價(jià)值共創(chuàng)模式下的顧客贏利性測量

摘 要演顧客對體驗(yàn)需求的發(fā)展、體驗(yàn)所帶來的優(yōu)越性、以及市場競爭的激烈化，促使體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。作為新的戰(zhàn)略思想，體驗(yàn)營銷對企業(yè)盈利的作用與價(jià)值備受關(guān)注。文章在回顧現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上，嘗試從創(chuàng)造價(jià)值視角，討論體驗(yàn)營銷的作用及其模式，以顧客終身價(jià)值（CLV）為工具，構(gòu)建了體驗(yàn)營銷的價(jià)值的測量模型。同時以體驗(yàn)營銷的價(jià)值為優(yōu)化指標(biāo)，以單位服務(wù)成本作為優(yōu)化問題的約束條件，建立了體驗(yàn)營銷價(jià)值優(yōu)化模型，并討論所構(gòu)建模型在營銷管理實(shí)踐中的應(yīng)用。最后，提出了關(guān)于體驗(yàn)營銷的未來研究論題。

關(guān)鍵詞？演體驗(yàn)營銷；CLV；顧客參與；顧客創(chuàng)新；價(jià)值共創(chuàng)

[中圖分類號]F713.56 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號]1673-0461（2016）08-0014-10

一、引 言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，顧客的消費(fèi)觀念也發(fā)生變化，他們的參與意識越來越強(qiáng)，希望通過自己的視覺、嗅覺、觸覺、感覺來體驗(yàn)產(chǎn)品的真實(shí)性及價(jià)值。因此，簡單的產(chǎn)品差異化變得難以維持零售企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)開始注重為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)（Walls， Okumus， Wang & Kwun， 2010）。早在1998年，Pine和Gilmore就認(rèn)為，企業(yè)需要從強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量產(chǎn)品的服務(wù)經(jīng)濟(jì)向創(chuàng)建難忘的消費(fèi)體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變（Pine & Gilmore， 1998）。為顧客創(chuàng)造難忘的消費(fèi)經(jīng)歷是體驗(yàn)營銷的獨(dú)特之處。企業(yè)實(shí)踐證明，體驗(yàn)營銷能夠有效吸引顧客，可口可樂在美國建立的可口可樂博物館，讓顧客親身體驗(yàn)可口可樂的發(fā)展歷程和企業(yè)文化，給予了顧客獨(dú)特的感受，使得顧客更忠誠于該品牌（Hollenbeck， Peters & Zinkhan， 2008）。理論研究也表明，體驗(yàn)營銷對提高顧客滿意和顧客忠誠具有顯著的積極作用（Yuan & Wu， 2008； Sheu， Su & Chu， 2009）。

體驗(yàn)營銷對企業(yè)盈利的作用與價(jià)值已備受關(guān)注。最近十年來，學(xué)者們分別從品牌效益、顧客態(tài)度與行為等角度，討論了體驗(yàn)營銷的價(jià)值。然而，對于體驗(yàn)營銷的有效性還沒有最終形成一致的結(jié)論。比如，Oh， Fiore和 Jeoung（2007）研究顯示，娛樂體驗(yàn)（entertainment experience）和循世體驗(yàn)（escapism experience）對激發(fā)（arousal）、回憶（memory）、整體感知質(zhì)量（perceived overall quality）、顧客滿意（customer satisfaction）均沒有顯著性影響（Oh， Fiore & Jeoung， 2007）；Keng和Ting（2009）研究卻得出，循世型娛樂（escapism playfulness）體驗(yàn)對顧客態(tài)度具有顯著積極影響。而且，這些檢驗(yàn)結(jié)果的差異也沒有得到解釋。因此，需要進(jìn)一步探究其中的影響因素，以更清晰地判斷體驗(yàn)營銷的有效性和揭示其影響因素。陳少霞（2010）考慮了環(huán)境動蕩性這一因素的調(diào)節(jié)作用，環(huán)境動蕩性包括技術(shù)動蕩性和市場動蕩性，其中，技術(shù)動蕩性是技術(shù)發(fā)展的變化，市場動蕩性則是顧客構(gòu)成和偏好的變化；實(shí)證表明，體驗(yàn)營銷的實(shí)施效果受到環(huán)境動蕩性的影響，環(huán)境動蕩性對娛樂體驗(yàn)與顧客滿意的關(guān)系存在顯著性正向影響，對實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新體驗(yàn)與顧客滿意的關(guān)系則均存在顯著性負(fù)向影響；這一結(jié)果說明環(huán)境動蕩性對營銷能力的績效具有負(fù)向的調(diào)節(jié)作用，但并非全為負(fù)向影響，在參與程度較低的娛樂體驗(yàn)營銷條件下，環(huán)境動蕩性對營銷的績效則起正向影響。

然而，據(jù)Kumar，Shah和Venkatesan（2006）與Kumar 和Rajan（2009）研究發(fā)現(xiàn)，品牌效益、顧客態(tài)度、顧客行為等指標(biāo)與企業(yè)盈利之間并非是線性正相關(guān)關(guān)系，不能充分反映企業(yè)盈利。因此，采用這些指標(biāo)衡量體驗(yàn)營銷的價(jià)值可能存在較大偏差。這將導(dǎo)致難以準(zhǔn)確地判斷體驗(yàn)營銷的有效性，從而給實(shí)施體驗(yàn)營銷的決策帶來困難。他們還指出，CLV能夠幫助企業(yè)定量化顧客關(guān)系，幫助管理者選擇有價(jià)值的顧客，制訂出更為合理的決策。為此，本文嘗試從創(chuàng)造價(jià)值的視角，以CLV模型為測量工具，探究在實(shí)施各類體驗(yàn)營銷情況下，顧客所創(chuàng)造的利潤的變動情況及其附加值的大小，使體驗(yàn)營銷的價(jià)值可計(jì)量化。以期更好地揭示體驗(yàn)營銷的實(shí)施效果與作用具有重要的理論意義與實(shí)踐價(jià)值。

二、關(guān)于體驗(yàn)營銷的作用研究及其存在問題

（一）體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

基于消費(fèi)文化理論，目前學(xué)者們對體驗(yàn)概念的界定主要有人本主義觀點(diǎn)、“超凡”觀點(diǎn)、市場觀點(diǎn)三種類型（賀和平，劉雁妮，周志民，2010）。體驗(yàn)營銷是以體驗(yàn)作為營銷客體的營銷模式。Schmitt（1999）將體驗(yàn)營銷定義為：是一種為目標(biāo)顧客提供親自觀看和體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會的事件或經(jīng)歷。體驗(yàn)營銷的目的是通過滿足顧客的感性訴求以吸引顧客。它已逐漸成為零售業(yè)的一大焦點(diǎn)，許多企業(yè)開始將此理念引入其管理宗旨（Verhoef， Lemonb， Parasuraman， Roggeveen， Tsiros & Schlesinger， 2009）。

針對不同的顧客感性訴求，體驗(yàn)營銷的內(nèi)容和形式也各不相同，從而也給顧客帶來了不同的體驗(yàn)。Pine等（1998）根據(jù)消費(fèi)者的參與程度與環(huán)境的相關(guān)性，將體驗(yàn)分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、循世體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。這一分類為體驗(yàn)的創(chuàng)造、設(shè)計(jì)和改進(jìn)提供了重要的依據(jù)。李志飛（2007）借鑒了Pine等的分類方法，將旅游購物中的體驗(yàn)營銷活動劃分為顧客參與、顧客學(xué)習(xí)和顧客娛樂等3種類型。Schmitt（1999）則從消費(fèi)者的角度出發(fā)，總結(jié)了產(chǎn)品或服務(wù)所提供的體驗(yàn)內(nèi)容在消費(fèi)者內(nèi)心可能產(chǎn)生的效果和價(jià)值，將體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。Grace和O′Cass（2004）則從服務(wù)層次將體驗(yàn)分為核心服務(wù)體驗(yàn)、員工服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)環(huán)境體驗(yàn)。李建州和范秀成（2006）將體驗(yàn)類型歸納為：功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社會體驗(yàn)。杜建剛和范秀成（2007）則認(rèn)為，體驗(yàn)是一個多維變量，具有認(rèn)知性、感官性、社會性、情感性和知識性等維度屬性；并將體驗(yàn)劃分為：功能體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社會體驗(yàn)和知識體驗(yàn)。

可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于體驗(yàn)營銷分類尚沒有一致的結(jié)論。在不同的研究背景下，體驗(yàn)營銷有不同的分類。并且，信息技術(shù)的高速發(fā)展和需求的個性化，促使?fàn)I銷思想由產(chǎn)品導(dǎo)向邏輯（G-D logic）向服務(wù)導(dǎo)向邏輯（S-D logic）轉(zhuǎn)變，由此催生了創(chuàng)新2.0時代的到來，顧客體驗(yàn)更是成為了新的價(jià)值基礎(chǔ)。顧客的參與及其與企業(yè)的交流，不僅會激發(fā)創(chuàng)造力和購買力，而且會激發(fā)自身的奉獻(xiàn)精神（侯家麟，2007）。Frow和Payne（2007）曾強(qiáng)調(diào)，共同創(chuàng)造在形成卓越或完美的顧客體驗(yàn)中起著重要作用。賀和平等（2010）也指出，讓顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)是非常重要的，通過共同創(chuàng)造，顧客成為價(jià)值的創(chuàng)造者之一。因此，顧客參與創(chuàng)新也是一種重要的體驗(yàn)。依照Pine等（1998）的研究角度，從顧客參與程度和環(huán)境相關(guān)性看，顧客參與企業(yè)產(chǎn)品的改造或創(chuàng)新是一種更深層次的參與，它給顧客帶來創(chuàng)造的卓越感受。這種體驗(yàn)有別于教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)和循世體驗(yàn)，是一種更高精神層面的體驗(yàn)。

然而，現(xiàn)有研究成果中，較少把顧客參與創(chuàng)新作為一個維度加以測量。由此，陳少霞（2010）引入“實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新體驗(yàn)”以測量顧客參與創(chuàng)新所引發(fā)的體驗(yàn)，補(bǔ)充了價(jià)值共創(chuàng)商業(yè)模式發(fā)展所帶來的新的顧客體驗(yàn)內(nèi)涵；并進(jìn)一步把體驗(yàn)營銷劃分為5個構(gòu)念：教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、循世體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新體驗(yàn)，實(shí)證研究表明，該五維度體驗(yàn)營銷模型具有良好的信效度和擬合度。為此，本研究繼續(xù)引用這種測量維度。

（二）體驗(yàn)營銷對企業(yè)盈利的影響

Pine等（1998）指出，體驗(yàn)營銷通過為顧客提供難忘的體驗(yàn)，從而取得競爭優(yōu)勢和顧客滿意。李修林（2005）也認(rèn)為，體驗(yàn)營銷是企業(yè)進(jìn)行品牌塑造、建立品牌忠誠和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實(shí)選擇。Carrie，Heitzler， Asbury等（2008）通過研究VERB的體驗(yàn)營銷運(yùn)作效果，指出體驗(yàn)營銷不是廣播與印刷廣告的替代品，而是一種強(qiáng)有力的合作伙伴關(guān)系。Petkus（2004）則斷言，體驗(yàn)營銷已經(jīng)成為零售業(yè)、品牌和事件營銷（event marketing）的最新進(jìn)展基石。

已有學(xué)者采用案例研究方法，發(fā)現(xiàn)了體驗(yàn)營銷對消費(fèi)行為和企業(yè)的品牌效應(yīng)的積極作用。Sherry， Kozinets， Duhachek等（2004）通過對芝加哥的ESPN樂園進(jìn)行了為期兩年的案例研究發(fā)現(xiàn)，顧客的消費(fèi)行為與他們的消費(fèi)體驗(yàn)是相互影響、相互作用的。Borghini， Diamond， Kozinets等（2009）通過對AGP（American Girl Place）的案例研究發(fā)現(xiàn)，顧客體驗(yàn)有利于向顧客傳達(dá)品牌理念，從而強(qiáng)化顧客忠誠。Hollenbeck等（2008）通過對可口可樂品牌博物館的案例研究發(fā)現(xiàn)，品牌博物館能夠給顧客帶來特別的體驗(yàn)，使得品牌人格化、社會化、本土化、全球化、情景化、戲劇化、個性化，由此擴(kuò)展品牌含義，提高顧客忠誠度。Ponsonby-Mccabe和Boyle（2006）則通過對耐克城進(jìn)行案例分析，證明了體驗(yàn)?zāi)軒椭髽I(yè)獲得更好的品牌忠誠和培養(yǎng)長期價(jià)值。Arnold， Landry 和Wood（2010）也實(shí)證表明體驗(yàn)營銷能夠提升品牌信譽(yù)，強(qiáng)化顧客忠誠。

還有學(xué)者采用問卷調(diào)查法，實(shí)證研究了不同類型的體驗(yàn)營銷對顧客態(tài)度和行為的影響。Yuan等（2008）以感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)等5個維度作為體驗(yàn)營銷測量指標(biāo)，實(shí)證結(jié)果也表明，體驗(yàn)營銷能夠通過情感化和功能化價(jià)值，帶來顧客滿意和忠誠。然而，Oh等（2007）以教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、循世體驗(yàn)等4種體驗(yàn)類型為體驗(yàn)營銷的測量維度，實(shí)證發(fā)現(xiàn)，教育體驗(yàn)對激發(fā)存在顯著正向影響，審美體驗(yàn)對激發(fā)、回憶、感知整體質(zhì)量、顧客滿意均存在顯著正向影響，但娛樂體驗(yàn)和循世體驗(yàn)則對激發(fā)、回憶、整體感知質(zhì)量、顧客滿意均沒有顯著正向影響。杜建剛等（2007）則以認(rèn)知體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社會體驗(yàn)作為體驗(yàn)營銷的測量維度，實(shí)證表明，4種體驗(yàn)對顧客滿意均具有正向影響；且除社會體驗(yàn)外，其他3種體驗(yàn)均對感知價(jià)值均具有正向影響。

Mathwick等（2001）則從體驗(yàn)價(jià)值角度測量體驗(yàn)營銷，以娛樂性、審美、顧客投資回報(bào)、卓越服務(wù)作為體驗(yàn)價(jià)值的測量因子，實(shí)證表明，在目錄購物背景下，審美、顧客投資回報(bào)對購買偏好均有顯著正向影響，但娛樂性、卓越服務(wù)對購買偏好的影響均不顯著；而在網(wǎng)上購物背景下，顧客投資回報(bào)對購買偏好有顯著正向影響，但審美、娛樂性、卓越服務(wù)對購買偏好的影響均不顯著。Wu和Liang（2009）采用Mathwick等所提出的體驗(yàn)價(jià)值測量維度，研究表明，體驗(yàn)價(jià)值對顧客滿意存在顯著正向影響。Keng等（2009）也運(yùn)用Mathwick等提出的體驗(yàn)價(jià)值測量維度，研究證明審美、娛樂、卓越服務(wù)對顧客態(tài)度具有顯著正向影響，但顧客投資回報(bào)對態(tài)度具有顯著負(fù)向影響。Keng， Huang， Zheng等（2007）以效率、卓越服務(wù)、審美、娛樂為體驗(yàn)價(jià)值的測量維度，實(shí)證表明，體驗(yàn)價(jià)值的四個維度對購買意向均存在顯著正向影響。

（三）研究問題

可以發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者們主要通過探究體驗(yàn)營銷對顧客滿意（如Wu et al.， 2009）、顧客忠誠（如Hollenbeck et al.， 2008； Arnold et al.，2010）、購買意向（如Orth & Marchi， 2007）、產(chǎn)品態(tài)度（如Keng et al.，2009）或感知價(jià)值（如杜建剛等，2007）等指標(biāo)的影響，以討論體驗(yàn)營銷的價(jià)值。雖然這些指標(biāo)在一定程度上能夠反映顧客的未來購買行為，但回顧這些指標(biāo)與企業(yè)利潤之間關(guān)系的研究可以發(fā)現(xiàn)：顧客滿意與股東價(jià)值之間存在較強(qiáng)的正向影響作用（王毅，趙平，2010），滿意的消費(fèi)者一般會有較強(qiáng)的重復(fù)購買意愿，然而，同時也可能轉(zhuǎn)去別處購買（范秀成，鄭秋瑩，姚唐，穆琳，2009）；顧客忠誠對顧客的重復(fù)購買行為存在一定的影響，但對企業(yè)的利潤沒有顯著的影響（Gustafsson & Johnson， 2002）；顧客表現(xiàn)出積極的態(tài)度也許并不會轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為（Kumar & Shah， 2004）；感知價(jià)值也不一定能正向影響重購行為（史有春，劉春林，2005）。這些結(jié)論都證明了Kumar等（2006， 2009）的研究結(jié)論——態(tài)度和行為指標(biāo)不能不能充分反映盈利性。因此，采用這些指標(biāo)衡量體驗(yàn)營銷的價(jià)值可能存在較大偏差?？赡軐?dǎo)致難以很好地判斷體驗(yàn)營銷的有效性，從而給實(shí)施體驗(yàn)營銷的決策帶來困難。

為了克服這一困難，企業(yè)需要準(zhǔn)確衡量實(shí)施體驗(yàn)營銷所帶來的盈利，即是使體驗(yàn)營銷的價(jià)值可計(jì)量化，從而為企業(yè)決策提供更精確的依據(jù)。為此，本文從創(chuàng)造價(jià)值視角出發(fā)，討論在實(shí)施各類體驗(yàn)營銷情況下，顧客所創(chuàng)造的利潤的變動狀況及其附加值的大小，以直接量化體驗(yàn)營銷的作用，著重探究體驗(yàn)營銷的價(jià)值的測量問題。據(jù)Kumar等（2006， 2009）研究發(fā)現(xiàn)，CLV 能夠幫助企業(yè)定量化顧客關(guān)系。且在作者前期研究過程發(fā)現(xiàn)，CLV是衡量顧客贏利性和企業(yè)盈利的有效指標(biāo)。故本研究以CLV為工具，構(gòu)建體驗(yàn)營銷的價(jià)值的測量模型，以使體驗(yàn)營銷的價(jià)值可測量化，為企業(yè)提供有效的管理工具。最后，探討所建立價(jià)值模型在管理實(shí)踐中的應(yīng)用。

三、基于CLV的體驗(yàn)營銷的價(jià)值模型構(gòu)建

（一）模型符號

本文符號下標(biāo)：i表示第i個顧客；k表示第k個產(chǎn)品；g表示第g類體驗(yàn)營銷模式；j表示顧客所屬的社會范圍，即是指顧客所在的社會網(wǎng)絡(luò)。各個變量的符號如下：

λi表示顧客i下一次的購買率；

μi表示顧客i的流失率；

T表示觀察時期；

N表示顧客總數(shù)量；

p表示顧客滿意的概率，pg表示在實(shí)施第g類體驗(yàn)營銷模式條件下，顧客滿意的概率；

ri表示顧客i的口碑宣傳率，rig表示在實(shí)施第g類體驗(yàn)營銷模式條件下，顧客i的口碑宣傳率；

βi表示顧客i的價(jià)格彈性因子，βig表示在實(shí)施第g類體驗(yàn)營銷模式條件下，顧客i的價(jià)格彈性因子；

K表示產(chǎn)品總數(shù)量；

Qik表示顧客i平均每次的購買產(chǎn)品k的需求量；

PRk表示產(chǎn)品k的價(jià)格；

ck表示每次購買產(chǎn)品k時發(fā)生的單位成本；

cg表示實(shí)施第g（g=1，2，3，4，5）類體驗(yàn)營銷模式條件下，每次購買所增加的服務(wù)成本；

Ni表示顧客i所在社會范圍j的人數(shù)；

J表示顧客社會關(guān)系網(wǎng)的廣度；

Wij表示顧客i在社會范圍j中對所交流的社會成員的影響權(quán)重；

pe表示高環(huán)境動蕩性的概率；

DVi表示顧客i給企業(yè)帶來的直接利潤，是指顧客自身的購買行為所創(chuàng)造的利潤；

RVi表示顧客i給企業(yè)帶來的間接利潤，是指顧客的口碑宣傳帶給企業(yè)的利潤，即顧客口碑價(jià)值；

DRi表示顧客i在生命周期內(nèi)的總消費(fèi)期望；

Ci表示企業(yè)為顧客i提供產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的總成本。

（二）前提假設(shè)條件

本文以CLV為測量指標(biāo)，測量體驗(yàn)營銷的價(jià)值。由前期的研究得知， Ho等（2006）所構(gòu)建的CLV修正模型具有更高的測量準(zhǔn)確性，所以，本文將在Ho等的研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步修正CLV模型，以構(gòu)建體驗(yàn)營銷的價(jià)值測量模型。前提假設(shè)條件如下：

①假設(shè)個體顧客的購買過程為泊松過程（Gupta，Hanssens，Hardie，Kahn，Kumar，Lin & Ravishanker，2006；Schmittlein，Mornison & Colombo，1987）。

②顧客下一次的購買率λi受到購買的滿意度的影響，且顧客滿意服從二項(xiàng)分布，顧客滿意s的概率為p，顧客不滿意d的概率為（1-p）（Ho et al.， 2006）。

③個體顧客的購買率λi與流失率μi相互獨(dú)立（Gupta et al.， 2006； Schmittlein et al.， 1987）。

④顧客每次購買的產(chǎn)品數(shù)量受到價(jià)格靈敏度的影響。記顧客i的價(jià)格彈性因子為βi。

根據(jù)筆者（2010）前期對體驗(yàn)營銷與CLV關(guān)系的實(shí)證研究結(jié)果得知，體驗(yàn)營銷的5種模式分別對CLV起到不同程度的影響；教育體驗(yàn)對口碑宣傳行為和顧客滿意均存在顯著性正向效應(yīng)；審美體驗(yàn)對顧客滿意存在顯著性正向效應(yīng)，而對價(jià)格靈敏度存在顯著性負(fù)向效應(yīng)；只有在高環(huán)境動蕩性情況下，娛樂體驗(yàn)對顧客滿意存在顯著性正向效應(yīng)；循世體驗(yàn)對顧客滿意存在顯著性正向效應(yīng)，而對價(jià)格靈敏度存在顯著性負(fù)向效應(yīng)；實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新體驗(yàn)對價(jià)格靈敏度存在顯著性負(fù)向效應(yīng)，且環(huán)境動蕩性對實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新體驗(yàn)與顧客滿意的關(guān)系具有弱化作用。由這些結(jié)論推導(dǎo)出以下引理：

引理1：教育體驗(yàn)營銷下，顧客i的口碑宣傳率為ri1，且ri1>ri；顧客滿意的概率為p1，且p1>p。

引理2：審美體驗(yàn)營銷下，顧客i的顧客滿意的概率為p2，且p2>p；顧客i的價(jià)格彈性因子為βi2，且βi2>βi。

引理3：當(dāng)環(huán)境處于高動蕩性時，娛樂體驗(yàn)營銷下，顧客i的顧客滿意的概率為p3，且p3>p。

引理4：循世體驗(yàn)營銷下，顧客i的顧客滿意的概率為p4，且p4>p；顧客i的價(jià)格彈性因子為βi4，且βi4>βi。

引理5：實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新體驗(yàn)營銷下，顧客i的價(jià)格彈性因子為βi5，且βi5>βi；當(dāng)環(huán)境處于低動蕩性時，顧客i的顧客滿意的概率為p5，且p5>p。

（三）價(jià)值模型

教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、循世體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新體驗(yàn)等5種體驗(yàn)營銷模式對CLV的影響各不相同，且彼此具有并列關(guān)系（陳少霞，2010）。故可分別建立各類體驗(yàn)營銷的價(jià)值測量模型，然后求和得到體驗(yàn)營銷的價(jià)值測量模型。

1.CLV模型

從利潤產(chǎn)生來源進(jìn)行劃分，顧客i所帶來的利潤C(jī)LVi可分為直接利潤DVi和間接利潤RVi，即有：

CLVi=DVi+RVi （1）

由假設(shè)條件①②③推導(dǎo)得到，顧客i在生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)購買次數(shù)的期望值為：

從口碑宣傳的影響形成因素分析，影響顧客口碑價(jià)值因素包括顧客i所在社會范圍j的人數(shù)Nij，及顧客對所交流的社會成員的影響權(quán)重wij。借鑒Helm（2003）所建立的口碑價(jià)值的計(jì)量方法，構(gòu)建顧客口碑價(jià)值的測量模型：

3.審美體驗(yàn)營銷的價(jià)值

記審美體驗(yàn)營銷所增加的服務(wù)成本為c2，由引理2推得審美體驗(yàn)營銷作用下，顧客所帶來的利潤為：

4.娛樂體驗(yàn)營銷的價(jià)值

根據(jù)陳少霞（2010）以“高/低”二元值分析環(huán)境動蕩性的調(diào)節(jié)作用，本研究假定環(huán)境動蕩性服從二項(xiàng)分布，高環(huán)境動蕩性的概率為Pe，則低環(huán)境動蕩性的概率為1-Pe。

記娛樂體驗(yàn)營銷所增加的服務(wù)成本為c3，由引理3推導(dǎo)得到娛樂體驗(yàn)營銷作用下，顧客所帶來的利潤為：

5.循世體驗(yàn)營銷的價(jià)值

記循世體驗(yàn)營銷所增加的服務(wù)成本為c4，由引理4推導(dǎo)得到循世體驗(yàn)營銷作用下，顧客所帶來的利潤為：

7.體驗(yàn)營銷的價(jià)值

因各種體驗(yàn)營銷具有相互獨(dú)立性，且其實(shí)施情況服從兩點(diǎn)分布，故有：

ΔCLV=（a1，a2，a3，a4，a5，）（ΔCLV1，ΔCLV2，ΔCLV3，ΔCLV4，ΔCLV5）T=a1ΔCLV1+a2ΔCLV2+a3ΔCLV3+ a4ΔCLV4+a5ΔCLV5 （18）

其中，ag=1，零售企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷0，零售企業(yè)沒有實(shí)施體驗(yàn)營銷（g=1，2，3，4，5）

聯(lián)立式（9）、（11）、（13）、（15）、（17）和（18），推導(dǎo)得到體驗(yàn)營銷的價(jià)值為：

四、模型在管理實(shí)踐中的應(yīng)用

由分析各子模型的函數(shù)性質(zhì)得知，各子模型均為關(guān)于PRk的凸函數(shù)，先隨PRk的增大而遞增，后再隨PRk的增大而遞減，且ΔCLVg在PR處取得最大值。由此可知，零售企業(yè)可以通過定價(jià)決策，提高體驗(yàn)營銷的價(jià)值。故以體驗(yàn)營銷的價(jià)值最大化為目標(biāo)，以PRk為決策變量，以單位服務(wù)成本滿足盈利閥值為約束條件，建立下面的優(yōu)化管理模型。

也就是，在實(shí)施體驗(yàn)營銷所產(chǎn)生的服務(wù)成本大于0（cg>0），顧客需求量非負(fù)（Qik≥0）的情況下，求取使得體驗(yàn)營銷的價(jià)值最大化的最優(yōu)解。因?yàn)轭櫩唾徺I量不能為負(fù)數(shù)，所以顧客的價(jià)格彈性因子的定義域?yàn)閇0，1/PRk]；一般地，在價(jià)格小于0情況下，企業(yè)利潤必為負(fù)數(shù)，所以企業(yè)要取得最優(yōu)利潤，其定價(jià)水平必需大于0，故取PRk≥0。

首先，對式（19）求關(guān)于PRk的二階偏導(dǎo)數(shù)，整理后得到：

分析得知，≤0，當(dāng)且僅當(dāng)ag=0時，取等號。這說明總價(jià)值模型與各子模型具有相同函數(shù)性質(zhì)，因此同理，求，并令=0，則可求得實(shí)行體驗(yàn)營銷時，總體水平上的最優(yōu)定價(jià)水平為：由PR的表達(dá)式可見，在決策最優(yōu)定價(jià)水平前，需要判斷實(shí)行體驗(yàn)營銷的模式。因?yàn)楦黧w驗(yàn)營銷的實(shí)施決策屬于獨(dú)立同分布，因此首先計(jì)算ΔCLV|PR，通過判斷ΔCLV|PR是否滿足閥值確定ag值，再將參數(shù)值代入式（20）求解最優(yōu)定價(jià)水平。最后，將PR代入式（10）求得體驗(yàn)營銷的價(jià)值最優(yōu)解。

為了更清晰地介紹所建立的體驗(yàn)營銷的價(jià)值模型在管理實(shí)踐中的應(yīng)用，本文將舉一算例以具體說明模型的應(yīng)用過程。模型中，參數(shù)ck和cg可通過會計(jì)預(yù)算得到，參數(shù)N，Qik，J，Nij，wij，λi，μi，βi，βig，p，pg，ri，rig，Pe均可通過市場調(diào)查或顧客購買的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行估計(jì)。因?yàn)楸疚乃憷荚陉愂鏊鶚?gòu)建模型的應(yīng)用過程，算例所取的參數(shù)值精確度不會影響模型應(yīng)用過程的闡述，所以，為了計(jì)算的簡便性，本文以單一產(chǎn)品為例，假定面對一個相似顧客群Ω，且N（Ω）=100；在一個觀察時期內(nèi)，顧客i的需求量為一個單位，且其社會范圍數(shù)量為2，兩個社會范圍各自的人數(shù)分別為10和20，其他各參數(shù)值假定如表1所示。由此，進(jìn)行模擬運(yùn)算。

步驟1：計(jì)算各種體驗(yàn)營銷模式下的最優(yōu)定價(jià)水平

通過對各子模型進(jìn)行求關(guān)于PR的一階偏導(dǎo)，并令=0求得各自的最優(yōu)定價(jià)水平，從而算出各種體驗(yàn)營銷模式的最大值，判斷所求得的最大值是否大于0，決定其是否可行。模擬運(yùn)算得到的決策參數(shù)值如表2所示。

步驟2：根據(jù)閥值判斷情況決定是否實(shí)施體驗(yàn)營銷

如表2所示，模擬結(jié)果得知，在最優(yōu)定價(jià)水平上，娛樂體驗(yàn)營銷的價(jià)值小于0，這說明該類型體驗(yàn)營銷是不可行的，所以a3=0。其他類型的體驗(yàn)營銷在最優(yōu)定價(jià)水平處均能增值，故可判斷為可行。接著進(jìn)一步計(jì)算體驗(yàn)營銷的總體水平上的最優(yōu)定價(jià)。

步驟3：計(jì)算總最優(yōu)的定價(jià)水平及估算實(shí)施體驗(yàn)營銷的收益ΔCLVi

將a1=a2=a4=a5=1及模擬參數(shù)值代入式（20），求取最優(yōu)定價(jià)水平PR=867.00。再把PR=867.00代入式（19）求得體驗(yàn)營銷的價(jià)值最優(yōu)解=27 197.33。至此，完成體驗(yàn)營銷的管理決策。

五、結(jié) 論

本文在回顧現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合前期對體驗(yàn)營銷與CLV之間關(guān)系的研究結(jié)論，從價(jià)值創(chuàng)造角度出發(fā)，進(jìn)一步剖析體驗(yàn)營銷對企業(yè)盈利的作用，并討論體驗(yàn)營銷的價(jià)值的測量問題及其實(shí)施的決策管理問題。文章以CLV為工具，構(gòu)建了體驗(yàn)營銷的價(jià)值測量模型。分析其函數(shù)性質(zhì)發(fā)現(xiàn)，在其他條件既定的情況下，體驗(yàn)營銷的價(jià)值大小受到企業(yè)定價(jià)水平的影響。因此，以定價(jià)水平為決策變量，探究了體驗(yàn)營銷的優(yōu)化管理問題，并以算例說明了所構(gòu)建的價(jià)值模型在實(shí)踐中的應(yīng)用操作過程。

文章從創(chuàng)造價(jià)值視角探究體驗(yàn)營銷的價(jià)值，更直接地反映了體驗(yàn)營銷的作用；且以CLV為測量工具，研究體驗(yàn)營銷的價(jià)值測量問題，補(bǔ)充了當(dāng)前關(guān)于體驗(yàn)營銷價(jià)值量化的研究缺陷——僅從品牌效應(yīng)和顧客態(tài)度與行為角度探討體驗(yàn)營銷的價(jià)值，將體驗(yàn)營銷與企業(yè)贏利直接關(guān)聯(lián)起來。這為企業(yè)優(yōu)化管理提供新的思路與工具。然而，本文在構(gòu)建體驗(yàn)營銷的價(jià)值模型時，僅從并列關(guān)系的層面討論各類體驗(yàn)營銷，尚沒有探究各類體驗(yàn)營銷效果之間是否存在交互作用，以及這種交互作用對體驗(yàn)營銷的價(jià)值將會產(chǎn)生什么影響。這些問題的深入討論，將是未來研究的又一個論題，它將有助于更全面地認(rèn)識體驗(yàn)營銷的作用，及開發(fā)新的體驗(yàn)營銷模式，從而深化共創(chuàng)價(jià)值理論。再而，本研究在建模中，直接引用Ho等（2006）的結(jié)論，假設(shè)個體顧客的購買過程為泊松過程。此假設(shè)前提本是針對傳統(tǒng)的商業(yè)模式下顧客行為特征而建立的，但價(jià)值共創(chuàng)商業(yè)模式下的顧客行為是否服從這一函數(shù)部分特征，尚有待繼續(xù)進(jìn)行實(shí)證研究。所以，由此前提假設(shè)所構(gòu)建的數(shù)學(xué)模型，可能存在測量偏差，導(dǎo)致對價(jià)值共創(chuàng)商業(yè)模式下的顧客管理具有一定的局限性。

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