境外在線旅游研究新進展

夏少顏+韓元軍

[摘 要]在線旅游已經(jīng)逐漸演化成為旅游行業(yè)的顯話題。國內(nèi)外已有綜述研究是把信息、通訊技術(shù)與旅游剝離，側(cè)重分析技術(shù)對旅游業(yè)的影響，而文章把在線旅游作為一個獨立的旅游行業(yè)分支進行綜述。文章利用Web of Science和百度學(xué)術(shù)檢索對近10年關(guān)于在線旅游的研究文獻進行整理，從文獻概況、研究內(nèi)容進行了綜述，將研究內(nèi)容分為旅游者在線行為研究、在線旅游社區(qū)研究、在線旅行社研究、在線旅游分銷研究等4個方面。在此基礎(chǔ)上，文章提出該領(lǐng)域未來還應(yīng)從在線旅游消費者行為、在線旅行社服務(wù)質(zhì)量、在線旅游業(yè)態(tài)競合關(guān)系、在線旅游分銷渠道與供應(yīng)商的關(guān)系等方面進一步研究。

[關(guān)鍵詞]在線旅游；旅游者在線行為；在線旅游社區(qū)；在線旅行社

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）03-0029-09

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.009

引言

信息是旅游業(yè)的生存之本，信息技術(shù)的發(fā)展為旅游業(yè)帶來了戰(zhàn)略性的機遇和挑戰(zhàn)[1]。在線旅游是信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)科技應(yīng)用于旅游業(yè)的經(jīng)濟現(xiàn)象，是以旅游者需求為導(dǎo)向的信息技術(shù)與旅游業(yè)融合的體現(xiàn)，其發(fā)展雛形是早期以航空公司和飯店集團的計算機預(yù)訂系統(tǒng)為代表的旅游電子商務(wù)。在線旅游革新了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的商業(yè)模式，極大地改變了旅游信息傳播方式和旅游者消費行為，覆蓋的旅游市場規(guī)模快速擴張，使旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)生重構(gòu)。根據(jù)Internet Travel Hotel Booking Statistics（2014）統(tǒng)計，近年全球在線預(yù)訂的年平均人數(shù)約為1.483億，其中，通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂人數(shù)占57%，通過智能手機預(yù)訂人數(shù)占65%1。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2017年中國在線旅游市場交易規(guī)模將達到4650.1億元2。龐大的市場規(guī)模使得在線旅游成為國內(nèi)外旅游業(yè)界和學(xué)術(shù)界不可回避的課題。國內(nèi)外學(xué)者已有對信息技術(shù)與旅游管理[2]、信息科學(xué)與旅游研究交叉[3]等做系統(tǒng)綜述，但都是把信息和通訊技術(shù)與旅游分開研究，更側(cè)重分析信息技術(shù)對旅游業(yè)的影響，而不是把在線旅游作為一個獨立的旅游行業(yè)分支，這已經(jīng)與在線旅游企業(yè)領(lǐng)先的行業(yè)地位和擴張的在線旅游市場規(guī)模不相匹配。在此背景下，本文對近10年公開發(fā)表在境外英文期刊上的關(guān)于在線旅游研究的文獻進行綜述，以期對境外在線旅游研究的最新進展進行較為全面的總結(jié)，為國內(nèi)在線旅游理論研究和實踐發(fā)展提供啟示和借鑒。

1 文獻概況

本文通過Web of Science和百度學(xué)術(shù)檢索，以“online”加“tourism/travel/tourist”為題名、主題和關(guān)鍵詞進行檢索，對獲取的文獻進行逐篇識別和延伸檢索，最終識別出符合在線旅游研究主題的英文文獻72篇（2006—2015年）。文獻種類包括期刊論文和著作專題章節(jié)。

從時間維度看，關(guān)于在線旅游的研究數(shù)量保持穩(wěn)定增長，其中，2011年和2013年的研究數(shù)量明顯多于其他年份；以搜索引擎為代表的在線旅游信息搜索是2006至2010年出現(xiàn)頻度最高的研究主題；關(guān)于在線旅游社區(qū)、在線旅行社（OTA）的研究在2010年才大范圍出現(xiàn)，并出現(xiàn)有關(guān)在線旅游信息可信度、在線旅游購買行為的研究；用戶生成內(nèi)容在2013年進入旅游學(xué)術(shù)研究的視野。

從空間維度看，來自美洲、歐洲和亞洲國家的學(xué)者是在線旅游研究的主體，美洲國家以美國為主，歐洲國家以西班牙占絕對多數(shù)，亞洲則以我國香港地區(qū)和韓國較為集中。特別是2006至2010年間關(guān)于在線旅游的研究，多數(shù)來自美國學(xué)者。由于采樣方便和語言問題，研究者和被研究對象的地域來源是高度一致的。

在理論基礎(chǔ)方面，從傳統(tǒng)制度經(jīng)濟學(xué)的交易成本理論、企業(yè)管理的供應(yīng)鏈理論到產(chǎn)業(yè)組織的博弈論、信息經(jīng)濟學(xué)的委托代理理論、不確定風(fēng)險規(guī)避理論（un-certainty avoidance theory）、信息覓食理論（information foraging theory）、集聚理論、理性行為理論（theory of reasoned action）、社會認同理論等，研究理論涉及心理學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、地理學(xué)、信息科學(xué)、計算科學(xué)、社會學(xué)等眾多學(xué)科，并且這些學(xué)科在在線旅游研究中的應(yīng)用呈現(xiàn)交叉、融合的趨勢。

在研究方法方面，主要分為定量研究和定性研究，以定量研究占多數(shù)。定量研究方法表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)方程模型、動態(tài)博弈模型、線性回歸分析和因子分析等；由于在線旅游涵蓋企業(yè)類型多樣，企業(yè)實踐在不同國家或地區(qū)具有自身典型性、特殊性，因此，案例分析法得到廣泛應(yīng)用。大數(shù)據(jù)應(yīng)用在在線旅游研究中具有獨特的優(yōu)勢，基于網(wǎng)絡(luò)文本、市場調(diào)查和訪談等產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進行定量研究也比較多的被采用。

在研究內(nèi)容方面，在國際旅游學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表的有關(guān)旅游信息化研究的綜述是以消費者和需求、供應(yīng)者和產(chǎn)業(yè)兩個視角展開的[4]，因此，本研究也主要從需求和供給兩個層面對境外在線旅游研究進行梳理?；谛枨竺娴难芯?，主要包括旅游者游前信息搜索和購買決策的在線行為研究，具體包括在線信息搜索行為研究、在線購買行為研究?；诠┙o的研究，主要包括對集中反映在線旅游供給方特征的在線旅游社區(qū)、在線旅行社和在線旅游分銷的研究。在線旅游社區(qū)是專門為旅游者提供在線旅游信息和資訊的載體，在線旅行社是專門為旅游者提供在線預(yù)訂的平臺，在線旅游分銷涉及不同分銷渠道與酒店為典型的旅游供應(yīng)商的關(guān)系。

2 研究內(nèi)容

2.1 旅游者在線行為研究

2.1.1 旅游者在線信息搜索行為研究

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強有力地改變了旅游者的消費行為，極大地簡化了旅游信息搜索和便利旅游者購買旅游產(chǎn)品，并實現(xiàn)游后分享和評價，使旅游者過去不可能獨自完成的旅游決策過程成為可能。

對于旅游者在線信息搜索渠道，Buhalis于1998年提出在線旅游信息來源廣泛，包括在線預(yù)訂系統(tǒng)和網(wǎng)上旅行社、搜索引擎、目的地管理系統(tǒng)、社交媒體、個別供應(yīng)商和中介機構(gòu)的網(wǎng)站[1]。近年來，搜索引擎已經(jīng)成為旅游者在線搜尋旅游信息的重要通道，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和旅游經(jīng)濟發(fā)達國家，搜索引擎是家庭制定旅行計劃時搜集信息的首要選項[5]。對旅游者搜索引擎使用行為的研究集中在3個方面：搜索過程、搜索行為類型、游客和搜索界面的互動關(guān)系[6]。社交媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容在旅游信息搜索結(jié)果中占據(jù)越來越大的比重。社交媒體以多種形式存在并擁有大量的用戶，主要包括維基百科（如Wikitravel）、博客（如Travelblog）、微博（如Twitter）、社交網(wǎng)絡(luò)（如Facebook）、媒體分享網(wǎng)站（如Flickr， YouTube）、旅游點評網(wǎng)站（如TripAdvisor）、投票網(wǎng)站（如Digg）等[7]。為調(diào)查社交媒體在旅游搜索結(jié)果中的比重，有學(xué)者預(yù)先設(shè)定一組與9個旅游目的地名稱相關(guān)的關(guān)鍵詞，然后讓模擬旅游者的實驗對象使用這組關(guān)鍵詞在搜索引擎上搜素旅游信息，發(fā)現(xiàn)搜索得到的大部分結(jié)果來自社交媒體。可見社交媒體作為旅游信息傳播渠道的重要性日益突出[8]。韓國和日本的出國旅游者更傾向于通過在線旅游論壇獲得旅游產(chǎn)品信息[9]。在瑞士，除了社交媒體外，在線旅行社也是旅游者在線獲取信息的重要渠道[10]。Qia等研究澳門五星級酒店的預(yù)訂用戶，發(fā)現(xiàn)酒店自建的獨立網(wǎng)站是最受歡迎的信息搜索渠道[11]。

從搜索內(nèi)容看，旅游者搜索旅游信息時更聚焦在具體的城市而不是空間尺度更大的國家或者地區(qū)[12]。在搜索目的地旅游信息時，旅游者通常從目的地的酒店開始搜索[13]。游客搜索所使用的關(guān)鍵詞反映了他們對該城市的了解程度[14]，大部分旅游者的搜索信息簡短地表達了對旅游地某些方面的需求，搜索時使用的關(guān)鍵詞一般不超過4個。也有的使用較多的關(guān)鍵詞，反映了旅游者對旅游目的地復(fù)雜的心理意象[15]。

從游客和搜索界面的互動關(guān)系研究來看，搜索引擎能夠顯著影響旅游者對于旅游目的地及目的地營銷組織網(wǎng)站的第一印象，且網(wǎng)站信息富有啟發(fā)性和有用性更有利于讓訪問者形成良好的第一印象[16]。大多數(shù)搜索引擎用戶不關(guān)注超過前3頁的搜索結(jié)果[17]。搜索結(jié)果的排序也能夠明顯影響游客對信息來源的選擇，排序為第一和第二的搜索結(jié)果更容易被點擊，排序為第三至第七的搜索結(jié)果被點擊的可能性最小[18]。

關(guān)于旅游者在線信息搜索行為的影響因素，境外研究主要從國別、文化、性別等角度分析。從國別來看，中國與西歐旅游者的在線信息搜索行為存在顯著差異，這些差異主要體現(xiàn)在搜索頻率、搜索目的、搜索信息種類、選擇網(wǎng)站類型、使用搜索引擎的方式等方面[19]。較早以前，有學(xué)者建議深入分析旅游者在線搜索行為受跨文化因素的影響。從文化角度看，來自不同文化背景國家的消費者在購買旅游產(chǎn)品前搜索信息所花費的時間長短、搜索渠道確實有所差異。比如，比利時的消費者完成旅游計劃花費的時間更長，他們通常瀏覽網(wǎng)頁并多次比較后才決定購買，而美國消費者傾向于一站式購買[20]。性別是營銷領(lǐng)域?qū)κ袌黾毞值闹匾獦顺?，也是在線旅游信息搜索行為的重要影響因素。從性別角度看，用戶在信息渠道和旅游網(wǎng)站功能性的偏好方面存在明顯的性別差異[21]，對日本消費者的研究發(fā)現(xiàn)，女性更能接受使用移動互聯(lián)網(wǎng)搜索旅游信息[22]。

2.1.2 旅游者在線購買行為研究

從全球范圍來看，消費者在線購買旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為越來越普遍的現(xiàn)象。Amaro等把旅游者在線購買行為研究分為消費者視角、認知渠道視角以及網(wǎng)站和產(chǎn)品視角[23]。

從消費者角度分析，經(jīng)驗豐富的旅游者對在線預(yù)訂渠道的偏好大于傳統(tǒng)旅行社和同伴介紹[24]。如果把在線購買旅游產(chǎn)品作為一種創(chuàng)新行為，創(chuàng)新意識強的旅游者在線購買時主要受個人態(tài)度的影響，而創(chuàng)新意識弱的旅游者還要參考他人的意見[25]。而性別在信任感和旅游者在線重購意愿之間發(fā)揮顯著的調(diào)節(jié)作用[26]，忠誠度越高的旅游者在線購買的認知安全感與網(wǎng)站性質(zhì)、網(wǎng)站導(dǎo)航功能的相關(guān)性越強[27]。Hagag等通過構(gòu)建電子-文化適應(yīng)性理論框架，研究埃及文化觀念如何影響旅游者在線購買旅游產(chǎn)品行為，結(jié)果顯示埃及在線旅游者具有高風(fēng)險擔憂、注重情感吸引、傾向于家庭決策、認知和情感依賴、偏好網(wǎng)站視覺內(nèi)容，更喜歡口頭溝通的特征[28]。

旅游者在線購買意愿受到旅游網(wǎng)站質(zhì)量的影響[29-31]。信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量往往成為旅游者評價旅游網(wǎng)站優(yōu)劣的主要因素。旅游網(wǎng)站的信息量、有效性及娛樂性可以影響旅游者的購買體驗，進而影響其在線購買意愿[32]。Rondan等研究社交網(wǎng)站用戶在線購買旅游產(chǎn)品的影響因素，發(fā)現(xiàn)在社交媒體遠程呈現(xiàn)產(chǎn)品信息給用戶造成遠離現(xiàn)實的感覺，不利于促成在線購買，而社交媒體的口碑傳播效果則增強了用戶在線購買的意愿，在社交媒體上積極表達觀點和分享經(jīng)歷的人更容易選擇在線購買旅游產(chǎn)品[33]。在線旅行社也通過一系列屬性影響消費者的購買意愿，其中，低價是其最重要的屬性[34]，其次是安全性、用戶友好度和網(wǎng)絡(luò)功能等屬性[34-35]。在線旅游社區(qū)提供的優(yōu)質(zhì)信息和服務(wù)能夠促成社區(qū)成員到社區(qū)設(shè)立的在線旅行社購買產(chǎn)品[36]。

對于產(chǎn)品視角，Kim等研究了參加在線旅游團購（online tourism group buying）的游客，認為交易成本優(yōu)勢、產(chǎn)品預(yù)覽和信任感通過游客滿意度顯著影響游客重復(fù)購買意愿[37]。

2.2 在線旅游社區(qū)研究

2.2.1 在線旅游社區(qū)用戶參與行為研究

旅游者通常喜歡分享旅游經(jīng)歷和游后評價，虛擬旅游社區(qū)已經(jīng)成為旅游者最喜愛發(fā)布旅游日志的空間。由于消費者相信同伴的意見勝于廣告信息，在線虛擬社區(qū)對于旅游業(yè)的影響越來越重要[2]。

在線旅游社區(qū)要獲得成功發(fā)展，需要不斷吸收新成員，幫助新成員適應(yīng)社區(qū)，提高成員的參與度，強化成員對社區(qū)的認同。社區(qū)成員之間相似的感知和互惠性能影響成員在社區(qū)的融入，進而影響新成員的參與[38]。積極參與在線旅游社區(qū)有利于增強成員的歸屬感，促使成員通過分享知識、宣傳社區(qū)和改變旅游消費行為等主動的方式支持社區(qū)發(fā)展[39]。Casalo等結(jié)合行為規(guī)劃理論、社會認同理論構(gòu)建模型對在線旅游社區(qū)企業(yè)的旅游者參與意愿與購買意愿、推薦意愿之間的關(guān)系進行了檢驗[40]。Lee等認為強烈的認同有助于強化社區(qū)用戶的分享意愿[41]。此外，網(wǎng)站的設(shè)計和服務(wù)質(zhì)量能夠通過調(diào)節(jié)隱性知識（tacit knowledge）與承諾（commitment）影響用戶參與在線旅游社區(qū)[42]。

信任建立對在線旅游社區(qū)用戶黏性的影響較為復(fù)雜，因為經(jīng)濟利益、價值觀、滿意度等多種變量都會對游客在線行為產(chǎn)生影響。Wu等研究發(fā)現(xiàn)信任建立能夠影響在線旅游社區(qū)成員的黏性及分享信息的積極性，而且利益吸引（benefit attraction）和共享的價值觀對成員信任的建立有顯著的積極影響[43]。而Elliot等的研究卻與此相反，運用結(jié)構(gòu)方程模型驗證虛擬旅游社區(qū)（virtual travel communities）信任、態(tài)度和行為的新模型并經(jīng)過調(diào)查研究，結(jié)果表明信任建立并不直接影響社區(qū)成員的用戶黏性和在線購買意愿，但信任可以通過影響社區(qū)成員的品牌態(tài)度進而影響其在線購買的意愿[44]。

對于背包客論壇用戶，心理學(xué)上的心流體驗（flow experience）及感知行為控制（perceived behavioral control）能夠顯著影響他們的參與行為[45]。

2.2.2 在線旅游信息可信度研究

在線旅游信息更多地來自不同的線上渠道，盡管互聯(lián)網(wǎng)為旅游者提供了大量的信息和諸多選擇，但是決定他們能否最終購買的關(guān)鍵在于旅游者對網(wǎng)絡(luò)的信任。以在線旅游點評為代表的旅游信息，對旅游者在線購買行為影響很大，基于游客在線點評構(gòu)建的人口統(tǒng)計推薦系統(tǒng)[46]，有助于識別旅游者的類型及其所關(guān)注的服務(wù)要素。大量的在線旅游信息也給旅游者識別和處理信息帶來困難?？梢哉f，在線旅游的發(fā)展一方面降低了信息搜索成本，另一方面增加了認知成本[47]。所以大多數(shù)旅游者在線上搜索時更加信任正式機構(gòu)發(fā)布的信息[48]。

從在線旅游信息提供方來看，除了誹謗、誤傳等信息可能帶來社會問題和法律問題以外，同質(zhì)化的游記內(nèi)容也在影響著在線旅游者的意愿和行為。即使在線旅游者積極地表達差異化的意愿，互聯(lián)網(wǎng)媒體也會引導(dǎo)其回歸到主流的旅游話題[49]。對于來自在線旅行社、政府網(wǎng)站、在線旅游社區(qū)等來源的信息，旅游者的信任感有所不同，研究顯示澳大利亞的受訪者傾向于相信來自在線旅行社和在線旅游社區(qū)的信息，但政府網(wǎng)站的信息被認為可信度最高[50]。而Sparks等[51]研究認為旅游者普遍把他人發(fā)布的信息視為最有用和最值得信任的。盡管社交媒體越來越受追捧，但是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶并不使用用戶生成媒介（consumer-generated media）上分享的旅行計劃[52]。

從旅游者自身來看，消費者對于他人影響的敏感度能夠調(diào)節(jié)個人態(tài)度、信任感和感知有用性對消費者接受在線旅游社區(qū)上的信息的影響[53]。

2.3 在線旅行社研究

2.3.1 在線旅行社服務(wù)質(zhì)量研究

近年來，互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術(shù)不斷融入旅游行業(yè)引發(fā)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新現(xiàn)象，特別是在線旅行社，利用信息技術(shù)能夠更好地了解消費者，更有針對性地提供服務(wù)，從而在旅行服務(wù)業(yè)中異軍突起。在線旅行社相對于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)擁有較強的技術(shù)支撐優(yōu)勢，但其競爭力的核心仍是服務(wù)。研究表明大多數(shù)在線旅游消費者更加挑剔，感知服務(wù)質(zhì)量直接影響顧客對在線旅行社的忠誠[54]，是在線旅行社保持競爭力的重要基礎(chǔ)。

網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量是在線旅行社區(qū)別于競爭對手的最重要的手段。網(wǎng)站的功能質(zhì)量、信息質(zhì)量、安全與保障以及顧客關(guān)系等構(gòu)成了在線旅行社網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的主要評價因素[55]。Chiou等研究認為有效性和易用性是評價在線旅行社網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的兩個維度[56]。除了功能質(zhì)量（functional quality）維度外，Bernardo等還從娛樂質(zhì)量（hedonic quality）維度研究在線旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的娛樂質(zhì)量對于吸引和維護顧客、培育競爭優(yōu)勢、保持在線業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展具有重要作用[57]。

2.3.2 在線旅行社營銷策略研究

旅游產(chǎn)品具有無形性特征，旅游者在線上購買旅游產(chǎn)品與線下購買沒有太大差異，這為在線旅行社開展在線營銷，開辟新的客源和爭奪傳統(tǒng)旅行社客源提供了現(xiàn)實可能。Lee等基于10家在納斯達克上市的美國在線旅行社在2001-2010年的財務(wù)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在線旅行社的廣告費用支出巨大，甚至構(gòu)成了企業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險[58]。

價格捆綁是旅游業(yè)應(yīng)用最為普遍的營銷手段之一。比如在線旅行社都鼓勵旅游者購買組合旅游產(chǎn)品，這往往比旅游者從酒店、航空公司等供應(yīng)商分別購買單項旅游產(chǎn)品的成本更低，而且簡化了購買流程[59]。

由于旅游者信息獲取渠道越來越多，在線旅行社面臨的競爭也越加激烈，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)背景下，在線旅行社比傳統(tǒng)供應(yīng)商在維持顧客關(guān)系方面面臨更多的挑戰(zhàn)，更加強調(diào)維護顧客關(guān)系的能力。Nusair等研究了在線旅行社如何維護Y一代顧客（出生于1978-1994年），認為情感承諾對于口碑傳播具有顯著的影響，是維護Y一代顧客最有效的方式[60]。

2.4 在線旅游分銷研究

2.4.1 在線旅行社分銷研究

在線旅游分銷的發(fā)展成為酒店業(yè)不可回避的挑戰(zhàn)，面對激烈的市場競爭和日益增加的在線旅游需求，大型酒店企業(yè)紛紛自主建立網(wǎng)站開辟線上渠道，而單體酒店由于知名度不高，它們更傾向于與知名度較高的在線旅行社合作拓展銷售渠道，合作方式主要為代理模式和經(jīng)銷商模式。由于在線搜索的便利性使得信息更加透明，酒店難以采用傳統(tǒng)做法在不同渠道實施不同的定價策略。從行業(yè)實踐來看，代理模式是酒店與在線旅行社合作的主流選擇，即酒店給予在線旅行社一定比例的傭金，在線旅行社則相應(yīng)地為酒店提供分銷服務(wù)，比如酒店信息在網(wǎng)站上的排名、圖片或視頻展示等。

在線旅行社與酒店合作成功與否，關(guān)鍵在于合作雙方能否實現(xiàn)共贏。對于酒店，合作要能夠提高入住率，增加酒店收入；對于在線旅行社，與酒店合作的動力同樣來自經(jīng)濟效益即則獲得更多傭金收入[61]。制定合理的定價策略是在線旅行社與酒店合作過程的重要內(nèi)容[62]。美國酒店業(yè)在線分銷仍存在價格一致性的問題[63]。酒店給予在線旅行社的最優(yōu)傭金不僅取決于酒店房間數(shù)量，而且與酒店平均房價、預(yù)期顧客數(shù)量有密切關(guān)系。擁有較多客房且平均房價較高的酒店與在線旅行社合作的動機更為強烈，但較高的傭金并不來自豪華酒店，在線旅行社更偏愛為具有較大客房數(shù)量且入住率較低的酒店提供分銷服務(wù)[64]。Lee等通過研究關(guān)于2009年精品國際飯店公司（Choice Hotels International）與Expedia之間糾紛的評論，分析了酒店業(yè)和在線旅行社之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)酒店相對于在線旅行社的議價能力較弱[65]。

酒店與在線旅行社的合作既給酒店帶來收益也會給酒店帶來巨大的挑戰(zhàn)。酒店運用在線旅行社平臺管理酒店的產(chǎn)品宣傳、定價、比價等，可以提高客房的預(yù)訂率，實現(xiàn)利潤最大化[66]。相對于競爭對手而言，這種合作方式能夠給酒店帶來更大的利益[67]。在線旅行社企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)準備度（internet readiness）方面比酒店更具優(yōu)勢[68]，當存在信息不對稱，特別是當在線旅行社掌握的信息比酒店更充分時，酒店與在線旅行社的合作往往會出現(xiàn)問題[69]。在線旅行社與酒店的交易關(guān)系取決于雙方實力的比較。在線旅行社與酒店之間存在正式（書面）或非正式（口頭）的合同，合同正式程度與酒店規(guī)模有一定聯(lián)系，比如大型連鎖酒店與在線旅行社簽訂的合同比小型酒店簽訂的合同更加正式[70]。

2.4.2 在線旅游信息平臺分銷研究

在線旅游信息平臺是相對于在線旅行預(yù)訂平臺而言的，是指為游客提供旅游信息和在線點評而不涉及預(yù)訂交易的網(wǎng)站，具體業(yè)態(tài)包括旅游元搜索網(wǎng)站、在線旅游社區(qū)、社交媒體等。

旅游元搜索網(wǎng)站是指專注于在單一旅游搜索引擎的主頁，查找和比較多種來源的旅游產(chǎn)品和價格的垂直搜索引擎[71]。旅游元搜索網(wǎng)站正成為旅游分銷領(lǐng)域的有力角色，它打破了在線旅行社與旅游供應(yīng)商之間的合作局面，對在線旅行社的分銷作用構(gòu)成了威脅。隨著旅游元搜索網(wǎng)站的興起，旅游供應(yīng)商開始建立與旅游元搜索網(wǎng)站的合作關(guān)系，使其可以繞開在線旅行社的中介平臺，直接與顧客產(chǎn)生交易關(guān)系并在顧客關(guān)系建立中保持主導(dǎo)地位[65]。

在線旅游社區(qū)和社交媒體能夠提供生動的用戶生成內(nèi)容，并且如前文所述，在線旅游者更傾向于相信其他用戶的點評信息，因而社交媒體對于酒店業(yè)的營銷效果較為突出。有研究表明TripAdvisor發(fā)布的最佳名單里的酒店更易于被游客預(yù)訂，特別是知名線上旅游社區(qū)發(fā)布的最佳酒店和最差酒店名單對游客的態(tài)度和預(yù)訂傾向影響更大[72]。許多酒店網(wǎng)站已經(jīng)引入社交媒體以維護顧客關(guān)系乃至投資者關(guān)系[73]。而香港的酒店業(yè)卻在社交媒體營銷方面表現(xiàn)較差，與顧客缺少互動、缺乏承諾、酒店信息披露不足、推送內(nèi)容不恰當?shù)萚74]。臺灣酒店業(yè)也意識到Facebook是吸引國際游客的重要營銷渠道，但其只有中文宣傳內(nèi)容使得營銷效果大打折扣[75]。OConner隨機挑選了100家位于倫敦的酒店，對其在TripAdvisor上的展示進行內(nèi)容分析，結(jié)果顯示倫敦酒店在社交媒體上缺乏聲譽管理，尤其缺少投訴反饋機制[76]。

隨著在線旅游行業(yè)快速發(fā)展，在線旅游社區(qū)、社交媒體和旅游元搜索網(wǎng)站等在線旅游信息平臺也逐步明晰了各自的商業(yè)模式，在在線旅游分銷中發(fā)揮日益重要作用，在線旅行社的分銷作用由此不斷被削弱。

3 研究述評與展望

旅游電子商務(wù)的確比在線旅游擁有更早的發(fā)展歷史，世界旅游組織定義它是信息技術(shù)對旅游企業(yè)內(nèi)外部連通性的改進。而進入21世紀以后，在線旅游的概念出現(xiàn)，指向旅游者借助互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)更加便利地實現(xiàn)旅游的完整過程，更突出旅游者需求導(dǎo)向。因此從境外近10年的研究成果來看，在線旅游已經(jīng)基本取代旅游電子商務(wù)成為旅游與信息通訊技術(shù)融合的新的代名詞。而且，通過多年的創(chuàng)新和發(fā)展，在線旅游已經(jīng)不僅僅代表一種跨行業(yè)、跨學(xué)科的融合狀態(tài)，而是作為一支獨立的新興行業(yè)力量和一個新興旅游學(xué)科方向為人們所廣泛接受。相對在線旅游企業(yè)而言，境外學(xué)者在旅游者在線行為研究上投入了更多的關(guān)注，特別是旅游者在線信息搜索行為和在線購買行為的研究。其中，在線信息搜索行為研究涉及在線信息搜索渠道、搜索內(nèi)容、游客和搜索界面的互動關(guān)系、在線搜索行為的影響因素；在線購買行為研究主要從消費者、旅游網(wǎng)站和產(chǎn)品角度研究旅游者在線購買意愿的影響因素。在線旅游社區(qū)和在線旅行社是境外研究給予關(guān)注度最高的兩種在線旅游業(yè)態(tài)。在線旅游社區(qū)研究主要包括用戶參與行為和信息可信度研究，在線旅行社研究則表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量研究和營銷策略研究。在線旅游分銷研究主要針對在線旅行社和在線旅游信息平臺兩大類在線分銷渠道與酒店的合作關(guān)系。與以前的研究相比，在線旅游購買行為和在線旅行社等新的在線旅游業(yè)態(tài)，以及日漸多元化的在線旅游分銷都已進入學(xué)術(shù)研究的視野。

以信息和通訊技術(shù)為載體的在線旅游仍處于快速發(fā)展階段，新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的旅游商業(yè)模式不斷被革新、產(chǎn)業(yè)鏈愈加細化，旅游需求日益?zhèn)€性化、多元化、定制化。對此，國內(nèi)在線旅游企業(yè)往往依托自身的企業(yè)數(shù)據(jù)描述用戶特征，定位市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略，缺少來自學(xué)術(shù)界的理論研究支撐和引導(dǎo)。特別是國內(nèi)旅游學(xué)術(shù)界，普遍集中在對在線旅游行業(yè)供給側(cè)的中觀層面的描述性研究，尤其欠缺在線旅游市場需求的研究，未來應(yīng)在充分吸收國外同行的理論研究基礎(chǔ)上，繼續(xù)圍繞在線旅游消費者行為、在線旅行社服務(wù)質(zhì)量、在線旅游業(yè)態(tài)競合關(guān)系、在線旅游分銷渠道與供應(yīng)商的關(guān)系進一步豐富和深化理論研究。

3.1 旅游者在線行為研究

在線旅游的出現(xiàn)更加強化了需求創(chuàng)造供給的導(dǎo)向，因此對于在線旅游消費行為研究應(yīng)當進一步深化。比如，Ho等通過扎根理論方法概括互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索旅游信息的過程，包括知識儲備、搜索經(jīng)驗、線上搜索策略、信息處理和記錄、線上搜索障礙、結(jié)束線上搜索的原因、信息總結(jié)和交換、通過其他途徑搜尋更多信息[77]。而旅游者在線搜索的研究目前主要集中在搜索策略上。對于旅游者在線購買行為研究，在旅游者在線購買的產(chǎn)品偏好、行為偏好以及選擇在線購買的旅游者特征等方面還有待涉及。

3.2 在線旅行社服務(wù)質(zhì)量研究

旅游業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，無論傳統(tǒng)旅行社還是在線旅行社都必須以服務(wù)質(zhì)量為發(fā)展根基。在線旅行社的服務(wù)質(zhì)量研究還需從線上服務(wù)感知轉(zhuǎn)向線下服務(wù)管控，否則在線旅行社只解決了旅游信息搜尋和旅游預(yù)訂問題，僅僅發(fā)揮了營銷和分銷渠道的作用，并沒有對旅游業(yè)最核心的服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生革新，應(yīng)進一步加強提高在線旅行社服務(wù)質(zhì)量和游客服務(wù)體驗的研究。

3.3 在線旅游業(yè)態(tài)競合關(guān)系研究

在線旅游業(yè)態(tài)類型隨著技術(shù)應(yīng)用和發(fā)展不斷創(chuàng)新和豐富。信息技術(shù)的發(fā)展并沒有減少旅游分銷渠道的中介數(shù)量，反而形成更為復(fù)雜多樣的中介平臺[76]。對于在線旅游長期發(fā)展而言，既要研究在線旅行社與傳統(tǒng)旅行社的競合關(guān)系，還要關(guān)注在線旅游預(yù)訂平臺與在線旅游信息平臺的競爭關(guān)系。學(xué)術(shù)界應(yīng)當跟蹤研究更多的在線旅游業(yè)態(tài)并盡可能起到引領(lǐng)的作用。

3.4 在線旅游分銷渠道與供應(yīng)商的關(guān)系研究

隨著在線旅游的發(fā)展，除酒店以外，構(gòu)成旅游產(chǎn)品基本要素的交通、景區(qū)、餐館、主題公園等旅游供應(yīng)商也必將積極探索線上商業(yè)模式。在線旅游分銷渠道與旅游資源供應(yīng)商的博弈關(guān)系研究不應(yīng)局限于與酒店的合作，還應(yīng)向更多的旅游細分行業(yè)延伸，從長產(chǎn)業(yè)鏈視角分析在線旅游各產(chǎn)業(yè)要素及其關(guān)聯(lián)關(guān)系。

由于在線旅游是旅游與信息科學(xué)融合而逐漸顯化的新興概念，與在線旅游相關(guān)的關(guān)鍵詞存在較強的多樣性，比如網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)博客等，本文在文獻搜索過程中未能一一涵蓋，具有一定的局限性。然而對于境外在線旅游近10年的主要研究趨勢，從本研究梳理出的旅游者在線行為、在線旅游社區(qū)、在線旅行社、在線旅游分銷等4方面可以獲得較為全面的了解。

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Review of International Online Tourism Studies

XIA Shaoyan1，2， HAN Yuanjun2

（1. College of Tourism and Service Management， Nankai University， Tianjin 300071， China；

2. China Tourism Academy， Beijing 100005，China）

Abstract： Tourism growth relies on information； thus， the proliferation of information and communication technology has brought strategic opportunities and challenges to tourism. Online tourism is an economic phenomenon produced by the application of information and communication technology to tourism on the Internet， which led to innovations in conventional tourism enterprise business models and extremely rapid changes in information dissemination and consumers travel behavior. Following the rapid growth of the online travel market， online tourism has become a hot topic in the tourism literature. Previous research reviewed information and communication technology and tourism， and emphasized the impact of technology on the tourism industry， discussing information and communication technology separately from tourism in online tourism studies. This paper concerns that the situation does not match the status of online tourism， which has been a top economic contributor to the tourism industry， From a perspective of online tourism as an independent sector of the tourism industry， this paper reviews the contributions of 72 online tourism-related studies， which were collected from the past ten years of internationally published studies listed by Web of Science and Baidu Scholar. The dimensions of time， space， basis for theory， and methodology were reviewed in these studies. This paper summarizes four aspects of international online tourism studies： online travel behaviors， online travel communities， online travel agencies， and online travel distribution. Online travel information searches and online travel purchases are the two main subtopics under online travel behavior. Information source preferences， query key words， tourists search-engine interactions， and the impact factors of online travel information searches were studied. Online travel purchase studies are mainly concerned with the impact factors of online travel purchases from the perspectives of consumers， travel websites， and products. Studies of online tourism suppliers were most concerned with online travel communities and online travel agencies. Online travel community studies explored membership behavior and information credibility， while online travel agency studies focused on service quality and marketing strategy. Online travel distribution studies examined the relationship between hotels as suppliers and online travel agencies and online travel information platforms as distributors. In conclusion， this paper suggests that future research should focus on more meaningful topics， such as online travel behaviors， the quality of service provided by online travel agencies， online travel business coopetition （i.e.， simultaneous cooperation and competition）， and the evolution of the relationship between online travel distribution channels and travel suppliers. Consumers product preferences， behaviors， and characteristics should be discussed in more depth by online travel behavior studies. The analysis of online agencies quality of service should shift from online to offline to identify innovations in their competitive advantages. The development of information and communication technologies leads to more innovations in online travel intermediaries； therefore， online travel studies should be concerned with the coopetition between online travel booking agencies and online travel information suppliers in addition to the coopetition between online and conventional travel agencies. Online travel distribution studies may also refer to the relationships between online travel businesses and all suppliers of travel segments， but are not limited to hotels.

Keywords： online tourism； online travel behavior； online travel community； online travel agency