企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

摘 要：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略考慮的是如何在所選定的領(lǐng)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，展開有效的競(jìng)爭(zhēng)并且建立相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。本文對(duì)三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，指出它們各自的含義及以優(yōu)缺點(diǎn)，便于企業(yè)選擇各自的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；低成本戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；重點(diǎn)戰(zhàn)略

“戰(zhàn)略”一詞最先被運(yùn)用在軍事上，是一個(gè)軍事名詞，意為對(duì)全局的籌劃和安排。在西方，“戰(zhàn)略”一詞來(lái)源于古希臘，意為指揮戰(zhàn)爭(zhēng)的一門藝術(shù)；在中國(guó)，“戰(zhàn)略”被分為“戰(zhàn)”和“略”兩部分，顧名思義“戰(zhàn)”是指戰(zhàn)爭(zhēng)，“略”是指謀略，合在一起即為對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的整體謀劃與安排。

到現(xiàn)在，“戰(zhàn)略”一詞被引申到政治、經(jīng)濟(jì)等多個(gè)領(lǐng)域，意思也轉(zhuǎn)變?yōu)槿中浴⒄w性的謀略與方案。企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在復(fù)雜、多變的市場(chǎng)環(huán)境中，為了謀求生存和長(zhǎng)期的發(fā)展所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的謀劃。不同的企業(yè)類型、規(guī)模及結(jié)構(gòu)，其所需的戰(zhàn)略管理也是不一樣的，一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略管理可分為三個(gè)層次，分別為企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及企業(yè)職能戰(zhàn)略。

本文主要分析的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略著重考慮的是怎樣在企業(yè)所選定的領(lǐng)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，展開有效的競(jìng)爭(zhēng)并且建立相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。波特通過(guò)對(duì)企業(yè)所面臨的五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，總結(jié)出了三種一般性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，分別為低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。

一、低成本戰(zhàn)略

這一戰(zhàn)略的核心思想就是利用產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，有效地降低企業(yè)的整體成本，使企業(yè)能夠用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至是全行業(yè)最低的成本來(lái)戰(zhàn)勝對(duì)手，從而大大提高企業(yè)的利潤(rùn)空間。低成本戰(zhàn)略是一個(gè)持續(xù)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是企業(yè)通過(guò)低成本獲得持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不僅僅是企業(yè)的一個(gè)短期行為。要想使企業(yè)獲得低成本優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)以下途徑，例如實(shí)行規(guī)模型生產(chǎn)，進(jìn)行大批量生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)；進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)新，采用新型的工藝技術(shù)；在勞動(dòng)密集型企業(yè)中，降低勞動(dòng)者的人工費(fèi)用支出等。一般在以下幾種情況下，低成本戰(zhàn)略效果更加顯著。一是消費(fèi)者具有較大的談判能力，其轉(zhuǎn)換成本低；二是價(jià)格成為最重要的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，顧客比較關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，需求的價(jià)格彈性較高；三是行業(yè)間的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要相同，難以實(shí)施差異化。

1.低成本戰(zhàn)略帶來(lái)的好處

低成本戰(zhàn)略之所以能夠使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，主要是由于低成本可以給企業(yè)帶來(lái)以下好處。

（1）可以為那些想要進(jìn)入此行業(yè)的潛在進(jìn)入者設(shè)置障礙，使那些不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺乏、生產(chǎn)技術(shù)不熟練的企業(yè)很難進(jìn)入此行業(yè)，有效地降低了企業(yè)所需面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量。

（2）可以增加企業(yè)應(yīng)對(duì)供應(yīng)商以及購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力，擁有較大的談判空間，從而有效地降低供應(yīng)商和購(gòu)買者由于供應(yīng)、購(gòu)買價(jià)格所帶來(lái)的影響，能夠更加靈活有效地應(yīng)對(duì)供應(yīng)商的加價(jià)行為以及購(gòu)買者的還價(jià)行為。

（3）企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中并不是唯一的，存在很多的可替代產(chǎn)品，低成本能夠降低替代品的威脅，使企業(yè)產(chǎn)品在與替代品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。

（4）企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)手段多種多樣，但價(jià)格始終是一個(gè)關(guān)鍵的因素。在與行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，低成本依然能夠使企業(yè)保持盈利，使企業(yè)在價(jià)格上先天處于優(yōu)勢(shì)地位。

2.低成本戰(zhàn)略的不利之處

低成本戰(zhàn)略雖然有利于企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在采用這一戰(zhàn)略的時(shí)候，應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，不能一味地憑借成本優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榈统杀居袝r(shí)也會(huì)變成劣勢(shì)，應(yīng)具有相應(yīng)的防范措施。

（1）企業(yè)如果一味地追求低成本，以之為中心，就可能會(huì)降低對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，從而影響到消費(fèi)者的滿意度，甚至?xí)瓜M(fèi)者的需求方向發(fā)生改變，這樣企業(yè)原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)蕩然無(wú)存。上個(gè)世紀(jì)20年代美國(guó)的福特汽車公司一度憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，獲得巨大成功。福特汽車公司的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是通過(guò)后向一體化、流水線生產(chǎn)兩個(gè)措施實(shí)現(xiàn)的，但流水線有一個(gè)巨大的限制，那就是所生產(chǎn)的汽車型號(hào)與種類比較單一，不能適應(yīng)多樣化的市場(chǎng)需求。果不其然，隨著美國(guó)人民經(jīng)濟(jì)收入的提高，他們已不再滿足擁有一輛價(jià)格低廉的汽車，而是要擁有一輛獨(dú)特的汽車。福特汽車公司之前所采用的流水線是為了降低成本，但要對(duì)它進(jìn)行改革就要花費(fèi)巨額的費(fèi)用，此時(shí)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成了劣勢(shì)，阻礙了其適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

（2）當(dāng)本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，其他企業(yè)就會(huì)紛紛效仿，此時(shí)每個(gè)企業(yè)都是低成本，那么此優(yōu)勢(shì)就不再是優(yōu)勢(shì)。由于低成本優(yōu)勢(shì)比較容易模仿，所以就不可能使企業(yè)憑借此戰(zhàn)略永遠(yuǎn)地占有優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)不能單一地依靠低成本戰(zhàn)略，否則很快就會(huì)面臨新的壓力。

（3）如果企業(yè)在行業(yè)中相對(duì)弱小，對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力量相對(duì)強(qiáng)大，具有更大的規(guī)模效益、總成本更低，那么就不適宜采用低成本戰(zhàn)略，否則只能導(dǎo)致企業(yè)更加被動(dòng)。

二、差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指為了滿足消費(fèi)者不同的需求，企業(yè)向市場(chǎng)提供有別于其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或形象的差異形成自己獨(dú)有的特色，使顧客能夠感知到本企業(yè)的獨(dú)到之處，這樣就能夠培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)度。一旦企業(yè)形成了自己的特色，并使顧客對(duì)自身的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了忠誠(chéng)度，無(wú)形中就為新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置了較大的障礙，同時(shí)大大降低了替代品的威脅。如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)各具特色，就會(huì)增加顧客相互比對(duì)的難度，難以直觀地判斷出優(yōu)劣，有利于緩解企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)，增強(qiáng)了對(duì)購(gòu)買者以及供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。

企業(yè)要想實(shí)施差異化戰(zhàn)略，可以從以下幾方面入手：

1.產(chǎn)品質(zhì)量差異化

產(chǎn)品質(zhì)量差異化重點(diǎn)在于質(zhì)量，同一產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，有好有壞，產(chǎn)品質(zhì)量差異化是指通過(guò)向市場(chǎng)出售好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量，來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種方法。例如我國(guó)海爾所生產(chǎn)的冰箱，就是以其100%合格率的高質(zhì)量來(lái)迅速打開市場(chǎng)，建立自己獨(dú)有的高質(zhì)量形象，使得顧客買的放心，用的安心。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新差異化

這一差異化方法主要針對(duì)的是具有強(qiáng)大研發(fā)能力的企業(yè)，他們可以通過(guò)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)保持自己在科技上的領(lǐng)先，形成短時(shí)期的壟斷，迅速席卷市場(chǎng)，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力。例如1999年，海爾創(chuàng)建了美國(guó)分公司，為了打開美國(guó)的冰箱市場(chǎng)，進(jìn)行了廣泛地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)美國(guó)學(xué)生喜愛小巧，且能夠充當(dāng)桌子的冰箱。于是便利用其強(qiáng)大的研發(fā)能力，開發(fā)了一種帶活動(dòng)桌面的小新冰箱，三年內(nèi)占據(jù)了美國(guó)小型冰箱市場(chǎng)份額的四分之一。

3.產(chǎn)品銷售服務(wù)差異化

從銷售方式或售后服務(wù)著手，建立起服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代，顧客越來(lái)越注重企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，這是影響顧客滿意度和忠誠(chéng)度的重要因素，同時(shí)以服務(wù)取勝是眾多知名企業(yè)共同的戰(zhàn)略。美國(guó)加塔皮拉公司的服務(wù)口號(hào)就是“保證在24小時(shí)之內(nèi)送貨上門，否則將給予相應(yīng)的賠償”。

實(shí)施差異化戰(zhàn)略同樣具有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是如果企業(yè)在不具備實(shí)施差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上實(shí)施或者過(guò)分地追求差異化，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的成本過(guò)高，一旦企業(yè)的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差過(guò)大時(shí)，顧客們就不會(huì)接受這種差異化所帶來(lái)的價(jià)格，使企業(yè)難以獲利；二是企業(yè)難以在較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)保持差異化優(yōu)勢(shì)，這是由于復(fù)雜多變的外部環(huán)境和其他企業(yè)的模仿造成的必然結(jié)果。

三、重點(diǎn)戰(zhàn)略

重點(diǎn)戰(zhàn)略與前面的低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略不同，它著眼于特定的領(lǐng)域，圍繞著一個(gè)特定的目標(biāo)進(jìn)行密集型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，以期向市場(chǎng)提供好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。它是在企業(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，實(shí)施低成本戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略。這樣做的好處在于可以集中企業(yè)的資源，更好地服務(wù)所選定的目標(biāo)群體，目標(biāo)相對(duì)明確，便于控制、管理。

實(shí)施重點(diǎn)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要選好目標(biāo)，在選擇目標(biāo)時(shí)，需要考慮所選市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、獲利機(jī)會(huì)以及市場(chǎng)的容量、是否可以細(xì)分等等，要盡量選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最為薄弱和不易受到替代品威脅的目標(biāo)市場(chǎng)。

重點(diǎn)戰(zhàn)略雖然能夠使企業(yè)在特定的市場(chǎng)保持一定的優(yōu)勢(shì)，但同樣存在著較大的風(fēng)險(xiǎn)。一是，如果企業(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于狹小，就會(huì)限制企業(yè)的生產(chǎn)能力，不能支持必要的生產(chǎn)規(guī)模，使企業(yè)難以取得較大的市場(chǎng)份額；二是由于觀念更新、消費(fèi)偏好的改變、技術(shù)進(jìn)步、替代品的出現(xiàn)等，會(huì)使所選定的特定市場(chǎng)與總市場(chǎng)之間的差異逐漸縮小，使企業(yè)喪失賴以生存的基礎(chǔ)；三是原先以較寬市場(chǎng)為目標(biāo)的企業(yè)執(zhí)意進(jìn)入或在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上再進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，就會(huì)使企業(yè)喪失重點(diǎn)集中的優(yōu)勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：陳紅（1992- ），男，漢族，河北邯鄲人，人口學(xué)碩士，單位：河北大學(xué)人口研究所人口學(xué)專業(yè)，研究方向：人口社會(huì)學(xué)