雙邊市場中NFC移動支付發(fā)展初期運營商市場策略

姚　遠

(1.北京郵電大學 經濟管理學院，北京　10086；2.重慶郵電大學　經濟管理學院，重慶　400065)

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雙邊市場中NFC移動支付發(fā)展初期運營商市場策略

姚遠

(1.北京郵電大學 經濟管理學院，北京10086；2.重慶郵電大學經濟管理學院，重慶400065)

摘要:基于當下通信運營商對NFC支付市場的規(guī)劃與建設背景，面對規(guī)模龐大的通信存量用戶，為了提出對運營商支付市場發(fā)展初期具有實際參考意義的市場策略，通過建立符合運營商支付市場環(huán)境的雙邊市場模型，首次量化了市場若要穩(wěn)定發(fā)展必須在用戶端和商戶端達到50%的臨界規(guī)模；分析了均衡狀態(tài)下市場兩端需求彈性、價格、接受度等市場參數之間的交互影響關系及系統(tǒng)自我強化過程；明確了運營商對雙邊市場投入資源實施補貼策略時的優(yōu)先順序，即降低市場兩端的采用成本比改善他們的系統(tǒng)收益效果更好，當選擇要降低某一端的采用成本時，應該優(yōu)先選擇用戶端；最后結合運營商實際情況提出了相關市場策略建議，為運營商市場推廣前期項目規(guī)劃提供了有價值的理論依據。

關鍵詞:通信運營商；市場策略；雙邊市場； NFC；移動支付

一、引言

隨著移動通信市場的逐漸飽和以及新用戶獲取成本的進一步提升，三大通信運營商近兩年來開始重視存量經營，將規(guī)?；媪坑脩舻膬r值保有與價值提升上升到了戰(zhàn)略高度，結合 “互聯(lián)網+”思路，三家不約而同地瞄準了為存量用戶提供高粘性增值服務的平臺入口型業(yè)務，將移動支付定位為平臺入口型業(yè)務的首選戰(zhàn)略級項目。

移動支付是指用戶使用其移動終端(通常是手機)對所消費的商品或服務進行賬務支付的一種服務方式，可分為近場支付和遠程支付。隨著中國人民銀行對從事支付業(yè)務的非金融機構的進一步規(guī)范與管理，截止2015年9月8日，中國人民銀行共發(fā)放270張第三方支付牌照，而獲取牌照的企業(yè)也逐漸將提供支付業(yè)務的方式從線下支付卡、線上PC端等向移動手機端遷移，短時間內上百家企業(yè)加入了移動支付的大軍。但是從實際效果來看，支付寶所提供的遠程快捷支付和近場二維碼支付、財付通所提供的微信支付等形式已經牢牢占據了市場霸主地位，將移動支付市場帶入巨頭競爭時代。對于運營商而言，雖然幾年前經歷了2.4G、SIM-PASS等技術標準的遷移及產業(yè)鏈格局的變遷等因素導致的試水受挫，但是積累了相關的市場運營經驗和資源整合優(yōu)勢，并在信息通信服務領域維持了手機存量用戶的規(guī)模優(yōu)勢。近兩年隨著銀行體系對消費場景改造的大力推動、主流終端廠商硬件支持率提升等利好因素，產業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)資源整合基本水到渠成，用戶手機支付習慣也日趨成熟，三家運營商開始鎖定NFC(near field communication,近場通信)技術和近場支付場景，聯(lián)合產業(yè)鏈相關資源，開始體系化的規(guī)劃和建設，為大規(guī)模市場部署和運營做好準備。

NFC是一種短距離的高頻非接觸式無線通信技術，工信部已經將13.56 MHz標準確定為NFC移動支付的國家標準。從近場支付的用戶體驗來看，NFC非接觸式移動支付在支付速度、支付流程、支付成功率、學習成本等方面優(yōu)于目前支付寶、財付通等提供的掃描二維碼的近場支付形式。通信運營商牽頭搭建平臺、負責SIM卡的升級，銀行將手機銀行對接NFC，銀聯(lián)則負責建設銀聯(lián)“閃付”標識的POS機，三星、華為、HTC等終端廠商逐步在新款智能手機中預置NFC功能，各大利益方有效聚合、利益平衡，形成協(xié)同效應，充分調動了產業(yè)鏈各方的積極性，共同營造安全的支付環(huán)境，推動NFC移動支付加速發(fā)展。

作為提供壟斷支付平臺的運營商(針對該運營商存量市場而言，可視為壟斷平臺提供商)，在支付市場發(fā)展初期需要在用戶端、商戶端持續(xù)投入大量資源吸引雙方加入到支付平臺，運營商在制定平臺規(guī)劃方案時關心每個階段的投入產出比，市場初期資源要投入到什么時候、達到什么目標以后，才能考慮逐步收縮補貼力度；以及在投入資源的過程中，應該優(yōu)先把優(yōu)惠用于補貼到什么地方才能達到效果最優(yōu)。本文旨在通過分析符合運營商支付市場環(huán)境的雙邊市場模型回答以上問題。

二、文獻綜述

Rochet et al[1]對雙邊市場開創(chuàng)性的文章建立了雙邊市場研究的理論基礎，推導出了壟斷平臺實現利潤最大化時的定價水平和價格結構。Caillaud et al[2]提出了如何解決雙邊市場中存在的“先有雞還是先有蛋”的問題，即通過各個擊破策略建立競爭優(yōu)勢。以上研究為探討雙邊市場定價策略相關問題奠定了基礎。

目前關于雙邊市場定價策略的研究都基于產業(yè)進行，Evans et al[3]認為根據交易平臺的功能來劃分，主要集中在受眾制造型產業(yè)平臺(如媒體業(yè)、門戶網站等)、需求協(xié)調型產業(yè)平臺(如軟件業(yè)等)、市場制造型產業(yè)平臺(如零售業(yè)、金融業(yè)等)共三種。

1.受眾制造型平臺定價策略研究

Kind et al[4]研究了媒體的雙邊價格策略，認為在媒體壟斷市場結構的情況下可以對廣告發(fā)布者零收費，只對消費者收費。

Armstrong[5]分析了媒體平臺各種競爭情況下的廣告定價模式，指出當用戶為廣告厭惡型時，媒體平臺應該對廣告商一次性收費；當用戶為廣告偏好型時，媒體平臺應選擇按每個用戶單位定價方式。

Kaiser et al[6]通過建立雙邊市場的霍特林定價模型，證實了雜志社對讀者進行價格補貼、對廣告商進行收費獲取利潤的非對稱定價結構。同時強調，讀者數量的增加會對廣告商更有吸引力，雜志社的兩邊用戶之間存在交叉網絡外部性。

程貴孫等[7]在研究電視媒體平臺雙邊價格結構時指出，廣告商付給平臺的廣告費大于觀眾支付的收視費，即電視媒體平臺利用廣告商對觀眾進行了價格補貼。

劉嫻等[8]在研究大眾影院和小眾影院這兩類典型影院的競爭策略時指出，大眾影院與小眾影院之間的競爭存在一個均衡點，此時兩類影院提供相同數量的廣告位，而大眾影院的電影票價高于小眾影院，大眾影院的觀眾市場份額和總收益均高于小眾影院。

2.需求協(xié)調型平臺定價策略研究

Hagiu[9]以操作系統(tǒng)平臺構建研究模型，分析了用戶需求多樣化對操作系統(tǒng)開發(fā)商的競爭影響。在壟斷條件下，操作系統(tǒng)開發(fā)商提供的產品差異化程度越大，用戶接入該操作系統(tǒng)的可能性越高，此時平臺收益更多地來源于操作系統(tǒng)開發(fā)商的接入平臺所繳納的費用。

黃玲等[10]在研究眾籌平臺的價格競爭策略時指出隨著整個眾籌市場向集中度較高的競爭格局發(fā)展，眾籌平臺之間的競爭策略會發(fā)生較大的變化。擁有較多投融資參與者的眾籌平臺會提高定價水平從而加劇Spence扭曲，而新建立的平臺可能更轉向差異化服務，進而避開成本壁壘。

時佩[11]在研究打車軟件的特征和不同發(fā)展階段的競爭策略時指出，在打車平臺發(fā)展后期，通過對交叉網絡外部性強的消費者采取低價策略，對交叉網絡外部性弱的供應商采取高收費策略，建立盈利模式。

3.市場制造型平臺定價策略研究

王起靜[12]基于展覽平臺壟斷定價模型研究指出，展覽平臺定價時要考慮向兩邊用戶提供服務的成本、用戶的需求價格彈性和網絡外部性以及產品差異化程度等因素，平合可以采取參展商和觀眾之間進行價格補貼的定價策略。

陳赤平等[13]研究證書授權產業(yè)平臺在壟斷雙邊市場環(huán)境下定價問題時指出，用戶既關注平臺質量，又關注使用相同認證的商家規(guī)模。因而壟斷條件下證書授權平臺開始會采用免費策略吸引個人用戶，隨著雙邊用戶數量的增多，再采取收費策略。

祝琳嘉[14]通過對外賣平臺定價模型的分析中指出外賣平臺商對于買方進行補貼實行價格戰(zhàn)的原因在于，學生對于餐廳具有較高的網絡外部性，外賣平臺商希望吸引盡可能多的學生使用其平臺，從而向餐廳索取更高的使用費，實現利潤最大化。

通過建立符合運營商支付市場環(huán)境的雙邊市場模型分析了壟斷支付平臺下市場若要存在必須在用戶端和商戶端達到的生存規(guī)模，與之前研究所不同的是本文對于市場若要穩(wěn)定發(fā)展必須達到的臨界規(guī)模進行了量化測算，研究了均衡狀態(tài)下市場兩端需求彈性、價格、接受度等市場參數之間的交互影響關系及系統(tǒng)自我強化過程，首次提出了運營商對雙邊市場投入資源實施補貼策略時的優(yōu)先順序，最后結合運營商實際情況提出了相關市場策略建議，為運營商市場推廣前期項目規(guī)劃提供了有價值的理論依據。

三、基本模型

市場中存在3個參與方：NFC移動支付平臺提供商，一定數量的商家和用戶；用戶和商家交易過程中支付金額較小，屬于微支付。因此，本模型注重的是交易發(fā)生的次數，而不是交易發(fā)生的金額。例如當用戶通過其手機在地鐵口購票或在自動販賣機上購買小額商品時，基于NFC支付平臺的交易就發(fā)生了。

本模型分為兩個階段來研究參與人的行動和戰(zhàn)略。每個參與人知道其他方的收益函數。在第一階段，平臺提供商分別給商家和用戶設定平臺接入費MS和MU(從目前各國非接觸式移動支付平臺應用的具體業(yè)務來看，微支付不考慮交易費)。在第二階段，用戶和商家都觀察到此價格，并同時做出決策(是否加入支付平臺)。最后決定采用該平臺的用戶規(guī)模和商家規(guī)模分別用DU和DS。由于DU和DS都是比例，所以0≤DU,DS≤1。

1.用戶偏好

總結上述參數，可以將特定用戶i采用該支付平臺完成交易的凈剩余表示為

可以進一步將用戶端總的系統(tǒng)收益nubU表示為BU，它是部分由交易頻率nu、部分由平臺采用技術bU所決定的。因此，在如下條件下用戶將采用該移動支付系統(tǒng)：

2.商家偏好

因此采用該系統(tǒng)的商家凈剩余為

設總的系統(tǒng)收益BS=nsbS。那么商家會在下述條件下采用該支付系統(tǒng)：

四、支付平臺發(fā)展初期的規(guī)模要求

那么，邊際用戶和邊際商家的效用為0可以推出

通常，DU和DS有兩個解。

1.支付平臺存在的生存規(guī)模

為了實現正的商家端接受度，用戶端的接受度必須達到一個至少的水平，反之亦然。將這兩個最低的水平稱之為生存規(guī)模。用戶端的生存規(guī)模決定于商家市場標準化后的采用成本，反之亦然；而達到均衡時兩端的需求決定于雙方市場標準化后的采用成本。生存規(guī)模是移動支付市場存在所需達到的最低用戶和商家需求。

兩個最優(yōu)響應函數有兩個交點，較低的均衡點可以看作是市場發(fā)展的臨界規(guī)模。向下的較小偏離會導致接受度回退到0；當出現向上的偏離時，市場力量會讓接受度自動上升到較高的均衡點。任何低于臨界規(guī)模的網絡規(guī)模會出現負的預期，市場接受度會趨近于0；任何高于此點的網絡規(guī)模會帶來正的預期，市場接受度會上升到較高的水平。當只存在單邊網絡效應時，也就是商家需求獨立于用戶需求，商家的最優(yōu)響應函數將會是一條水平的直線。因此，生存規(guī)模和臨界規(guī)模也就重合為一點。

2.支付平臺存在的臨界規(guī)模

臨界規(guī)模高于生存規(guī)模的水平。雙邊網絡效應給市場引進了附加的不確定性，也就是“雞生蛋，蛋生雞”的難題。這時市場要求額外的網絡規(guī)模才能發(fā)展起來，臨界規(guī)模與生存規(guī)模的差額也就是雙邊網絡效應給市場帶來不確定性所要求的附加規(guī)模。

因此，可以對市場均衡狀態(tài)下的接受度的下限進行粗略限定。

命題1：最優(yōu)用戶接受度和商家接受度都高于50%。

證明：略。

移動支付平臺如果要存在的話，也就是存在任何納什均衡，用戶和商家兩邊市場的最優(yōu)接受度都應該超過50%，這也是市場要達到穩(wěn)定的臨界規(guī)模。

五、均衡狀態(tài)下市場兩端的交互影響

當市場達到均衡穩(wěn)定狀態(tài)時，通過包絡定理，可以得出各市場參數對最優(yōu)接受度和價格的影響?，F將各項影響總結如表1所示。

表1　市場參數間的靜態(tài)比較

通過觀察逆需求函數，有助于進一步認識市場參數的相互影響。

用戶端：

MU=(1-DU)BUDS-θU

(1)

商家端：

MS=(1-DS)BSDU-θS

(2)

對于較高的用戶端系統(tǒng)收益，式(1)中給出的用戶需求會上漲，需求彈性會降低，所帶來的結果將是較高的最優(yōu)用戶使用價格和較低的用戶接受度。當用戶接受度較低時，式(2)中給出的商家端需求會變得更有彈性。因此，商家端最優(yōu)使用價格將會降低，最優(yōu)商家接受度將會提高。然后較高的商家接受度將反饋到用戶端式(1)中，整個系統(tǒng)自身將得到強化。

用戶端采用成本決定了式(1)在水平軸上的截距。較低的用戶采用成本等同于用戶需求的上漲，并將用戶使用價格和用戶接受度都提高。再一次由于雙邊網絡效應，較高的用戶接受度間接地通過式(2)提高了商家使用價格，并降低了商家端接受度。然后較低的商家端接受度反饋到用戶端，于是該影響過程就開始了。當用戶使用成本變化對商家接受度的影響逐步消除以后，該影響過程就終止了。

六、市場兩端定價對支付平臺收益影響的優(yōu)先順序

在第一階段，移動支付平臺向用戶和商家收取平臺接入費，支付平臺需要一定的定價策略來最大化自己的收益。假定平臺運營商只支付固定成本，并且在平臺運營商的收益函數中省略成本符號，可得其收益函數：

PB=MUDU+MSDS

接下來將對各項模型參數對市場收益的影響大小進行排序。

命題2：

1.θU對移動支付平臺運營商收益水平的影響最大；

2.θS對移動支付平臺運營商收益水平的影響大于BS；

3.θU對移動支付平臺運營商收益水平的影響最小。

證明：略。

從證明過程中可以看出，提高不同的采用成本對平臺提供商的影響幅度決定于用戶市場和商家市場的相對網絡規(guī)模，并確立命題2中的第1條和第3條。進一步通過命題1可以確立命題2中第2條。因此，市場參數的變化對平臺提供商收益的影響程度從大到小排序為：用戶端采用成本、商家端采用成本、商家端系統(tǒng)收益、用戶端系統(tǒng)收益。

七、對運營商的啟示

1.推動支付市場前期發(fā)展的用戶規(guī)模目標

為了促進市場的進一步發(fā)展，用戶和商家的接受度都應該達到一定的“臨界規(guī)?！?，這是市場要實現穩(wěn)定狀態(tài)必須超越的參與方規(guī)模水平。由于雙邊網絡效應的存在，臨界規(guī)模的值要高于生存規(guī)模。臨界規(guī)模與生存規(guī)模的差額也就是雙邊網絡效應給市場帶來不確定性所要求的附加規(guī)模。對用戶和商家的需求水平，存在一個下限——50%。這也是運營商為了實現支付平臺發(fā)展的臨界規(guī)模市場兩端必須達到的接受度水平。

其中，50%的接受度下限是指支付平臺目標客戶群的規(guī)模，可以是局限在具體的行業(yè)，也可以是具體的地理范圍。例如，運營商在前期試點過程中將發(fā)展目標定位為：在局部市場選擇上找到某一個適合手機支付的應用場景領域具有合作資源優(yōu)勢的城市，針對用戶端和商家端的采用成本和接入成本持續(xù)投入資源拉動，目標是直到該城市中50%的提供本應用場景的服務商家加入到支付平臺，以及50%的存量目標用戶采用運營商的NFC支付服務，再考慮逐步收縮或取消針對用戶端和商家端的采用成本和接入成本的資源投入，依靠突破臨界規(guī)模后市場達到的穩(wěn)定狀態(tài)，借助雙邊網絡效應在系統(tǒng)內部結構中的交互影響，用戶端與商家端的系統(tǒng)收益、需求彈性、接受度之間形成閉環(huán)的交替反饋與影響，自發(fā)地推動整個支付市場的穩(wěn)定發(fā)展與加強。

2.支付平臺補貼策略的優(yōu)先順序

為了確保在促進支付市場達到穩(wěn)定狀態(tài)的過程中仍然考慮運營商支付平臺的收益最大化，運營商在針對用戶端和商家端的采用成本和接入成本持續(xù)投入資源拉動的過程中，對市場參數的調整存在一定的優(yōu)先度?？傮w上，部分決定于雙邊網絡效應的強度，優(yōu)先聚焦資源補貼用戶和商家的采用成本比改善他們的系統(tǒng)收益效果更好。從雙邊市場結構下各參數的交互影響分析中可以看出，既能優(yōu)化市場兩端的最優(yōu)價格和市場一端的接受度，并保持市場另一端的接受度不變的有效方法是通過調整降低市場一端的采用成本來制造市場需求沖擊。同時，當選擇要降低某一端的采用成本時，應該優(yōu)先選擇用戶端，再考慮商家端。

以行業(yè)、地理區(qū)域為例，從國外運營商推廣手機支付的經驗來看，可選擇在公共交通領域具有優(yōu)勢合作資源的城市局部試點推廣，首先傾斜資源對用戶的采用成本進行補貼，對于用戶更換支持NFC的手機終端提供費用補貼或話費、流量補貼，對于用戶更換支持NFC的SIM卡免去換卡成本并開設專屬互聯(lián)網遠程換卡服務通道等方式，并配合在涉及公共交通服務的線上線下各核心觸點密集開展宣傳引導，確保該城市中此運營商50%的存量目標用戶加入平臺；在商家端以公共交通行業(yè)切入，適度補貼商家端的采用成本，對于公共交通設施中的刷卡閘道、機具、交通系統(tǒng)等的改造提供資源補貼，確保該城市軌道交通系統(tǒng)超過50%的固定線路支持NFC支付。然后再考慮取消市場雙方采用成本的市場補貼，依靠雙邊網絡效應自發(fā)地推動整個支付市場的穩(wěn)定發(fā)展與加強。這為運營商設定前期市場推廣目標、預算規(guī)劃等提供了有價值的測算依據。

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Market Strategies for Platform Provider in Early Stage of NFC Payment in Two-sided Market

YAO Yuan

(1.School of Economics and Management, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876, China；2.School of Economics and Management, Chongqing University of Posts and Telecommunications, Chongqing 400065, China)

Abstract:Based on the mobile operators’ planning and construction of NFC payment market in recent years, with a large scale of existing customers, and in order to put forward the practical marketing strategies for the early stage of development of the mobile payment market, the critical acceptance level of 50% is quantified for a stably-developing market, and relationships among demand elasticity, price and acceptance in two-sided market and self-enhancement of the market under stable state are analyzed. The preferred order of subsidy in adoption cost and price on both sides is listed. When subsidization is required, the consumers should normally be subsidized. At last, practical suggestions for mobile operators are proposed in order to provide theoretical basis for their project planning.

Key words:mobile operators； market strategies; two-sided market; NFC; mobile payment

文章編號:1008-7729(2016)01- 0059- 07

中圖分類號:F626;F713.36

文獻標識碼:A

作者簡介：姚遠(1980—)，男，江蘇常州人，北京郵電大學經濟管理學院2005級博士研究生，重慶郵電大學經濟管理學院講師，主要研究方向為移動電子商務和雙邊市場。

收稿日期：2015- 10 - 22