季蓓慧 劉雅惠
摘 要:電通是日本最大的廣告與傳播集團(tuán),在為客戶提供內(nèi)容營銷、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新等傳播服務(wù)灌輸了跨界營銷思維。本文在跨界營銷傳播內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,針對(duì)電通的體育營銷、影視娛樂和展覽組成的內(nèi)容營銷領(lǐng)域、新技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域、近年的跨界思維廣告三個(gè)領(lǐng)域做出具體的分析。中國本土的廣告公司缺乏跨界傳播思維,是其未來其改革創(chuàng)新的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞:日本電通;跨界營銷傳播;內(nèi)容營銷;科創(chuàng)產(chǎn)品
在2014年以來,跨界是營銷圈最熱門話題之一。許多品牌在初試跨界的甜頭后,便開始了天馬行空地跨界融合,從而產(chǎn)生了許多的新興市場(chǎng)。“無跨界,不營銷”的口號(hào)已經(jīng)打響,跨界將成為營銷的潮流趨勢(shì)。
1 跨界營銷傳播概述
1.1 跨界營銷傳播的內(nèi)涵
目前,跨界營銷雖還沒有公認(rèn)的定義,但其基本內(nèi)涵已逐漸明晰??缃鐮I銷是指根據(jù)不同元素之間的共性,把一些本不相干的元素進(jìn)行融合滲透,形成全新的用戶體驗(yàn),彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式,并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感,使跨界合作的品牌得到最大化的營銷?!翱缃纭币笃髽I(yè)跨出自己所在的行業(yè)的界限。
跨界營銷傳播不應(yīng)將對(duì)象僅局限在兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)的合作,一個(gè)企業(yè)參與到和其原有業(yè)務(wù)不同的領(lǐng)域中也應(yīng)屬于跨界營銷傳播的一部分。
1.2 跨界營銷傳播的分類與意義
跨界營銷傳播主要分為產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、促銷跨界和交叉跨界等。它實(shí)現(xiàn)企業(yè)從多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征,滿足了其服務(wù)對(duì)象的多樣化的需求,打破了行業(yè)的界限,有助于提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
2 電通的跨界營銷思維
2.1 電通概述
電通集團(tuán)(Dentsu Group)是日本最大的廣告、傳播集團(tuán),成立于1901年。日本電通整個(gè)集團(tuán)有100多家的合資和子公司,擁有11000家以上的客戶。其中,絕大多數(shù)業(yè)務(wù)來自日本國內(nèi)市場(chǎng),主要有聯(lián)想、松下、豐田等。其廣告代理在日本擁有高度壟斷的市場(chǎng)地位。
2.2 電通的內(nèi)容營銷
電通統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),其內(nèi)容、創(chuàng)意業(yè)務(wù)的增幅明顯,尤其是內(nèi)容方面呈現(xiàn)出U字型,奠定了內(nèi)容成為電通的核心業(yè)務(wù)之一。電通早在20世紀(jì)六七十年代就有舉辦大型體育、展覽等活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn),因此它能加速內(nèi)容產(chǎn)業(yè)升級(jí),迅速確定以影像娛樂、體育營銷及產(chǎn)權(quán)為該產(chǎn)業(yè)的主要內(nèi)容。
(1)體育營銷。1964年,電通支援了東京奧運(yùn)會(huì)的廣告贊助活動(dòng),開啟了它參加國家政策性質(zhì)的廣告贊助的業(yè)務(wù)。1997年,日本電通為長(zhǎng)野冬奧會(huì)吸引了來自8家黃金贊助商的160億日元的贊助費(fèi),并代理其廣告及媒體投放,負(fù)責(zé)賽事直播期間的所有電視廣告。在2020年東京奧運(yùn)會(huì)中,電通參與了東京整個(gè)申奧過程,為日本奧申委招募了多達(dá)21家的贊助商與超過1500億日元的贊助費(fèi),創(chuàng)奧運(yùn)會(huì)歷史之最。電通將在東京奧運(yùn)會(huì)營銷計(jì)劃和商業(yè)戰(zhàn)略的制定中提供市場(chǎng)開發(fā)、特許服務(wù)等支持。電通將自己定位為長(zhǎng)期服務(wù)于奧運(yùn)會(huì)等體育賽事的企業(yè),獲得了許多國際性賽事、組織的青睞,如索契冬奧會(huì)、巴西里約奧運(yùn)會(huì)等賽事的部分轉(zhuǎn)播權(quán)已授予日本電通。
(2)電通與影像娛樂。電通早已與好萊塢環(huán)球影業(yè)等達(dá)成合作關(guān)系,投資日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。電通每年投資約50部日本動(dòng)畫電視和電影,掌握了豐厚的IP資源。電通出資及參與的相關(guān)動(dòng)漫作品約占日本全部動(dòng)漫產(chǎn)品的50%以上,先后已出資、參與了《火影忍者》《灌籃高手》等知名動(dòng)漫,其中以《千與千尋》最令人印象深刻。其在Youtube平臺(tái)上開設(shè)了全新日英雙語漫畫頻道——MANGAPOLO,播出了第一部作品《龍珠》。
在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域,電通的“電通Blue”公司涉水APP開發(fā)和運(yùn)營等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。音樂方面,形成了以“電通Music and Entertainment”為中心,出品歌曲并推進(jìn)銷售。
(3)電通與展覽。以1970年參與大阪萬國博覽會(huì)為開端,電通在大版花卉博覽會(huì)、沖繩海洋博覽會(huì)、筑波科學(xué)萬國博覽會(huì)、愛知世博會(huì)中都發(fā)揮了重要作用。以2005年愛知萬國博覽會(huì)為例,電通策劃了以“自然的智慧”為主題,以宣傳人與自然的和諧、可持續(xù)發(fā)展為理念,將綠色環(huán)保貫穿了整個(gè)博覽會(huì)。
2.3 電通的科技創(chuàng)新產(chǎn)品
(1)靈犀。靈犀是電通安吉斯與湖南衛(wèi)視合作推出的視頻創(chuàng)新技術(shù),能夠重新定義視頻消費(fèi),已應(yīng)用于《花兒與少年》節(jié)目中。當(dāng)消費(fèi)者看視頻時(shí),對(duì)視頻中的人物、商品等進(jìn)行檢索,并鏈接社交、電商等平臺(tái),粉絲與社群、消費(fèi)之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn),使得視頻內(nèi)容向廣告形式的轉(zhuǎn)變。
(2)ICPAPER。ICPAPER是全球首個(gè)電路打印的數(shù)字化紙質(zhì)媒介,能產(chǎn)生獨(dú)特的光和聲音效果,為用戶創(chuàng)造全新的感官互動(dòng)體驗(yàn)。未來,戶外海報(bào)、平面媒體等都將在視覺表現(xiàn)上會(huì)有一定突破。
(3)Emotion Analyzer。Emotion Analyzer通過對(duì)腦電波的實(shí)時(shí)監(jiān)控,讀取人類感興趣、喜歡、有壓力、集中、困倦五種情緒,有利于研究消費(fèi)者意向,應(yīng)用于電通的營銷方案,有助于提高營銷的精準(zhǔn)性。
除了以上產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)外,電通還開發(fā)了Social Ticker、Smile Explorer等創(chuàng)新產(chǎn)品,已遠(yuǎn)超越了一個(gè)廣告、咨詢公司的范疇。電通的跨界營銷傳播思維使得其為廣告主提供了更精準(zhǔn)的定位與良好的服務(wù)。
2.4 電通的跨界營銷傳播案例分析
電通為廣告主執(zhí)行具體的咨詢、傳播活動(dòng)中,融合了跨界營銷傳播思維,意在為廣告主獲得更高的市場(chǎng)份額與關(guān)注。
案例一:慈善公益與音樂的跨界營銷傳播。
日本電通為幫助貧困人口搬離印尼海岸線,創(chuàng)造了一種全新的捐款方式。其聯(lián)合Spotify音樂平臺(tái),打造了名為Surfify的專輯。用戶收聽專輯,平臺(tái)就將向公益組織捐贈(zèng)一筆公益金。電通的跨界思維使得專輯點(diǎn)擊量突飛猛漲,F(xiàn)acebook的點(diǎn)贊數(shù)增長(zhǎng)了300%,并獲得了聽眾的支持。
案例二:寶來與《功夫熊貓3》的跨界營銷傳播。
在《功夫熊貓3》的中國首映禮中,全新寶來成為首映禮的座駕。同時(shí),電通為寶來打造的TVC和平面廣告中,融入了“阿寶”的元素。在這一渠道跨界營銷傳播中,寶來借勢(shì)電影形成話題,增加寶來的品牌能見度和話題度。
3 結(jié)語
電通在內(nèi)容營銷中,已展現(xiàn)出與傳統(tǒng)或普通的廣告公司之間截然不同的特殊基因。2000年后,內(nèi)容營銷就成為電通盈利的支柱之一。同時(shí),其科技性也是大多數(shù)廣告公司所不具備的。電通跨界生產(chǎn)高新科技產(chǎn)品和更新技術(shù),也都為其傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的升級(jí)奠定了基礎(chǔ)。電通的跨界已經(jīng)讓廣告公司緣由的界限逐漸消失,廣告公司能涉水的領(lǐng)域都不再被局限在資訊、營銷、策劃等方面。跨界營銷傳播成為中國廣告公司未來改革創(chuàng)新的重要方式??缃鐮I銷傳播為廣告公司帶來了升級(jí)創(chuàng)新的空間。在未來,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品科技的創(chuàng)新及對(duì)其客戶的跨界營銷傳播都會(huì)提高到至關(guān)重要的地位上來。
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