旅游電子商務(wù)平臺(tái)兼并對(duì)雙邊定價(jià)策略的影響

[摘 要]當(dāng)前我國(guó)在線旅游行業(yè)兼并重組活動(dòng)此起彼伏，旅游電商平臺(tái)兼并越演越烈，已引起社會(huì)各界對(duì)平臺(tái)兼并是否涉嫌壟斷進(jìn)而損害旅游者利益的擔(dān)憂。從產(chǎn)業(yè)特征來(lái)看，旅游電商平臺(tái)是一個(gè)典型的具有“雙邊市場(chǎng)”特征的企業(yè)，其定價(jià)策略有別于“單邊市場(chǎng)”內(nèi)的一般型企業(yè)。文章從雙邊市場(chǎng)理論視角研究了旅游電商平臺(tái)兼并對(duì)其雙邊定價(jià)策略的影響。研究發(fā)現(xiàn)，旅游電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，隨著其產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度較低，旅游服務(wù)提供商的交易費(fèi)就越低，廣告費(fèi)不受平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)差異化的影響。從旅游電商平臺(tái)的角度出發(fā)，平臺(tái)兼并之后所獲得的利潤(rùn)要大于沒(méi)有兼并競(jìng)爭(zhēng)時(shí)各旅游電商獲得的利潤(rùn)。從旅游服務(wù)提供商和廣告商的平臺(tái)兩邊用戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品差異化程度較大時(shí)，旅游電商平臺(tái)實(shí)施兼并后的旅游服務(wù)提供商交易費(fèi)，要小于旅游電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的交易費(fèi)；而兼并之后的廣告費(fèi)要大于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的廣告費(fèi)；并且，旅游電商平臺(tái)兼并后網(wǎng)頁(yè)廣告量要小于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的廣告量。這些結(jié)論對(duì)指導(dǎo)我國(guó)在線旅游電商開展雙邊定價(jià)策略和兼并重組活動(dòng)具有一定的指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞]雙邊市場(chǎng)；旅游電子商務(wù)；價(jià)格；兼并

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）03-0020-09

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.008

引言

2015年10月26日，我國(guó)旅游電子商務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“旅游電商”）巨頭攜程網(wǎng)宣布兼并收購(gòu)另一家旅游電商巨頭去哪兒網(wǎng)，成為去哪兒網(wǎng)最大的機(jī)構(gòu)股東。而在此次兼并收購(gòu)之前，攜程網(wǎng)還入股了途牛網(wǎng)、同程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等其他旅游電商，攜程網(wǎng)儼然轉(zhuǎn)變成在線旅游行業(yè)“巨無(wú)霸”的旅游電商平臺(tái)。此次攜程網(wǎng)兼并收購(gòu)去哪兒網(wǎng)在一定程度上顛覆中國(guó)在線旅游行業(yè)格局，從原本的兩強(qiáng)對(duì)峙激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變成“一強(qiáng)獨(dú)大”。業(yè)界人士紛紛擔(dān)憂并購(gòu)后的攜程網(wǎng)將進(jìn)一步加劇其平臺(tái)寡頭壟斷勢(shì)力，勢(shì)必會(huì)對(duì)酒店、機(jī)票等旅游服務(wù)產(chǎn)品提供商等都施加較大的壟斷壓力，提高平臺(tái)的交易傭金和廣告費(fèi)。

在線旅游電商平臺(tái)兼并收購(gòu)行為是否真的會(huì)施加壟斷力量，提高對(duì)酒店、機(jī)票等旅游服務(wù)產(chǎn)品提供商等的交易費(fèi)和廣告商的廣告費(fèi)？酒店、機(jī)票等旅游服務(wù)產(chǎn)品提供商以及廣告商是反對(duì)還是支持旅游電子商務(wù)平臺(tái)的兼并收購(gòu)行為？在線旅游電商一改往日直接激烈的競(jìng)爭(zhēng)、轉(zhuǎn)而謀求合并，是否真的有利于提高企業(yè)利潤(rùn)？這些問(wèn)題，仍然在理論上沒(méi)有得到解釋。從產(chǎn)業(yè)特征來(lái)看，旅游電商平臺(tái)是個(gè)典型的具有“雙邊市場(chǎng)（two-sided markets）”特征的企業(yè)。雙邊市場(chǎng)是指由平臺(tái)（或中介）及其所連接的兩邊用戶所組成的交易市場(chǎng)，兩邊用戶的交易或交互活動(dòng)是通過(guò)平臺(tái)（或中介）來(lái)進(jìn)行的[1]。雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)兩邊用戶的交易規(guī)模不僅取決于兩邊用戶之間的交易價(jià)值，更取決于平臺(tái)向兩邊用戶制定的平臺(tái)接入價(jià)格[2]。本文將基于雙邊市場(chǎng)理論，建立博弈論模型對(duì)旅游電商的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)（無(wú)兼并）與平臺(tái)壟斷定價(jià)（有兼并）進(jìn)行比較分析，并探討旅游電商兼并決策的動(dòng)機(jī)及其效應(yīng)，以期其結(jié)論為近年來(lái)頻繁出現(xiàn)旅游電子商務(wù)的平臺(tái)兼并行為提供一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

雙邊市場(chǎng)理論的研究起源于產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域，平臺(tái)定價(jià)策略則是雙邊市場(chǎng)理論研究的重中之重。在不同產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)對(duì)兩邊用戶的定價(jià)策略有著很大的差別[3-5]，其獨(dú)特的定價(jià)模式已經(jīng)引起眾多學(xué)者的研究興趣。現(xiàn)有對(duì)雙邊市場(chǎng)定價(jià)模式與影響因素的研究，主要分為以下幾個(gè)方面：

一是交易費(fèi)定價(jià)模式研究，即平臺(tái)為雙邊用戶的交易發(fā)揮了中介作用，平臺(tái)企業(yè)向交易的雙方收取與交易量相關(guān)的交易費(fèi)。Rochet和Tirole從平臺(tái)收取交易費(fèi)的角度，研究發(fā)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)兩邊用戶交易費(fèi)的總價(jià)格水平滿足勒納（Lerner）公式，平臺(tái)對(duì)兩邊用戶的價(jià)格結(jié)構(gòu)占比等于用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的需求價(jià)格彈性的比例[6]。Blot和Tieman研究發(fā)現(xiàn)雙邊平臺(tái)企業(yè)對(duì)雙邊用戶的定價(jià)方式是“傾斜式定價(jià)（skewed pricing）”，即對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)需求價(jià)格彈性越低的用戶，其接入平臺(tái)的價(jià)格越高，相反需求價(jià)格彈性越高的用戶，平臺(tái)對(duì)其定價(jià)就越低[7]。Weyl以平臺(tái)兩邊的用戶數(shù)量作為變量，建立了一個(gè)壟斷平臺(tái)的定價(jià)模型。研究認(rèn)為壟斷平臺(tái)的社會(huì)最優(yōu)定價(jià)是平臺(tái)為一邊用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的成本減去這個(gè)用戶帶給另一邊用戶的外部性，而利潤(rùn)最大化的壟斷平臺(tái)對(duì)每邊用戶的定價(jià)與社會(huì)最優(yōu)定價(jià)相比存在兩個(gè)扭曲：一個(gè)是平臺(tái)對(duì)每邊市場(chǎng)勢(shì)力帶來(lái)的扭曲，這和傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)壟斷定價(jià)是一樣的；另一個(gè)是Spence扭曲，即一邊一個(gè)新增用戶帶給另一邊所有用戶的平均交易價(jià)值和邊際用戶的評(píng)價(jià)交易支持[8]。

二是會(huì)員費(fèi)定價(jià)模式，即平臺(tái)企業(yè)向雙邊用戶收取固定的會(huì)員費(fèi)，用戶只有繳納了會(huì)員費(fèi)才能享有平臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù)。Armstrong則從平臺(tái)收取會(huì)員費(fèi)角度對(duì)平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、平臺(tái)定價(jià)模式（總量收費(fèi)或個(gè)量收費(fèi)）以及用戶平臺(tái)接入行為，都將影響到平臺(tái)對(duì)雙邊用戶的價(jià)格水平；并且發(fā)現(xiàn)在兩邊用戶均為單平臺(tái)接入（singlehoming），壟斷平臺(tái)對(duì)兩邊用戶定價(jià)是相同的，而在一邊用戶單平臺(tái)接入、另一邊用戶多平臺(tái)接入下，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果使得單平臺(tái)接入的用戶價(jià)格更低，多平臺(tái)接入的用戶價(jià)格更高[9]。Hagiu研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用軟件的種類更為偏好時(shí)，軟件平臺(tái)商將更多地從軟件開發(fā)商處獲取利潤(rùn)[10]。Doganoglu和Wright研究也發(fā)現(xiàn)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)也使得多平臺(tái)接入的用戶遭受更高的價(jià)格，從而導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)評(píng)價(jià)較低的用戶可能不會(huì)多平臺(tái)接入[11]。與Doganoglu和Wright的研究結(jié)論有所不同，Rasch考察了部分用戶多平臺(tái)接入行為（partial-multihoming）對(duì)平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響，得到了不同的結(jié)論，“多平臺(tái)接入使得用戶反而支付較低的價(jià)格，平臺(tái)企業(yè)不能從這些用戶中獲取利潤(rùn)”[12]，這是因?yàn)樵凇安糠钟脩簟钡亩嗥脚_(tái)接入下，用戶所獲得的效用水平是低于“所有用戶”多平臺(tái)接入行為下用戶所獲得的效用。

三是混合式定價(jià)模式，即平臺(tái)企業(yè)向兩邊用戶同時(shí)收取會(huì)員費(fèi)，又收取交易費(fèi)。Caillaud和Jullien發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)一般是先采取低價(jià)甚至是免費(fèi)的方式來(lái)吸引用戶接入平臺(tái)上來(lái)，通過(guò)集聚龐大的用戶基礎(chǔ)（user base）來(lái)吸引供應(yīng)商等賣方接入平臺(tái)，然后對(duì)供應(yīng)商收取較高的交易費(fèi)，他們把平臺(tái)這種用戶定價(jià)策略稱為“分而治之（divide-conquer）”，即平臺(tái)企業(yè)對(duì)一邊用戶進(jìn)行低價(jià)或補(bǔ)貼，而從另一邊用戶中攫取利潤(rùn)[13]。Economides和Katsamakas研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)軟件平臺(tái)的支付意愿高于對(duì)應(yīng)用軟件（或游戲）的支付意愿，或者軟件平臺(tái)的自價(jià)格效應(yīng)小于軟件平臺(tái)和應(yīng)用軟件（或游戲）之間的互補(bǔ)效應(yīng)時(shí)，軟件平臺(tái)會(huì)對(duì)應(yīng)用軟件（或游戲）開發(fā)商進(jìn)行補(bǔ)貼；反之，則對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼[14]。Gabszewicz和Wauthy研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的口味偏好差異導(dǎo)致了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)非對(duì)稱均衡（asymmetric equilibrium），即平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果將導(dǎo)致一個(gè)平臺(tái)將通過(guò)降低價(jià)格先發(fā)制人（preempt）占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)[15]。

從現(xiàn)有雙邊市場(chǎng)定價(jià)理論文獻(xiàn)來(lái)看，大多數(shù)文獻(xiàn)都是一般性地探討了雙邊市場(chǎng)平臺(tái)定價(jià)方式及其影響因素，但少有文獻(xiàn)探討平臺(tái)兼并對(duì)其雙邊用戶定價(jià)策略的影響。只有極少部分文獻(xiàn)涉及雙邊市場(chǎng)內(nèi)平臺(tái)企業(yè)兼并及其對(duì)雙邊用戶定價(jià)策略影響問(wèn)題的研究[16-17]。一些在傳統(tǒng)“單邊市場(chǎng)”框架下研究了企業(yè)兼并問(wèn)題的文獻(xiàn)認(rèn)為，上游企業(yè)的兼并將會(huì)導(dǎo)致兼并后產(chǎn)品價(jià)格上升，降低了下游企業(yè)的利潤(rùn)，因此下游企業(yè)一般極力反對(duì)上游企業(yè)兼并[18]。然而，雙邊市場(chǎng)是不同于“單邊市場(chǎng)”的，它涉及兩邊用戶的市場(chǎng)，平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行兼并是否使得某邊用戶價(jià)格上升呢？平臺(tái)用戶是反對(duì)還是支持平臺(tái)企業(yè)的兼并呢？這些都是目前雙邊市場(chǎng)理論研究中尚未涉及的問(wèn)題，值得我們做進(jìn)一步的探索。

2 旅游電商平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)特性

“雙邊市場(chǎng)”在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中非常普遍，越來(lái)越多的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開展。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)以不同的價(jià)格向不同類型的兩邊（或多邊）用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)促使了兩邊（或多邊）用戶在該平臺(tái)上達(dá)成交易或交互?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在用戶培育、平臺(tái)盈利模式方面也有著獨(dú)特的行為特征。如銀行卡網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如VISA、Master等卡組織）聯(lián)結(jié)著持卡消費(fèi)者和商戶，它向商戶收取扣率，向持卡消費(fèi)者收取年費(fèi)；在電子交易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中如eBay易趣、淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)交易平臺(tái)，聯(lián)結(jié)著供應(yīng)商（賣家）和消費(fèi)者（買家），它向供應(yīng)商（賣家）收取交易費(fèi)而向消費(fèi)者（買家）免費(fèi)；搜索引擎網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（Google、百度等）聯(lián)結(jié)著網(wǎng)民和廣告商，消費(fèi)者免費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)，而向廣告商收取高額廣告費(fèi)。

如圖1所示，攜程網(wǎng)等旅游電商平臺(tái)聯(lián)結(jié)著消費(fèi)者、旅游服務(wù)提供商和廣告商三方用戶，它一邊用網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率或消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)規(guī)模吸引機(jī)票、酒店、旅游產(chǎn)品或服務(wù)等第三方旅游服務(wù)提供商，一邊用網(wǎng)絡(luò)廣告頁(yè)面和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率來(lái)吸引廣告商進(jìn)行廣告投放，同時(shí)另一邊也要通過(guò)向旅游消費(fèi)者提供免費(fèi)的預(yù)訂機(jī)票、酒店和旅游產(chǎn)品或服務(wù)的方式去吸引旅游消費(fèi)者，因此，旅游電商平臺(tái)是個(gè)“雙邊市場(chǎng)”甚至是“多邊市場(chǎng)（multi-sided markets）”[19]。從攜程網(wǎng)等旅游電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，旅游電商平臺(tái)的收入主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是旅游服務(wù)提供商的交易費(fèi)，旅游電商平臺(tái)促進(jìn)旅游服務(wù)提供商與旅游消費(fèi)者有效地聯(lián)結(jié)，并促成它們之間的交易進(jìn)行，旅游電商平臺(tái)則按照旅游服務(wù)提供商通過(guò)平臺(tái)而實(shí)際成交的金額或通過(guò)平臺(tái)帶來(lái)的點(diǎn)擊來(lái)收取一定比例的交易費(fèi)用，即服務(wù)收入的收費(fèi)按照點(diǎn)擊成本模式（cost per click，CPC）或者實(shí)際銷售量成本模式（cost per sale，CPS）的方式來(lái)計(jì)量；二是廣告商的廣告費(fèi)，即廣告商向旅游電商平臺(tái)投放網(wǎng)頁(yè)廣告所支付的廣告費(fèi)。

3 旅游電商平臺(tái)雙邊定價(jià)模型

3.1 問(wèn)題描述與模型假設(shè)

（1）旅游服務(wù)提供商（tourism service provider，TSP）?？紤]在線旅游市場(chǎng)中存在兩家旅游電商平臺(tái)i（i=1，2），旅游電商平臺(tái)向TSP提供平臺(tái)接入服務(wù)，向廣告商提供網(wǎng)頁(yè)廣告空間。假設(shè)TSP總的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)化為1，TSP可以同時(shí)多平臺(tái)接入兩家旅游電商平臺(tái)上來(lái)。TSP接入旅游電商平臺(tái)所獲得的效用函數(shù)構(gòu)造參考了Kind等的方法[17]，將TSP接入旅游電商平臺(tái)所獲得的效用刻畫成二次型效用函數(shù)，如式（1）所示，其效用水平受旅游服務(wù)提供商（TSP）將其產(chǎn)品或服務(wù)接入上架到旅游電商平臺(tái)的數(shù)量，以及兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)差異性的影響。

（1）

式（1）是TSP接入旅游電商平臺(tái)所獲得的效用函數(shù)，它是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的二次效用函數(shù)，效用水平是隨著旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的替代性或差異性及其數(shù)量來(lái)決定的。其中，假設(shè)Vi是接入某家旅游電商平臺(tái)上TSP的數(shù)量。b為這兩家旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的可替代性（substitutability）或差異化程度，且。若b=0，這兩家旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)是完全不相關(guān)的，具有不可替代性，這兩家旅游電商平臺(tái)是完全產(chǎn)品差異化的；若b=1時(shí)，說(shuō)明這兩家旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)很相似，同質(zhì)化嚴(yán)重，幾乎沒(méi)有差異，是完全可以替代的。因此，隨著b的減少，旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)相似性程度越低，這兩家旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)更具差異化。

考察TSP接入旅游電商平臺(tái)所獲得的凈剩余時(shí)，還需要考慮旅游電商平臺(tái)向TSP索取的交易費(fèi)pi，因此TSP將通過(guò)式（2）最大化其剩余。

（2）

（2）廣告商。旅游電商平臺(tái)的另一邊用戶是廣告商，廣告商在旅游電商平臺(tái)上投放網(wǎng)頁(yè)廣告。假設(shè)每個(gè)廣告商都是獨(dú)立的，在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域互不影響。廣告商可以選擇在其中一家旅游電商平臺(tái)上投放廣告，也可以在兩家旅游電商平臺(tái)上同時(shí)投放廣告，即多平臺(tái)接入。廣告商在旅游電商平臺(tái)上投放廣告的需求函數(shù)為，其中，r是旅游電商平臺(tái)對(duì)廣告商所制定的廣告費(fèi)，可以看作是旅游電商平臺(tái)對(duì)每個(gè)網(wǎng)頁(yè)廣告版面的價(jià)格。a1和a2分別是這兩家旅游電商平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)廣告量。α、β表示的是廣告商廣告需求函數(shù)的參數(shù)，均為正數(shù)。

（3）旅游電商平臺(tái)市場(chǎng)。假設(shè)兩家旅游電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的邊際成本為c，固定成本為零，因此，當(dāng)TSP交易費(fèi)pi和廣告商的網(wǎng)頁(yè)廣告需求量確定條件下，旅游電商平臺(tái)從TSP用戶可以獲得的利潤(rùn)為，從廣告商用戶可獲得的利潤(rùn)為，由此，旅游電商平臺(tái)獲得的總利潤(rùn)為式（3）所示。

（3）

3.2 旅游電商平臺(tái)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)情形

本節(jié)主要考慮沒(méi)有兼并時(shí)旅游電商平臺(tái)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)（duopoly competition）均衡結(jié)果。博弈模型的行動(dòng)次序分為兩階段博弈：第一階段，旅游電商平臺(tái)制定TSP交易費(fèi)pi和網(wǎng)頁(yè)廣告量ai；第二階段，在交易費(fèi)和廣告量下，TSP據(jù)此決定其產(chǎn)品或服務(wù)的接入。

根據(jù)逆推歸納法，先考慮第一階段TSP是否接入注冊(cè)平臺(tái)。將式（1）代入式（2）TSP凈剩余中，并由，可以得到TSP接入旅游電商平臺(tái)的需求函數(shù)，如式（4）所示。

（4）

其中，，為兩家旅游電商平臺(tái)向TSP制定的交易費(fèi)的平均價(jià)格。

回到第一階段旅游電商平臺(tái)對(duì)TSP交易費(fèi)和廣告量的選擇，旅游電商平臺(tái)企業(yè)i（i=1， 2）利潤(rùn)決策問(wèn)題為：

（5）

將式（4）代入旅游電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)式（5）中，由，求解可以得到旅游電商平臺(tái)的TSP交易費(fèi)和廣告量分別為：

（6）

（7）

將式（7）代入廣告商投放廣告的需求函數(shù)為中，得到廣告費(fèi)為：

（8）

下標(biāo)d表示寡頭競(jìng)爭(zhēng)情形。從式（6）可以看出平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)均衡的TSP交易費(fèi)由3個(gè)部分構(gòu)成。第I部分為，由于b表示這兩家旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的可替代性程度，它測(cè)試的是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力強(qiáng)度，可以理解為“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)”。如果這兩家旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)接近完全替代時(shí)，即時(shí)，平臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù)之間的差異性不斷減少，產(chǎn)品或服務(wù)基本雷同，毫無(wú)差異時(shí)，則市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)TSP交易費(fèi)幾乎不產(chǎn)生影響；當(dāng)兩家旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)完全差異時(shí)，即時(shí)，則平臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù)完全不能替代，是具有完全差異的產(chǎn)品或服務(wù)，則市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)TSP交易費(fèi)將產(chǎn)生影響，它使得每個(gè)旅游電商平臺(tái)都能對(duì)TSP實(shí)施差異定價(jià)。第II部分為，它測(cè)試了旅游電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邊際成本內(nèi)部化到TSP交易費(fèi)中的程度，可以理解為“成本效應(yīng)”。隨著旅游電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的邊際成本增大，TSP交易費(fèi)也將隨之增加。第III部分為，它反映了旅游電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)均衡是如何受其雙邊市場(chǎng)特征影響的。如果旅游電商平臺(tái)沒(méi)有廣告市場(chǎng)，即α=0，旅游電商平臺(tái)僅僅向TSP收費(fèi)，那么旅游電商平臺(tái)市場(chǎng)就是一個(gè)單邊的市場(chǎng)，那么式（6）均衡價(jià)格就變?yōu)?，可以看出的，也就是說(shuō)，網(wǎng)頁(yè)廣告市場(chǎng)的存在使得平臺(tái)另一條邊的TSP的交易費(fèi)降低，因此第III部分可以被理解為由旅游電商平臺(tái)雙邊市場(chǎng)特性帶來(lái)的“平臺(tái)雙邊效應(yīng)”，平臺(tái)雙邊效應(yīng)具有降低平臺(tái)某邊用戶價(jià)格的作用。

現(xiàn)在考察旅游電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與網(wǎng)頁(yè)廣告市場(chǎng)對(duì)TSP交易費(fèi)的影響。對(duì)式（6）求偏導(dǎo)，可得，，由于可知。由式（4）可以知道，接入旅游電商平臺(tái)的TSP數(shù)量Vi是非負(fù)的，因此將式（6）TSP交易費(fèi)均衡價(jià)格代入式（4）中，可以得到，由于Vi是非負(fù)的，且，則可得。由此，可以得到。由式（7）也可以得到，。因此，可以得到結(jié)論1：

結(jié)論1：在旅游電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，隨著平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的可替代性程度（b）增強(qiáng)，差異化越低時(shí)，旅游電商平臺(tái)向TSP所制定的交易費(fèi)將越低，但不影響網(wǎng)頁(yè)廣告量的變動(dòng)。當(dāng)廣告商的網(wǎng)頁(yè)廣告需求（α）越大時(shí)，旅游電商平臺(tái)向TSP所制定的交易費(fèi)也越低，廣告量也隨之增大。

從結(jié)論1可以看出，在旅游電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，隨著平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)相似性程度的提高，產(chǎn)品差異性降低，平臺(tái)向TSP所制定的交易費(fèi)將越來(lái)越低。這是因?yàn)楫?dāng)旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)相似性程度的提高，說(shuō)明平臺(tái)之間的差異性降低，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，為了吸引更多的TSP接入平臺(tái)上來(lái)，就必須降低對(duì)TSP的交易費(fèi)，這樣TSP能夠以較低的成本接入平臺(tái)上來(lái)。同時(shí)，當(dāng)廣告商向旅游電商平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)廣告投放需求增大時(shí)，向TSP所制定的交易費(fèi)也將越來(lái)越低。這是因?yàn)楫?dāng)網(wǎng)頁(yè)廣告投放需求增大時(shí)，平臺(tái)能夠獲取更多的廣告費(fèi)收入，根據(jù)其雙邊市場(chǎng)特性，平臺(tái)可以將獲得更多的廣告費(fèi)收入通過(guò)降低TSP交易費(fèi)的方式，來(lái)間接“補(bǔ)貼”TSP。

3.3 旅游電商平臺(tái)兼并情形

這部分轉(zhuǎn)向這兩家旅游電商平臺(tái)實(shí)施兼并，研究平臺(tái)兼并對(duì)TSP、網(wǎng)絡(luò)廣告量與廣告費(fèi)的影響。兼并之后的旅游電商平臺(tái)將聯(lián)合制定TSP交易費(fèi)和廣告量，追求的是平臺(tái)聯(lián)合后的利潤(rùn)最大化目標(biāo)。兼并之后博弈的順序與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)情形相同，仍然是兩階段博弈，所不同的是此時(shí)兼并后的TSP交易費(fèi)pm和網(wǎng)頁(yè)廣告量am的制定是由兼并后的平臺(tái)統(tǒng)一制定?？紤]兼并之后這兩家平臺(tái)不再為交易費(fèi)和廣告量而展開競(jìng)爭(zhēng)，因此，平臺(tái)兼并后這兩家平臺(tái)的交易費(fèi)和廣告量應(yīng)為一致，即，。

根據(jù)逆推歸納法，先考慮第二階段中TSP的接入平臺(tái)選擇。根據(jù)博弈順序，TSP的接入量仍然如式（4）所示。在博弈的第一階段，每個(gè)旅游電商平臺(tái)都將追求的是聯(lián)合利潤(rùn)最大化，而在平臺(tái)兼并之后追求的是平臺(tái)的聯(lián)合利潤(rùn)最大化。兼并后的平臺(tái)聯(lián)合利潤(rùn)函數(shù)為式（9）所示。

（9）

m表示的是兼并的情形。其中，Vi仍由式（4）所示，將式（4）代入平臺(tái)兼并后的聯(lián)合利潤(rùn)函數(shù)式（9）中，并由，求解可以得到兼并后平臺(tái)向TSP所制定的交易費(fèi)和廣告量分別為：

（10）

（11）

由式（11）可以得到平臺(tái)兼并后的廣告費(fèi)為：

（12）

與旅游電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)均衡結(jié)果相同，從式（10）可以看出平臺(tái)兼并后均衡的TSP交易費(fèi)也是由3部分構(gòu)成，依次為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)、成本效應(yīng)和平臺(tái)雙邊效應(yīng)。與旅游電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)均衡結(jié)果不同的是，旅游電商平臺(tái)兼并之后，其TSP的交易費(fèi)并不受平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)可替代性程度或差異性程度（b）的影響，這是因?yàn)槠脚_(tái)兼并之后消除了兩家平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的影響。對(duì)式（10）求偏導(dǎo)，可得，，因此，可以得到結(jié)論2：

結(jié)論2：當(dāng)旅游電商平臺(tái)兼并之后，當(dāng)廣告商的網(wǎng)頁(yè)廣告需求（α）越大時(shí)，旅游電商平臺(tái)向TSP所制定的交易費(fèi)就越低；當(dāng)廣告商對(duì)網(wǎng)頁(yè)廣告的需求越大時(shí)，旅游電商平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)廣告量也隨之增大。

4 旅游電商平臺(tái)兼并決策及其效應(yīng)分析

可以通過(guò)上面旅游電商平臺(tái)無(wú)兼并的競(jìng)爭(zhēng)情形和實(shí)施兼并后的壟斷情形的均衡結(jié)果，來(lái)比較分析旅游電商平臺(tái)兼并的決策及其市場(chǎng)效應(yīng)。兼并是否將平臺(tái)提高TSP交易費(fèi)和廣告費(fèi)？TSP和廣告商是支持還是反對(duì)旅游電商平臺(tái)兼并？平臺(tái)兼并是否能給旅游電商平臺(tái)獲得更高的利潤(rùn)？

首先分析兼并前后TSP交易費(fèi)、廣告量和廣告費(fèi)的變化情況。可將式（6）和式（10）代入TSP交易費(fèi)的變化額中，為了考慮旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)可替代性程度或差異化程度（b）對(duì)TSP交易費(fèi)的影響，特考慮，旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度越來(lái)越低時(shí)，兼并前后TSP交易費(fèi)的變化額，為式（13）所示。

（13）

又根據(jù)，則得到。又由式（13）可得到：當(dāng)且僅當(dāng)α、β滿足條件，且時(shí)，。為了更直觀地感受旅游電商平臺(tái)企業(yè)兼并前后，TSP交易費(fèi)的變化，可以進(jìn)行數(shù)值模擬分析。令各模型參數(shù)分別為則TSP交易費(fèi)，此時(shí)兼并前后TSP交易費(fèi)的變化趨勢(shì)如圖2所示。

從圖2可以看出，當(dāng)這兩家旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度越大（）時(shí)，平臺(tái)兼并后的TSP交易費(fèi)要小于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的交易費(fèi)，即。而當(dāng)這兩家平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度越?。ǎr(shí)，則平臺(tái)兼并后的TSP交易費(fèi)要大于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的交易費(fèi)，即。由此，平臺(tái)兼并是否會(huì)導(dǎo)致TSP交易費(fèi)的提高受平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度的影響，當(dāng)差異化程度越小時(shí)，平臺(tái)兼并會(huì)導(dǎo)致TSP交易費(fèi)的提高，而當(dāng)差異化程度較大時(shí)，平臺(tái)兼并反而使得TSP交易費(fèi)低于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的費(fèi)用。

接下來(lái)考察旅游電商平臺(tái)企業(yè)兼并前后，廣告費(fèi)與廣告量的變化情況。由式（8）和式（12），可得到，即平臺(tái)兼并后的廣告費(fèi)要大于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的廣告費(fèi)。同時(shí)由式（7）和式（11）可得到，平臺(tái)兼并后廣告量要小于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的廣告量。由此，可以得到結(jié)論3：

結(jié)論3：平臺(tái)兼并是否會(huì)導(dǎo)致旅游服務(wù)提供商交易費(fèi)的提高，取決于旅游電商平臺(tái)差異化程度。當(dāng)旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品差異化程度較大時(shí)，旅游電商平臺(tái)實(shí)施兼并后的旅游服務(wù)提供商交易費(fèi)，要小于旅游電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的交易費(fèi)。而兼并之后的廣告費(fèi)要大于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的廣告費(fèi)，即。旅游電商平臺(tái)實(shí)施兼并后的網(wǎng)頁(yè)廣告量，要小于旅游電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的網(wǎng)頁(yè)廣告量，即。

從前面的分析過(guò)程與結(jié)論3可知，只有當(dāng)這兩家旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度較大（）時(shí)，旅游電商平臺(tái)兼并后的TSP的交易費(fèi)要小于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的交易費(fèi)，這個(gè)結(jié)論顯然違背了傳統(tǒng)“單邊市場(chǎng)（one-sided markets）”理論下“壟斷必定導(dǎo)致高價(jià)格、低產(chǎn)出”的觀點(diǎn)[18]。這是因?yàn)樵谄脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)下旅游電商平臺(tái)企業(yè)要為爭(zhēng)奪TSP而開展競(jìng)爭(zhēng)，在實(shí)施兼并后旅游電商平臺(tái)完全壟斷了TSP市場(chǎng)，原本可以利用“市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)”向TSP索取更高的交易費(fèi)，但是由于平臺(tái)是個(gè)連接TSP和廣告商的“雙邊市場(chǎng)”，TSP對(duì)旅游電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是最重要的資源，是吸引消費(fèi)者的重要產(chǎn)品，因此兼并之后的壟斷旅游電商平臺(tái)并沒(méi)有向其索取更高的交易費(fèi)，而是轉(zhuǎn)而向廣告商收取更高的廣告費(fèi)來(lái)維持平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，這相當(dāng)于廣告商“貼補(bǔ)了”TSP。兼并后廣告費(fèi)的增加，自然降低了廣告商的廣告投放需求，致使兼并后旅游電商平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)廣告量要小于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的廣告量。

另外，從結(jié)論3也可知，當(dāng)這兩家旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度越大（）時(shí)，旅游電商平臺(tái)兼并雖然造成了上游市場(chǎng)的“壟斷”格局，但并沒(méi)有給TSP造成實(shí)質(zhì)性的影響，反而是降低了其交易費(fèi)，因此，TSP是受益于平臺(tái)的兼并，它會(huì)支持平臺(tái)兼并。而對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，旅游電商平臺(tái)兼并后廣告費(fèi)卻提升了，兼并給其造成了不利影響，帶來(lái)了較高的廣告成本，然而，這正是旅游電商平臺(tái)“雙邊市場(chǎng)”屬性的巧妙之處，兼并后的旅游電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)相當(dāng)于是用廣告商市場(chǎng)間接“補(bǔ)貼”支持了TSP。

其次考察旅游電商平臺(tái)兼并的動(dòng)機(jī)。平臺(tái)是否兼并，主要的決策依據(jù)就是兼并前后旅游電商平臺(tái)企業(yè)利潤(rùn)變化情況。如果旅游電商平臺(tái)兼并后獲得的利潤(rùn)要大于兼并之前的利潤(rùn)，則將會(huì)選擇實(shí)施兼并。將式（6）、式（7）和式（8）的結(jié)果代入式（5），可以得到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)利潤(rùn)如式（14）所示。

（14）

將式（10）、式（11）的結(jié)果代入式（9），可以得到旅游電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)利潤(rùn)，如式（15）所示。

（15）

由式（14）所獲得的利潤(rùn)可知，其利潤(rùn)水平與兩家平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度相關(guān)，并且，即旅游電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)所獲得的利潤(rùn)隨著產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度（b）的增加而減少，因此當(dāng)時(shí)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)所獲得的利潤(rùn)達(dá)到了最大。此時(shí)將平臺(tái)兼并前后所獲得的利潤(rùn)進(jìn)行比較，可以得到。由此，可以得到結(jié)論4：

結(jié)論4：旅游電商平臺(tái)實(shí)施兼并后所獲得的利潤(rùn)，要大于競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所獲得的利潤(rùn)，即。

結(jié)論4說(shuō)明具有“雙邊市場(chǎng)”特征的旅游電商平臺(tái)兼并活動(dòng)，可以給平臺(tái)帶來(lái)更大的利潤(rùn)，這要比平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)所獲得的利潤(rùn)更高。這是因?yàn)樵诼糜坞娚唐脚_(tái)雙邊市場(chǎng)中，兼并后的TSP交易費(fèi)更低了，導(dǎo)致有更多的提供TSP接入平臺(tái)中來(lái)，這又促進(jìn)平臺(tái)能夠吸引更多的旅游消費(fèi)者，從而使得平臺(tái)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)用戶或點(diǎn)擊率增加，進(jìn)而吸引更多的廣告商愿意前來(lái)投放網(wǎng)頁(yè)廣告，旅游電商平臺(tái)“乘機(jī)”提高網(wǎng)頁(yè)廣告費(fèi)價(jià)格。因此，盡管兼并后的TSP交易費(fèi)降低了，但是旅游電商平臺(tái)卻可以從其“雙邊市場(chǎng)”中的另一條邊廣告商處獲取更高的廣告費(fèi)，從而使得兼并后的利潤(rùn)更高。這也部分解釋了當(dāng)今我國(guó)旅游電商平臺(tái)兼并重組活動(dòng)為什么層出不窮，接連不斷的原因。

5 主要結(jié)論與管理啟示

隨著在線旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，近年來(lái)行業(yè)內(nèi)的兼并重組活動(dòng)此起彼伏，大型旅游電商平臺(tái)在利潤(rùn)壓力的面前不斷兼并收購(gòu)其他中、小型旅游電商平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士普遍擔(dān)憂并購(gòu)后的攜程將對(duì)酒店、機(jī)票、旅游服務(wù)產(chǎn)品提供商等施加壟斷力量，大幅提高交易費(fèi)，普遍認(rèn)為第三方TSP將處境堪憂。旅游電商平臺(tái)兼并行為是否提高了對(duì)酒店、機(jī)票、旅游服務(wù)產(chǎn)品提供商等的交易費(fèi)？酒店、機(jī)票、旅游服務(wù)產(chǎn)品提供商以及廣告商是反對(duì)還是支持旅游電商平臺(tái)的兼并收購(gòu)行為？本文基于雙邊市場(chǎng)理論，建立博弈論模型，分析了旅游電商平臺(tái)兼并決策及其對(duì)雙邊價(jià)格策略的影響，得出了與傳統(tǒng)“單邊市場(chǎng)”框架下兼并理論所不同的觀點(diǎn)。研究表明，從旅游電商平臺(tái)企業(yè)自身的角度出發(fā)，平臺(tái)兼并之后所獲得的利潤(rùn)要大于沒(méi)有兼并平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所獲得的利潤(rùn)。當(dāng)旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度較大（）時(shí)，旅游電商平臺(tái)實(shí)施兼并后的TSP交易費(fèi)，要小于旅游電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的交易費(fèi)；而兼并之后的廣告費(fèi)要大于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的廣告費(fèi)；并且，旅游電商平臺(tái)兼并后網(wǎng)頁(yè)廣告量要小于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的廣告量。當(dāng)旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度較小（）時(shí)，平臺(tái)兼并后的TSP交易費(fèi)，要大于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的交易費(fèi)。

從以上研究的主要結(jié)論可以看出，旅游電商平臺(tái)之間的兼并行為可以促進(jìn)兼并后的利潤(rùn)提高，說(shuō)明當(dāng)平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的時(shí)候，平臺(tái)之間的兼并可以減少平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重“內(nèi)耗”，平臺(tái)兼并或合并是符合雙方利益的行為。另外，研究結(jié)論也說(shuō)明了，當(dāng)平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度很大時(shí)，兼并后的旅游電商平臺(tái)并沒(méi)有利用“市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)”向TSP索取更高的交易費(fèi)，而是提高了廣告商的網(wǎng)頁(yè)廣告費(fèi)。這也說(shuō)明尤其當(dāng)旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度較大時(shí)，旅游電商平臺(tái)的“雙邊市場(chǎng)”特性，使得在兼并之后獲得“市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)”的旅游電商平臺(tái)，并沒(méi)有向TSP索取更高的交易費(fèi)，而是轉(zhuǎn)而向廣告商收取更高的廣告費(fèi)來(lái)維持平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，用廣告商的廣告費(fèi)來(lái)間接“貼補(bǔ)”了TSP。

本文所得到的結(jié)論給旅游電商平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)了一定的理論與管理實(shí)踐啟示。當(dāng)前我國(guó)在線旅游行業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度不高，市場(chǎng)分散，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，嚴(yán)重制約了在線旅游電商的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)本文模型的研究結(jié)論，旅游電商可以通過(guò)市場(chǎng)力量進(jìn)行重組和兼并、聯(lián)合，沖破業(yè)務(wù)封鎖，打破業(yè)務(wù)分割，形成若干個(gè)強(qiáng)有力的在線旅游電商的巨頭企業(yè)，并且當(dāng)旅游電商平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)差異化較大時(shí)，兼并重組并不會(huì)提高旅游服務(wù)提供商的交易費(fèi)，反而是降低了交易費(fèi)，這樣有助于旅游電商平臺(tái)上有更多的旅游服務(wù)提供商，從而給消費(fèi)者帶來(lái)更多的旅游相關(guān)服務(wù)。因此，加快促進(jìn)企業(yè)兼并、重組的步伐，對(duì)提高我國(guó)在線旅游行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。另外，從模型的結(jié)論也可以看出，當(dāng)前要提高旅游服務(wù)商積極性，促進(jìn)旅游相關(guān)服務(wù)的更快發(fā)展，可以通過(guò)提高旅游電商平臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度和平臺(tái)兼并來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就要求目前我國(guó)各大旅游電商平臺(tái)加大平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度，避免同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)。

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Influence of Tourism Electronic Commerce Platform Mergers on

Two-sided Price Strategies

CHENG Guisun

（Faculty of Economics and Management， East China Normal University， Shanghai 200241， China）

Abstract： The present-day mergers and reorganization taking place in the online tourism industry continues to increase， and the merger of tourism electronic commerce （e-commerce） platforms is growing increasingly strong in China. This development has aroused concerns from all sectors of society about platform merger behavior， raising suspicions that monopolistic behaviors will harm tourists interests. There is a question of whether the mergers and acquisitions of these platforms will lead to imposition of monopoly power that increases tourist service product suppliers transaction fees and advertisers advertising fees. Will the suppliers and advertisers of hotel rooms， air tickets， and other tourist service products oppose or support the mergers and acquisitions？ Will this activity be beneficial to improving the profits of online tourism platforms by transforming from direct and fierce competition to mergers？ These problems are still unexplained in theory.

Considering industrial characteristics， tourism e-commerce platforms are typical companies with features of “two-sided markets”， different from general companies with “one-sided markets” in terms of pricing strategy. The present study examines the influence of tourism e-commerce platforms mergers on the two-sided pricing strategy using the theory of two-sided markets. Based on the theory， the study establishes a game theory model， analyzes the merger decisions of tourism e-commerce platforms and their influence on two-sided pricing， and finds different viewpoints from merger theory with a framework of a traditional one-sided market. The research shows that profit from platform mergers exceeds that of platform competition without mergers from the perspective of tourism e-commerce platform enterprises. When products or services of tourism e-commerce platforms have a huge degree of differentiation， the post-merger transaction fees of tourism product service providers are less than those amid tourism e-commerce platform competition； while the post-merger advertising fees exceed those amid competition. Additionally， the quantity of webpage advertising after platform merger is less than that amid competition. When the products or services of tourism e-commerce platforms have slight differentiation， the post-merger transaction fees of tourism product service providers exceed those amid competition.

Based on the above main research results， the mergers of tourism e-commerce platforms can promote increasing profits； showing that when platform market competition is fierce， mergers can reduce the serious internal friction caused by price competition among platforms， and mergers accommodate mutual interests. The results of the present study also show that when platforms products or services have huge differentiation， the post-merger platforms do not use market monopoly advantage to ask for higher transaction fees from tourism service providers， but rather raise the advertisers webpage advertising fees. Additionally， when platforms products or services have a particular area of huge differentiation， the two-sided markets feature of tourism e-commerce platforms inhibits platforms with a market monopoly advantage after the merger from asking for higher transaction fees from providers， but charges higher fees from advertisers to maintain operation of platforms and “subsidize” tourism service providers through the fees. These conclusions have deep theoretical significance for guiding Chinas online tourism e-commerce platforms to implement two-sided pricing strategies and merger and reorganization activities. At the present， to boost enthusiasm of tourism service providers and promote faster development of relevant tourism services， the product or service differentiation of tourism e-commerce platform and platform mergers can be improved. This requires all the current tourism e-commerce platforms in China to expand their product or service differentiation so as to avoid homogeneity in competition.

Keywords： two-sided markets； electronic commerce； price； merger