消費(fèi)與啟蒙：電影傳入中國之初的廣告語境分析(1897—1907)

張雋雋

消費(fèi)與啟蒙：電影傳入中國之初的廣告語境分析(1897—1907)

張雋雋

1897年，電影第一次在上海放映。第一個(gè)10年間的電影廣告，對(duì)電影的宣傳主要集中在三個(gè)方面——助游賞、廣聞見和開民智。這些宣傳語不僅和電影本身的性質(zhì)有關(guān)，也和晚清的文化語境有著密切關(guān)系。傳統(tǒng)文人的“玩物”心態(tài)、修身功夫和教化觀念，與清末來自歐美和日本的時(shí)尚追求、知識(shí)觀念和啟蒙理想結(jié)合起來，造成了這些訴求極為復(fù)雜的廣告修辭。而廣告中所顯示的對(duì)電影的獨(dú)特理解，也預(yù)示了日后中國本土電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路。

電影傳入之初；電影廣告語；助游賞；廣聞見；開民智

1897年，電影首次出現(xiàn)在上海。*按照中國電影史通行的說法，1896年8月11日，徐園“又一村”的放映活動(dòng)，為電影傳入上海之始。但是這一說法缺乏堅(jiān)實(shí)的證據(jù)。近年來，黃德泉的《電影初到上?？肌?《電影藝術(shù)》2007年第3期)、楊擊的《電影初到上海再考》(《新聞大學(xué)》2014年第4期)等文章指出，1897年5月22日禮查飯店的電影放映才是電影傳入上海之始。當(dāng)時(shí)的中英文報(bào)紙上詳細(xì)介紹了放映商姓名、放映片目、現(xiàn)場(chǎng)情況等，應(yīng)該說是有著較為可謂可信的。之后的大約十年間，電影一直以臨時(shí)性、流動(dòng)性的放映方式，不定時(shí)地出現(xiàn)在上海的各類場(chǎng)所，*筆者考證，當(dāng)時(shí)的茶園、茶樓、西式劇場(chǎng)、照相館甚至包括宗教會(huì)所等都曾在《申報(bào)》《游戲報(bào)》等大小報(bào)紙上打出過放映廣告，可見只要是人群聚集的娛樂場(chǎng)所，都有可能觀看到電影。被各個(gè)社會(huì)階層廣泛接受。和在其他國家一樣，最新攝影和投映技術(shù)所創(chuàng)造的活動(dòng)影像所帶來的新奇感和震驚感是1897—1907年之間電影最具吸引力的特質(zhì)。但如果僅僅具備新奇性，電影應(yīng)該只能流行一時(shí)，因?yàn)榭峙聸]有哪種文化娛樂產(chǎn)品的娛樂性能夠長期建立在單純的感官刺激之上。因此在新奇性之外，此時(shí)的廣告還就電影的意義和功能進(jìn)行了宣傳，吸引觀眾多次、重復(fù)觀影。

10年間，出現(xiàn)在中文報(bào)紙上的電影廣告不在少數(shù)，本文認(rèn)為，這些廣告宣傳語大體上來說都可以歸結(jié)到正文三個(gè)方面。這樣的三個(gè)功能不僅得自于早期電影的某些特質(zhì)，也與中國在現(xiàn)代化進(jìn)程中的自我認(rèn)知、世界觀念、社會(huì)文化轉(zhuǎn)型聯(lián)系在一起。

一、助游賞：“玩物”心態(tài)與時(shí)尚追求

觀看電影是一種公共性的娛樂活動(dòng)，早期的電影廣告會(huì)強(qiáng)調(diào)集體參與的愉悅。例如，同慶茶園預(yù)告電影的時(shí)候稱，“以東粵之笙歌，兼西瀛之機(jī)巧，宜乎簪裾紛集車馬喧闐也?！盵1]同時(shí)，電影放映還會(huì)與其他娛樂項(xiàng)目同時(shí)并置。1900年11月期間，徐園舉行菊花會(huì)，“晚間有英法美三國活動(dòng)影戲奇巧戲法空谷傳聲以助雅興?！盵2]榮春茶園夸耀即將放映的電影“誠洋洋乎大觀也！至于秦西之土俗民風(fēng)，與夫一切插科打諢，尤足移情悅性，遣此良宵”。[3]這樣的方式，將陌生的電影與當(dāng)時(shí)人們相對(duì)熟悉的其他娛樂方式混雜呈現(xiàn)，當(dāng)做聚會(huì)交游的助興項(xiàng)目，降低了電影的接受門檻，也賦予了電影特殊的意義。正如榮春茶園在廣告中所說的，“客有好奇者乎？尚其蠟屐同攜，效宗少文之臥游也可。”[3]宗少文是南朝宋畫家，一生游歷過許多名山大山，晚年將游歷過的山水繪在室中觀看，自稱“臥游”。這一運(yùn)用了古代典故的廣告，將看電影這一西來的娛樂方式，與傳統(tǒng)文人的生活習(xí)慣、精神世界聯(lián)系了起來。

中國古代的文人有著雅集的傳統(tǒng)，往往會(huì)在某些特定的日子里，流連于自然山水之間，并伴有行令聽曲、詩詞唱和、揮毫作畫等輔助性的活動(dòng)。這樣的集會(huì)，常常成為文史佳話，被后世的文人仿效。曹丕在《與吳質(zhì)書》中回憶早年與朋友聚會(huì)時(shí)候的盛況：“昔日游處，行則連輿，止則連席，何曾須臾相失。每至觴酌流行，絲竹并奏，酒酣耳熱，仰而賦詩，當(dāng)此之時(shí)，忽然不自知樂也?！盵4]東晉永和九年，名士王羲之、孫綽、謝安等41人“修禊日”宴集，便因不朽的書法作品《蘭亭集序》而被人銘記至今。在這樣的集會(huì)上痛飲美酒、揮毫潑墨，也成為“名士風(fēng)流”的象征。到了明清之際，文人更是通過對(duì)書畫珍玩、花鳥奇石等脫離了實(shí)際日用的“長物”(玩物)的沉溺和迷戀態(tài)度，營造一個(gè)“沒有時(shí)間意義的游戲世界”，[5]在人與物相互交融、相互滲透的過程中，展現(xiàn)有別于科舉仕途的人生價(jià)值和美學(xué)情境。對(duì)于中國古代文人來說，無論是自然風(fēng)光還是古物珍玩，與物的相互交融、相互滲透，能夠讓人達(dá)到一種物我合一的超脫境界，得到精神上的凈化。尤其是在政治不修或仕途受阻的時(shí)候，寄情山水、縱情詩酒、品茗焚香都是逃避現(xiàn)實(shí)、充實(shí)自我的方式，有此舉的文人甚至能夠獲得“清流”的美譽(yù)。此外，這樣的聚會(huì)活動(dòng)也有著相同志趣的知識(shí)分子切磋技巧、獲取文名和建立人際關(guān)系、獲取社會(huì)資源等種種復(fù)雜的目的。因此，與同道好友共同游賞，是古代文人生活的重要內(nèi)容，與什么人、在什么樣的場(chǎng)合聚會(huì)，展示了怎樣的作品，是表明政治立場(chǎng)、文化趣味、創(chuàng)作功底的方式，也讓他們獲得了精神上、社交上的滿足。

在晚清上海，文人的謀生方式和生活環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，但文化傳統(tǒng)所積淀下來的記憶依然對(duì)他們發(fā)生著影響。對(duì)物的追求和沉迷，很容易轉(zhuǎn)化成消費(fèi)和享樂的欲望；對(duì)感官品鑒的推崇，也很容易投入到活動(dòng)影像的視覺效果中來。此外，早期電影大部分是記錄風(fēng)土人情的短片，天然地帶有異國情調(diào)。消費(fèi)和觀看電影一方面滿足了追逐西來時(shí)尚的心理，另一方面也與文人的游賞傳統(tǒng)聯(lián)系起來，成為看似無功利的、超然于物質(zhì)時(shí)空之外的游戲之舉。

當(dāng)然，上海文人看電影，和古代文人寄情山水、以文會(huì)友的游賞只存在表面上的相似，游賞山水的過程中與山水交融的、頗具詩性色彩的心靈活動(dòng)，由于有了攝影機(jī)的中介已經(jīng)不復(fù)存在。宗少文的“臥游”，是以回憶為基礎(chǔ)的創(chuàng)造性活動(dòng)，在繪制和凝神靜觀的過程中，以心靈為底板，賦予了自然景色濃厚的主觀化的個(gè)人色彩。外國攝影師鏡頭中全然陌生的景觀，卻是出于對(duì)遙遠(yuǎn)異國的好奇和占有的欲望。觀看者對(duì)于這些流變不居的畫面，很多時(shí)候只能是被動(dòng)的接受，卻很難產(chǎn)生交融性的創(chuàng)造。但是，將看電影和古代文人的游賞活動(dòng)接續(xù)起來，依然能夠減輕新鮮事物所具有的接受和理解上的障礙，甚至通過文化記憶的精神內(nèi)涵，賦予了電影一種詩意的色彩。這樣，觀看電影就不僅僅是純粹的獵奇，也是在同道好友的集體活動(dòng)中，宣告了擁抱現(xiàn)代技術(shù)的開放姿態(tài)?；蛟S正如論者所言，“科技的革新并不能輕而易舉地轉(zhuǎn)化為美學(xué)模式以及欣賞趣味的變遷，相反，它能夠暴露出科技本身所固有的矛盾性及其發(fā)展過程中的多重吸納和調(diào)適。”[6]當(dāng)西來的現(xiàn)代科技和中國傳統(tǒng)審美趣味交融之后，在上海這一特殊語境下，電影才帶上了具有中國色彩的審美內(nèi)涵，這也是日后民族影業(yè)生成的土壤和條件。

二、廣聞見：半殖民時(shí)代的知識(shí)渴望

當(dāng)時(shí)許多電影廣告稱，觀看電影能夠開闊眼界、增長見識(shí)。如同慶茶園便鼓吹電影“令人觀之別開眼界”，[7]并請(qǐng)求潛在的觀眾“欲廣聞見請(qǐng)?jiān)缗R。”[8]1901年9月，有西人在浦灘規(guī)矩堂放映電影，*浦灘規(guī)矩堂即外灘30號(hào)的共濟(jì)會(huì)會(huì)堂，建于1865年，1867年投入使用，1910年重新設(shè)計(jì)修建，1918年因一場(chǎng)大火而廢棄。建筑內(nèi)設(shè)有圖書館、閱覽室、彈子房、餐廳、酒吧等。并打算在上海覓一戲園向華人放映。放映者相信，這些電影會(huì)讓滬上士人“皆得眼界一恢也”。[9]1902年，匯喇洋行購買了一批電影在張園放映，也宣稱這些電影中包含了世界各地的視覺景觀，哪怕“君親至該處游歷，花化須多川資，亦做照此一式望，”[10]反而不如看電影省錢省力。

之所以能夠成為“廣聞見”的工具，和此時(shí)電影的內(nèi)容選擇有很大的關(guān)系。如1902年11月匯喇洋行在張園放映的15部電影分別是：“一、地輿圖大海洋樓臺(tái)亭閣景致；二、中國拳匪大戰(zhàn)大沽口；三、美國大戰(zhàn)啞非到加；四、花旗國大戰(zhàn)非力兵拿；五、兩國洋爭戰(zhàn)(系有開槍放炮請(qǐng)諸君不必驚嚇)；六、花旗法國大賽珍寶會(huì)；七、大英皇后崩后新皇接位各官紳商至殿朝賀；八、奇異極大馬戲團(tuán)；九、金陵西國大變戲法；十、北京上海地輿圖；十一、各式異樣跳舞；十二、外國鄉(xiāng)人大火燒；十三、腳踏車上跳戲然武；十四、飛走火車快行輪船；十五、令人可笑”等。[10]從片名和介紹來看，雖然只有15部短片，但涉及的范圍十分廣泛——從地域上來說包括歐美、亞非，也包括中國本土；既有城市景象，也有鄉(xiāng)村生活；從題材上來說，包括國家慶典、外交儀式、軍事戰(zhàn)爭、游樂雜耍。如此包羅萬象，自然會(huì)讓觀看者感到似乎在短短的時(shí)間里游歷了全世界，不僅耳目一新，也增加了對(duì)于世界其他地方的直觀感知。因此，電影以“廣聞見”作為招徠觀眾的口號(hào)成了一件自然而言的事情，直到1913年，上海還出現(xiàn)過所謂的“幻游火車”，在一個(gè)形似火車車廂的場(chǎng)所放映各國風(fēng)光短片，并以“增長識(shí)見”等語招徠觀眾。[11]

但是，正如商品的優(yōu)越特性并不足以激起消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者本身必須對(duì)此有強(qiáng)烈的需求，才有可能掏錢購買一樣，電影的新奇內(nèi)容，還不足以解釋廣聞見這一強(qiáng)烈需求是如何產(chǎn)生的。我們需要結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)思潮和文化語境，來闡明電影中的知識(shí)性內(nèi)容為什么能夠成為電影的吸引力因素，“廣聞見”為什么能夠成為當(dāng)時(shí)電影廣告的常見內(nèi)容。

首先，“廣聞見”是傳統(tǒng)知識(shí)分子的修身要求之一，《禮記·中庸》中便有“博學(xué)之，審問之，慎思之，明辨之，篤行之”的教誨，甚至認(rèn)為“一物不知，君子之恥”。在讀書之外，交友、“壯游”都是知識(shí)分子擴(kuò)展眼界的重要途徑。明清之后，游歷四方成為士大夫推崇的一種生活方式，除了能夠增長見識(shí)，還有助于“開辟心胸、陶鑄性靈”，對(duì)人格修養(yǎng)和文學(xué)創(chuàng)作都有著深遠(yuǎn)的影響。[12]從這樣的角度來看，觀看內(nèi)容如此豐富繁雜的電影，似乎等于在極短的時(shí)間里見識(shí)了世界各地的人種、風(fēng)物、習(xí)俗，大大擴(kuò)展了對(duì)整個(gè)世界的認(rèn)知范圍和想象空間。

但在半殖民地的上海，廣聞見的動(dòng)機(jī)并不僅僅在于文人士大夫的自我修養(yǎng)，還蘊(yùn)含著民族主義的焦慮。整個(gè)19世紀(jì)，歐洲各國不僅僅在政治經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域已經(jīng)完全不同于以往，人們的認(rèn)識(shí)方式、思維框架和情感結(jié)構(gòu)等精神領(lǐng)域也發(fā)生了巨大的變化。對(duì)人類自身認(rèn)識(shí)的渴望促使社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)等多門新興學(xué)科的誕生。知識(shí)的擴(kuò)展和分類，現(xiàn)代學(xué)科制度的建立，基礎(chǔ)教育的普及，不僅造成了知識(shí)的爆炸性增長，也促進(jìn)了技術(shù)的飛速發(fā)展。

對(duì)于中國人來說，現(xiàn)代技術(shù)帶來的后果是雙重的。一方面，西方殖民者正是憑借現(xiàn)代技術(shù)，打破了東亞地區(qū)的傳統(tǒng)政治秩序，讓自古以來居于天下中心的中華帝國跌落到邊緣；另一方面，現(xiàn)代技術(shù)并非秘不可宣的天賦之能，而是可以通過學(xué)習(xí)加以運(yùn)用和掌握的。無論東方人還是西方人，只要掌握了現(xiàn)代技術(shù)，就擁有了前所未有的巨大力量。

在這樣的認(rèn)識(shí)下，19世紀(jì)末的中國知識(shí)分子對(duì)于了解世界和掌握新的科學(xué)技術(shù)知識(shí)有了前所未有的渴望。尤其是甲午戰(zhàn)爭之后，原本作為中國附屬的日本通過學(xué)習(xí)西方技術(shù)一舉躋身強(qiáng)國之列，對(duì)中國知識(shí)分子和大眾的輿論刺激尤其深刻。正是從這個(gè)時(shí)候開始，西方的科技、文教等各方面的書籍被大量譯介到中國，清政府也開始大量派遣留學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)外國技術(shù)，學(xué)習(xí)西洋新知的急迫性成為大眾輿論中的熱點(diǎn)話題。

此時(shí)出現(xiàn)在上海娛樂場(chǎng)所的電影，面對(duì)的正是這種以新知達(dá)到自強(qiáng)目的的社會(huì)集體心態(tài)。湯姆·甘寧指出，“19世紀(jì)強(qiáng)化突出了‘眼睛的欲望’這種形式以及對(duì)于這種形式的商業(yè)化開發(fā)與利用。伴隨著萬花筒接連不斷的城市風(fēng)景的都市化擴(kuò)張，通過視覺展覽所呈現(xiàn)的消費(fèi)社會(huì)的迅速發(fā)展，以及不斷上升的殖民開拓的新種族和疆域的分類與開發(fā)，這些都極大地豐富并激增了人們對(duì)影像吸引力的向往和欲望?！盵13]電影所呈現(xiàn)的種種見所未見、聞所未聞的新奇事物，對(duì)于當(dāng)時(shí)的上海觀眾來說，具有知識(shí)的性質(zhì)，是了解西方、了解世界的其他地方的窗口。而其中不少片段，是西方攝影師拍攝的殖民地影像?？此乒粠魏胃星?，但實(shí)際上，正是在冷漠而不動(dòng)聲色的記錄中，殖民地的異質(zhì)性特征得到凸顯。無論觀看這些電影的中國觀眾是否有所覺察，他們實(shí)際上分享了西方殖民者的凝視世界的眼光，以及這種目光主導(dǎo)下的世界秩序。這種世界秩序或許是陌生的，但西方的強(qiáng)大力量賦予了它無可置疑的正當(dāng)性和權(quán)威性，看電影就成為了解、認(rèn)知和融入這種世界秩序的有效途徑。

可以說，正是在自我修養(yǎng)和求取新知的雙重需求的融合之下，“廣聞見”成為電影吸引力的來源，也成為廣告主經(jīng)常用于招徠觀眾的口號(hào)。這一訴求不僅是此時(shí)電影消費(fèi)的強(qiáng)力動(dòng)機(jī)，也成為商務(wù)印書館活動(dòng)影戲部等電影制片部門所堅(jiān)持的制片方向。

三、開民智：職業(yè)文人的啟蒙理想

從19世紀(jì)末到1910年代，張園是上海最重要的政治集會(huì)場(chǎng)所之一，鄭孝胥、嚴(yán)復(fù)等維新知識(shí)分子都流連于張園，并經(jīng)常在此舉行政治性活動(dòng)。張園所發(fā)布的電影廣告，很多方面也與一般的茶園有所不同，更多體現(xiàn)了知識(shí)階層的趣味和需求。以1898年張園發(fā)布的一則電影廣告為例，全文用四字韻語的方式對(duì)即將放映的電影進(jìn)行了介紹：“電光影戲，向來勿有；人物活動(dòng)，無出其右；第一盛景，英皇慶壽；法為盟主，邦交甚厚；俄皇登極，乃稱元首；欽差宴會(huì)，葡萄美酒；德兵大操，武夫赳赳；火車到站，爭先恐后；一派人聲，輪船進(jìn)口；跑馬賽車，風(fēng)馳電走；操演救火，七腳八手；歌舞跳戲，趣在小丑；美女澡浴，捉襟露肘；西人做親，自成配偶；打拳弄球，精神抖擻；行人被竊，偷雞戲狗；老翁灌園，栽花插柳。如此大觀，不自消受。與人同樂，增其抱負(fù)。民智日開，富強(qiáng)可久?！盵14]韻語的使用，讓這些電影看上去更加生動(dòng)有趣。除此之外，更重要的便是以電影開啟民智的抱負(fù)了。

開民智或許是晚清知識(shí)界最為重要的議題之一。從孔子開始，儒家學(xué)者一直十分注重對(duì)普通民眾的教化?！坝薪虩o類”的方針，目的正在于打破世卿世祿制，向社會(huì)大眾開放受教育的權(quán)利?！墩撜Z》中，孔子和冉有有過這樣的對(duì)話，“子適衛(wèi)，冉有仆。子曰：庶矣哉！冉有曰：即庶矣，又何加焉？曰：富之。曰：既富矣，又何加焉？曰：教之?！?見《論語·子路》)也就是說，主導(dǎo)中國社會(huì)兩千余年的儒家思想在初創(chuàng)時(shí)期便把大眾教育視為其政治理想圖景的實(shí)現(xiàn)方式，認(rèn)為在社會(huì)經(jīng)濟(jì)達(dá)到一定水平之后，應(yīng)該在全體國民范圍內(nèi)普及教育，這樣才能讓民眾懂得禮義廉恥，達(dá)到天下大治的目的。

但在晚清，“開民智”有著更為復(fù)雜的來源。19世紀(jì)末的幾次中外戰(zhàn)爭，讓中國知識(shí)分子意識(shí)到，各個(gè)方面，中國都與西方國家有著很大的差距。造成差距的根本原因，逐漸被一些知識(shí)分子歸結(jié)到所謂的“國民性”問題上來。啟迪民眾、提高國民素質(zhì)，被認(rèn)為是縮短中國與西方差距的最有效、最根本的方式。晚清著名思想家嚴(yán)復(fù)首先提出“開民智”的說法，在《原強(qiáng)》一文中，嚴(yán)復(fù)認(rèn)為中國戰(zhàn)敗的根本原因是“民智已下矣，民德已衰矣，民力已困矣?！泵褡寰竦睦ьD造成了中國的失敗，要想振興自強(qiáng)，“一曰鼓民力，二曰開民智，三曰新民德”。而三者之中，嚴(yán)復(fù)認(rèn)為，“民智者，富強(qiáng)之源?！盵15]對(duì)于希望國家迅速強(qiáng)大起來的中國來說，開民智是最為重要、最為有效的途徑。誠如論者所言，“嚴(yán)復(fù)‘開民智’的啟蒙主義，亦深刻地影響了清末和五四兩代啟蒙知識(shí)分子。梁啟超的‘新民’主張，魯迅‘改造國民性’的思想，陳獨(dú)秀倡言的‘新青年’和‘倫理之覺悟’，胡適在思想文藝上替中國政治建筑一個(gè)革新的基礎(chǔ)之‘中國文藝復(fù)興’主張，無不深受嚴(yán)復(fù)啟蒙思想的影響?！盵16]但是，“開民智”的主張并不是僅僅停留在理論層面，而是通過大眾印刷媒介的傳播，被全國各地的地方官員和士紳階層廣泛接受，他們積極動(dòng)用政治和經(jīng)濟(jì)力量創(chuàng)辦新式學(xué)堂、報(bào)刊雜志，希望以聲光化電的科學(xué)知識(shí)、啟蒙以來的西方思想、與現(xiàn)代制度相呼應(yīng)的社會(huì)理論，替代傳統(tǒng)的四書五經(jīng)，讓最大多數(shù)的人群成為現(xiàn)代技術(shù)社會(huì)的有效率的生產(chǎn)者，并擁有作為現(xiàn)代民族國家之國民的身份認(rèn)同和愛國意識(shí)。

《原強(qiáng)》1895年發(fā)表于天津的《直報(bào)》，1898年張園的電影廣告上就出現(xiàn)了“開民智”這樣的字眼，這樣的事實(shí)令人驚訝。一方面，可見“開民智”的主張已經(jīng)在短短幾年之內(nèi)便深入人心；另一方面也可見廣告主的嗅覺靈敏，能夠迅速而準(zhǔn)確地找到時(shí)下的輿論熱點(diǎn)，并巧妙運(yùn)用這些熱點(diǎn)，達(dá)到吸引潛在的觀看者的目的?？紤]到張園的主人張叔和曾經(jīng)擔(dān)任《新聞報(bào)》的編輯，也算是上海輿論界的前沿人物；出入張園的也有不少上海知識(shí)界的顯赫人士，將最受知識(shí)分子關(guān)注的時(shí)髦新詞運(yùn)用于本園的電影廣告也在情理之中。而且，相比其他地方在放映電影的時(shí)候，只是空泛地夸耀電影的新奇和精彩，張園的電影廣告往往會(huì)詳細(xì)地列出放映的片目，讓觀看者不僅看到活動(dòng)的畫面和陌生的場(chǎng)景，還能夠較為深入地了解電影的內(nèi)容，這些內(nèi)容中所蘊(yùn)含的有關(guān)西方和世界的知識(shí)，通過電影被大眾接受，也就達(dá)到了開民智的目的。

此時(shí)張園所放映的電影，和其他茶園戲院的電影并沒有太大的差別，如果按照類型來劃分的話，包括英、俄等國的皇家典禮、軍隊(duì)操練、市井場(chǎng)面及一些歌舞雜耍的記錄，知識(shí)性的內(nèi)容畢竟有限，也尚未具備傳達(dá)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的功能，以看電影達(dá)到“開民智”的目的基本上是不可能的。因此，“開民智”或許只是放映者的美好愿景，或者純粹的噱頭，而不是一個(gè)可以真正達(dá)到的目標(biāo)。

不過，如果將這些廣告放置于更長遠(yuǎn)的電影史脈絡(luò)中，將看電影和“開民智”聯(lián)系起來，對(duì)觀看者如何理解和闡釋電影內(nèi)容起到了引導(dǎo)的作用，也決定了電影在上海都市文化中的結(jié)構(gòu)性位置?？梢哉f，正是因?yàn)椴簧俸髞淼碾娪皬臉I(yè)者從民族利益和大眾啟蒙的角度理解電影，他們的作品才更加具有本土關(guān)懷和文化憂思的特點(diǎn)，成為深具民族色彩、帶著時(shí)代烙印的影像記憶。

四、結(jié) 語

總的來說，在普及之前，電影對(duì)于它的中國觀眾來說是一種相對(duì)陌生的事物。而且，畫面的含糊性和多義性，讓他們無法理解電影制作者本身的意圖，只能從自己的文化經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)電影中的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造性的闡釋。這種闡釋與制作者的原意可謂大相徑庭，稱得上是一種“誤讀”。從翻譯的角度來看，這是被觀看的對(duì)象向觀看者的文化經(jīng)驗(yàn)屈從的“歸化”行為，觀看者從電影中找到了(或者建構(gòu)了)自己所期望的內(nèi)容。對(duì)于電影來說，這是它為了被異國觀眾所接受而不得不付出的代價(jià)；也是它作為一種文化工業(yè)，在上海大眾文化語境中本土化的第一步。在邁出這一步的時(shí)候，就因?yàn)闀r(shí)代和地域的原因而被接受者視為游賞的助興之物、開闊眼界的窗口和啟蒙大眾的工具。電影在中國的傳播，就注定了要受到娛樂、政治和教育等幾方面力量的牽扯，并在這幾種力量的博弈中，獲得自己獨(dú)特的形態(tài)和語言。

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[責(zé)任編輯：華曉紅]

本文系2016年北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“民國時(shí)期教育電影傳播與接受研究”(16YC026)的階段性成果。

張雋雋，女，講師，藝術(shù)學(xué)博士。(浙江傳媒學(xué)院 文化創(chuàng)意學(xué)院，浙江 杭州， 310018)

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