論企業(yè)的戰(zhàn)略管理與內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制

陳佳歡　陳宏

【摘要】為了能夠提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，減少工作失誤，加強(qiáng)企業(yè)的管理，需要我們能正確把握內(nèi)外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，重視企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，特別是戰(zhàn)略在管理實(shí)踐中的指導(dǎo)作用，并能對(duì)企業(yè)制定合理的內(nèi)部控制制度。本文將以多樂士為例，從企業(yè)的戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略實(shí)施和內(nèi)部控制三大方面來談一談企業(yè)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略管理和內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略實(shí)施 風(fēng)險(xiǎn)控制

在公司的經(jīng)營過程中，風(fēng)險(xiǎn)無處不在。一個(gè)企業(yè)要做大做強(qiáng)，必須要做好風(fēng)險(xiǎn)控制，而做好風(fēng)險(xiǎn)控制的前提就是必須要做好公司的戰(zhàn)略管理，具體問題具體分析，根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展情況進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施。在目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷加快的背景下，企業(yè)要提高自己的競爭力必須認(rèn)清形勢(shì)，務(wù)必嚴(yán)格審視企業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境，及時(shí)發(fā)現(xiàn)所存在的不足，調(diào)整戰(zhàn)略，從而形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)就以著名油漆涂料品牌多樂士為例，探究企業(yè)的戰(zhàn)略管理與內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制。

一、多樂士的戰(zhàn)略分析

了解建材行業(yè)的人都知道，多樂士是阿克蘇諾貝爾公司旗下世界馳名的建筑裝飾品牌之一，每年全球有千萬家庭使用該品牌油漆。目前，多樂士品牌涵蓋乳膠漆、木器漆、專業(yè)防腐漆和地坪漆等眾多產(chǎn)品，這充分滿足了不同層次人們對(duì)于油漆涂料的不同需求。

對(duì)多樂士品牌的公司戰(zhàn)略進(jìn)行內(nèi)、外部環(huán)境分析，不僅是要了解內(nèi)部管理層和基層員工的工作情況，更要看清國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等變化趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的各種影響，及時(shí)趨利避害，緊跟時(shí)代的潮流，迎難而上，為企業(yè)未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（一）基于PEST的多樂士宏觀環(huán)境分析

1.政治和法律因素分析。總體來看，我國目前政局穩(wěn)定，“十二五”規(guī)劃對(duì)商品房和保障房相關(guān)政策的出臺(tái)，在某種程度上推動(dòng)了建筑市場(chǎng)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策以及十八大報(bào)告中中國走綠色發(fā)展道路的決心和信心更擴(kuò)大了多樂士的發(fā)展空間。

2.經(jīng)濟(jì)因素分析。目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展普遍較快，從近10年的發(fā)展來看，由于中國房地產(chǎn)行業(yè)的突飛猛進(jìn)和基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模建設(shè)，帶動(dòng)了建筑上下游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，特別是建材行業(yè)，更是經(jīng)歷了一個(gè)“黃金十年”。多樂士作為國內(nèi)知名的油漆涂料品牌，更是得到了迅猛的發(fā)展，也在不斷擴(kuò)大規(guī)模，投資生產(chǎn)，以謀求占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

3.社會(huì)和文化因素分析。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，國民生產(chǎn)力的不斷提高，人們?cè)诮?jīng)濟(jì)收入增長的同時(shí)選擇裝修開始不僅僅局限于普通的美觀舒適，更在乎品牌的服務(wù)與享受。而多樂士堅(jiān)持的品牌使命是“為人們的生活增添色彩”，多年以來，其始終致力于為消費(fèi)者提供專業(yè)的環(huán)保油漆涂料產(chǎn)品和領(lǐng)先的色彩咨詢及配比、涂刷方案，為人們對(duì)環(huán)境美的追求提供了眾多選擇。中國人口眾多，在當(dāng)下，人們對(duì)于居住環(huán)境和生活質(zhì)量的要求不斷提高，為多樂士品牌的發(fā)展帶來了巨大的市場(chǎng)潛力。

4.技術(shù)因素分析?；炯夹g(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對(duì)市場(chǎng)及客戶進(jìn)行更有效的分析，多樂士擁有自己的數(shù)據(jù)庫和自動(dòng)化信息系統(tǒng)，能及時(shí)記錄各項(xiàng)服務(wù)案例，如墻面翻新、舊房變身、色彩煥新等，能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行更方面工作的分析，也能夠?yàn)轭櫩吞峁└鼉?yōu)質(zhì)和更高性能的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，新技術(shù)—“無添加”系列、空氣凈化類等環(huán)保產(chǎn)品的出現(xiàn)，為行業(yè)內(nèi)樹立了安全環(huán)保的標(biāo)桿，創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢(shì)。新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)的形象更偏向于注重環(huán)境保護(hù)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任以及走可持續(xù)發(fā)展的道路的態(tài)度。

（二）多樂士的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

對(duì)于多樂士品牌的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，主要從其眾多的競爭者進(jìn)行分析。能構(gòu)成多樂士競爭威脅的主要品牌有：立邦漆、紫荊花漆、華潤涂料、嘉寶莉漆、3A環(huán)保漆等。其中，對(duì)多樂士品牌造成最大影響的競爭對(duì)手是立邦漆。根據(jù)調(diào)查顯示：目前在中國的涂料市場(chǎng)上，立邦與多樂士兩個(gè)品牌的支持率占到了93.9%，而所有其他品牌加起來不過4.1%，占有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。但是在群眾支持率方面，立邦的支持率為51.64%，多樂士的支持率為44.24%，說明對(duì)于不少人來說立邦在其心中的地位仍然高于多樂士。再看市場(chǎng)占有率，據(jù)顯示立邦的市場(chǎng)占有率約為40.51%，而多樂士為38.23%，略少于立邦，只要調(diào)整戰(zhàn)略方向，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，不難超越立邦。

很多人會(huì)認(rèn)為立邦的成功，其很大一部分原因在于先機(jī)。在乳膠漆還未盛行時(shí)，大量的廣告植入，在顧客的心目中潛移默化的形成了一種立邦優(yōu)先的固定思維，等到多樂士上市時(shí)，一時(shí)間肯定很難以動(dòng)搖立邦在顧客心目當(dāng)中的地位。失去了寶貴的先機(jī)，盡管多樂士在廣告上的投入也很多，但依然無法取得決定性的勝利。

但是，令人欣喜的是，立邦在乳膠漆上占領(lǐng)領(lǐng)先地位后，并沒有乘勝追擊繼續(xù)更進(jìn)一步的占據(jù)乳膠漆的主導(dǎo)地位，反而推出了木器漆——地板漆、家具漆等。這從某種程度上來看，無異于是在破壞自己的品牌根基，反而給競爭者增加了反超的機(jī)會(huì)。由此看來，多樂士可以借助木器漆逐步動(dòng)搖立邦在顧客心目中乳膠漆品牌的地位，擴(kuò)大發(fā)展空間，開辟戰(zhàn)線。

另外，多樂士作為乳膠漆第二品牌，不僅要正確認(rèn)識(shí)自身的品牌優(yōu)、劣勢(shì)，更應(yīng)該正確定位對(duì)手——立邦漆的競爭強(qiáng)勢(shì)，通過對(duì)比分析，從而確定自己的獨(dú)特地位，形成自身鮮明的品牌形象，贏得顧客賞識(shí)。

由此看來，正確的戰(zhàn)略分析對(duì)于一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展來說就極其重要了。

針對(duì)多樂士品牌的SWOT分析如表1。

二、多樂士的戰(zhàn)略實(shí)施建議

根據(jù)多樂士品牌的內(nèi)外環(huán)境戰(zhàn)略情況分析應(yīng)及時(shí)制定相應(yīng)的決策計(jì)劃。要進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施可首選平衡計(jì)分卡分別從四個(gè)不同的角度進(jìn)行衡量。

（一）財(cái)務(wù)角度

根據(jù)澳大利亞多樂士集團(tuán)發(fā)布的財(cái)經(jīng)報(bào)告的數(shù)據(jù)來看，多樂士集團(tuán)2015年的涂料營收為70.9億元，銷售額16.878億美元，比2014年16.115億美元增長了0.763億美元，約人民幣104.575億元，同比增長4.7%；利潤總額為2.102億美元，凈利潤為1.753億美元。其中，2015年集團(tuán)涂料銷售額達(dá)10.924億美元，約人民幣70.889億元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，2016年的利潤將會(huì)持續(xù)上升。股東回報(bào)率較高。應(yīng)繼續(xù)保持這種較好的增長勢(shì)頭，穩(wěn)步發(fā)展，不可急功近利。

（二）顧客角度

多樂士品牌的市場(chǎng)份額主要集中于中高端的消費(fèi)人群，從售后統(tǒng)計(jì)來看，一條龍的服務(wù)能縮短交貨時(shí)間，提高辦事效率，顧客對(duì)于品牌的服務(wù)流程比較滿意，口碑普遍較好。在未來的發(fā)展中，品牌在鞏固原有的消費(fèi)人群基礎(chǔ)上，要逐步向中低端消費(fèi)者開發(fā)新的顧客群，使品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。

另外，多樂士品牌的旗艦店在網(wǎng)上成立，很大程度上為顧客提供了對(duì)于多樂士品牌認(rèn)知的途徑，在官方網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以全方位的了解多樂士的全系列產(chǎn)品，從而選擇適合自己的部分商品，等到去了體驗(yàn)店能更快速的完成選購方案，對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者來說是互贏的方式。

（三）內(nèi)部流程角度

在基層方面，目前，多樂士品牌具有自己獨(dú)特的專業(yè)化一體服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從購買到貨運(yùn)到涂料工程實(shí)施皆有專業(yè)人員負(fù)責(zé)處理，使服務(wù)更具專業(yè)性，這是品牌的優(yōu)勢(shì)。在這品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，多樂士仍注重打造更專業(yè)化的服務(wù)人員，使各項(xiàng)工作精準(zhǔn)化，盡可能做到無返工狀態(tài)。在流程的管理上，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同人員的分工安排每個(gè)雇員的收入，平時(shí)加強(qiáng)對(duì)團(tuán)隊(duì)人員的工作培訓(xùn)，使其不斷提高工作效率，從而創(chuàng)造更多的收益率。

在管理層方面，務(wù)必落實(shí)分工，做到責(zé)任到個(gè)人，防范互相推諉、徇私舞弊等不良的工作風(fēng)氣。做到獎(jiǎng)罰分明，只有提高管理層的工作效率才能帶動(dòng)基層的工作效率。

（四）創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度

多樂士品牌應(yīng)根據(jù)每年的各種產(chǎn)品銷量定期做回訪和調(diào)查，確保每年都有新產(chǎn)品并保證其所占的銷售比例，時(shí)刻不忘品牌的創(chuàng)新意識(shí)，可根據(jù)社會(huì)潮流推出限定系列產(chǎn)品，打造品牌的獨(dú)特性。對(duì)于雇員也應(yīng)定期調(diào)查，對(duì)員工的能力評(píng)估和發(fā)展做出規(guī)劃，確保主要員工的保留率，使其在學(xué)習(xí)中不斷進(jìn)步。

平衡計(jì)分卡能為多樂士品牌的企業(yè)戰(zhàn)略管理提供有力的依據(jù)，保障戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

三、多樂士的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制

內(nèi)部控制就是對(duì)企業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)、資源、技術(shù)進(jìn)行有效的分析和控制，確保企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告的可靠性，遵循適用的法律法規(guī)，取得經(jīng)營的效率和有效性，為企業(yè)今后長遠(yuǎn)的發(fā)展保駕護(hù)航。

內(nèi)部控制包括控制環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、控制活動(dòng)、信息與溝通、監(jiān)控這五個(gè)相互聯(lián)系的要素，要求企業(yè)能夠制定并實(shí)施發(fā)展的戰(zhàn)略，從人力資源、社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化、資金活動(dòng)、采購業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理、研究與開發(fā)等多角度改進(jìn)企業(yè)的治理與管理，目的在于改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。

而進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部控制的關(guān)鍵是要認(rèn)清企業(yè)目前發(fā)展道路上存在的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別與評(píng)估，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)分析的結(jié)果，結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)承受度，權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)與收益，確定風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略，從而進(jìn)行有效的內(nèi)部控制。就目前的市場(chǎng)環(huán)境和多樂士品牌的內(nèi)部環(huán)境來看，多樂士應(yīng)該強(qiáng)化以下內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)的控制。

（一）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

劇有關(guān)新聞消息報(bào)道，市面上很多油漆涂料對(duì)人的身體有害。經(jīng)調(diào)查，雖然多樂士產(chǎn)品的各項(xiàng)檢測(cè)報(bào)告均達(dá)標(biāo)，但里面仍有許多易揮發(fā)的化合物若被人體長期吸收會(huì)影響人們的身體健康。而一直以來，多樂士品牌始終強(qiáng)調(diào)環(huán)保意識(shí)，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的路線，不能畏懼這種技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的威脅。從內(nèi)部控制角度來看，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)國家有關(guān)安全生產(chǎn)的規(guī)定，建立嚴(yán)格的安全生產(chǎn)管理體系、操作規(guī)范和應(yīng)急預(yù)案，強(qiáng)化安全生產(chǎn)責(zé)任追究制度，切實(shí)做到安全生產(chǎn)。在越來越多人開始關(guān)注綠色環(huán)保的今天，多樂士公司應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持環(huán)保的信念，加大科研投資開發(fā)，在配方設(shè)計(jì)、原材料選擇、空氣凈化流程、生產(chǎn)工藝、物流運(yùn)輸以及廢棄物處理上，均應(yīng)制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。自覺努力的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

（二）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

排除人為因素，價(jià)格的變化與供需變化直接相關(guān)?，F(xiàn)如今網(wǎng)購風(fēng)潮興起，信息多元化、透明化，使得各種油漆涂料的售價(jià)及利潤屢屢曝光，油漆涂料往往被列入高利潤產(chǎn)業(yè)，使得公司不得不一而再再而三的降低售價(jià)，縮小了利潤空間。另外，主要客戶、主要供應(yīng)商的信用風(fēng)險(xiǎn)也是一大難題。網(wǎng)上時(shí)常有多樂士制假售假信息的傳播，一定程度上損害了公司的商業(yè)信譽(yù)，危害了公司的利益。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)不少多樂士專賣店存在真桶裝假漆的現(xiàn)象，假漆的售價(jià)竟比真漆便宜近半，這不僅影響了油漆市場(chǎng)的正常定價(jià)，更是一種對(duì)消費(fèi)者極其不負(fù)責(zé)任的行為。因此，公司急需對(duì)這一現(xiàn)象做出整頓，從內(nèi)部控制角度來看，公司應(yīng)當(dāng)重視信息系統(tǒng)在內(nèi)部控制中的作用，應(yīng)當(dāng)建立用戶管理制度，加強(qiáng)服務(wù)器等關(guān)鍵信息設(shè)備的管理，保證公司官網(wǎng)的產(chǎn)品信息的可靠性與安全性，告知消費(fèi)者通過正規(guī)渠道購買，也可加大專賣店的準(zhǔn)入門檻，并定期派相關(guān)工作人員對(duì)各個(gè)專賣店進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量檢查管理，確保商業(yè)信譽(yù)。這是一個(gè)品牌的軟實(shí)力，應(yīng)當(dāng)引起高度重視。

（三）自然環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)

由于油漆涂料商品的特殊性，油漆里面有易燃易爆的甲苯，長期不使用，或者在高溫下容易受熱蒸發(fā)導(dǎo)致爆炸，因此實(shí)體店的選址尤為重要。需盡量避免居民集中區(qū)以防發(fā)生爆炸事故。

“綠色行動(dòng)”的環(huán)保意識(shí)使人們更加關(guān)心企業(yè)有意無意的對(duì)自然環(huán)境的破壞，從內(nèi)部控制角度來看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取切實(shí)有效的措施，積極培育具有自身特色的企業(yè)文化，立足于目前多樂士品牌綠色、環(huán)保的理念不動(dòng)搖，形成綠色環(huán)保的企業(yè)文化形象，才能在顧客心中長久的立足。

（四）運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)

由于多樂士品牌需擴(kuò)大在中小城市的市場(chǎng)占有率，根據(jù)市場(chǎng)的競爭策略分析，需改善自己的競爭優(yōu)勢(shì)。從內(nèi)部控制角度來看，多樂士品牌可根據(jù)具體情況實(shí)施品牌跟隨策略，打響多樂士品牌在三線城市的知名度。產(chǎn)品跟隨策略，在三線城市多設(shè)立專賣店、體驗(yàn)店等，使消費(fèi)者近距離感受品牌商品。服務(wù)跟隨策略，讓一體化的流程服務(wù)獲得更多顧客的青睞。銷售跟隨策略和渠道跟隨策略，為顧客提供全方位的購物選擇。

總之，要時(shí)刻站在消費(fèi)者角度調(diào)整公司的營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)更大的品牌利潤。

四、總結(jié)

經(jīng)過上述企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的分析，在一定程度上能幫助多樂士品牌在如今激烈的建材涂料市場(chǎng)中開辟一片自己的新天地。

一直以來，多樂士品牌憑借其先進(jìn)的市場(chǎng)地位，始終致力于打造品牌的卓越戰(zhàn)績。在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天仍不忘初心，密切關(guān)注關(guān)鍵的最終用戶領(lǐng)域，不斷致力于公司的改革與創(chuàng)新。我們要堅(jiān)信，這種嚴(yán)謹(jǐn)、專注的態(tài)度能確保其實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整，并為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。

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作者簡介：陳佳歡（1995-），女，漢族，浙江寧波人，寧波大紅鷹學(xué)院13財(cái)務(wù)4班學(xué)生，研究方向：財(cái)務(wù)管理；陳宏（1977-），男，漢族，重慶梁平人，寧波大紅鷹學(xué)院老師，碩士，研究方向：投融資風(fēng)險(xiǎn)管理。