雙邊市場理論綜述

張斌

摘 要：本文主要通過對雙邊市場理論的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，明確雙邊市場的概念界定，了解其市場特征，分析市場中平臺企業(yè)采取的競爭戰(zhàn)略進(jìn)行綜述，總結(jié)之前的文獻(xiàn)所研究的相關(guān)成果，關(guān)注的主要問題以及研究重點(diǎn)，并指出了未來可能的研究方向。

關(guān)鍵詞：雙邊市場；平臺企業(yè)；競爭戰(zhàn)略；網(wǎng)絡(luò)外部性

一、引言

近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，平臺企業(yè)不斷崛起，借助于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺企業(yè)迎來爆發(fā)式的發(fā)展，完全顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的成長模式。雙邊市場中平臺企業(yè)的使命在于打造一個(gè)功能強(qiáng)大、潛力無限的“平臺生態(tài)系統(tǒng)”，它擁有一套完備的運(yùn)作體系和游戲規(guī)則，能夠?qū)崿F(xiàn)多方群體的需求對接，激勵(lì)群體之間互動，形成一種良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景。放眼全球，世界上頂尖的企業(yè)，尤其是新興企業(yè)無一不是通過建立起一個(gè)“平臺生態(tài)系統(tǒng)”，將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體對接起來，打破了原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將企業(yè)的邊界推向更廣闊的領(lǐng)域。雙邊市場中一方參與者獲得的效用取決于另一方參與者的數(shù)量，由于雙邊市場所特有的網(wǎng)絡(luò)外部性特征，隨著用戶數(shù)量的激增邊際成本趨向于零，一般來說市場中的參與者越多，參與者從中獲得的效用就越大，這種良性互動機(jī)制使得平臺企業(yè)的發(fā)展?jié)摿o限放大。本文基于對前人研究的成果的梳理和總結(jié)，對雙邊市場中的平臺企業(yè)所采取的戰(zhàn)略進(jìn)行描述，提出雙邊市場的未來發(fā)展趨勢及展望。

二、雙邊市場概念

Jean-Charles Rochet 和Jean Tirole，Armstrong給出的雙邊市場的定義是：某一市場中存在兩個(gè)不同的群體通過平臺產(chǎn)生聯(lián)系，平臺中一方群體的利益取決于平臺中另一方群體的規(guī)模，這樣的市場就是雙邊市場（Armstrong，2006）。Jean-Charles Rochet 和Jean Tirole則用一個(gè)等式來定義了雙邊市場，指出平臺收取的總費(fèi)用等于平臺對各方參與者收取費(fèi)用的總和：P=Pb+Ps，其中P是平臺總費(fèi)用，Pb是買方費(fèi)用，Ps是賣方費(fèi)用（Jean-Charles Rochet，Jean Tirole，2002）。

三、雙邊市場特征

（一）網(wǎng)絡(luò)外部性

Katz和Shapiro對網(wǎng)絡(luò)外部性的定義是：隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量變化，每個(gè)用戶從消費(fèi)此產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用的變化。市場中的兩方參與者之間存在網(wǎng)絡(luò)外部性，網(wǎng)絡(luò)外部性分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)者直接和網(wǎng)絡(luò)單元相連，可以直接增加其他消費(fèi)者的使用效用。間接網(wǎng)絡(luò)外部性是指隨著一種產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，市場出現(xiàn)更多品種的互補(bǔ)產(chǎn)品可供選擇，而且價(jià)格更低，從而消費(fèi)者更樂于購買該產(chǎn)品，間接提高了該產(chǎn)品的價(jià)值，如硬件和軟件。除此之外，從雙邊市場的角度來看，可以將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Rochet and Tirole 2002，Armstrong 2006）。

同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指平臺一方參與者的活動導(dǎo)致的該方參與者數(shù)量的增加；而跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則指的是一方參與者的活動導(dǎo)致的另一方參與者數(shù)量的增加。雙邊市場的產(chǎn)生與發(fā)展正是以網(wǎng)絡(luò)外部性為前提的。網(wǎng)絡(luò)外部性同時(shí)是包含正效應(yīng)與負(fù)效應(yīng)兩方面，多數(shù)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性為正，如信用卡行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲、瀏覽器、操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件等等，也有一部分的行業(yè)網(wǎng)絡(luò)外部性為負(fù)，如報(bào)紙、電視行業(yè)，因?yàn)槠脚_兩邊分別為消費(fèi)者與廣告商，一般來講消費(fèi)者是厭惡廣告的。

（二）價(jià)格不對稱

平臺收費(fèi)的公式：P=Pb+Ps，由于市場中各方參與者的需求價(jià)格彈性的差異，不同參與者對平臺的偏好不同，需要對市場中的各方參與者采取不同的價(jià)格策略。一般來說，平臺企業(yè)傾向于對市場中需求彈性小的一方收取高價(jià)，對需求彈性大的一方收取低價(jià)。而隨著雙邊市場的發(fā)展，市場內(nèi)的平臺企業(yè)為了快速獲取大量用戶占據(jù)競爭優(yōu)勢地位，往往會實(shí)行免費(fèi)策略甚至提供補(bǔ)貼給某一方的參與者，隨著平臺企業(yè)的競爭。

四、雙邊市場相關(guān)策略及戰(zhàn)略

（一）定價(jià)策略

平臺企業(yè)對商業(yè)模式極為關(guān)注，試圖以吸引各方獲取利益。雙邊市場面臨著“雞生蛋還是蛋生雞”的問題，即應(yīng)該先激發(fā)市場哪一方。Rochet和Tirole為此建立了雙邊市場競爭的平臺模型，揭示了不同管理結(jié)構(gòu)下（利潤最大化的平臺和非贏利的聯(lián)合企業(yè)）的價(jià)格分配問題，提出了平臺使用者有多平臺棲息的特性，平臺市場一方競爭性的價(jià)格取決于另一方多平臺棲息的程度。雙邊市場價(jià)格分配的影響因素：a）平臺管理（贏利或者非贏利）。b）最終用戶多平臺注冊的成本。C）運(yùn)用基于容量的定價(jià)能力。D）平臺差異化。e）同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。f）平臺兼容性。平臺總收益公式：π=（Pb+Ps-C）Db·Ds，其中Pb是對買方收取的費(fèi)用，Ps是對賣方收取的費(fèi)用，C是平臺成本，Db是買方需求，Ds是賣方需求，π是平臺總收益（Rochet和Jean Tirole，2002）。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)和效用

雙邊市場不僅研究戰(zhàn)略定價(jià)行為也要考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策。雙邊市場特性包括：1）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，2）一定的需求經(jīng)濟(jì)規(guī)模（Katz and Shapiro 1985）。3）消費(fèi)者類型差異化。這需要對參與者之間相互的需求進(jìn)行管理，價(jià)格分級，提高進(jìn)入壁壘。對于公司分類的銷售組合和定價(jià)策略以及決定雙邊市場的哪一方能夠享受折扣進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)：1）即使是缺乏競爭的市場，企業(yè)也會有理性地長期投資一項(xiàng)產(chǎn)品。2）發(fā)現(xiàn)一種特殊的市場，該市場提供的產(chǎn)品可以對內(nèi)容提供方或最終使用者其中一方免費(fèi)。3）市場中的產(chǎn)品不僅能夠提高企業(yè)利潤而且能提高消費(fèi)者福利。

（三）競爭戰(zhàn)略

隨著平臺企業(yè)競爭戰(zhàn)略的研究不斷深入，由只關(guān)注間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在實(shí)證設(shè)置中的統(tǒng)計(jì)意義，開始轉(zhuǎn)而關(guān)注間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度。研究表明平臺市場雖然復(fù)雜，但可以結(jié)合具有理論基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)，對其行為進(jìn)行模型化預(yù)測其成功可能性。不同的行業(yè)具有不同的動態(tài)性，這會影響網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的相對強(qiáng)度。

一般的觀點(diǎn)認(rèn)為由于存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺企業(yè)具有贏家通吃的特性，即市場中的領(lǐng)先者會占據(jù)大部分的市場份額，而市場中的第二名僅僅占據(jù)極少部分的市場份額。雙邊市場領(lǐng)域的企業(yè)致力于追求兩個(gè)目標(biāo)：1）不斷增長的平臺使用者和應(yīng)用的數(shù)量；2）通過排他性協(xié)議使這些應(yīng)用獲得較大的市場份額。某些在消費(fèi)者看來非常有前景的平臺會獲得比其他平臺更多的客戶，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得客戶的數(shù)量呈幾何速度增加，最終這些平臺將占有絕大部分的市場，即贏家通吃（winner take all）。這一觀點(diǎn)建議平臺企業(yè)采取進(jìn)攻性的戰(zhàn)略，積極拓展市場，以獲得數(shù)量巨大的用戶基數(shù)和穩(wěn)定的應(yīng)用供應(yīng)商，達(dá)到商家與用戶的相互依賴相互控制的良性循環(huán)機(jī)制，在滾雪球式的發(fā)展中擴(kuò)大雙邊市場規(guī)模，平臺企業(yè)可以從中獲取利潤。這種快速做大（get-big-fast）的戰(zhàn)略可以促使平臺企業(yè)達(dá)到三個(gè)目的：1）快速獲得平臺用戶基數(shù)的增長；2）將這些用戶鎖定在平臺中；3）阻止其競爭對手采取相同的戰(zhàn)略。

贏家通吃（WTA）觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)用戶基數(shù)和開發(fā)商數(shù)量是取得利益的關(guān)鍵，可以減少市場內(nèi)的競爭性?，F(xiàn)存戰(zhàn)略交易的假說沿著兩個(gè)對于平臺戰(zhàn)略成功至關(guān)重要的維度：第一，企業(yè)運(yùn)用贏家通吃戰(zhàn)略時(shí)潛在的戰(zhàn)略交易（減少競爭強(qiáng)度）；第二，決定企業(yè)定位的因素有競爭者和消費(fèi)者偏好（最直接的方法就是如何獲得最大數(shù)量的消費(fèi)者）。Cennamo和Santalo對于第二個(gè)結(jié)論提出質(zhì)疑，因?yàn)槠脚_企業(yè)可以通過獨(dú)特的定位（差異化戰(zhàn)略）提高平臺績效。獨(dú)特的定位可以獲得成功的差異化，而且可以避免WTA戰(zhàn)略的巨大成本。

至少在娛樂行業(yè)，平臺企業(yè)應(yīng)該尋找一個(gè)獨(dú)特的目標(biāo)群體，將其提供的應(yīng)用組合差異化到最大化。與低端和高端相比，中端定位的平臺企業(yè)其競爭地位會模糊不清，無法在顧客心目中建立獨(dú)特的身份，無法對顧客進(jìn)行補(bǔ)貼。同時(shí)也會失去滿足大市場需求的規(guī)模經(jīng)濟(jì)潛力。

平臺戰(zhàn)略贏家通吃的觀點(diǎn)不能解釋為什么有的平臺企業(yè)可以在競爭中超越競爭對手，占據(jù)市場主導(dǎo)地位。

五、局限與展望

Cennamo和Santalo通過對電子游戲產(chǎn)業(yè)的實(shí)證研究挑戰(zhàn)了贏家通吃的看法，得出結(jié)論：當(dāng)某一平臺與其競爭者差別顯著時(shí)，基于其特殊定位的差異化戰(zhàn)略能夠提高企業(yè)績效。許多學(xué)者開始對贏家通吃假設(shè)這種無條件的邏輯產(chǎn)生了質(zhì)疑，他們證明了多邊平臺系統(tǒng)可以共存，有以下原因：1）非對稱或者地區(qū)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；2）采用多變市場所花費(fèi)的適度成本；3）消費(fèi)者偏好的差異化；這些因素會限制個(gè)別快速做大戰(zhàn)略的企業(yè)的利益。Carmelo和Juan通過對電子游戲行業(yè)、信用卡行業(yè)進(jìn)行研究得出結(jié)論，認(rèn)為贏家通吃的假設(shè)并不成立，僅僅通過獲取最大數(shù)量的使用者不足以贏得整個(gè)市場，因?yàn)榇嬖诙ㄎ坏牟町惢脚_，這意味著不能忽視定位的重要性。

現(xiàn)有雙邊市場的文獻(xiàn)大多是對現(xiàn)有平臺企業(yè)的研究，以成功企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略為參考因素，而對于新進(jìn)入企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、技術(shù)優(yōu)勢和戰(zhàn)略優(yōu)勢快速獲得足夠的用戶基數(shù)以獲得持續(xù)發(fā)展缺少相關(guān)研究。新進(jìn)入平臺企業(yè)如何發(fā)展以及與現(xiàn)有競爭者競爭是現(xiàn)實(shí)中必須面對的問題，大多數(shù)企業(yè)在發(fā)展過程中都會面臨增長停滯最終失敗的問題，這也說明了為什么現(xiàn)實(shí)中每一個(gè)行業(yè)中成功的平臺企業(yè)永遠(yuǎn)都是少數(shù)幾個(gè)。

Facebook、Zynga、Groupon、pinterest、Instagram為什么這些企業(yè)成功了而其他企業(yè)失敗了呢？現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常出現(xiàn)的問題就是平臺企業(yè)雖然獲得了巨大的流量，真正注冊使用的用戶很少，即使獲得了注冊用用戶，這些用戶也難以轉(zhuǎn)化為長期使用者，其網(wǎng)絡(luò)外部性也較弱甚至為負(fù)，難以獲得收益。通過對這一問題進(jìn)行分析，研究如何通過采取戰(zhàn)略、策略手段將每一階段銜接起來，促使用戶加入平臺并持續(xù)使用，提高用戶的活躍度增加其網(wǎng)絡(luò)外部性，獲得爆炸式增長，在市場內(nèi)占據(jù)有利地位。

總之，對于初創(chuàng)平臺企業(yè)如何進(jìn)入雙邊市場并獲得成功進(jìn)行研究，對于雙邊市場理論的發(fā)展有十分重要的促進(jìn)作用，也具有十分重要的實(shí)踐意義。（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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