zhuǎn)向線上，對一些高端客戶的吸引力不大，旅游網(wǎng)站的利潤也非常有限。

電子商務(wù)運行環(huán)境安全存在隱患，網(wǎng)絡(luò)詐騙手法多樣，防不勝防。

雖然有網(wǎng)上銀行、支付寶等第三方支付手段的不斷加固，網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的安全性得到不斷的提高，但是，不可否認(rèn)，仍然存在漏洞。一些不法分子冒充銀行或者某個商家，發(fā)送詐騙信息，或者直接盜取某商家的服務(wù)終端，利用對方終端服務(wù)號碼發(fā)送信息進(jìn)行詐騙。諸如此類網(wǎng)絡(luò)詐騙，雖然是防不勝防，但是卻使受騙者對網(wǎng)絡(luò)支付怕之又怕，頗有一朝被蛇咬，十年怕井繩的意味。同時，被詐騙者的負(fù)面消極情緒也將會影響到他的朋友對網(wǎng)絡(luò)支付信任。

（三）經(jīng)營模式雷同，市場細(xì)分不明確。

旅游網(wǎng)站主營的電子商務(wù)業(yè)務(wù)有機票、酒店、旅行團(tuán)預(yù)訂三大項，每個旅游網(wǎng)站都有。當(dāng)網(wǎng)站把自己看成旅行社的時候，發(fā)現(xiàn)所提供的這些服務(wù)跟傳統(tǒng)旅行社、酒店預(yù)訂中心、機票銷售公司相比沒有太大的優(yōu)勢可言。通過觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)旅游網(wǎng)站所發(fā)布的信息和旅游產(chǎn)品“老少皆宜”。網(wǎng)絡(luò)訪問者多種多樣，不同訪問者的興趣愛好、文化背景、經(jīng)濟(jì)能力、職業(yè)和年齡不一樣，因此訪問者的旅游需求也就有所不同。如果不顧不同層次的需求有針對性地進(jìn)行市場細(xì)分，很難引起訪問者的旅游欲望，旅游網(wǎng)站的供給與消費者的個性化需求便難以實現(xiàn)有效對接。

（四） 對線下供應(yīng)商采購監(jiān)控不力，存在以次充好、假冒偽劣和刷銷量的現(xiàn)象

對于旅游電商來說，如攜程、淘寶旅行（現(xiàn)改為“去啊”）等，都是提供第三方平臺給各大企業(yè)，所以，這些服務(wù)提供者的資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量等直接影響到旅游者對電子商務(wù)可靠性的評判，也將直接影響到消費者是否會成為你的回頭客。因此，為了做好線上，必須加強對線下的監(jiān)管，對以次充好、假冒偽劣、刷銷量的現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，堅決杜絕，維護(hù)旅游電子商務(wù)正常經(jīng)營的環(huán)境。

四、我國旅游電子商務(wù)發(fā)展對策

（一）建立現(xiàn)代化的服務(wù)意識，利用科技手段實現(xiàn)服務(wù)風(fēng)格特色化。

旅游應(yīng)以服務(wù)為本，好服務(wù)高于一切?，F(xiàn)代化、電子化、信息化、智能化都是手段，未來旅游電子商務(wù)的發(fā)展—智慧旅游，并不是冷冰冰的科技手段與硬件的升級改造，最根本的還是科技與服務(wù)的結(jié)合。據(jù)CNNIC報告，用戶選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP）最主要的因素，第一位是連線速度（占43%），第二位就是服務(wù)質(zhì)量（占24%）；用戶認(rèn)為一個成功網(wǎng)站須具備的最主要的因素，第一位就是信息量大，更新及時，有吸引人的服務(wù)（占63.35%）。在信息化時代，服務(wù)已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的接待，優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)不僅僅是微笑服務(wù)，而是運用科技手段為客人提供富有人情味的、體貼的、看不到但是能感受得到享受到的線上線下服務(wù)。如：線上預(yù)訂更加方便，產(chǎn)品信息更加豐富真實，咨詢更加便利，售后服務(wù)更加完善，實現(xiàn)消費者買的放心、舒心、開心，從而贏得人心。推廣網(wǎng)上社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶，避免“大而全”的模式，讓消費者自主選擇目的地、飯店、交通工具、旅游方式等，將網(wǎng)站過客轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭櫩停孤糜坞娮由虅?wù)真正進(jìn)入“以旅游者需求為中心”的實用階段。

（二） 做好線上市場細(xì)分，提供更有針對性的產(chǎn)品

針對市場特點，提供有針對性的產(chǎn)品，是電商們在激烈的湊個市場競爭中應(yīng)該努力的方向。從營銷的角度來說，一家企業(yè)，很難做到什么人的錢都賺到。如何針對不同訪問者的興趣愛好、文化背景、經(jīng)濟(jì)能力、職業(yè)和年齡，設(shè)計不同的產(chǎn)品，使市場更有針對性，將會是其擺脫線上價格戰(zhàn)，實現(xiàn)更多贏利的關(guān)鍵。

（三）加強品牌競爭

在互聯(lián)網(wǎng)上的經(jīng)營不做到一流就很難搶到更多的市場份額。目前，知名旅游網(wǎng)站之間的競爭已經(jīng)跨越了資金實力、信息豐富程度、交互程度等競爭階段，進(jìn)入到品牌競爭的時期，如客戶服務(wù)的質(zhì)量、營銷環(huán)節(jié)處理的好壞、廣告宣傳和形象的梳理等，也就是要樹立服務(wù)的信譽度和美譽度。從網(wǎng)絡(luò)的考察研究中發(fā)現(xiàn)，很多交易是產(chǎn)生在回頭客身上的，說明這些網(wǎng)絡(luò)都具有較高的信譽度和美譽度，品牌的力量起著舉足輕重的作用?！叭グ　钡陌l(fā)布，對旅游電子商務(wù)市場及其他領(lǐng)域電商的影響，足可以看到品牌的力量。

（四）做好線下采購，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。

在淘寶發(fā)展初期，假貨、以次充好的報道不絕于耳，一度對淘寶的經(jīng)營產(chǎn)生了不利的影響，也成為了其他電商趁機進(jìn)行宣傳的一個口號，如不賣假貨等。服務(wù)是一種體驗，對于服務(wù)產(chǎn)品來說，它具有無形性，不可儲存性，生產(chǎn)和消費具有同步性等特點。因此，如何保證服務(wù)產(chǎn)品的消費體驗，對采購人員來說更要注重。平臺上銷售的產(chǎn)品口碑越好，越能夠吸引到更多的消費者。消費者的口碑和回頭客的數(shù)量就是對電商服務(wù)好壞的直接權(quán)威評價。

（五）政府宏觀方面要創(chuàng)造更好的旅游電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境。

發(fā)展旅游電子商務(wù)，我國旅游政府機關(guān)要繼續(xù)加強規(guī)劃和協(xié)調(diào)，明確有關(guān)管理部門的職責(zé)，加強協(xié)調(diào)，推進(jìn)智慧旅游的建設(shè)，鼓勵中小企業(yè)積極參與旅游電子商務(wù)，不斷規(guī)范旅游電子商務(wù)交易規(guī)范，積極采用新技術(shù)，使旅游電子商務(wù)服務(wù)功能更加完善。

我國旅游信息化建設(shè)方面，總體來說起步比較晚，基礎(chǔ)比較落后，但是隨著旅游信息化本身的巨大優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)大潮的涌起，國內(nèi)旅游信息化建設(shè)和發(fā)展勢頭銳不可擋。電子商務(wù)作為旅游信息化發(fā)展中的重要力量，盡管許多問題沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，技術(shù)方面也有不盡如人意的地方，但旅游產(chǎn)品的獨特性使旅游業(yè)成為最適合開展電子商務(wù)的行業(yè)之一。電子商務(wù)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)旅游提出挑戰(zhàn)的同時，也更為旅游業(yè)的發(fā)展提供了一次騰飛的機遇。本文中還有很多的問題沒有闡述清楚，諸如旅游中小企業(yè)如何利用旅游電子商務(wù)等方面，期待其他人士的研究。

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