中醫(yī)孔子學(xué)院對(duì)中醫(yī)藥名校建設(shè)的品牌促進(jìn)研究
——以韓國(guó)學(xué)子赴江西中醫(yī)藥大學(xué)文化體驗(yàn)活動(dòng)為例

劉 婷 吳曉明

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中醫(yī)孔子學(xué)院對(duì)中醫(yī)藥名校建設(shè)的品牌促進(jìn)研究
——以韓國(guó)學(xué)子赴江西中醫(yī)藥大學(xué)文化體驗(yàn)活動(dòng)為例

劉 婷 吳曉明

［摘 要］以中醫(yī)孔子學(xué)院文化體驗(yàn)夏令營(yíng)活動(dòng)為研究對(duì)象，對(duì)活動(dòng)的傳播者、受傳者、傳播形式進(jìn)行了再分析，提出可以通過(guò)打造品牌辨識(shí)度、打造品牌區(qū)分度、提升品牌話題率、推動(dòng)品牌保值增值的方式來(lái)促進(jìn)中醫(yī)藥院校的品牌傳播，加快中醫(yī)藥院校的國(guó)際化發(fā)展步伐，走上中醫(yī)藥國(guó)際名校建設(shè)之路。

［關(guān)鍵詞］孔子學(xué)院；中醫(yī)藥院校；品牌傳播

［作 者］ 劉 婷，助教，江西中醫(yī)藥大學(xué)；吳曉明（通訊作者），江西中醫(yī)藥大學(xué)黨辦校辦主任，教授。

一、已有研究與本文價(jià)值

高校品牌傳播的相關(guān)研究將高等教育領(lǐng)域與品牌領(lǐng)域相互結(jié)合，深刻地揭示了高校在自身品牌的維護(hù)和傳播上遵循的特殊規(guī)律。實(shí)際上，高校是一種特殊的品牌源頭，通過(guò)時(shí)間、空間的多維擴(kuò)散被民眾熟知。中醫(yī)藥院校作為專業(yè)特色較強(qiáng)的高等院校，若想走出國(guó)門，尋求國(guó)際化發(fā)展之路，加強(qiáng)自身的品牌文化傳播迫在眉睫。

品牌定位是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富（David Aaker），從識(shí)別客戶需求、執(zhí)行品牌交流戰(zhàn)略等七個(gè)方面入手，可以有效建立起高校品牌（Sevier，2001）。一旦高校建立起了自己的品牌識(shí)別度，就可以吸納更廣生源，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建自己的品牌忠誠(chéng)（Lawlor，1998）。在國(guó)內(nèi)，學(xué)者張弘強(qiáng)最早提出高校應(yīng)該實(shí)施品牌戰(zhàn)略，在其發(fā)表的《論高校建設(shè)中的品牌意識(shí)與名牌發(fā)展戰(zhàn)略》一文中，著力強(qiáng)調(diào)了大學(xué)要注重品牌的建設(shè)與傳播。此外，有學(xué)者從大學(xué)精神的角度、品牌傳播策略等視角來(lái)分析探索高校品牌傳播的途徑。如，通過(guò)形象設(shè)計(jì)提高知名度、美譽(yù)度（張連生，2000）；在分析高校品牌的傳播目標(biāo)中指出，對(duì)內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)共享的愿景，執(zhí)行一個(gè)行之有效的長(zhǎng)期策略，走高校的可持續(xù)發(fā)展道路（王靜溪，2012）。

在中醫(yī)藥院校的研究中，學(xué)者多圍繞中醫(yī)藥院校學(xué)生的就業(yè)渠道、和諧校園建設(shè)等展開(kāi)內(nèi)向性研究，較少見(jiàn)院校的品牌推廣、品牌傳播等外向性研究。

以上研究表明，對(duì)于高校品牌的相關(guān)研究不在少數(shù)，但是對(duì)于中醫(yī)藥院校的品牌傳播研究卻相對(duì)較少。因此本文的價(jià)值主要體現(xiàn)在，以小的切入點(diǎn)探討中醫(yī)藥名校建設(shè)過(guò)程中的品牌促進(jìn)問(wèn)題，試圖建立傳播主體、客體、渠道良性整合的可行性傳播策略，提高其品牌知名度、美譽(yù)度。

二、傳播學(xué)視角下的文化體驗(yàn)夏令營(yíng)活動(dòng)分析

（一）韓國(guó)學(xué)子赴江西中醫(yī)藥大學(xué)文化體驗(yàn)活動(dòng)概述［1］

在探討文化體驗(yàn)活動(dòng)之前，以時(shí)間為順序，筆者將相關(guān)信息整理如下：

（1）2015年3月17日，由江西中醫(yī)藥大學(xué)申辦的首個(gè)孔子學(xué)院——世明大學(xué)孔子學(xué)院首屆理事會(huì)在韓召開(kāi)。會(huì)議審議并通過(guò)了世明大學(xué)孔子學(xué)院?jiǎn)?dòng)資金使用情況、世明大學(xué)孔子學(xué)院2015年度項(xiàng)目計(jì)劃并就孔子學(xué)院在當(dāng)前辦學(xué)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了深入討論，并達(dá)成一致共識(shí)。

（2）2015年3月18日上午，由江西中醫(yī)藥大學(xué)申辦的首個(gè)孔子學(xué)院——世明大學(xué)孔子學(xué)院揭牌儀式在韓國(guó)世明大學(xué)會(huì)議廳隆重舉行。該孔子學(xué)院的建立進(jìn)一步發(fā)揮了兩校辦學(xué)優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，廣泛開(kāi)展傳統(tǒng)醫(yī)藥教育、文化、學(xué)術(shù)交流與合作，為中韓經(jīng)濟(jì)文化交流增光添彩，為江西中醫(yī)藥大學(xué)走國(guó)際化辦學(xué)道路、加快建設(shè)世界中醫(yī)藥名校發(fā)揮重要作用。韓國(guó)世明大學(xué)師生代表、韓國(guó)各地孔子學(xué)院師生代表及韓國(guó)各界人士近500人共同見(jiàn)證揭牌儀式。韓國(guó)三大電視主流媒體之一NBC電視臺(tái)等媒體給予了報(bào)道。

（3）2015年6月29日，韓國(guó)世明大學(xué)孔子學(xué)院學(xué)生來(lái)華文化體驗(yàn)夏令營(yíng)正式開(kāi)班，將讓25位韓方學(xué)子全面體驗(yàn)江西的風(fēng)土人情，了解中國(guó)的文化氛圍。江西教育電視臺(tái)等媒體對(duì)事件進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。

（4）2015年7月24日，江西中醫(yī)藥大學(xué)舉行了韓國(guó)世明大學(xué)孔子學(xué)院漢語(yǔ)暑期研修班結(jié)課儀式。

（二）傳播學(xué)視角下的文化體驗(yàn)夏令營(yíng)活動(dòng)再分析

品牌理論起源于20世紀(jì)50年代的美國(guó)，由奧美公司（Ogilvy）首次提出。后“品牌戰(zhàn)略”正式被引入高等教育領(lǐng)域，主要指高校具備的獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特品質(zhì)。它為高校帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，提升高校的知名度、美譽(yù)度和生源能力，是支撐高校各項(xiàng)教學(xué)、科研、生產(chǎn)等活動(dòng)的有力保障。［2］

1．文化體驗(yàn)夏令營(yíng)活動(dòng)的傳播者。施拉姆認(rèn)為，傳播至少要有三個(gè)要素：信源、訊息和信宿。傳播者，就是三要素中最重要的信源要素。信源，是信息傳播的發(fā)起者，帶動(dòng)整個(gè)傳播活動(dòng)的發(fā)生、發(fā)展，是最具能動(dòng)性的一個(gè)要素，可以是個(gè)人，也可以是群體或組織。

在文化體驗(yàn)夏令營(yíng)活動(dòng)中，作為主辦單位的江西中醫(yī)藥大學(xué)可以看作是信源，是信息的傳播主體，在整個(gè)活動(dòng)當(dāng)中具有充分的控制力，它負(fù)責(zé)統(tǒng)籌此次文化體驗(yàn)夏令營(yíng)活動(dòng)的相關(guān)事務(wù)，對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行合理安排，對(duì)活動(dòng)中發(fā)生的各類情況進(jìn)行分析和處理。在筆者的體驗(yàn)式調(diào)查中，夏令營(yíng)活動(dòng)內(nèi)容豐富，涵蓋面廣泛，包括中醫(yī)中藥體驗(yàn)、漢語(yǔ)文化課程學(xué)習(xí)、著名景點(diǎn)采風(fēng)、古典技藝教授等，這些內(nèi)容都由傳播者，即江西中醫(yī)藥大學(xué)來(lái)進(jìn)行統(tǒng)籌管理。

2．文化體驗(yàn)夏令營(yíng)活動(dòng)的受傳者。受傳者，也稱信宿，是信息的接受者和反饋者。韓國(guó)世明大學(xué)的學(xué)生，是這次活動(dòng)的受傳者，在活動(dòng)中接受中方教師教授的漢語(yǔ)知識(shí)等，并將其轉(zhuǎn)化為自身的理解。

3．文化體驗(yàn)夏令營(yíng)活動(dòng)的傳播形式。一是形式多樣的人際傳播。人際傳播是社會(huì)生活中最普遍、最常見(jiàn)的傳播形式和現(xiàn)象。凡是在日常生活中能夠感覺(jué)到的聲音、色彩等能夠表述特定意義的都可以叫作符號(hào)，符號(hào)是將信息由信源傳遞給信宿的載體［3］。本次文化體驗(yàn)夏令營(yíng)活動(dòng)最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是漢語(yǔ)課堂學(xué)習(xí)。在課堂中的人際傳播既具有人際傳播的一般特征，又因韓、漢雙方語(yǔ)言上的差異具有一些獨(dú)有的特征。例如，非語(yǔ)言符號(hào)的顯著增加。一般來(lái)說(shuō)，普通課堂，語(yǔ)言符號(hào)是教師講課的重要手段，非語(yǔ)言符號(hào)僅用于輔助手段。但是，因漢語(yǔ)對(duì)于韓國(guó)學(xué)生來(lái)說(shuō)是一門外語(yǔ)，他們雖然有一定的漢語(yǔ)基礎(chǔ)，但是漢語(yǔ)學(xué)習(xí)還是具有相當(dāng)?shù)睦щy。因此，課堂中的非語(yǔ)言符號(hào)顯得尤為重要。在學(xué)習(xí)生僻詞匯和句子時(shí)，漢語(yǔ)教師會(huì)借助圖片、動(dòng)畫(huà)、手語(yǔ)、肢體動(dòng)作等非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行形象的闡釋。此外，教師說(shuō)話的聲音、速度、快慢等細(xì)節(jié)因素都會(huì)影響到學(xué)習(xí)效果。

二是自媒體發(fā)揮強(qiáng)勁效力。自媒體又稱“個(gè)人媒體”，是指私人化、民眾化的傳播者。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)的新形式媒體。如今最流行的微信就是自媒體的典型代表。在本次夏令營(yíng)活動(dòng)中，微信發(fā)揮著極其重要的信息傳遞作用。夏令營(yíng)活動(dòng)中的韓國(guó)學(xué)生均有微信，利用微信及時(shí)和教師溝通，其中一部分學(xué)生已經(jīng)會(huì)使用微信中的“朋友圈”功能。學(xué)者伊尼斯認(rèn)為，偏向時(shí)間的媒介易于長(zhǎng)時(shí)間保存；偏向空間的媒介，易于遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。而微信這類自媒體，具有利于保存又能遠(yuǎn)距離傳輸?shù)奶攸c(diǎn)，為信息的存儲(chǔ)和傳送提供了便利。

三、文化體驗(yàn)夏令營(yíng)對(duì)中醫(yī)藥名校建設(shè)的品牌促進(jìn)策略探討

從某種程度上來(lái)說(shuō)，重大活動(dòng)就是一種品牌公關(guān)和品牌傳播。作為首次與韓國(guó)世明大學(xué)舉辦的文化體驗(yàn)夏令營(yíng)活動(dòng)，就算得上一次品牌傳播事件，如果能進(jìn)一步選擇效果最大化的傳播形式，則可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最優(yōu)效果。在此，筆者將對(duì)如何利用文化體驗(yàn)夏令營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行更有效的品牌傳播進(jìn)行探討：

（一）設(shè)立活動(dòng)標(biāo)識(shí)，以符號(hào)打造品牌辨識(shí)度

為提升品牌的辨識(shí)度，現(xiàn)代企業(yè)常常設(shè)計(jì)自己的VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。文化體驗(yàn)夏令營(yíng)活動(dòng)也可以通過(guò)特定的“標(biāo)識(shí)”來(lái)打造品牌的識(shí)別度。例如，設(shè)立活動(dòng)logo。在筆者的體驗(yàn)式調(diào)研中，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)本次夏令營(yíng)活動(dòng)有自己的logo。筆者認(rèn)為，如果文化體驗(yàn)夏令營(yíng)是長(zhǎng)期舉辦的活動(dòng)，那么設(shè)立好活動(dòng)logo將對(duì)該校的品牌傳播產(chǎn)生長(zhǎng)足的影響力。

（二）強(qiáng)化特色，打造品牌區(qū)分度

本次夏令營(yíng)活動(dòng)主要以語(yǔ)言文化為學(xué)習(xí)對(duì)象，漢語(yǔ)課學(xué)習(xí)占用了大半個(gè)夏令營(yíng)的時(shí)間，對(duì)中醫(yī)、中藥的關(guān)注度不夠多。

中醫(yī)藥院校最大的特色是中醫(yī)、中藥，文化體驗(yàn)夏令營(yíng)活動(dòng)更應(yīng)該彰顯這個(gè)特色，應(yīng)該由淺入深講解中醫(yī)藥方面的知識(shí)文化，為中醫(yī)藥院校的品牌傳播發(fā)揮效力。

（三）借勢(shì)公關(guān)，提升品牌話題率

美國(guó)著名軟件管理專家蘭納德福提出“事件驅(qū)動(dòng)”的概念［2］，高校品牌傳播要對(duì)剛發(fā)生的、與品牌關(guān)聯(lián)度高的事件進(jìn)行快速反應(yīng)決策，并且在此基礎(chǔ)上形成品牌公關(guān)的新策略。

高校應(yīng)該將文化體驗(yàn)夏令營(yíng)看作一次良好的事件驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷手段，校方可以利用媒體多渠道進(jìn)行造勢(shì)，在官方的微博、微信平臺(tái)拋出討論話題，并廣泛轉(zhuǎn)發(fā)以引發(fā)網(wǎng)友的熱議。例如，南昌大學(xué)和南京大學(xué)的“南大”之爭(zhēng)，起初就是在微信平臺(tái)引發(fā)了網(wǎng)友熱議，南昌大學(xué)一時(shí)間知名度大增。

（四）加強(qiáng)反饋與互動(dòng)，推動(dòng)品牌保值增值

當(dāng)前社會(huì)是web2.0時(shí)代，這一時(shí)代傳播主體多樣化，受眾開(kāi)始有了更多的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。傳統(tǒng)媒體的信息中介作用被弱化，受眾之間開(kāi)始展開(kāi)以自媒體為載體的直接對(duì)話，信息逐步形成受眾之間的“直銷”模式。

在世界著名的幾所大學(xué)中，學(xué)生采用的信息交流平臺(tái)均是可以進(jìn)行交流反饋的平臺(tái)，如美國(guó)哈佛大學(xué)、英國(guó)牛津大學(xué)在YouTube都設(shè)有專門的頻道，讓受眾掌握更多的話語(yǔ)權(quán)。

作為舉辦文化體驗(yàn)夏令營(yíng)活動(dòng)的中醫(yī)藥院校更應(yīng)該利用自媒體平臺(tái)加強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)交流。在學(xué)習(xí)中，充分利用微信群、QQ群的便利性溝通信息；在學(xué)習(xí)后，利用這些平臺(tái)聽(tīng)取反饋意見(jiàn)和建議，行成良好的互動(dòng)反饋。（本文系江西中醫(yī)藥大學(xué)“十三五”規(guī)劃專項(xiàng)課題研究項(xiàng)目“中醫(yī)藥名校建設(shè)進(jìn)程中的品牌文化傳播研究”的相關(guān)成果）

【參考文獻(xiàn)】

［1］江西中醫(yī)藥大學(xué)新聞網(wǎng)［EB/OL］．http：//news．jxutcm．edu．cn/．

［2］王靜溪．高校品牌的公關(guān)傳播模式應(yīng)用研究［D］．上海：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2013．

［3］郭慶光．傳播學(xué)教程（2版）［M］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：54．