新媒體發(fā)展走向深度融合
——以“無(wú)線西安”為例

田龍過(guò) 李 睿

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新媒體發(fā)展走向深度融合
——以“無(wú)線西安”為例

田龍過(guò) 李 睿

［摘 要］在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，電視臺(tái)媒體面臨必須轉(zhuǎn)型的局面，西安廣播電視臺(tái)著眼于當(dāng)前形勢(shì)和未來(lái)發(fā)展，推出了手機(jī)客戶端“無(wú)線西安”，進(jìn)行了全方位、多渠道、立體化發(fā)展的全新探索?；诖耍钊敕治觥盁o(wú)線西安”的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展方向，得出新媒體要繼續(xù)發(fā)展必須走深度融合道路的結(jié)論。

［關(guān)鍵詞］新媒體；無(wú)線西安；深度融合

［作 者］ 田龍過(guò)，教授，博士，陜西科技大學(xué)文化傳播學(xué)院；李 睿，陜西科技大學(xué)文化傳播學(xué)院碩士研究生。

2014年8月18日，中共中央總書(shū)記習(xí)近平主持召開(kāi)的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議并通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，媒體融合上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，有力推動(dòng)了廣播電視行業(yè)融合改革的步伐。

由于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到了嚴(yán)重的沖擊。根據(jù)CSM媒介研究的數(shù)據(jù)，2015年上半年人均每日收視時(shí)長(zhǎng)為156分鐘，比2012年上半年的169分鐘下降了13分鐘（見(jiàn)圖1）。

隨之而來(lái)的是電視臺(tái)影響力下降和廣告收益遞減。根據(jù)《廣電藍(lán)皮書(shū)》整理的《2008—2014年廣播電視廣告收入增長(zhǎng)》數(shù)據(jù)，全國(guó)電視廣告收入的增長(zhǎng)率在2010年達(dá)到頂峰17.87%，其后逐漸下滑，2014年，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（見(jiàn)圖2）。與此同時(shí)，新媒體廣告收入?yún)s呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告年均增速近100%，短短幾年的時(shí)間，廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已天翻地覆。

廣告是電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源，電視廣告收益流失直接導(dǎo)致了人才流失。近幾年來(lái)，由于廣電媒體遇到了新媒體的嚴(yán)重沖擊，新媒體又引導(dǎo)受眾分流，不少?gòu)V電媒體的優(yōu)秀人才或團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了辭職的情況，有的轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，有的另開(kāi)公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。人才流失的最直接影響就是電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，話語(yǔ)權(quán)流失。在受眾獲取新聞資訊方面，特別是面對(duì)突發(fā)事件和熱點(diǎn)事件，越來(lái)越多的人將微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)作為第一資訊來(lái)源，媒體話語(yǔ)權(quán)已快速向網(wǎng)絡(luò)遷移，向移動(dòng)端遷移。新媒體正在勢(shì)不可擋地?fù)寠Z電視媒體的市場(chǎng)份額。

圖1：2011—2015年上半年全國(guó)人均每日電視收視時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究。

一、西安廣播電視臺(tái)的探索——“無(wú)線西安”的推出

“無(wú)限西安”手機(jī)客戶端是西安廣播電視臺(tái)實(shí)施媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的一次大膽探索，客戶端融廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端的綜合優(yōu)勢(shì)為一體，搭建全新的媒體中央廚房，采用一次采集，多屏分發(fā)，立體傳播技術(shù)，對(duì)西安本地各類新聞進(jìn)行加工報(bào)道，在突出實(shí)用性、及時(shí)性和娛樂(lè)性的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)新聞導(dǎo)向作用，受到用戶的普遍歡迎。

圖2：2008—2014年廣播電視廣告收入增長(zhǎng)與GDP增長(zhǎng)對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)歷年《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》（廣電藍(lán)皮書(shū)）整理。

從2016年3月“無(wú)線西安”APP截圖可以看出，主頁(yè)面包括資訊、爆料社區(qū)、玩游戲、天氣、二維碼、微博圈六個(gè)板塊。其中資訊板塊分為新聞、視頻、圖片、專題、投票五個(gè)部分，每個(gè)部分都做得非常詳細(xì)全面。新聞內(nèi)容包括國(guó)內(nèi)頭條、社會(huì)頭條、軍事頭條等，涉及面廣，適合各類受眾瀏覽；路況部分可以隨時(shí)隨地讓市民獲得交通狀況、違章查詢且附有插圖，實(shí)用性很強(qiáng)，給有車一族以極大的方便；便民部分中經(jīng)常會(huì)提供一些便民新聞，例如求職信息、招募志愿者、殘疾人便利條件、醫(yī)療服務(wù)等信息；熱點(diǎn)新聞包括人們近期關(guān)注的陜西熱點(diǎn)事件、最新進(jìn)展以及深度報(bào)道；西安新聞是西安本地新聞爆料，貼近生活，讓西安普通居民的故事走進(jìn)千家萬(wàn)戶。值得一提的是每條新聞下面都會(huì)有一個(gè)評(píng)論專區(qū)，用戶可以搶占“沙發(fā)”進(jìn)行評(píng)論，做到人人參與、人人享有。視頻板塊也分為三個(gè)部分，包括本地西安新聞、社會(huì)新聞、娛樂(lè)新聞，這些視頻都是出自西安網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，將廣播電視和新媒體進(jìn)行無(wú)縫鏈接，從而使沒(méi)有時(shí)間看電視的人群也能收看節(jié)目。專題部分主要將一些重要的會(huì)議進(jìn)行深入挖掘和解讀，比如習(xí)近平剛發(fā)表的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)的講話，無(wú)線西安就從多個(gè)方面進(jìn)行了深度理解。爆料社區(qū)模塊中市民可以共享新聞，社區(qū)中分為路況、環(huán)境、食品、文明等五個(gè)板塊，西安市的每一個(gè)市民都是小記者身份，隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事，隨時(shí)隨地爆料，隨時(shí)隨地共享，工作人員可以對(duì)爆料進(jìn)行走訪或回應(yīng)，增加了新聞來(lái)源和市民參與的積極性。爆料的新聞還可以分享到微信好友、朋友圈、微博、QQ等大眾通訊軟件，以增加爆料人本身的成就感，增長(zhǎng)其主動(dòng)進(jìn)行新聞報(bào)道的積極性。游戲模塊中有一款可愛(ài)有趣的休閑飛機(jī)對(duì)戰(zhàn)游戲，讓用戶在緊張繁忙的工作生活之余放松神經(jīng)。天氣模塊中可以設(shè)定全國(guó)各地的天氣預(yù)報(bào)，專門(mén)為出差的旅客提供服務(wù)。二維碼模塊是手機(jī)掃碼工具。微博圈模塊是新浪網(wǎng)上有關(guān)西安公共服務(wù)的部門(mén)如西安網(wǎng)、西安地鐵、西安公交這些官微發(fā)布的信息匯聚成的當(dāng)?shù)匚⒉┤?，并且每條微博都可以評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，用戶可以直接從APP上發(fā)表意見(jiàn)評(píng)論，拓展了APP本身的功能范圍。

“無(wú)線西安”推出短短幾個(gè)月，其用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，內(nèi)容也越來(lái)越全面豐富，為西安廣播電視臺(tái)成功地打開(kāi)了新媒體市場(chǎng)。“無(wú)線西安”畢竟發(fā)展時(shí)間較短，經(jīng)驗(yàn)不足，為了進(jìn)一步發(fā)展，其他電視臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)尤其值得“無(wú)線西安”借鑒。

二、“1+1大于2”——四大途徑助力融合走向深度

從2011年新浪看點(diǎn)、電視e族等提供社交電視服務(wù)開(kāi)始，到2012年蝸牛、火花、酷云等大量類似產(chǎn)品的涌現(xiàn)，再到2013年初這些產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的停滯和轉(zhuǎn)型，社交電視的發(fā)展一度陷入低谷，電視臺(tái)的新媒體之路歷經(jīng)波折。在對(duì)之前發(fā)展道路進(jìn)行深度反思后，各大電視對(duì)新媒體與電視臺(tái)融合的思路進(jìn)行了再調(diào)整，以全新的四大融合理念使二者的融合走向深度，電視臺(tái)正在全方位地與新媒體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了“1+1大于2”的逆襲。

（一）內(nèi)容的融合

手機(jī)客戶端不僅僅是把電視節(jié)目簡(jiǎn)單搬上手機(jī)，而且要圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容提供服務(wù)，為受眾帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的融合?！盁o(wú)線西安”能夠讓市民利用手機(jī)收聽(tīng)、收看西安廣播電視節(jié)目，時(shí)時(shí)更新新聞資訊、新聞報(bào)料。美中不足的是少了一些西安廣播電視臺(tái)自制的節(jié)目。如現(xiàn)代喜歡美食的人大有人在，西安美食、小吃花樣繁多，假如主持人帶領(lǐng)大家尋遍大街小巷去尋找美味，對(duì)店主進(jìn)行個(gè)人采訪，讓“吃貨”們更加深入了解此美食的色、香、味，效果自然非凡；同時(shí)可以跟商家連線提供一系列的優(yōu)惠套餐，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)和商家的“雙贏”。例如在報(bào)道完某個(gè)商家的美食后，讓觀眾通過(guò)手機(jī)客戶端掃一掃，直接進(jìn)入一個(gè)小游戲的界面，用戶通過(guò)過(guò)關(guān)就可參與抽獎(jiǎng)，一旦中獎(jiǎng)，用戶就可以得到電子優(yōu)惠券嘗試美食。另外還可增加論壇板塊，中獎(jiǎng)?wù)咴谙硎苊朗澈罂梢陨蟼髅缊D，參與評(píng)價(jià)。這樣可以讓群眾監(jiān)督，群眾說(shuō)話，增加可信度，吸引“吃貨”們的廣泛參與，也吸引商家的入駐。

例如，東方衛(wèi)視的官方手機(jī)客戶端“哇啦”，不僅僅把電視節(jié)目搬到了手機(jī)上，同時(shí)圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容提供服務(wù)，為受眾帶來(lái)了不一樣的體驗(yàn)，在兩者這樣的內(nèi)容深度融合中將觀眾與電視臺(tái)深度融合起來(lái)，取得了極大成功。類似的APP還有湖南電視臺(tái)的“芒果TV”，這些成功的經(jīng)驗(yàn)都值得“無(wú)線西安”借鑒。

（二）媒體話語(yǔ)權(quán)的融合

由于融合經(jīng)常是各類組織之間提供元素進(jìn)行匯集，因此也就出現(xiàn)了媒體話語(yǔ)權(quán)的融合問(wèn)題。媒介融合首先應(yīng)該是觀念上的改變，傳統(tǒng)大眾傳播認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的大眾傳播主要是社會(huì)化生產(chǎn)式的內(nèi)容生產(chǎn)，其主要依靠專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的傳播者生產(chǎn)制作信息產(chǎn)品，傳者和受者之間有明確的界限，傳播方向基本是從傳播機(jī)構(gòu)到普通受眾的單向線性傳播。

現(xiàn)在新媒體越來(lái)越發(fā)達(dá)，微博、微信、客戶端的出現(xiàn)更新了傳統(tǒng)大眾傳播的固有觀念，“去中心化”的傳播結(jié)構(gòu)使權(quán)威媒體所有的話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移，話語(yǔ)權(quán)的草根性與平民化特質(zhì)凸顯，“全民記者”時(shí)代由此到來(lái)，“無(wú)線西安”設(shè)有“微博圈”板塊，目前就是西安網(wǎng)或者西安發(fā)布的一些信息，為了讓話語(yǔ)權(quán)更好地融合，此微博圈可以試著讓大家參與進(jìn)來(lái)，隨時(shí)隨地由民眾發(fā)布當(dāng)?shù)匦侣?，這樣的信息傳播方式將消息的發(fā)布者、加工者、傳播者、接收者融為一體，每條消息對(duì)每個(gè)人而言都可以實(shí)現(xiàn)以上四個(gè)身份的疊加和轉(zhuǎn)換，這正對(duì)應(yīng)了麥克盧漢“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)。

西安總?cè)丝?60萬(wàn)人，其中15～64歲的市民有660多萬(wàn)，這660多萬(wàn)人都是智能手機(jī)等移動(dòng)客戶端的主要用戶，也是“無(wú)限西安”APP服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目的主要服務(wù)對(duì)象，讓他們隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事，隨時(shí)隨地“說(shuō)出”新鮮事，讓受眾決定他們?cè)敢怅P(guān)注喜歡關(guān)注的事情，并且參與，加上電視臺(tái)權(quán)威人士的引導(dǎo)，最終達(dá)成讓群眾利用媒體實(shí)現(xiàn)了他們的話語(yǔ)權(quán)的目的，讓“無(wú)線西安”成為他們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶與媒體的話語(yǔ)權(quán)深度融合，這樣“無(wú)線西安”才會(huì)真正成為人們心中認(rèn)可的必不可少的媒體平臺(tái)。

（三）通信技術(shù)的融合

通信技術(shù)的快速發(fā)展使得新媒體和電視臺(tái)雖分屬不同單位卻能進(jìn)行緊密合作，這種互利互助關(guān)系形成更大程度上的融合，例如新媒體和電視臺(tái)的融合，可以滿足不同人群的不同傳播方式。西安廣播電視臺(tái)很多信息來(lái)源是新媒體，而新媒體同樣也愿意和電視臺(tái)分享內(nèi)容、擴(kuò)大影響力，這一融合對(duì)雙方有利，因此就存在合作的條件。同時(shí)，為了挖掘用戶，通信技術(shù)融合樹(shù)立服務(wù)用戶的理念至關(guān)重要，“無(wú)線西安”應(yīng)當(dāng)利用事業(yè)單位優(yōu)勢(shì)積極主動(dòng)滿足用戶的需求，解決用戶使用“無(wú)線西安”的困難。例如用戶觀看視頻時(shí)對(duì)手機(jī)流量消耗望而生畏，“無(wú)線西安”可以與當(dāng)?shù)赝ㄐ殴局鲃?dòng)合作推出針對(duì)“無(wú)線西安”的視頻流量套餐，從而實(shí)現(xiàn)用戶、通信公司、電視臺(tái)的“多贏”。

（四）經(jīng)營(yíng)的融合

在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，伴隨著通信技術(shù)不斷升級(jí)和內(nèi)容制作的轉(zhuǎn)型，電視節(jié)目將更加豐富多樣，由現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，“用戶觀念”越來(lái)越濃重，然而電視更應(yīng)該獲取受眾的喜好，不管是對(duì)于新媒體還是傳統(tǒng)媒體，只有產(chǎn)生真正的經(jīng)濟(jì)效益才是成功的融合。

對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，他們采用“互聯(lián)網(wǎng)+”的媒體廣告，這是基于大數(shù)據(jù)的分析判斷，可以精確地分析并投放到關(guān)注而且有消費(fèi)興趣的人。而我們現(xiàn)在最重要的是要努力適應(yīng)用戶不斷變化的需求和行為。

如T20模式，用戶在觀看節(jié)目的時(shí)候看到某一個(gè)產(chǎn)品，電商會(huì)滿足受眾需求，直接點(diǎn)擊商品鏈接，完善產(chǎn)業(yè)鏈。西安廣播電視臺(tái)的節(jié)目有很多，自制節(jié)目也是層出不窮，而這種T2O模式又非常好借鑒和運(yùn)用，可以在“無(wú)線西安”中增加《星夢(mèng)盛典》這檔節(jié)目板塊，舞臺(tái)劇上演員穿著的衣服可以選擇某一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商，觀眾看中任何一件物品，都可以直接點(diǎn)擊鏈接，直達(dá)供貨商。

三、結(jié)語(yǔ)

想要實(shí)現(xiàn)全媒體布局，需要通過(guò)內(nèi)容與渠道有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)用戶在哪里，“無(wú)線西安”的覆蓋就在哪里，廣播電視臺(tái)的服務(wù)就在哪里。西安廣播電視臺(tái)一直在加快建設(shè)電視屏幕以外的新媒體播出渠道，初步構(gòu)建起微信、微博、客戶端的“一云多屏”體系，實(shí)現(xiàn)全用戶覆蓋。合理利用“電視+”的觀眾規(guī)模優(yōu)勢(shì)，力求打造巨大的互聯(lián)網(wǎng)入口，把電視觀眾轉(zhuǎn)化為新媒體用戶；同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)，把新媒體用戶特別是年輕用戶拉回電視機(jī)前，西安廣播電視臺(tái)就一定能再創(chuàng)輝煌。［本文系陜西省社科項(xiàng)目“省域媒體一體化對(duì)提升陜西電視媒體影響力作用研究”研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：11R029）、中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)“媒體融合背景下城市電視臺(tái)影響力提升機(jī)制研究——以西安電視臺(tái)為例”（項(xiàng)目編號(hào)：2011ZGXH030）］

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